авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 |

Методология управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

КУЩ СЕРГЕЙ ПАВЛОВИЧ

МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ

МЕЖФИРМЕННЫМИ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ

НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт–Петербург 2007 2

Работа выполнена на кафедре маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт Петербургского государственного университета.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится «_» 2007 г. в _ часов на заседании Диссертационного совета Д 212.232.58 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государ ственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3/1, ауд..

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. Горького Санкт Петербургского государственного университета по адресу: 199034, Санкт Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан «_» _ 2007 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Н.В. Комарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблемы повышения эффективно сти управления и достижения высоких результатов деятельности промышлен ных компаний, обеспечения их конкурентоспособности приобретают особую актуальность в современных условиях, отражая характер фундаментальных из менений, произошедших на мировых промышленных рынках.

Современные промышленные рынки характеризуются жесткой конкурен цией, что обусловлено глобализацией бизнеса, стремительным развитием ин формационных технологий, совершенствованием производственных процессов.

В новых условиях ведения бизнеса, когда успех промышленной компании на рынке во многом зависит от эффективности ее взаимодействия с бизнес партнерами, применение традиционного маркетингового инструментария суще ственно ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориен тированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Концепция маркетинга взаимоотношений, возникшая в начале 1980-х гг., в настоящее время является одним из наиболее актуальных и обсуждаемых на правлений развития теории маркетинга и базируется на признании высокой ценности взаимоотношений компании с партнерами.

Рост интереса зарубежных промышленных компаний к маркетингу взаи моотношений отмечается с начала 1990-х гг., что обусловлено, прежде всего, формированием партнерств промышленных компаний, стратегических альян сов, межфирменных сетей. Именно развитие сетевого взаимодействия детерми нирует наиболее радикальные изменения концепции маркетинга взаимоотно шений. П. Дракер назвал экономику будущего «обществом сетей» [Drucker, 1991]. Более того, по мнению К. Прахалада и В. Рамасвами [Prahalad, Ramas wamy, 2000], в современном мире происходит смещение фокуса ключевых ком петенций от отдельной компании к сети.

Российские промышленные компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению взаимоотношениями с партнерами. По мере формирования рыночных отношений, усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в российских компаниях, приоритеты в области маркетинговых стратегий изменяются: стра тегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными на развитие. Однако процесс управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, как правило, не характеризуются выра женной стратегической направленностью.

Следует отметить, что именно эффективные механизмы координации процессов управления взаимоотношениями определяют успех промышленной компании на рынке, ее выживаемость и перспективы развития, что детермини рует необходимость развития стержневых теоретических положений концеп ции маркетинга взаимоотношений, адаптации ключевых идей к реальной прак тике российского бизнеса, разработки качественно нового комплексного под хода по формированию механизма эффективного управления межфирменными взаимоотношениями с целью повышения конкурентоспособности и достижения более высоких результатов деятельности.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отече ственных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотноше ний, экономико-управленческих подходов в исследовании межфирменных взаимоотношений, теории сетевых подходов в маркетинге, теории промышлен ного маркетинга.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений обстоятельно иссле довано в работах В. Алдерсона, Г. Багиева, Д. Баллантина, Л. Берри, М. Брюна, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, К. Мёллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, О. Третьяк, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, В. Черенкова, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.



Стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношения ми изучены в тесной связи с экономическими теориями, в частности с эконо мической теорией фирмы, в работах С. Авдашевой, Г. Азоева, М. Грановеттера, И. Гуркова, Дж. Дайера, М. Дженсена, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Р. Коуза, У. Меклинга, Я. Сергиенко, Х. Сингха, В. Тамбовцева, О. Уильямсона, Й. Шумпетера, А. Яковлева.

В разработку теории сетевых подходов в маркетинге внесли значитель ный вклад Дж. Андерсон, А. Ардишвили, Ф. Уэбстер, М. Грановеттер, П. Дракер, K. Каас, В. Катькало, M. Кляйналтенкамп, М. Каннинхем, Т. Левитт, Л Маттссон, Н. Моисеева, Ю. Попова, К. Прахалад, В. Радаев, В. Рамасвами, А. Салми, И. Снеута, О. Соренсен, А. Стерлин, П. Турнбулл, Д. Форд, Х. Хаканссон, Г. Хамел, М. Шерешева.

Теоретические проблемы промышленного маркетинга обстоятельно ис следовались И. Акимовой, Л. Алдером, Дж. Арндтом, М. Бейкером, А. Ворготтером, Я. Йохансоном, Ф. Котлером, А. Немчиным, Б. Соловьевым, Д. Уилсоном, Д. Фордом, Л. Халленом, П. Хубером, О. Юлдашевой и др.

Теория и методология маркетинга взаимоотношений постоянно совер шенствуются, предлагаются новые подходы к разработке эффективных марке тинговых стратегий промышленных компаний, о чем свидетельствуют ряд крупных международных конференций Европейской маркетинговой академии (European Marketing Academy), Американской ассоциации маркетинга (Ameri can Marketing Association,) Академии маркетинга Великобритании (Academy of Marketing, UK), группы IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group) и многочисленные публикации в ведущих научных журналах мирового уровня (Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management).

Расширяется и география исследований в области маркетинга взаимоот ношений. Если первоначально перспектива взаимоотношений «потребитель — поставщик» изучалась преимущественно учеными США, а сетевая перспектива — учеными западноевропейских странах, то в настоящее время научные центры, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, действуют практически на всех континентах.

Растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в России: различные ас пекты теории и практики маркетинга взаимоотношений, актуальные для рос сийских промышленных рынков, рассматриваются на страницах российских журналов, таких как «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Российский журнал менеджмента», «Вестник Санкт-Петербургского универ ситета» (серия «Менеджмент»), и обсуждаются в рамках конференций Россий ской ассоциации маркетинга.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений, формирование раз личных подходов (школ) детерминирует необходимость систематизации знаний, совершенствования методологии научных исследований в сфере маркетинга взаимоотношений. Несмотря на стремительное развитие маркетинга взаимоот ношений, многие теоретические и практические аспекты остаются открытыми для изучения, например, продолжается дискуссия относительно места концеп ции маркетинга взаимоотношений в современной теории маркетинга. Более то го, концепция маркетинга взаимоотношений, по проблемам которой написаны десятки монографий и множество статей, до сих пор не имеет устоявшейся тер минологии и структуры. Всего лишь в нескольких работах, опубликованных в последние годы [Donaldson, O'Toole, 2002;

Bruhn, 2003], предприняты попыт ки выявления предпосылок формирования, определения основных этапов ста новления и систематизации концепции маркетинга взаимоотношений. До на стоящего времени существует также ряд ограничений на концептуальном, мо дельном и прикладном уровнях, сдерживающих развитие концепции.

Особенно серьезным ограничением для дальнейшего развития маркетин га взаимоотношений является значительный разрыв между современной теори ей и практикой. Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теорети ческий характер, в них отсутствует комплексный подход к управлению меж фирменными взаимоотношениями, практически не изучен механизм координа ции процесса управления взаимоотношениями промышленных компаний с партнерами.

Таким образом, развитие ключевых положений концепции маркетинга взаимоотношений, совершенствование методологии управления межфирмен ными взаимоотношениями призваны способствовать решению практических задач, направленных на повышение успешности межфирменных взаимоотно шений.

Цель и задачи исследования Цель диссертационного исследования заключается в разработке ком плексного подхода к управлению межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках на основе развития концепции маркетинга взаимоот ношений.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании реша ются следующие задачи:

• анализ предпосылок возникновения и этапов становления концепции маркетинга взаимоотношений, систематизация основных научных школ марке тинга взаимоотношений;

• определение основных понятий концепции маркетинга взаимоотно шений и ее места в теории маркетинга;

• выявление особенностей и анализ трансформации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках;

• определение уровней анализа управления межфирменными взаимоот ношениями и классификация моделей управления межфирменными взаимоот ношениями;

• разработка методологии комплексного подхода к изучению процессов управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках;

• выявление предпосылок формирования механизма координации про цессов управления межфирменными взаимоотношениями промышленных ком паний и определение основных его инструментов;

• разработка интегративной модели эмпирического исследования про цессов управления межфирменными взаимоотношениями;

• анализ процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках на основе разработанной интегративной модели.

Объектом исследования являются промышленные компании, развиваю щиеся в условиях формирования и становления рыночных отношений.

Предметом исследования являются процессы управления межфирмен ными взаимоотношениями на промышленных рынках.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, теории фирмы, стратегического управления, маркетинга, социологии, филосо фии, психологии.

Сложность исследования промышленных компаний, функционирующих в условиях турбулентной рыночной среды, предопределила интеграцию подхо дов и диалектических методов познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнительный анализ, обобщение и др.) в настоящем диссертационном иссле довании. В качестве основных методологических подходов были избраны:

системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта иссле дования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой;

стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межфирменными взаимоотношениями как составляющую общей стратегии промышленной компании;

отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социо логии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.

База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных полевых ис следований, инициированных автором.

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских промышленных ком паний.

Научная новизна диссертации отражена в следующих положениях:

1. Сформулированы критерии классификации школ маркетинга взаимо отношений, на основе которых проведена их систематизация. Обоснован меж дисциплинарный характер концепции маркетинга взаимоотношений;

определе ны корни и теоретическая основа данной концепции, базирующиеся на эконо мических и поведенческих науках;

проведена систематизация теорий, лежащих в основе маркетинга взаимоотношений. Обосновано сосуществование традици онной парадигмы маркетинга и парадигмы маркетинга взаимоотношений.

2. Систематизированы ключевые особенности современных промышлен ных рынков, детерминирующие специфику межфирменных взаимоотношений и обусловливающие тенденцию к их усложнению. На основе анализа транс формации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках от еди ничных трансакций, повторяющихся трансакций, рутинных долгосрочных взаимоотношений к партнерствам, стратегическим альянсам и межфирменным сетям доказано, что взаимоотношения с высоким уровнем сложности предпола гают высокую степень вовлеченности во взаимоотношения и высокую степень взаимозависимости сторон. Аргументирована необходимость пересмотра тра диционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу новых методов управления взаимоотношениями, основанных на концепции маркетин га взаимоотношений.

3. Проанализирована ценность взаимоотношений, ее составляющие (стратегическая, поведенческая, экономическая).

4. Разработана методология исследований межфирменных взаимоотно шений на промышленных рынках. Обоснован многоуровневый подход к анали зу процесса управления межфирменными взаимоотношениями, позволяющий выявить соответствие маркетинговой стратегии промышленной компании виду межфирменных взаимоотношений.

5. Систематизированы модели управления межфирменными взаимоот ношениями. Определены основные направления исследований межфирменных взаимоотношений.

6. На основе анализа трансформации межфирменного взаимодействия на современных промышленных рынках, проведенного в рамках дуальных взаи моотношений «потребитель поставщик», доказано, что усложнение взаимо отношений предполагает появление новой функции компании функции управления взаимоотношениями. Установлено, что управление взаимоотноше ниями с поставщиками предполагает интеграцию и координацию функции за купки с другими функциями как внутри компании, так и между взаимодейст вующими компаниями.

7. Доказано, что коренное изменение функции закупки в компании стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками стала неотъемле мой частью общей стратегии компании детерминировано формированием новых партнерских взаимоотношений.

8. Выявлены предпосылки разработки комплексного механизма коорди нации процессов управления межфирменными взаимоотношениями. Доказано, что переход компаний к новому типу взаимоотношений детерминирует необхо димость разработки механизма управления межфирменными взаимоотноше ниями, направленного на регулирования всего комплекса взаимоотношений взаимодействующих сторон. Предложено авторское определение механизма ко ординации процессов управления межфирменными взаимоотношениями как совокупности инструментов, позволяющих координировать внутренние бизнес– процессы в компании и бизнес–процессы за ее пределами в рамках цепочки создания ценности и комплексно управлять ими для достижения общих страте гических целей. Доказано, что реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями является важнейшей составляющей стратеги ческого маркетинга и менеджмента компании.

9. На основе анализа маркетинговых аспектов развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках, проведенного в рам ках комплексного исследования, определены ключевые факторы, способствую щие формированию и развитию межфирменных взаимоотношений: Выявлены взаимосвязи между факторами, влияющими на эффективность взаимоотноше ний: степень взаимозависимости, долгосрочное сотрудничество, уровень вза имного доверия. Доказано, что в настоящее время на российских промышлен ных рынках дуальные взаимоотношения по сравнению с взаимоотношениями компаний в рамках межфирменной сети преобладают, российские промышлен ные компании разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии развития взаимоотношений, как правило, с каждым партнером в отдельности, не воспри нимая окружение как сеть.

10. Разработана оригинальная интегративная модель эмпирического ис следования, позволяющая анализировать управление межфирменными взаимо отношениями российских промышленных компаний на дуальном уровне. В со ответствии с предложенной моделью впервые проведено комплексное исследо вание процессов управления межфирменными взаимоотношениями на россий ских промышленных рынках, проанализированы социальные, управленческие, технические и экономические аспекты межфирменных взаимоотношений. На основе результатов исследования разработана классификация стратегий управ ления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследова ния. Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, развивают и дополняют ряд концептуальных положений маркетинга взаимоот ношений.

Проведенное автором исследование по разработке подходов к формиро ванию механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами на промышленных рынках является новым направле нием в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Результаты исследо вания могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических и методологических положений маркетинга и менеджмента, а также в практике российских промышленных компаний с целью освоения ими передовых управ ленческих технологий в рамках межфирменных взаимоотношений.

Доказано, что концепция маркетинга взаимоотношений существенно уси ливает стратегическое значение маркетинга и позволяет преодолеть ограниче ния традиционного маркетинга.

Результаты диссертационного исследования могут представлять практи ческий интерес для топ-менеджеров российских компаний, участвующих в раз работке маркетинговой стратегии, и консалтинговых фирм, осуществляющих консультирование промышленных компаний по вопросам разработки стратегий формирования и развития взаимоотношений с партнерами.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке программ подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, про грамм МВА в школах бизнеса и экономических вузах РФ в рамках курсов «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационной работы обсуждались на исследо вательских семинарах Центра исследований по маркетингу НИИ менеджмента СПбГУ и представлялись автором на протяжении ряда лет на более чем 20 все российских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как:





ежегодный Всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2003, 2004, 2005, 2006 гг.), VIII Международная научная конференция «Модернизация эко номики и общественное развитие» (Москва, ГУ-ВШЭ, апрель. 2006 г.), Всероссийская конференция «Актуальные проблемы социально экономических трансформаций России: теория и практика» (г. Тюмень, ТюмГУ, 2005 г.), Научная конференция по проблемам маркетинга (Санкт Петербург, СПбГУЭФ, апрель 2004 г.), IV Международная научно практическая конференции «Менеджмент XXI века: проблемы качества»

(Санкт-Петербург, СПбГПУ им. Герцена, март 2004 г.), конференция по проблемам компаративистике (Санкт-Петербург, СПбГУ, октябрь 2002 г.), Международный симпозиум «Глобализация рыночных коммуни каций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за ру бежом» (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март 2001 г.), Всероссийская кон ференция «Инвестиционная политика России в современных условиях»

(Санкт-Петербург, СПбГУ, 1997 г.), Международная научная конферен ция «Человек и общество» (Санкт-Петербург, СПбГУ, март 1997 г.), ХIII Международная конференция по изучению Скандинавских стран и Финляндии (г. Петрозаводск, ПетрГУ, ноябрь 1997 г.), ХХХVI Конференция Европейской маркетинговой академии (г. Рейкьявик, май 2007 г.), ХХ Конференция группы IMP (г. Милан, сентябрь 2006 г.), Еже годная конференция Британской академии маркетинга (г. Лондон, июль 2006 г.), ХХХ Конференция Европейской маркетинговой академии (г. Берген, май 2001 г.), Ежегодная конференция Американской марке тинговой ассоциации (г. Дублин, ноябрь 1997 г.) и др.

Применяемые в рамках данной диссертационной работы методы изуче ния процессов управления взаимоотношениями промышленных компаний с партнерами были апробированы в ряде российских компаний: НПФ «Ракурс», компания «Слотекс».

Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования использовались автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных курсов на факультете менеджмента СПбГУ (программы подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, слушателей программ МВА и переподготовки специа листов), таких как «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Промышлен ный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетин ге», «Теории маркетинга».

Основные теоретические и прикладные результаты исследования регу лярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних десяти лет (1997–2007 гг.). За этот период по теме диссертационного исследо вания опубликовано 33 работы, в том числе 3 монографии и учебных пособия, 30 статей (публикаций) в научных журналах и сборниках, из них в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежащих лично автору опуб ликованных материалов составляет 31,7 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заклю чения, списка использованной литературы (345 наименований, в том чисел на английском языке), 46 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе — «Теоретические основы концепции маркетинга взаи моотношений» — выявлены объективные предпосылки появления и законо мерности становления концепции маркетинга взаимоотношений, которая в по следние два десятилетия внесла существенные изменения в теорию и практику современного маркетинга.

Понимание природы и содержания маркетинга взаимоотношений, его места в теории маркетинга невозможно без рассмотрения концепции маркетин га взаимоотношений в рамках эволюции теории маркетинга.

Предпосылки маркетинга взаимоотношений начали формироваться еще в начале ХХ столетия. Так, отношенческий аспект маркетинга рассматривался в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметриче ской теории (копенгагенская школа), уже в начале 30-х гг. ХХ столетия.

В диссертации последовательно рассматриваются основополагающие на учные труды в области теории и практики маркетинга, оказавшие существенное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений, согласно которой долгосрочные взаимоотношения между компаниями являются приори тетными.

Период формирования нового подхода в маркетинге — 1980–1990-е гг. — характеризуется значительным ростом числа исследований в области управле ния взаимоотношениями, в которых на первый план выходят такие неэкономи ческие категории, как доверие, приверженность взаимоотношениям, коммуни кации, ценность. Новое понимание конкурентных преимуществ смещает фокус исследований в сторону условий формирования нематериальных активов.

Появление и развитие концепции маркетинга взаимоотношений обуслов лено рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике биз неса:

стремительное расширение сферы услуг — в последние десятилетия отме чается значительное расширение сферы услуг;

изменения в области управления качеством — переход компаний к ком плексным программам управления качеством вызывает необходимость во влечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установ ления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры мар кетинга;

усложнение взаимоотношений — в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании, ее границы «размываются», значи тельно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами;

развитие информационных технологий — многие современные информаци онные системы появились как результат межфирменных взаимодействий.

Таким образом, появление концепции маркетинга взаимоотношений зна менует новый этап развития теории маркетинга, инициированный глобальными изменениями условий функционирования компаний. Эти качественные измене ния не только предопределили появление и становление концепции маркетинга взаимоотношений, но и способствовали дальнейшему ее развитию — формиро ванию сетевых подходов в маркетинге.

Теория маркетинга носит выраженный междисциплинарный характер, по этому ее анализ возможен только в тесной взаимосвязи с анализом теорий, ле жащих в ее основе. Это тем более характерно для маркетинга взаимоотноше ний, имеющего еще более ярко выраженный междисциплинарный характер.

Только рассмотрев корни маркетинга взаимоотношений, его теоретические ос новы, можно всесторонне и детально исследовать эту новую концепцию марке тинга.

Нами рассмотрены две группы теорий: теории, базирующиеся на эконо мических науках, и теории, базирующиеся на поведенческих науках. Экономи ческие теории, относящиеся к микроэкономике, можно, в свою очередь, разде лить на неоклассические теории (теория ценности, теория прибыли) и теорию неоинституциональной экономики (теория трансакционных издержек, теория агентских отношений, теория информационной экономики). Поведенческие науки, внесшие существенный вклад в развитие концепции маркетинга взаимо отношений, представлены социологическими теориями (теория ресурсной за висимости, теория социального обмена, сетевая теория, теория социального влечения) и психологическими теориями (теория обучения, теория риска, тео рии когнитивного конфликта).

Следует отметить возрастающее значение концепции стратегического управления в развитии концепции маркетинга взаимоотношений, которая от крывает для маркетинга взаимоотношений широкую перспективу, помогает раздвинуть рамки «инструментальности» традиционного маркетингового под хода в контексте концепции «маркетинг-микс», формирует приоритеты долго временного развития. Создание эффективной системы стратегического управ ления взаимоотношениями с партнерами может явиться источником конкурент ного преимущества компании, так как «именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических или материальных ресурсов оказываются определяющим условием конкурентных преимуществ фирмы» [Катькало, 2002].

Современные взгляды на развитие теории маркетинга взаимоотношений многообразны, что детерминирует необходимость комплексных, системных подходов к ее изучению. Классификация основных современных школ концеп ции маркетинга взаимоотношений, по нашему мнению, может быть представ лена следующим образом: североамериканская, британская, североевропейская, школа группы IMP, немецкая (табл. 1).

Несмотря на значительное количество исследований, представленных учеными различных школ, многие научные положения маркетинга взаимоот ношений до настоящего времени критически переосмысливаются. Более того, современная концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд существенных ограничений, таких как:

большинство подходов либо практически не имеют точек соприкосновения, либо лишь частично пересекаются;

большинство подходов рассматривают элементы маркетинга взаимоотноше ний как отдельные явления с определенных точек зрения, отсутствует объ емное видение проблемы в целом;

современные подходы базируются на различных исходных концептуальных предпосылках;

процессы и явления часто анализируются на разных системных уровнях, ис пользуются различные отправные точки анализа.

Одна из наиболее актуальных дискуссий по поводу концепции маркетинга взаимоотношений связана с определением ее места в современной теории мар кетинга. Если до недавнего времени маркетингу взаимоотношений отводилась роль только одного из разделов теории маркетинга, то центральный вопрос со временной дискуссии — является ли маркетинг взаимоотношений в действительности только продолжением и развитием старых традиций или истинно новой парадигмой теории маркетинга?

На наш взгляд, идея сосуществования парадигм наиболее плодотвор ный путь развития теории маркетинга. Современная практика свидетельствует, что в некоторых сферах бизнеса, особенно переходных экономик, традицион ный маркетинг по-прежнему играет значительную роль.

Таблица 1. Основные научные школы концепции маркетинга взаимоотношений Северо- Северо Британская Немецкая Группа IMP американская европейская школа школа школа школа 1 2 3 4 5 Сферы охвата Промышленные рын- Потребительские Все сферы, ак- Промышленные Промышленные ки, рынок услуг рынки, рынок услуг цент на рынок рынки рынки услуг Основные Взаимоотношения на Проблемы Маркетинг услуг. Дуальные взаимоот- Разработка направления промышленных рын- интеграции управ- Внутренний мар- ношения компаний. концепции исследований ках, маркетинг услуг. ления кетинг Сетевая модель мар- маркетинга взаимо Теория доверия и качеством, кетинговых взаимо- отношений, осно приверженности маркетинга отношений ванной на сетевой потребительских теории, взаимоотношений теории обмена и концепции марке- и неоинституцио тинга услуг нальной теории Уровень Все, кроме сетевых Все, кроме сетевых Все Уровень Уровень анализа подходов подходов дуальных дуальных взаимоотношений взаимоотношений на взаимоотношений промышленных на промышленных рынках. рынках.

Сетевой подход Сетевой подход в маркетинге в маркетинге 1 2 3 4 5 Трактовка Признают отдельные Не признают Признают Не признают Не признают концепции авторы маркетинга взаимо отношений как но вой парадигмы маркетинга Основные Ф. Уэбстер, Т. Левитт, М. Христофер, Э. Гуммессон, X. Хаканссон, К. Каас, представители Б. Джексон, Л. Берри, А. Пайн, К. Грёнрус Я. Снеута, М. Кляйналтенкамп, Р. Морган, Ш. Хант Д. Баллантин М. Каннинхем;

Х. Диллер, П. Турнбулл, Б. Гюнтер Д. Форд Основные Гарвардская школа Школа менеджмента Стокгольмская Школа бизнеса уни- Свободный универ центры бизнеса, Центр мар- Кранфилда (Велико- школа экономики, верситета г. Уппсала ситет Берлина, уни кетинга взаимоотно- британия) Шведская школа (Швеция), Норвеж- верситет Эрланген шений при универси- экономики ская школа менедж- Нюрнберг, Центр тете Эмори г. Атланта и бизнес- мента BI изучения маркетинга (США), Техасский администри- взаимоотношений университет сельско- рования (Фин- университета Дюс го хозяйства и маши- ляндия, г. Хель- сельдорфа ностроения синки) Вместе с тем, недопустимо игнорирование маркетинга взаимоотношений в тех сферах бизнеса, где он уже реально существует и занимает особое место:

промышленные рынки, сфера услуг и все большая часть потребительских рын ков. Таким образом, сегодня в маркетинге, на наш взгляд, «мирно уживаются»

традиционная парадигма маркетинга, основы которой были заложены еще в се редине ХХ столетия, и новая, стремительно развивающаяся парадигма марке тинга взаимоотношений.

Во второй главе диссертации — «Методологические основы исследова ний межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках» — проана лизированы основные методологические подходы к изучению межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Рассмотрены ключевые особенности промышленных рын ков, детерминирующие специфику межфирменных взаимоотношений. Сделан вывод, что особенности современных промышленных рынков детерминируют необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смеще ния акцентов в пользу разработки новых методов управления взаимоотноше ниями, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений.

По нашему мнению, управление взаимоотношениями компаний партнеров на промышленных рынках представляет собой перманентный про цесс, направленный на достижение целей сторон, совместное создание ценно сти, усиление рыночных позиций, формирование долгосрочного конкурентного преимущества. При рассмотрении процесса управления взаимоотношениями промышленных компаний необходимо учитывать, что межфирменные взаимо отношения на промышленных рынках многообразны и различаются, в том чис ле и по уровню сложности. Так, взаимоотношения с высоким уровнем сложно сти включают обмен ресурсами, информацией, технологиями, что увеличивает степень взаимозависимости партнеров и предоставляет компаниям дополни тельные синергические возможности, недоступные в рамках взаимоотношений с низким уровнем сложности, построенных по принципу отдельных трансак ций.

В последние десятилетия межфирменные взаимоотношения на промыш ленных рынках существенно трансформировались. Если до 1980-х гг. домини ровали единичные и повторяющиеся трансакции, то в начале 1980-х гг. намети лась отчетливая тенденция к формированию долгосрочных отношений и обра зованию партнерств «потребитель поставщик», стратегических альянсов и межфирменных сетей. Соответственно, трансформировалась и маркетинговая стратегия промышленных компаний (табл. 2).

Таблица 2. Соответствие вида межфирменных взаимоотношений маркетинговой стратегии промышленной компании Вид Маркетинговая стратегия межфирменных взаимоотношений Конкурентная стратегия Единичные трансакции, повторяю щиеся трансакции Конкурентная стратегия Рутинные долгосрочные взаимоотно с элементами шения кооперативной стратегии Партнерство «потребитель поставщик»

Кооперативная стратегия Стратегический альянс Межфирменная сеть Внутрикорпоративная стратегия Вертикальная интеграция (слияние, поглощение) Очевидно, что вид межфирменных взаимоотношений детерминирует тип маркетинговой стратегии компании. Единичные и повторяющиеся трансакции предполагают конкурентную стратегию. Рутинные долгосрочные отношения между промышленными компаниями (стереотипные, повторяющиеся в течение длительного времени трансакции), когда выбор партнера и поддержание взаи моотношений определяется преимущественно ценовым фактором, являются, по сути, трансакционными и также предполагают конкурентную стратегию, но с элементами кооперативной, так как данные взаимоотношения предоставляют минимальные возможности для удержания партнеров, и, следовательно, роль маркетинга взаимоотношений минимальна. Для вертикально интегрированных промышленных компаний характерна внутрикорпоративная маркетинговая ст ратегия. Таким образом, «нишей» для кооперативной стратегии являются парт нерства «потребитель поставщик», стратегические альянсы и межфирмен ные сети.

Одним из важнейших методологических подходов к изучению межфир менных взаимоотношений является многоуровневый анализ управления меж фирменными взаимоотношениями. Нам представляется логичным сфокусиро вать внимание на анализе управления межфирменными взаимоотношениями на трех основных уровнях: уровень партнерства «потребитель поставщик», уровень стратегических альянсов, уровень межфирменных сетей. Партнерство «потребитель поставщик» является классическим примером дуальных взаи моотношений. Взаимоотношения между участниками цепочки «поставщик — центральная фирма — дистрибьютор — потребитель» также строятся по прин ципу дуальных взаимоотношений. По существу, дуальные взаимоотношения являются структурной единицей не только партнерств «потребитель по ставщик» и вертикальных цепочек взаимоотношений, но и стратегических аль янсов и межфирменных сетей.

Управление взаимоотношениями на промышленных рынках также может быть изучено с помощью моделей, описывающих взаимодействие компании с поставщиками, потребителями, государственными институтами, конкурента ми. Особое внимание в диссертации уделяется моделям, которые разрабатыва ются на основании теоретических исследований и одновременно являются ос новой практических рекомендаций для конкретных компаний конкретных от раслей промышленности. Подчеркивается важность изучения моделей приме нительно к российским промышленным рынкам. На наш взгляд, адаптация за рубежных моделей и разработка новых моделей с учетом специфики россий ских рынков позволят преодолеть разрыв между теоретическими концепциями и практикой компаний, получить значительный синергический эффект, а также детально изучить процессы управления взаимоотношениями на российских промышленных рынках.

В научной литературе до настоящего времени отсутствует четкая класси фикация моделей управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

Представляется, что для адаптации и разработки новых моделей в первую оче редь необходима систематизация существующих знаний по практико теоретическим моделям. В основу классификации таких моделей могут быть положены различные критерии, в частности, практические и исследовательские задачи разработки моделей, а также их соответствие определенному этапу раз работки и реализации стратегии управления взаимоотношениями компании.

В соответствии с предложенными нами критериями модели классифици рованы следующим образом:

модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовле ченных сторон. В основу классификации данных моделей, по нашему мне нию, могут быть положены такие критерии, как анализ вовлеченных во взаимодействие сторон и анализ степени ориентации взаимодействия на взаимоотношения. К классическим моделям, ориентированным на анализ структуры взаимоотношений, исследователи относят модель «30R», модель десяти видов взаимоотношений и модель шести рынков;

модели, отражающие ориентацию компании на развитие взаимоотноше ний. Как было отмечено ранее, на промышленных рынках не всегда целесо образно построение долгосрочных взаимоотношений. Нередко компании со четают трансакционный и отношенческий подходы к управлению отноше ниями с потребителями, поставщиками и другими сторонами. Как правило, данные модели сфокусированы на анализ структуры взаимоотношений в рамках одного определенного рынка, например рынка потребителей;

модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений. Для моделей, ориентированных на анализ факторов, спо собствующих развитию взаимоотношений, важным является определение фокуса анализа, поскольку они не универсальны, а «привязаны» к конкрет ным ситуациям, к конкретным компаниям определенных отраслей. Вследст вие этого обобщенный анализ этих моделей позволяет лишь сформировать представление об исследованиях в данной сфере, их целях и основных ре зультатах, поэтому выделить наиболее эффективную модель не представля ется возможным;

модели оценки эффективности управления взаимоотношениями. Оценивать эффективность управления взаимоотношениями с потребителями на про мышленных рынках можно как с точки зрения сравнения затрат и выгод от развития взаимоотношений, так и с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами или с определенной заинтересованной стороной;

модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотноше ниями направлены на решение следующих задач:

• взаимная адаптация системы управления компании и системы управления межфирменными взаимоотношениями;

• организация структуры управления взаимоотношениями в компании;

• управление информационными потоками и управление знаниями в ком пании;

• управление портфелем взаимоотношений;

• формирование конкретных программ управления взаимоотношениями.

Классификация моделей формирования и внедрения стратегии управле ния взаимоотношениями соответствует основным этапам процесса управления взаимоотношениями в компании (формирование, управление и регулирование, оценка результатов).

Во второй главе также анализируются основные направления исследова ний межфирменных взаимоотношений:

исследования ориентации промышленной компании на рынок и на развитие долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Концепция ориентации на рынок тесно связана с концепцией управления взаимоотношениями с по требителями. По нашему мнению, исследования ориентации компании на рынок вносят значительный вклад в изучение процесса управления взаимо отношениями с потребителями. Мы исходим из предположения, что компа ния, ориентированная на рынок, стремится к созданию большей ценности для настоящих и будущих потребителей;

исследования межфирменного взаимодействия. Современные исследования управления взаимоотношениями с партнерами на промышленных рынках фокусируются на одном из важнейших вопросов: возможно ли управление взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках без по строения сети взаимоотношений? Стремление к эффективным взаимоотно шениям с потребителями детерминирует необходимость управления отно шениями и с поставщиками, и с потребителями, что создает предпосылки для формирования сети взаимоотношений;

исследования отношенческой ценности как ключевой составляющей концеп ции маркетинга взаимоотношений. Во взаимоотношениях с потребителями на промышленных рынках, на наш взгляд, аспект создания и управления ценностью является особо важным, поскольку во взаимоотношениях между компанией-производителем и компанией-потребителем задействованы не только социальная, но и техническая и экономическая сферы, что делает эти взаимоотношения действительно взаимозависимыми.

В третьей главе — «Управление взаимоотношениями промышленной компании с партнерами» — исследованы процессы управления взаимоотноше ниями с поставщиками и бизнес-потребителями на промышленных рынках, проанализирована трансформация функции закупки в одну из стратегических функций управления компанией, обоснована необходимость разработки меха низма координации процессов управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами.

Достижение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе на промышленных рынках в значительной степени зависит от того, каким обра зом компания выстраивает взаимоотношения с потребителями, поставщиками, поставщиками поставщиков и другими партнерами и управляем ими.

В результате перемен, произошедших на промышленных рынках в по следние десятилетия, управление межфирменными взаимоотношениями ради кально изменяется. Так, в частности, поставщики-партнеры становятся полно правными участниками цепочки создания ценности и оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний, вовлеченных во взаимодействие;

страте гия закупок рассматривается как неотъемлемая часть общей стратегии компа нии. С учетом новых подходов к закупочной функции компании в научных ис следованиях с конца 1980 — начала 1990-х гг. преобладающим становится мне ние о том, что разработка стратегии взаимоотношений компании с поставщика ми должна осуществляться по трем основным направлениям: степень зависи мости от поставщиков, структура базы поставщиков, степень близости отноше ний с поставщиками.

Появление межфирменных партнерств, в свою очередь, детерминирует необходимость координации деятельности компаний, входящих в такие парт нерства. Координация деятельности субъектов взаимодействия становится од ной из актуальных проблем маркетинга на промышленных рынках.

Традиционно различают два механизма координации субъектов рыночно го взаимодействия: рыночный и иерархический. Сравнительно недавно был опи сан новый механизм координации субъектов на промышленных рынках, кото рый представляет собой интерактивное взаимодействие компаний. Методологи чески основу этих трех механизмов координации составляют соответственно — рынок, иерархия и межфирменная сеть. В рамках настоящего исследования рас сматривается интерактивное взаимодействие компаний как наименее изучен ный механизм координации.

Предпосылки к разработке комплексного механизма координации процес сов управления взаимоотношениями в российских промышленных компаниях начали формироваться в середине 1990-х гг.:

наметившаяся в некоторых отраслях тенденция к переходу компаний от вертикальной интеграции к более гибким формам организации управления;

возникает потребность во все большей координации деятельности взаимо действующих компаний;

рост аутсорсинга;

значительная часть деятельности промышленных компа ний выносится за ее пределы, таким образом, количество внешних отноше ний резко возрастает;

рост конкуренции на внутренних и мировых рынках также вызывает необхо димость поиска новых форм организации управления.

В нашем понимании, механизм координации процессов управления взаи моотношениями компаний с бизнес-партнерами представляет собой совокуп ность инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для дости жения общих стратегических целей.

Предполагается, что партнерские взаимоотношения на промышленных рынках выстраиваются во всех направлениях: как от промышленной компании к промышленному потребителю, так и от промышленной компании к промыш ленному поставщику. Механизм координации процессов управления взаимоот ношениями призван обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотноше ний между всеми участниками цепочки создания ценности, причем эффективно выстроенный механизм предоставляет устойчивые конкурентные преимущест ва как каждому участнику взаимодействия, так и всей сети в целом. Координа ция процессов управления взаимоотношениями позволит компаниям получить значительную экономию на трансакционных издержках за счет снижения за трат, улучшить качество продукции, сократить производственный цикл и срок реализации проектов.

Механизм координации процессов управления взаимоотношениями пред полагает:

наличие единой информационной системы, определяющей способ получе ния и распределения информации среди участников сети;

адекватную организационную структуру центральной фирмы;

способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;

общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;

наличие системы мониторинга.

Для понимания механизма координации процессов управления взаимоот ношениями компании с партнерами целесообразно изучить и процесс управле ния взаимоотношениями (ПУВ) с поставщиками, и процесс управления взаи моотношениями с бизнес-потребителями (рис. 1).

Рис. 1. Координация процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами Процесс управления взаимоотношениями с поставщиками предполагает:

разработку стратегии закупок;

выбор поставщиков;

развитие поставщиков;

управление процессом коммуникации;

управление затратами;

управление логи стикой;

мониторинг. Процесс управления взаимоотношениями с бизнес потребителями включает: сегментирование рынка, выбор бизнес-потребителей, формирование портфеля взаимоотношений;

обучение и развитие бизнес потребителей;

создание программ управления взаимоотношениями с бизнес потребителями;

управление процессом коммуникации;

мониторинг.

С целью всестороннего осмысления механизма координации процессов управления взаимоотношениями целесообразно обратиться к реальной практи ке промышленных компаний и рассмотреть модель согласованного планирова ния, прогнозирования и формирования заказов Collaborative Planning, Fore casting and Replenishment (CPFR). Модель CPFR — алгоритм-руководство — была разработана для согласования межфирменных взаимодействий с целью повышения их эффективности и включает три подсистемы: планирование, про гнозирование и формирование заказов, каждая из которых представляет собой комплекс мероприятий.

Промышленными компаниями накоплен большой практический опыт применения и других инструментов, повышающих эффективность координации межфирменных взаимодействий: Just in Time (JIT), Total Quality Management (TQM), Lean Production (LP). Отмечено возрастающее значение информацион ных систем в координации межфирменных взаимоотношений. В последние де сятилетия наблюдается активное внедрение информационных продуктов, спо собствующих синхронизации и координации процессов управления межфир менными взаимоотношениями. Наибольший потенциал по межфирменному ко ординированию в этом направлении в настоящее время имеют ERP-системы.

В данной главе также анализируются особенности межфирменных взаи моотношений на российских промышленных рынках, оказывающих влияние на формирование и развитие механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами:

предпосылки формирования межфирменных взаимоотношений на россий ских промышленных рынках отличаются от таковых, имевших место в стра нах с развитой рыночной экономикой. Рыночные принципы взаимодействия не присущи российским промышленным компаниям исторически, а формы взаимодействия представляют зачастую комбинацию рыночных и админист ративных механизмов;

формирование и развитие процессов управления взаимоотношениями в рос сийских промышленных компаниях происходит по различным сценариям и зависит от типа компании: компании, созданные в период плановой эконо мики;

новые российские компании;

зарубежные компании, оперирующие на российском рынке. Российские старые компании, созданные в период плано вой директивной экономики, для достижения значимых результатов на внут ренних и международных рынках вынуждены радикально реструктуризиро вать менеджмент и маркетинг, а в отдельных отраслях осуществлять переход от жесткой вертикальной интеграции к квазиинтеграции. Новые российские компании — компании-новаторы — для получения устойчивых конкурент ных преимуществ должны осуществлять управленческие и технологические инновации. Такие компании нередко сотрудничают с зарубежными партне рами, прежде всего с поставщиками, оказывающими существенное влияние на менеджмент и маркетинг российских компаний. Зарубежные компании, оперирующие на российских промышленных рынках, — компании-адаптеры — обладают современными управленческими технологиями, но вынуждены адаптироваться к внешней среде и к российским партнерам, так как механи ческий перенос зарубежных стратегий в российских условиях невозможен.

Все три типа компаний существенно различаются по уровню развития ры ночных отношений и по степени приверженности современным формам ме неджмента;

для компаний на российских промышленных рынках характерен широкий диапазон уровней управления взаимоотношениями: от низкой организации маркетинга в компании до уровня, предполагающего использование прин ципов, так называемого портфельного подхода к управлению межфирмен ными взаимоотношениями;

для ряда отраслей характерна выраженная отраслевая специфика формиро вания межфирменных взаимоотношений. Например, в металлургической и нефтехимической отраслях поставщики обладают сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение;

на российских промышленных рынках рыночная сила поставщиков значи тельно превышает рыночную силу потребителей. Российские компании поставщики «привыкли» работать «на рынке поставщика» и не стремятся, а иногда просто не могут адаптироваться к потребностям компаний потребителей;

степень внимания к проблемам управления взаимоотношениями в крупных и средних российских промышленных компаниях различна. Крупные рос сийские компании не заинтересованы во внедрении стратегии управления взаимоотношениями по причине отсутствия конкуренции или слабой конку ренции и сильной рыночной власти. Средние российские компании, напро тив, заинтересованы во внедрении стратегии управления взаимоотношения ми, так как не обладают достаточной рыночной силой и вынуждены гибко реагировать на изменения условий функционирования;

в компаниях сферы промышленных услуг и производственных компани ях отмечаются существенные различия в подходе к управлению взаимоот ношениями. Компании, оказывающие промышленные услуги, вынуждены в силу своей специфики уделять серьезное внимание стратегии управления взаимоотношениями. Именно эти компании являются флагманами в сфере эффективного управления взаимоотношениями, разработки и внедрения стратегии управления взаимоотношениями. Для производственных компаний важны такие факторы, как технология, производственные мощности, инно вации, качество и затраты, которые, собственно, и определяют позицию ком пании на рынке, а управление взаимоотношениями — вторичный фактор, ко торый может повысить эффективность взаимодействия с потребителями и поставщиками, однако не является стратегическим ориентиром компании;

некоторая неопределенность институциональной среды, экономическая не стабильность отдельных компаний препятствуют возникновению долгосроч ных интегративных взаимоотношений между компаниями.

В четвертой главе — «Маркетинговые аспекты развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках: результаты ком плексного исследования» — представлены основные результаты авторского ис следования развития межфирменных взаимоотношений на российских про мышленных рынках, в ходе которого определены факторы, способствующие формированию и развитию межфирменных взаимоотношений, и уровни управ ления межфирменными взаимоотношениями, выявлены взаимосвязи между факторами, влияющими на эффективность межфирменных взаимоотношений.

В ходе первого этапа исследования (1999–2000 гг.) определяли качествен ные характеристики факторов, способствующих развитию межфирменных взаимоотношений в сети;

в ходе второго этапа (2002–2003 гг.), который являлся логическим продолжением первого и основывался на его результатах, оценива ли взаимосвязь факторов, влияющих на эффективность управления межфир менными взаимоотношениями / межфирменной сетью.

Сведения о формировании и развитии сети были получены в ходе ком плексных структурированных интервью с руководителями центральных фирм, директорами по маркетингу, снабжению или развитию бизнеса (в зависимости от направленности компании на развитие взаимоотношений с потребителями, поставщиками или конкурентами).

Разделы комплексного структурированного интервью:

цели формирования межфирменных сетей;

вид сети;

уровень взаимного доверия;

процесс развития сети;

основа долгосрочного сотрудничества;

ключевые факторы, способствующие развитию межфирменных взаимоот ношений в сети.

По каждому разделу комплексного структурированного интервью в гла ве 4 диссертационного исследования представлены обобщенные данные.

Так, в частности, в ходе анализа были выявлены основные цели формиро вания межфирменных сетей на российских промышленных рынках, такие как приобретение интеллектуальной собственности, установление контроля над од ним или несколькими элементами цепочки создания ценности, и факторы, спо собствующие долгосрочному сотрудничеству компаний в сети:

положительный имидж центральной фирмы, который экстраполируется на других участников сети при установлении взаимоотношений с третьими компаниями;

стабильность рыночных позиций участников сети;

взаимное выполнение обязательств;

постоянный обмен информацией;

единая бизнес-стратегия в сети;

всесторонняя поддержка со стороны центральной фирмы;

жесткая регламентация контрактов и высокая степень формализации взаимо отношений;

специфические рыночные условия:

отсутствие альтернативного предложения со стороны конкурентов цен тральной фирмы, доступ к ограниченным стратегическим ресурсам;

сложность выхода из сети, связанная с совместным владением дорогостоя щим оборудованием;

стабильные поставки/заказы;

личные связи руководства компаний.

Также в ходе исследования выявлены факторы, препятствующие долго срочному сотрудничеству компаний в сети: низкое качество комплектующих, задержка поставок, незначительная доля закупок центральной фирмы в портфе лях заказов поставщиков, несоответствие бизнес-процессов партнеров.

Ключевыми факторами, способствующими развитию межфирменных взаимоотношений в сети, названы такие факторы, как соответствие структуры сети целям ее формирования, обмен ресурсами и информацией между участни ками сети, высокая степень взаимозависимости, эффективность управления межфирменными взаимоотношениями в сети.

Концептуальной основой второго этапа комплексного исследования явля ется классификация, предложенная К. Мёллером и А. Халинен [Mller, Halinen, 1999], которые выделяют четыре уровня управления межфирменными взаимо отношениями в сети на промышленных рынках: дуальные взаимоотношения с поставщиками и потребителями, портфель взаимоотношений, центральная сеть, отраслевая сеть.

На основании классификации нами предложена схема многоуровневого управления взаимоотношениями центральной фирмы сети (рис. 2).

Рис. 2. Уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы сети Предложенная нами схема позволяет наглядно продемонстрировать тен денции к изменению уровня управления межфирменными взаимоотношениями на современных промышленных рынках (рис. 3).

Рис. 3. Тенденции к изменению уровня управления межфирменными взаимоотношениями на современных промышленных рынках Наибольший потенциал развития российских компаний заключается, на наш взгляд, в формировании именно предпринимательских сетей и управлении межфирменными взаимоотношениями в сети с позиций центральной фирмы.

В ходе второго этапа исследования методом количественного анализа с использованием математических моделей была проверена гипотеза о взаимо связи факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями, выдвинутая на основании результатов первого этапа ис следования.

В процессе исследования были проанализированы:

уровень управления межфирменными взаимоотношениями;

цели формирования и развития межфирменных взаимоотношений / меж фирменной сети;

степень неформальности соглашений;

уровень взаимного доверия;

основа долгосрочного сотрудничества;

уровень адаптации;

склонность к интеграции;

степень взаимозависимости;

эффективность межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети.

На основе оценки взаимосвязи факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями, был сделан вывод, что на личие целей формирования и развития межфирменных взаимоотноше ний/межфирменной сети оказывает непосредственное влияние на степень взаимозависимости компаний и способствует долгосрочному сотрудничеству.

Высокий уровень доверия, адаптации и склонность к интеграции способствует эффективности межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети.

В то же время высокая степень взаимозависимости компаний напрямую не влияет на эффективность межфирменных взаимоотношений/ межфирмен ной сети и может рассматриваться как один из способов повышения взаимного доверия путем достижения неформальных соглашений между взаимодействую щими сторонами.

По результатам исследования, факторами, оказывающими значимое влия ние на эффективность межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети, являются степень взаимозависимости, долгосрочное сотрудничество и уровень взаимного доверия.

Исследование показало, что около 60% российских компаний осуществ ляют управление межфирменными взаимоотношениями на дуальном уровне;

каждая третья компания применяет принцип портфельного подхода к управле нию межфирменными взаимоотношениями;

и только около 7% компаний вос принимают свое внешнее окружение как центральную сеть и управляют взаи моотношениями не только с непосредственными партнерами, но и оказывают влияние на взаимоотношения партнеров с третьими компаниями;

ни одна из компаний, принявших участие в исследовании, не рассматривает возможность управления всей отраслевой сетью в целом.

Таким образом, в настоящее время в России дуальные взаимоотношения по сравнению с взаимоотношениями компаний в рамках межфирменной сети развиты лучше. Компании разрабатывают и реализуют маркетинговые страте гии развития взаимоотношений, как правило, с каждым конкретным участни ком сети в отдельности. Однако, как показывают результаты исследования, для российских промышленных рынков характерна тенденция к переходу от дуаль ных взаимоотношений к взаимоотношениям компаний в рамках межфирменной сети, которая является эффективным инструментом координации действий всех ее участников, обеспечивающим устойчивое конкурентное преимущество.

Формирование устойчивой сети взаимоотношений позволяет компаниям сократить затраты и инвестиции, необходимые для разработки новых продук тов и выхода с ними на рынок, сосредоточить усилия на уникальных навыках (как, например, исследования и разработки, совершенствование продукции), направить ресурсы на создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества. Эффективное управление взаимоотношениями в рамках меж фирменных сетей, на наш взгляд, послужит импульсом к дальнейшему разви тию российских промышленных компаний.

С целью повышения эффективности управления взаимоотношениями с партнерами в рамках межфирменной сети компаниям целесообразно поддер живать взаимозависимость и высокий уровень взаимного доверия, ориентиро ваться на долгосрочное сотрудничество. Однако эффективными взаимоотноше ния могут быть только в том случае, если в компаниях, участвующих в меж фирменном взаимодействии, изначально сформулированы и последовательно реализуются конкретные и разделяемые каждым участником взаимодействия цели.

В пятой главе — «Анализ управления межфирменными взаимоотноше ниями на российских промышленных рынках» — изучался и анализировался процесс управления взаимоотношениями «потребитель — поставщик» с пози ций фокусной компании-потребителя.

В авторском исследовании 1, проведенном впервые на российских про мышленных рынках, участвовали 208 российских промышленных компаний различной формы собственности, способов создания, представляющие разные отрасли промышленности и практически все промышленные центры Россий ской Федерации. Сбор данных осуществлялся на основе комплексных структу рированных интервью.

Задачи исследования: выявление статуса закупочной деятельности в компаниях, определение уровня развития управленческих технологий Исследование проведено под руководством Куща С.П. в 2006 г. в рамках исследовательского проекта «Изучение процессов создания и управления ценностью на российских промышленных рын ках» факультета менеджмента СПбГУ.

в российских промышленных компаниях и степени влияния успешности управ ления поставками на результаты деятельности компаний, выявление трендов изменения статуса закупочной деятельности – от единичных и повторяющихся трансакций к взаимоотношениям, предполагающим стратегическое управление поставками.

Для решения задач исследования нами предложена концептуальная мо дель изучения процесса управления дуальными взаимоотношениями «потреби тель — поставщик», основанная на интеграции подходов в рамках концепций стратегического управления, управления поставками и маркетинга взаимоот ношений (рис. 4).

Факторы внешней среды Контекстуальные факторы Стратегический Портфель статус взаимоотношений функции закупки Дуальные взаимоотношения «потребитель — ключевой Соотношение поставщик»

Организация затрат и выгод закупочной деятельности и управленческие технологии Оценка результатов деятельности Рис. 4. Концептуальная модель изучения процесса управления взаимоотношениями «потребитель — поставщик»

В рамках данного исследования процесс управления взаимоотношениями «потребитель — поставщик» последовательно изучался на каждом из представ ленных в концептуальной модели уровней анализа: анализ факторов внешней среды, анализ контекстуальных факторов, анализа дуальных взаимоотношений «потребитель — поставщик».

Факторы внешней среды Внешняя среда взаимоотношений «потребитель — поставщик» на рос сийских промышленных рынках характеризуется высоким уровнем турбулент ности, обусловленным, прежде всего, динамикой общей ситуации на рынке, выраженной конкуренцией и стремительными темпами технологических изме нений. В условиях высокой турбулентности внешней среды практически ни од на компания, за исключением компаний-монополистов, не обладает необходи мыми ресурсами для создания и поддержания устойчивого конкурентного пре имущества, ориентация компании на долгосрочные взаимоотношения находит ся в прямой зависимости от турбулентности внешней средой.

Об ориентации компании на долгосрочное сотрудничество с поставщи ками заявили почти 90% респондентов.

Контекстуальные факторы На уровне анализа контекстуальных факторов изучались:

стратегический статус функции закупки;

организация закупочной деятельности и управленческие технологии;

подходы к формированию портфеля поставщиков;

политика компании в отношении аутсорсинга;

влияние организации закупочной деятельности на результаты компании в целом.

Стратегический статус функции закупки в компании признают более 65% респондентов, считая, что функция закупки является важной составляющей стратегии компании в целом.

По данным исследования, в 76% компаний-респондентов закупками за нимается специальный департамент, в 15% компаний — несколько отде лов/подразделений, в 11% — специалисты разных отделов. Большинство (68,7%) респондентов отметили, что стремятся к совершенствованию управ ленческих компетенций сотрудников в сфере управления поставками и взаимо отношениями с поставщиками. Более 80% респондентов считают, что уровень организации закупочной деятельности и управленческих технологий напрямую влияет на финансовые результаты компании.

Оценивая взаимоотношения с поставщиками (портфель взаимоотноше ний), респонденты отметили, что первое место в рейтинге занимает критерий качества поставляемой продукции (технический аспект взаимоотношений), второе и третье место — критерий снижения издержек и критерий прибыли (экономический аспект взаимоотношений), четвертое место — критерий дове рия (социальный аспект взаимоотношений). Такие критерии, как согласован ность целей компаний, инновационный потенциал поставщика (управленческий аспект взаимоотношений) занимают более слабые позиции.

В процессе исследования выявлено, что только 20% компаний респондентов используют аутсорсинг.

Почти 90% респондентов отметили, что организация закупочная деятель ности влияет на результаты деятельности компании в целом.

В соответствии с концептуальной моделью исследования, дуальные взаи моотношения «потребитель — ключевой поставщик» анализировались по че тырем основным аспектам взаимоотношений: социальному, управленческому, экономическому, техническому.

Социальный аспект Сотрудничество. Большинство (88,9%) компаний-респондентов ориен тированы на долгосрочное сотрудничество с ключевым поставщиком, но одно временно компании-потребители придерживаются принципа диверсификации портфеля поставщиков;

в связи с этим, положение даже ключевого поставщика не является достаточно стабильным — около 40% компаний-респондентов осуществляют поиск альтернативы ключевому поставщику.

Гибкость. В целом ключевые поставщики обладают достаточной гибко стью в отношениях с потребителями. Так, более чем в 70% случаев ключевой поставщик быстро и своевременно реагирует на изменение потребностей ком паний-респондентов. Однако на изменение существующих договоренностей, связанное с определенными экономическими неудобствами, готовы менее поло вины (48%) ключевых поставщиков.

Доверие. Доверие является важнейшим условием развития взаимоотно шений. Доверие побуждает компанию поддерживать существующие взаимоот ношения, отказываться от краткосрочных альтернатив, отдавая предпочтение сложившимся долгосрочным взаимоотношениям. По данным исследования, 86% респондентов считают фактор доверия определяющим во взаимоотноше ниях с ключевым поставщиком.

Управленческий аспект Планирование взаимоотношений. Несмотря на то, что планирование взаимоотношений является необходимым элементом сотрудничества, только половина респондентов подтвердили, что осуществляют планирование взаимо отношений совместно с ключевым поставщиком.

Распределение ответственности сторон. Более 70% компаний респондентов считают, что успешность взаимоотношений является результатом взаимных усилий сторон. Распределение ответственности сторон в рамках взаимоотношений «потребитель — ключевой поставщик» по результатам ис следования представлено на рис. 5.

Экономический аспект Специфичные инвестиции. Под специфическими инвестициями понима ются инвестиции, осуществляемые как поставщиком, так и потребителем в ус тановление, поддержание и развитие взаимоотношений. По результатам иссле дования, инвестиции во взаимоотношения с потребителем со стороны ключево го поставщика являются скорее исключением, нежели правилом — только око ло 15% компаний указали на наличие значительных инвестиций со стороны ключевого поставщика.

Технический аспект Готовность к адаптации. По данным исследования, только около 15% респондентов отметили, что ключевой поставщик готов адаптировать про дукцию и производственный процесс к требованиям компании-потребителя.

Ключевой поставщик практически не предлагает компании-потребителю идеи по разработке новых продуктов и услуг, не участвует в развитии уже сущест вующих продуктов и услуг, не делает предложений по развитию и оптимизации производственных процессов, не предлагает новые технологические решения.

Результаты исследования продемонстрировали отчетливую тенденцию к трансформации функции закупочной деятельности на российских промыш ленных рынках, к переходу управления поставками с оперативного на стратеги ческий уровень. Почти у половины российских промышленных компаний отме чена стратегическая ориентация на развитие межфирменных взаимоотношений, стремление к оптимизации управления поставками. Компании разрабатывают стратегию закупочной деятельности, развивают организационные навыки со трудников, осуществляют планирование сотрудничества, обмениваются ин формацией, обладают достаточной гибкостью во взаимоотношениях с партне рами, разрабатывая процедуры разрешения конфликтов.

2. Участие в производственном планировании 10. Маркетинговые исследования по данному рынку поставок 17. Мониторинг и оценка удовлетворенности потребителей 14. Техническая поддержка потребителей 12. Исследования рынка для улучшения соответствия продуктов потребностям конечных потребителей 9. Обучение персонала, вовлеченного во взаимодействие 3. Рационализация процессов, направленная на снижение издержек 6. Инвестиции в развитие цепочки поставок 21. Внедрение системы менеджмента качества 11. Юридическое сопровождение закупок 15. Оптимизация логистических процессов 19. Планирование документооборота 16. Анализ проблемных зон в цепочке создания ценности 1. Мониторинг взаимодействия 13. Совместные исследования и разработка новых продуктов 22. Внедрение системы поставок "точно в срок" 20. Оптимизация в совершенствование системы расчетов 7. Создание ИС, поддерживающих взаимодействие 5. Решение проблем в цепочке поставок 8.Использование ИС 4. Развитие взаимодействия 18. Общая координация взаимодействия 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Потребитель Поставщик Совместно Рис. 5. Распределение ответственности сторон в рамках взаимоотношений «потребитель — ключевой поставщик»

В то же время отсутствие координации внутренних бизнес-процессов, от меченное в большинстве компаний, свидетельствует о рассогласованности мар кетинговой и закупочной деятельности, об отсутствии выраженной ориентации на тесные долгосрочные взаимоотношения. Подавляющее большинство россий ских компаний в настоящее время не готовы осуществлять специфические ин вестиции во взаимоотношения с ключевыми партнерами и адаптировать свою продукцию и производственные процессы к требованиям партнеров.

Исследование позволило выявить наиболее типичные проблемы управле ния внутри компании и координации межфирменного взаимодействия на рос сийских промышленных рынках.

На основании результатов исследования нами предложен комплексный подход к формированию механизма координации процессов управления меж фирменными взаимоотношениями:

• определение основных целей и приоритетов компании в рамках взаимо отношений;

согласование целей партнеров;

• формирование стратегии управления взаимоотношениями и докумен тальное оформление;

• долгосрочное планирование взаимоотношений;

• анализ, оценка и развитие управленческих технологий в сфере управле ния поставками и координации взаимоотношений;

• адаптация организационной структуры компании с целью развития взаи модействия;

• разработка критериев отбора партнеров и оценка существующих взаимо отношений (портфельный подход);

• разработка критериев оценки успешности реализации стратегии управле ния взаимоотношениями в целом;

• анализ соотношения выгод и затрат.

По нашему мнению, формирование и внедрение механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями является основой эффективного управления межфирменными взаимоотношениями, способст вующего созданию устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. В диссертационной работе исследована эволюция теории маркетинга, доказано, что применение традиционного маркетингового инструментария на современных промышленных рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции и стремительным развитием информационных технологий, суще ственно ограничено, что детерминирует пересмотр базовых маркетинговых концепций и разработку новой концепции — концепции маркетинга взаимоот ношений.

2. На основе анализа эволюции теории маркетинга автором определены основные этапы формирования концепции маркетинга взаимоотношений, пред ложена систематизация основных научных школ и подходов.

3. Концепция маркетинга взаимоотношений в диссертационном иссле довании представлена как новая парадигма в теории маркетинга. Установлено, что в настоящее время в маркетинге «мирно сосуществуют» традиционная па радигма маркетинга (концепция «4Р») и новая, стремительно развивающаяся, парадигма маркетинга взаимоотношений. Показано, что концепция маркетинга взаимоотношений значительно усиливает стратегическое значение маркетинга и позволяет преодолеть ограничения традиционного понимания маркетинга как набора инструментов в рамках концепции «4Р».

4. Автором разработана методология комплексного подхода к изучению процессов управления межфирменными взаимоотношениями на промышлен ных рынках;

определены основные уровни анализа межфирменных взаимоот ношений, классифицированы модели управления межфирменными взаимоот ношениями.

5. На основании многоуровневого анализа межфирменных взаимоот ношений автором выявлено соответствие вида межфирменных взаимоотноше ний (трансакции, партнерства, сети, вертикальная интеграция), маркетинговой стратегии компаний (конкурентная, конкурентная с элементами кооперативной, кооперативная, внутрикорпоративная) и механизма координации управления взаимоотношениями (рыночный, отношенческий, иерархический).

6. В работе представлено авторское определение механизма координа ции процессов управления межфирменными взаимоотношениями, проанализи рованы предпосылки его формирования, определен инструментарий.

7. В диссертационном исследовании предпринята попытка интегриро вать новую парадигму маркетинга с эмпирическим исследованием: разработана оригинальная интегративная модель эмпирического исследования и на ее осно ве проведен комплексный анализ процессов управления межфирменными взаи моотношениями на российских промышленных рынках.

8. По данным эмпирического исследования маркетинговых аспектов управления межфирменных взаимоотношений, в настоящее время 60% россий ских компаний осуществляют управление взаимоотношениями с партнерами на дуальном уровне, 33% — на уровне портфеля взаимоотношений и только 7% компаний воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть.

9. На основе данных эмпирического исследования проанализированы подходы к управлению межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, основные инструменты механизма координации управ ления межфирменными взаимоотношениями, детально изучены составляющие взаимоотношений (социальные, экономические, управленческие, технические).

10. Результаты проведенного исследования показали, что по таким пози циям, как гибкость, доверие во взаимоотношениях, наличие отлаженных проце дур решения конфликтов, обмен информацией, планирование взаимоотноше ний, межфирменные взаимоотношения российских компаний аналогичны тем, которые выстраивают зарубежные компании. Вместе с тем, данные исследова ния свидетельствуют об отсутствии выраженной тенденции к построению тес ных долгосрочных межфирменных взаимоотношений. Так, подавляющее число российских компаний (более 80%) в настоящее время не готовы вкладывать специфические инвестиции во взаимоотношения и адаптировать продукцию и производственные процессы под требования партнеров.

11. Автором показано, что разработка механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями на основе системного и стратегического подходов направлена на эффективное использование ресурсов компаний-партнеров и обеспечение дополнительных конкурентных преимуще ства как для каждого партнера, так и для партнерства в целом.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ I. Монографии и учебные пособия 1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.П. Кущ. – СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. – 14,6 п.л.

2. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учеб ных кейсов / Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. – СПб.: Издат.

дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004. – 15,5 п.л. (авт. – 1,3 п.л.).

3. Сборник учебных кейсов: Опыт российских компаний (Северо Западный регион) / Под ред. С.П. Куща. – СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун та, 2003. – 18,8 п.л. (авт. – 2,4 п.л.).

II. Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах списка ВАК 4. Кущ С.П. Современные тенденции развития взаимоотношений про мышленной компании с поставщиками // Экономическая наука современной России. – 2006. – Вып. 3. – 0,6 п.л.

5. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышлен ного маркетинга // Вестник Поморского университета. Сер. Гуманитарные и социальные науки. – 2006. – № 2 (10). – 0,5 п.л.

6. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2006. – Вып. 3. – 1,2 п.л.



Pages:   || 2 |
 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.