авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Организационно-экономические основы формирования и развития интернет-торговли

На правах рукописи

ВАЛИГУРСКИЙ СЕРГЕЙ ДМИТРИЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Специальность 08.00.05 — Экономика

и управление народным хозяйством

(1.6. Сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2012

1 Диссертационная работа выполнена на кафедре коммерции и технологии торговли Автономной некоммерческой организации высшего профессиональ ного образования Центросоюза Российской Федерации «Российский универ ситет кооперации»

доктор экономических наук, профессор

Научный руководитель:

Дашков Леонид Павлович Семенов Альберт Константинович, доктор

Официальные оппоненты:

экономических наук, профессор кафедры управления ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия»

Моргунов Вячеслав Иванович, доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка ФГОУ ВПО «Российский торгово

Ведущая организация:

экономический университет»

Защита диссертации состоится «_» 2012 г. в 14.00 на засе дании диссертационного совета по защите докторских и кандидатских дис сертаций Д 513.002.02 при Российском университете кооперации по адресу:

141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, д. 12/30, зал засе дания диссертационного совета (корпус 4, ауд. 235).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского универ ситета кооперации.

Автореферат диссертации размещен на официальном сай те Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Рос сийской Федерации www.vak.edu.gov.ru, на официальном сайте Российского университета кооперации www.ruc.su.

Автореферат разослан «» _ 2012 г.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 513.002.02, доктор экономических наук, профессор А.В. Ткач 1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время во всем ми ре, в том числе и в России, одним из наиболее перспективных и бурно развивающихся средств массовых коммуникаций становится Интернет.

Темпы развития этого процесса беспрецедентны. Только за период с 2005 по 2011 год число пользователей Интернетом в России выросло бо лее чем в 3 раза и достигло 70 млн чел.1 Все это создает благоприятные предпосылки для активного развития интернет-торговли.

Перспективы продажи товаров через Интернет в нашей стране, отли чающейся громадной территорией и наличием множества мелких и отда ленных населенных пунктов, огромны. У интернет-магазинов есть много преимуществ: ассортимент, сравнимый с ассортиментом крупного гипер маркета;

круглосуточный режим работы, огромная потенциальная аудито рия;

экономия времени и комфортность покупки, совершаемой не выходя из дома, с мобильного телефона и т.д.;

отсутствие потребности в дорого стоящих торговых площадях;

ограниченный штат работников;

экономия издержек обращения, что дает возможность поддерживать конкурентные цены и др.

Однако организация интернет-торговли в нашей стране находится в настоящее время на стадии становления. Ее доля в обороте розничной торговли не превышает 2%, что существенно меньше, чем в таких разви тых странах, как США, Германия, Великобритания и др. Это требует изу чения накопленного обширного зарубежного опыта. В то же время рос сийские реалии и менталитет отечественного потребителя вносят значительные поправки в теорию и практику организации интернет торговли в России, что необходимо учитывать при разработке мер по ее совершенствованию. Этим определяется актуальность выбранной темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Изучению проблемы формирования и развития интернет-торговли в Российской Федерации и за рубежных странах уделяется достаточно большое внимание. Среди работ, внесших определенный вклад в ее исследование, следует отнести труды рос сийских ученых: Е.Ф. Авдокушина, Э.А. Арустамова, И.Т. Балабанова, Д.И. Валигурского, С.Ю. Глазьева, К.И. Геращенко, Л.П. Дашкова, Б.С. Есенькина, Г.Н. Ершова, Ю.Н. Киселева, О.А. Кобелева, В.А. Кривошея, Б.В. Ленского, В.К. Памбухчиянц, В. Ю. Преснякова, А.Н. Соколова, А.А. Тедеева, И.В. Успенского, И.П. Фаминского и др. На тему электронной По данным Министерства связи и массовых коммуникаций РФ.

коммерции написан ряд диссертаций, в частности это работы М.В. Кульчен ко, Р.А. Русаковского и др.

Различные вопросы теории и практики интернет-торговли отражены также в трудах известных зарубежных исследователей, таких как Д. Бау эрсокс Дж., Б. Гейтс, Д. Клосс Дж., Д. Козье, К. Пэйтел, Л. Рейман, Ф. Триливен, И. Эвод и ряда других.

Вместе с тем в опубликованной литературе рассмотрены только от дельные аспекты проблемы формирования и развития интернет-торговли.

В то же время практически отсутствуют работы, посвященные комплекс ному исследованию этой проблемы, имеющей важное народно-хозяй ственное значение. В частности, до настоящего времени в научных трудах нет единой точки зрения на понятийный аппарат, используемый в сфере интернет-торговли;

наблюдается отсутствие обоснованных алгоритмов по оптимальной организации бизнес-процессов в интернет-магазинах, вклю чая проведение рекламных кампаний;



не разработан механизм эффектив ного управления современным интернет-магазином;

слабо раскрыты во просы совершенствования правового регулирования интернет-торговли и др. В результате потенциал многих интернет-магазинов используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отра жается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает необходимость комплексного исследования процесса формирования и развития интернет торговли в России и разработки на этой основе рекомендаций по повыше нию ее эффективности.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методологических и практических подходов к со вершенствованию организационно-экономического механизма функцио нирования интернет-торговли в России на основе проведения системного анализа ее формирования и развития.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач:

— раскрыть сущность, особенности и роль интернет-торговли в со временной экономике;

— проанализировать состояние интернет-торговли на современном этапе, включая обобщение мирового опыта применения интернет технологий при продаже товаров и услуг;

— исследовать принципы функционирования и организации бизнес процессов при продаже товаров через сеть Интернет;

— разработать организационно-экономический механизм эффектив ного функционирования интернет-магазинов;

— обосновать методику проведения рекламной кампании по про движению товаров и услуг с использованием интернет-технологий;

— разработать предложения по совершенствованию правового регу лирования интернет-торговли.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм функционирования интернет-торговли с учетом происходящих в ней бизнес-процессов.

Объектом исследования являются организации и предприятия, осуществляющие продажу товаров и услуг через сеть Интернет.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рам ках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйст вом». Область исследования — сфера услуг, направления исследования — 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»;

1.6.121. «Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг».

Теоретической и методологической основой исследования послу жили труды российских и зарубежных ученых, материалы международ ных, национальных и региональных научных симпозиумов и конферен ций, статьи в научных сборниках, посвященные проблемам формирования и развития интернет-торговли.

Методология исследования базируется на применении различных подходов и приемов научных исследований: аналитического и экономико статистического методов, метода экспертных оценок, логического и срав нительного анализа и др.

Информационную базу диссертационного исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации, материалы Феде ральной службы государственной статистики Российской Федерации, ана литические материалы Российской книжной палаты, первичные данные предприятий, материалы личных исследований автора.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса тео ретико-методических положений и практических рекомендаций по обеспе чению эффективного функционирования интернет-торговли в России.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

— уточнены и разграничены понятия «интернет-торговля», «элек тронная торговля», «электронная коммерция», которые соотносятся как часть и целое, являясь определенными разновидностями предпринима тельской деятельности и отличаясь полнотой и спецификой используемо го электронного документооборота, а также особенностями взаимодейст вия с информационно-телекоммуникационной сетью Интернет;

— разработан организационно-экономический механизм эффективного функционирования интернет-магазинов, включающий конкретные рекомен дации по совершенствованию осуществляемых в них бизнес-процессов (на чиная от организации закупки товаров и заканчивая организацией работы службы их доставки покупателям) и обеспечивающий повышение качества торгового обслуживания при одновременном существенном сокращении за трат по сравнению с деятельностью традиционных магазинов;

— обоснована и доведена до возможности практического примене ния методика проведения рекламной кампании по продвижению товаров и услуг с использованием интернет-технологий, которая содержит не только рекомендации по планированию и осуществлению рекламной кампании, но и аргументированные предложения по созданию и оформлению рек ламного веб-сайта, а также по организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной рассылки, что существенно повышает эффективность рекламных мероприятий;

— сформулированы предложения по совершенствованию правового регулирования интернет-торговли, направленные на защиту прав потреби телей, упрощение и обеспечение безопасности расчетов за покупки, опти мизацию налогообложения участников интернет-торговли и др., что будет способствовать цивилизованному развитию интернет-торговли в России.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке комплекса рекомендаций и предложений, использование ко торых на практике позволит обеспечить оптимальную организацию и эф фективное функционирование интернет-магазинов, что повысит их кон курентоспособность на рынке. Результаты работы представляют интерес для руководителей предприятий, специалистов и руководителей подраз делений, связанных с организацией интернет-торговли. Основные поло жения и материалы диссертации могут быть использованы также в учеб ном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области коммерческой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались и обсуж дались на международных научно-практических конференциях «Развитие кооперации в период модернизации России» в 2009–2010 гг., «Взаимодей ствие общества и государства в период модернизации России» в 2011 г., «Управление торговлей: теория, практика, инновации» в 2009–2012 гг.

Предложения автора по организации эффективного функционирова ния интернет-магазинов нашли практическое применение в деятельности ООО Группа компаний «Омега Л», что подтверждается актом о внедрении.

Материалы диссертации используются также в учебном процессе Рос сийского университета кооперации по дисциплинам «Организация коммер ческой деятельности», «Организация предпринимательской деятельности», «Организация и технология работы магазина» (имеется справка о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом 2,88 п. л., из них три публикации в рецензируемых науч ных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.





Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Об щий объем работы составляет 180 страниц машинописного текста, она содержит 27 рисунков, 5 таблиц и 15 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы цель и задачи исследования, определены научная новиз на и практическая значимость результатов, объект и предмет исследова ния, приведены данные по апробации, публикациям автора, объему и структуре работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования и разви тия интернет-технологий в торговле» раскрыты сущность, особенности и роль интернет-торговли в современной экономике;

обобщен мировой опыт применения интернет-технологий при продаже товаров и услуг;

предложены варианты совершенствования правового регулирования ин тернет-торговли.

Во второй главе «Современное состояние интернет-торговли»

проанализировано развитие торговли с использованием сети Интернет, раскрыты принципы функционирования и организации бизнес-процессов в интернет-магазинах, показана необходимость учета специфики товара при организации продаж с использованием сети Интернет.

В третьей главе «Совершенствование организационно-экономи ческого механизма функционирования и развития интернет-тор говли» разработана технология создания современного интернет-магазина;

предложена методика проведения рекламной кампании по продвижению то варов на основе рекламного веб-сайта в интернет-магазине, обоснована эф фективность применения новейших технологий при продаже товаров.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнены и разграничены понятия «интернет-торговля», «электронная торговля», «электронная коммерция», которые соотно сятся как часть и целое, являясь определенными разновидностями предпринимательской деятельности и отличаясь полнотой и специфи кой используемого электронного документооборота, а также особенно стями взаимодействия с информационно-телекоммуникационной се тью Интернет.

Активное развитие интернет-технологий обусловило появление та ких специфических форм организации бизнеса, как интернет-торговля, электронная торговля и электронная коммерция. Вместе с тем теоретиче ское осмысление этих новых понятий, научное определение предмета их деятельности и классификации только начинается и находится на стадии сбора фактов, их обобщения и дискуссии.

По мнению автора, понятия «интернет-торговля», «электронная тор говля» и «электронная коммерция» соотносятся как часть и целое, являясь определенными разновидностями предпринимательской деятельности.

Наиболее емким содержанием отличается электронная коммерция. Она характеризуется широким спектром деятельности, охватывая не только торговлю, но и факторинг, лизинг, банковские услуги, страхование, инве стирование и другие виды предпринимательства. При этом важной осо бенностью электронной коммерции является то, что все бизнес-процессы в данном случае осуществляются электронным способом, включая сис тему расчетов.

В основе электронной коммерции лежат принципиально новые ин формационные технологии совершения коммерческих операций (совре менные технологии электронного обмена данными, электронных плате жей, использования электронной почты и др.). Они позволяют оптими зировать важнейшие бизнес-процессы за счет применения различных мо делей организации информационных потоков в электронном виде. При этом принципиальным отличием и преимуществом электронной коммер ции является то, что она осуществляется на основе электронного докумен тооборота и не сопровождается длительным оформлением документов на бумажных носителях.

Таким образом, электронная коммерция представляет собой коммер ческую деятельность, осуществляемую электронным способом с использо ванием принципиально новых информационных технологий совершения коммерческих операций, включая применение современных технологий электронного обмена данными, электронных платежей и т. п. Такая форма ведения бизнеса порождает новые методы работы и вызывает необходи мость внесения существенных изменений в организацию коммерческой деятельности, основанной на применении электронных технологий.

Теперь перейдем к рассмотрению понятия «интернет-торговля», выявив, прежде всего, сходство и различие с понятием «электронная коммерция».

Очевидно, что интернет-торговля является составной частью электронной коммерции, так как сфера деятельности интернет-торговли значительно уже и ограничивается оптовой и розничной торговлей товарами и услугами, не ох ватывая банковскую деятельность, страхование, инвестирование и другие виды предпринимательства, являющиеся предметом деятельности электрон ной коммерции. При этом, если электронная коммерция предусматривает осуществление всех бизнес-процессов электронным способом, то интернет торговля допускает возможность выполнения отдельных важных бизнес операций без использования электронных технологий (например, проведение расчетов между продавцом и покупателем).

Таким образом, интернет-торговля представляет собой предпринима тельскую деятельность по продаже товаров и услуг с использованием ин формационно-телекоммуникационнной сети Интернет. При этом такая форма торговли может быть как дополнительной для предприятия, так и представлять собой самостоятельный бизнес, осуществляемый путем соз дания интернет-магазина, что является более эффективным способом осуществления интернет-торговли.

Интернет-магазин выполняет все основные бизнес-процессы торго вого предприятия: выбор товаров покупателем, оформление заказов, про ведение расчетов, доставка товаров покупателю, отслеживание исполне ния заказов и гарантийный сервис (рисунок 1).

Рисунок 1 — Схема работы интернет-магазина Важно подчеркнуть, что интернет-магазин может осуществлять про дажу как реальных товаров и услуг, так и товаров и услуг в электронном виде (книжная продукция на основе электронного контента, видео- и ау диопродукция, программное обеспечение и т.п.). При этом торговля ре альными товарами производится с широким использованием интернет технологий, а продажа электронных материалов осуществляется револю ционно новым, инновационным способом, при котором полный цикл коммерческой сделки (включая и доставку) может быть выполнены элек тронным способом.

Составлено автором.

Особенностью интернет-торговли является возможность индивидуа лизации работы с покупателем, что позволяет обеспечить его персональ ное обслуживание и открывает широкие перспективы для детального изу чения потребительских предпочтений, микросегментации рынка, разработки новых подходов к эффективному продвижению реализуемых товаров и услуг.

К наиболее важным преимуществам интернет-торговли можно отне сти следующие (рисунок 2).

Рисунок 2 — Преимущества интернет-торговли для покупателя и продавца Составлено автором.

Учитывая отмеченные выше преимущества, доля продажи товаров с использованием сети Интернет в мировой розничной торговле постоянно возрастает. Однако в настоящее время, несмотря на активный рост числа интернет-пользователей, эта доля еще относительно небольшая и сущест венно различается между странами (таблица 1).

Таблица 1 — Число пользователей, уровень проникновения Интерне та и доля интернет-торговли в объеме розничной продажи товаров в от дельных странах в 2010 г. Доля интер Уровень про нет-торговли Число пользо- никновения № в объеме роз Страна вателей Интер- Интернета п/п ничной про нета (млн чел.) (% от населе дажи товаров ния) (%) Китай 1 420,0 31,6 1, Россия 2 59,7 42,8 1, США 3 239,2 77,3 3, Германия 4 65,1 79,1 3, Великобрита 5 51,4 82,5 5, ния Вместе с тем, по данным аналитической компании «Cartner Group»

(США), оборот интернет-торговли в ближайшие пять лет возрастет в не сколько раз и достигнет 7 трлн долл. США 2.

Теперь рассмотрим сущность понятия «электронная торговля». Ис ходя из ее содержания и предмета деятельности, она занимает промежу точное положение между интернет-торговлей и электронной торговлей.

С интернет-торговлей ее объединяет перечень выполняемых коммерче ских операций, ограниченных сферой торговли и связанных с ней видами услуг, а с электронной коммерцией — электронные способы осуществле ния бизнес-процессов. Таким образом, электронная торговля представляет собой коммерческую деятельность в сфере продажи товаров и связанных с этим услуг, осуществляемую электронным способом.

2. Разработан организационно-экономический механизм эффектив ного функционирования интернет-магазинов, включающий конкретные Составлено и рассчитано автором на основе данных различных интернет-источников.

IT Metris. Technology Research. Gatner Inc. // Аналитическая компания «Gartner Group» - США (Электронный ресурс) / http://www.gartner.com рекомендации по совершенствованию осуществляемых в них бизнес процессов (начиная от организации закупки товаров и заканчивая орга низацией службы их доставки покупателям) и обеспечивающий повы шение качества торгового обслуживания при одновременном сущест венном сокращении затрат по сравнению с деятельностью традицион традиционных магазинов.

Проведенный анализ, обобщение теории и практики формирования и развития интернет-торговли в России и за рубежом позволили разработать организационно-экономический механизм эффективного функционирова ния интернет-магазинов (рисунок 3).

Организационно-экономический механизм функционирования ин тернет-магазина включает в себя субъект управления этим механизмом (организационную структуру управления предприятием) и его объект (осуществляемые на предприятии бизнес-процессы). Эффективное функ ционирование любого торгового предприятия происходит лишь при усло вии, что его организационная структура обеспечивает успешное выполне ние и оптимизацию всех осуществляемых бизнес-процессов. Рекомен дации, направленные на достижение этой цели применительно к деятель ности интернет-магазина, сформулированы в диссертации.

Главным условием успешной работы интернет-магазина является учет разнообразных потребностей покупателей. Именно этот фактор оп ределяет организационную структуру предприятия, а также состав и со держание осуществляемых бизнес-процессов.

Виртуальный магазин будет привлекателен для потенциального по купателя только в том случае, если он сможет заинтересовать его предла гаемыми товарами и услугами по приемлемым ценам и надлежащего ка чества. Поэтому ключевыми задачами интернет-магазина являются фор мирование оптимального ассортимента, выбор правильной ценовой поли тики и организация эффективной работы с поставщиками.

Формирование ассортимента товаров в виртуальных магазинах целе сообразно осуществлять на основе ассортиментных матриц, позволяющих максимально учесть потребности покупателя и получить запланирован ную прибыль. Такие матрицы должны включать в себя не только полный список предлагаемых товаров, скомплектованных с учетом требований категорийного менеджмента, но и сведения о планируемом объеме продаж и валовом доходе по каждой товарной позиции.

Как показало исследование, проведенное агентством Рос Бизнес Кон салтинг, чаще всего с использованием сети Интернет предпочитают поку пать книги, компьютеры и цифровую технику, железнодорожные и авиа билеты (таблица 2).

Рисунок 3 — Модель организационно-экономического механизма эффективного функционирования интернет-магазина Составлено автором.

Таблица 2 — Покупательские предпочтения интернет-пользователей Доля интернет № пользователей, предпочи Наименование товаров или услуг п/п тающих покупку товара или услуги, % Книги и печатная продукция 1 47, Компьютеры и цифровая техника 2 39, Билеты (железнодорожные, авиаци 3 35, онные) Косметика, парфюмерия 4 31, Линзы и очки 5 6, Предметы для дома и сада 6 6, Цветы 7 5, При разработке стратегии и тактики ценообразования прежде всего следует учитывать состав целевой группы обслуживаемых покупателей, а также уровень конкуренции. В случае, если большинство посетителей уходят с сайта интернет-магазина без покупки (о чем свидетельствует низкий показатель конверсии) необходимо срочно провести мониторинг цен. При этом важно стремиться к тому, чтобы хотя бы на часть ключевых товаров цена была ниже, чем у конкурентов.

При определении цен следует учитывать задачи, которые решает данный товар в ассортиментной матрице интернет-магазина. Он может представлять позицию, ради которой совершается покупка в целом, а мо жет быть товаром импульсного спроса. Цены на основные товары целесо образно устанавливать на уровне с конкурентами или ниже, в то время как цены на сопутствующие и импульсные товары можно повысить.

Важное значение для эффективной работы интернет-магазина имеют поиск и выбор оптимальных поставщиков. Все критерии, на основе которых осуществляется этот бизнес-процесс, можно разделить на две группы. Первая группа включает критерии, которые являются общими для традиционной и виртуальной торговли. Это оптимальная цена, надлежащее качество товаров, стабильность их ассортимента, отсрочка платежа, возможность возврата не реализованной продукции и др.

Во вторую группу входят критерии, связанные со спецификой бизнес процессов в интернет-магазине. Во-первых, важным требованием к постав щику становится возможность предоставления им развернутого описания и http://marketing.rbc.ru/news_research/12/08/2010/562949978778194.shtml изображения предлагаемой продукции, так как электронный каталог интер нет-магазина должен достаточно точно и полно отражать ключевые характе ристики товара, иначе покупатель не будет готов сделать выбор в пользу по купки через Интернет, а предпочтет это сделать в обычном магазине. Для передачи основных параметров в электронном каталоге используется, как правило, фотоизображение и описание товара. Таким образом, для продажи через Интернет подходят товары, которые можно легко и точно изобразить на экране и описать несколькими предложениями. Товары, не отвечающие этим требованиям, будут продаваться с трудом, за исключением хорошо известных «брендовых» товаров.

Во-вторых, повышенные требования должны предъявляться к по ставщикам интернет-магазинов в отношении вопросов оперативности вы полнения заказа и обеспечения минимального размера партии отгружае мых товаров, что связано с отсутствием зачастую собственного склада.

В-третьих, для интернет-магазина очень важно получать товары от поставщика в упаковке, которая удобна и безопасна с точки зрения после дующей их доставки покупателю.

Бизнес-процесс купли-продажи товаров в интернет-магазине отлича ется большей сложностью, чем в традиционном магазине. В общем плане он включает в себя привлечение клиентов, организацию приемки и обра ботки заказов, обеспечение доставки товаров и сервисного обслуживания покупателей, осуществление расчетов с ними, а также организацию мар кетинговой и рекламно-информационной деятельности по активизации продажи товаров и услуг.

Ключевой задачей интернет-магазина является привлечение клиентов.

Успешное решение этой задачи во многом зависит от оформления дизайна интернет-магазина. На сайте не должно быть ничего лишнего, только функ циональные элементы. Лучший дизайн имеет самый простой и удобный ин терфейс, что обеспечивается продуманной и понятной для пользователя на вигационной системой.

Важным является создание целостного образа интернет-магазина.

Поэтому весь сайт должен быть выполнен в едином стиле, с учетом запро сов обслуживаемой целевой аудитории, и выделяться среди других проек тов в Интернете. Особое внимание следует уделить дизайну первой стра ницы сайта. Превращение случайного посетителя в реального покупателя будет зависеть именно от впечатления, которое на него произвела эта страница. Наряду с логотипом, слоганом, новостной лентой, панелью на вигации и полем поиска на ней важно разместить иллюстрацию, позво ляющую клиенту понять профиль интернет-магазина, увидеть новые това ры, покупательскую тележку или корзину.

Сделав выбор, посетитель начинает работать с карточкой товара, со держащей информацию, требующуюся по закону и необходимую для принятия решения о покупке, включая информацию и скидках, бонусах и т.п. Выбранные товары клиент должен видеть на экране с итоговой сум мой покупки.

После формирования заказа покупателю предоставляется возможность выбрать способ получения товара и варианты его оплаты. Клиент может оп латить покупку до момента ее доставки или непосредственно при покупке.

При этом у него должен быть выбор формы оплаты: банковский и почтовый переводы, платежные карты, электронные деньги, наличный расчет и нало женный платеж.

Качественная доставка товара покупателю является важным конку рентным преимуществом интернет-магазина, так как позволяет клиенту совершать покупки не выходя из дома или работы. Поэтому совершенст вованию этого бизнес-процесса должно уделяться особое внимание. Пре жде всего следует позаботиться о соблюдении сроков доставки товаров покупателю, а также о подборе курьера, обладающего необходимыми профессиональными навыками и личностными характеристиками.

Интернет-магазин может получить дополнительные преимущества в борьбе за покупателя, если будет выполнять гарантийные обязательства перед покупателем и отвечать на жалобы и предложения своих клиентов.

Для того чтобы качественно и эффективно выполнять перечисленные выше бизнес-процессы, осуществляемые в интернет-магазине, важно сформировать оптимальную организационную структуру управления этим магазином. В диссертации изложены рекомендации по созданию такой структуры с определением функций структурных подразделений и их ра ботников.

3. Обоснована и доведена до возможности практического примене ния методика проведения рекламной кампании по продвижению това ров и услуг с использованием интернет-технологий, которая содержит не только рекомендации по планированию и осуществлению рекламной кампании, но и аргументированные предложения по созданию и оформ лению рекламного web-сайта, а также по организации рекламы с помо щью баннеров, текстовых блоков и электронной рассылки, что сущест венно повышает эффективность рекламных мероприятий.

В диссертации проанализирован и обобщен российский и зарубеж ный опыт использования предприятиями интернет-рекламы и на этой ос нове предложены рекомендации по совершенствованию данного направ ления рекламной деятельности. Ниже отражены и конкретизированы ключевые этапы и моменты, на которые, как показало исследование, сле дует обращать внимание при проведении рекламных кампаний по про движению товаров и услуг с использованием интернет-технологий.

Определение и исследование целевой аудитории рекламной кампании.

Этот этап включает в себя две части работ: выявление целевой аудитории и исследование этой аудитории (прежде всего анализируются ее численность, социально-демографический и образовательный состав, географическое рас пределение, квалификация, степень активности, наличие интересов и при страстий).

Данный этап рекламной кампании призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Важно подчеркнуть, что по лученные данные используются практически на каждом последующем этапе.

Формирование фирменного стиля предприятия и разработка слога нов. Все акции, рекламные кампании и мероприятия должны следовать единому фирменному графическому стилю, так как дробление стилей мо жет вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения пере станут узнавать.

Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для от дельных акций, проводимых в рамках этой кампании, является принципи ально важным моментом: слоганы следует широко использовать в рек ламных материалах, электронных рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д. Разрабатываться слоганы должны обязательно с учетом результатов проведенных исследований.

Создание и оформление рекламного web-сайта. Значимость рекламного сайта трудно переоценить. Он служит информационным центром, на который предприятие ссылается в предлагаемых информационных блоках, пресс релизах, электронных рассылках, при проведении мультимедийных презен таций и др.

Структура информации, оформление, навигация, текстовое наполнение сайта должны соответствовать поставленным целям, а также учитывать ре зультаты проведенных исследований. Если целевая аудитория сильно диффе ренцирована, имеет смысл создать для каждой из групп свой раздел, пред ставляющий информацию, необходимую непосредственно этой группе, в доступном ей виде.

К числу важнейших требований к рекламному сайту следует отнести простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями браузеров, наличие возможности отслеживания различных параметров об служиваемого контингента. Необходимо также заострить внимание на обес печении надежности и безопасности веб-системы, так как некорректно рабо тающий сайт — серьезный удар по имиджу как продвигаемого товара, так и самой фирмы.

Продвижение рекламного сайта предприятия. В целях продвижения рекламного сайта предприятия в сети Интернет в диссертации предлагает ся использовать следующие методы: регистрация сайта в поисковых сис темах и информационных каталогах, использование рейтингов, размеще ние бесплатных ссылок на других сайтах, размещение платных и бесплатных рекламных объявлений и др.

Особое внимание, по мнению автора, при продвижении сайта следует уделять широкому использованию поисковых систем и информационных каталогов, так как они являются самыми посещаемыми ресурсами в Ин тернете. В России это также и системы рейтингования. В первую очередь Rambler Top 100 и Top List.RU, содержащие ссылки на множество сход ных по тематике ресурсов.

Использование баннерной рекламы для привлечения внимания посети телей Интернета и формирования имиджа предприятия. Для достижения этой цели баннер должен иметь профессиональный дизайн, хорошо проду манный рекламный текст и вызывать желание аудитории воспользоваться его услугами.

Размещая баннеры в сети Интернет, не следует ограничиваться толь ко баннерными сетями, так как существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них — тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Целесообразно также размещение баннеров на специализированных ресурсах с тематикой, близкой (в идеа ле — совпадающей) к тематике продвигаемого товара. Необходимое усло вие размещения рекламы на таких ресурсах - наличие целевой аудитории, являющейся активным потребителем рекламируемого товара.

Использование возможностей и преимуществ электронной почты для рекламы товаров. В настоящее время важное значение для успешной и стабильной продажи товаров имеет формирование клиентской базы предприятия. Ее наличие позволяет оперативно сообщать потенциальным покупателям необходимую рекламную информацию о новых поступлени ях товаров, проводимых акциях распродаж, конкурсах, розыгрышах и т.п.

Учитывая, что аудитория рассылки практически полностью персонифици рована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя), эффективность использования данного средства интернет-рекламы доста точно высока. Как известно, персонифицировать посетителей сайта на много сложнее, а потребителей баннерной рекламы - практически невоз можно. Таким образом, появляется возможность напрямую, без посред ников постоянно контактировать с людьми, интересующимися реклами руемыми товарами.

Проведенное исследование показало, что выбор конкретных средств интернет-рекламы должен осуществляться с учетом целей и задач реклам ной кампании, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства. Исходя из этих принципов автором разработаны рекомендации по формированию оптимального набора инструментов интернет-рекламы для проведения разного рода рекламных кампаний (таблица 3).

Таблица 3 — Рекомендуемый набор средств интернет-рекламы в за висимости от целей и задач рекламной кампании № Цели и задачи рекламной Рекомендуемые средства интернет п/п кампании рекламы Формирование благопри- www-ресурс, заказные статьи, баннер ятного имиджа предпри- ная реклама ятия Продвижение товара- Заказные статьи, поисковики, публи новинки кации в новостных блоках, www ресурс, е-mail, баннерная реклама Привлечение новых поку- Баннерная реклама, е-mail, мгновенные пателей сообщения, поисковики Увеличение объема прода- www-ресурс, поисковики, баннерная жи рекламируемого товара реклама, е-mail, мгновенные сообще ния Использование на практике предложенных рекомендаций позволит повысить эффективность проведения рекламных кампаний по продвиже нию товаров и услуг с использованием интернет-технологий.

4. Сформулированы предложения по совершенствованию правово го регулирования интернет-торговли, направленные на защиту прав потребителей, упрощение и обеспечение безопасности расчетов за по купки, оптимизацию налогообложения участников интернет-торговли и др., что будет способствовать цивилизованному развитию интернет торговли в России.

В Российской Федерации правовое регулирование отношений в облас ти электронного документооборота и электронной коммерции осуществля ется в соответствии с Гражданским кодексом РФ, федеральными законами "Об информации, информатизации и защите информации", "О связи", "Об электронной цифровой подписи", "Об участии в международном информа ционном обмене" и другими и принимаемыми в соответствии с ними ины ми нормативными правовыми актами. Что касается международного права, Составлено автором.

регулирующего сферу электронного бизнеса, то еще в 1996 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла Типовой закон об электронной торговле, разрабо танный и утвержденный Комиссией ООН по праву международной торгов ли (ЮНСИТРАЛ), и руководство по его применению 1.

Вместе с тем правовое обеспечение интернет-торговли находится в нашей стране лишь на стадии становления и требует существенного со вершенствования. Прежде всего для цивилизованного развития интернет торговли важно гарантировать (обеспечить) юридические рамки безопас ности для потребителей, предлагая им соответствующий уровень защиты, сравнимый с тем, который установлен для «классической» купли-продажи в нашей стране и в других странах. Для этого нами выработаны следую щие рекомендации: содействовать принятию российского Закона «Об электронной торговле», который бы закрепил основные правила для рын ка электронной торговли и обеспечил упрощение и безопасность расчетов за покупку в интернет-магазинах;

способствовать выработке профессио нальными организациями типовых контрактов для электронной коммер ции;

активнее внедрять новые юридические услуги и профессии, такие как кибернотариусы, киберюрисконсульты, киберадвокаты и т.д.;

более ши роко использовать зарубежный опыт законодательства в сфере электрон ной торговли, прежде всего опыт стран Европы и США, где правовое ре гулирование электронного бизнеса находится на более высоком уровне и прошло апробацию на практике.

Весьма актуальными для России и других стран являются вопросы на логообложения сделок, совершенных в сети Интернет. В настоящее время они зачастую находятся вне зоны законодательного регулирования и контро ля со стороны государств по причине неприменимости в сети Интернет неко торых правовых категорий, которые имеют пространственно-временную привязку, например, понятий «постоянное представительство» и «реализация товаров, работ и услуг». Согласно ст. 5 Модельной конвенции "Организация экономического сотрудничества и развития" (OECD Model Tax Convention) об избегании двойного налогообложения постоянное представительство ино странного юридического лица предполагает наличие постоянного места предпринимательской деятельности, через которое деятельность предприятия осуществляется полностью или частично. Но в электронной коммерции предпринимательская деятельность может осуществляться без физического присутствия компании в стране потребителя посредством веб-сайта, который размещен на сервере третьего лица.

При поставке товаров из другой страны в Россию такие товары обычно облагаются таможенной пошлиной при их пересечении границы.

http://www.uncitral.org/uncitral/ru/about_us.html Но сеть Интернет и электронная торговля позволяют получать многие то вары, такие как музыкальные произведения, книги и программное обеспе чение, в электронной форме. Однако в настоящее время не существует какой-либо системы для взимания таможенных пошлин с товаров, постав ленных в электронном виде, хотя при физической поставке данные товары облагаются таможенной пошлиной. Согласно российским законам пересе чение товарами "электронной границы" регулируется таможенным зако нодательством;

однако не существует даже методики отслеживания такого вида импорта.

Министерство по налогам и сборам пока не выработало свою пози цию по отношению к налогообложению электронной коммерции в таких вопросах, как: должен ли взиматься налог на прибыль и на добавленную стоимость (НДС) с иностранных компаний, которые реализуют свои това ры и услуги через сеть Интернет;

как квалифицировать налоговый статус иностранного юридического лица, осуществляющего коммерческую дея тельность через свой веб-сайт в сети Интернет;

могут ли компании, при нимающие платежи за товары и услуги в электронных деньгах, уменьшать свои налоговые выплаты.

По мнению автора, бизнес в сети Интернет должен облагаться нало гами и таможенными пошлинами по двум направлениям: отдельно — как бизнес по обеспечению движения нематериальных информационных по токов и отдельно — как бизнес по движению товарных потоков. При этом налогообложение электронной торговли должно строиться на основе об щепринятых международных стандартов, чтобы избежать несоответствия национальных налоговых правил и двойного налогообложения.

Рассматривая возможности доступа к банковским операциям, катало гам и прочим услугам, нужно отметить, что оплата этих услуг может про исходить как традиционными методами, так и электронными с использо ванием "электронных денег". Пока еще нет правовой ясности в вопросах электронной торговли для полностью безбумажных транзакций. Учитывая тот факт, что интернет-банкинг быстро развивается в России, Централь ный банк РФ принял решение сформировать подразделение по надзору за электронной коммерцией банков, которое будет заниматься разработкой нормативной базы для регулирования этой сферы деятельности. Но кон кретных законопроектов, регулирующих сферу деятельности интернет банкинга, на рассмотрение в Государственную Думу РФ пока не предло жено. Необходимо отметить также, что правила использования техноло гий электронных коммуникаций в законодательстве Российской Федера ции изложены в достаточно общем виде.

Учитывая крайне слабую разработанность правового регулирования интернет-торговли, представляется важным акцентировать внимание со ответствующих государственных органов на решении этой сложной про блемы на основе привлечения широкого круга специалистов для углуб ленного изучения теории и сложившейся практики в области правового обеспечения электронного бизнеса, в том числе и за рубежом.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В процессе диссертационного исследования проанализированы место и роль интернет-торговли в современных условиях, выявлены проблемы формирования и развития интернет-торговли в нашей стране и за рубежом и на этой основе разработан комплекс теоретико-методологических поло жений и практических рекомендаций по обеспечению эффективного функционирования интернет-торговли в России.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие основные выводы и предложения.

1. До настоящего времени в научной литературе нет единого мнения в отношении научного определения понятий «интернет-торговля, «элек тронная торговля» и «электронная коммерция». При этом в ряде случаев допускается смешивание этих понятий, хотя они не являются идентичны ми. В ходе проведенного исследования выявлены общие черты и особен ности интернет-торговли, электронной торговли и электронной коммер ции и с учетом этого дана авторская трактовка этих понятий.

2. Число пользователей Интернет в нашей стране бурно растет, что соз дает благоприятные предпосылки для активного развития интернет-торговли, отличающейся целым рядом преимуществ. Однако ее доля в обороте рознич ной торговли не превышает в России 2%, что связано с рядом проблем. В свя зи с этим важнейшей задачей является разработка научно обоснованных ре комендаций по эффективному развитию интернет-торговли в нашей стране.

В диссертационной работе такие рекомендации представлены.

3. Как показало исследование, выполнение многих бизнес-процессов в интернет-магазинах имеет существенные особенности по сравнению с традиционными магазинами. Это касается, в частности, вопросов форми рования ассортимента товаров в виртуальных магазинах, ценообразова ния, работы с покупателями, выбора поставщиков, организации доставки товаров и др. Имеются также определенные объективные отличия в струк туре управления виртуального и обычного магазинов.

Выявление этих особенностей, а также обобщение теории и практики формирования и развития интернет-торговли в России и за рубежом по зволили разработать организационно-экономический механизм эффектив ного функционирования интернет-магазинов, включающий конкретные рекомендации по оптимизации структуры управления и совершенствова нию бизнес-процессов, осуществляемых в виртуальных магазинах.

4. В настоящее время большинство интернет-магазинов для стимули рования продажи товаров используют различные рекламные акции. Для эффективного их осуществления необходимы четкие, научно обоснован ные алгоритмы проведения рекламных кампаний. В связи с этим автором, с учетом специфики деятельности интернет-магазинов, разработана мето дика проведения рекламных кампаний, включающая рекомендации по оформлению рекламного сайта, определению целевой аудитории, исполь зованию баннерной рекламы для привлечения внимания посетителей и др.

5. Правовое обеспечение интернет-торговли находится в России лишь на стадии становления. Поэтому в диссертации сформулирован ряд рекомендаций по его совершенствованию. В частности, предложены меры по упрощению и обеспечению безопасности электронных расчетов за по купки, оптимизации налогообложения участников интернет-торговли, ис пользованию зарубежного опыта законодательства в сфере электронной торговли и повышению роли государства в сфере правового регулирова ния интернет-торговли.

Приведенные в диссертации теоретические положения и практиче ские рекомендации призваны способствовать активному развитию и по вышению эффективности интернет-торговли в России.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ АВТОРА В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России 1. Валигурский С.Д. Проблемы и перспективы развития электронной торговли в России // Фундаментальные и прикладные исследования коопе ративного сектора экономики. Научно-теоретический журнал. — 2011. — № 3. — С. 44–50. — 0,86 п.л.

2. Валигурский С.Д. Интернет-магазины как новый формат торгов ли // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сек тора экономики. Научно-теоретический журнал. — 2011. — № 6. — С. 176–177. — 0,25 п.л.

3. Валигурский С.Д. Анализ развития книжной торговли с использо ванием сети Интернет // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. Научно-теоретический журнал. — 2012. — №2. — С. 179–181. — 0,4 п.л.

В других изданиях 4. Валигурский С.Д. Бизнес-процессы при организации книжного Ин тернет-магазина // Развитие инновационного потенциала научных иссле дований кооперативного сектора экономики. Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотруд ников и аспирантов Российского университета кооперации по итогам на учно-исследовательской работы в 2011 г. Часть I. — Ярославль-Москва:

Издательство «Канцлер», 2012. — С. 36–38. — 0,12 п.л.

5. Валигурский С.Д. Понятие и классификация электронной коммер ции // Взаимодействие общества и государства в период модернизации России. Материалы международной практической конференции. — М.:

Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер», 2011. — С. 160-163. — 0,22 п.л.

6. Валигурский С.Д. Книжный рынок: организация, управление, фи нансы, производство // Управление торговлей: теория, практика, иннова ции. Материалы IV Международной научно-практической конферен ции. — Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер», 2011. — С. 128–131. — 0,22 п.л.

7. Валигурский С.Д. Розничная книжная торговля // Управление тор говлей: теория, практика, инновации. Материалы IV Международной на учно-практической конференции. — Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер», 2011. — С. 132–134. — 0,16 п.л.

8. Валигурский С.Д. Зарубежный опыт книжной торговли // Управле ние торговлей: теория, практика, инновации. Материалы III Международ ной научно-практической конференции. — М.: Российский университет кооперации, 2010. — С. 325–328. — 0,22 п.л.

9. Валигурский С.Д. Особенности книжного рынка // Развитие коопе рации в период модернизации России. Материалы международной науч но-практической конференции. — М.: Российский университет коопера ции, 2010. С. 55–60. — 0,25 п.л.

10. Валигурский С.Д. Характеристика книжного рынка России // Разви тие кооперации в период модернизации России. Материалы международной научно-практической конференции. — М.: Российский университет коопе рации, 2010. — С. 60–63. — 0,18 п.л.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.