авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг

На правах рукописи

Стрельцов Юрий Сергеевич МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

3.Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград – 2009

Работа выполнена ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Иванюк Ирина Александровна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Кунявский Михаил Ефимович.

кандидат экономических наук Бобровский Михаил Витальевич.

Ведущая организация Волгоградский государственный университет (г.Волгоград).

Защита состоится «28» февраля 2009 г. в 9.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд.209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 28 января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

:

Актуальность темы исследования.

Рыночная модель экономики предусматривает формирование конкурентной среды, подразумевающей наличие выраженной маркетинговой позиции участников процесса производства, распределения, обмена и потребления оборачивающейся на нем продукции.

Решение вопросов формирования маркетинговой политики актуально и для банковского сектора – одного из основных секторов российского народного хозяйства. В настоящее время рынок банковских услуг представлен большим количеством участников, поэтому наблюдается тенденция к ужесточению конкуренции среди банков на российском рынке и как следствие нарастает борьба за клиента, путем внедрения новых услуг и организации оптимальных сетей их предоставления.

Необходимость построения четкой структуры каналов предоставления банковских услуг становится актуальным и необходимым условием для успешного функционирования российских банков.

Степень научной разработанности проблемы.

При написании работы были изучены научные труды, затрагивающие фундаментальные вопросы конкурентных отношений, определения места и роли комплекса маркетинга в развитии рыночных механизмов совершенствования конкурентной среды и повышения эффективности маркетинговой поддержки. Работы А. Маршалла, Э. Чемберлина и Дж.

Робинсон, Ф. Хайека, В. Ойкена, А. Юданова, В. Шустова, Ю. Рубина, С.

Авдашева, Н. Розанова, Ф. Котлера и др. идейно сориентировали при обосновании методологических аспектов межбанковской конкуренции и разработке методики определения пороговых индикаторов для показателей концентрации банковских услуг в региональных системах. Отечественные исследователи непосредственно проблем межбанковской конкуренции и маркетинга в банковском секторе И. Андреев, А. Баталов, Ю. Коробов, Ю.

Масленченков, В. Мехряков, В. Попков, Г. Самойлов. А. Тавасиев, П.

Ребельской, Э. Уткин, и др. сконцентрировали внимание на изучении институциональных и организационных аспектов.

Многие научные разработки и рекомендации использованы официальными органами в подготовке нормативной базы и методов контроля за участниками финансового рынка и рынка банковских услуг. Особенности и факторы межбанковской конкуренции на региональных рынках нашли отражение в работах М. Ентаева, Ю. Коробова и А. Мирецкого.

Проблемами анализа функционирования маркетинговых каналов сбыта товаров занимались такие известные зарубежные ученые как Луис В. Штерн, Стэнли С. Холландер. В России проблемами формирования маркетинговых каналов занималась в своих научных работах Пониматкина Л. А. и др.

Однако, теория и практика построения и функционирования банковских маркетинговых каналов в условиях активизации конкурентной среды рынка и развитии информационных технологий ни в российской, ни в зарубежной литературе не нашла своего отражения.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель работы состоит в совершенствовании механизма формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг в условиях конкуренции между банками при современном уровне развития информационных технологий.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

1. определить особенности банковского маркетинга и специфику предлагаемых банковских услуг на современном этапе развития экономики;

2. выявить роль и задачи маркетинговых каналов предоставления банковских услуг и разработать их классификатор;

3. провести многофункциональный анализ продвижения банковских услуг через маркетинговые каналы;

4. выявить закономерности и предложить усовершенствованный механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг;

5. исследовать особенности формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг в регионах России, ориентированных на клиента, базирующихся на системах коммуникации между банком и клиентом;

6. разработать модель формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг с использованием Sim MP и бесконтактных банковских пластиковых карт.

исследования являются маркетинговые каналы Объектом предоставления банковских услуг.



Предметом исследования являются организационно-экономические и правленческие отношения, возникающие в процессе формирования, эффективного использования и развития маркетинговых каналов предоставления банковских услуг под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «маркетинг» (п.3.16 - методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов).

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам активного функционирования маркетинга в банковском секторе и формирования маркетинговых каналов в сетях распределения товаров. В качестве методологической основы реализации цели используется системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, метод моделирования, а также стратегический и структурный анализ.

базу исследования составили Информационно-эмпирическую монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания банковского рынка, отчеты отдельных банков, законодательные и нормативные акты РФ по тематике, Интернет-ресурсы информационно аналитических агентств, профессиональные знания и расчеты автора.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Современная банковская система координирует движение финансовых потоков на международном рынке, национальных рынках и активно взаимодействует с другими рынками макроэкономической системы.

Основой работы коммерческого банка является предоставление услуг, специфику которых определяет их комплексный характер, маркетинговая поддержка на каждом этапе жизненного цикла и широкое применение современных информационных технологий, повышающих степень адресности и скорость оказания услуги. Исследование специфики предоставления банковских услуг доказало возрастающую роль банковского маркетинга.

2. Банковский маркетинг представляет собой механизм взаимодействия субъектов и объектов рынка банковских услуг с помощью широкого спектра различных видов маркетинговых каналов. Концепцию банковского маркетинга на современном этапе определяет роль имиджа банка в глазах потребителей, активное использование рекламы торговой марки и рекламы компетентности банковского персонала, что обусловлено историей развития российской банковской системы и культурой потребления банковских услуг населением.

3. Маркетинговый канал предоставления банковских услуг предполагает взаимодействие субъектов экономической системы в процессе реализации банковской услуги на этапе выведения на рынок новой услуги, этапе роста спроса клиентов на услугу, этапе зрелости услуги и этапе спада спроса на услугу. В практике современной банковской системы России широко используются вертикальные и конверсионные маркетинговые каналы с преобладанием последних. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет Банку эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, причиной которых становится столкновение посредников с ужесточающейся конкуренцией и различными условиями функционирования. Банк, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами каналов как взаимовыгодные.

4. Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг предполагает анализ текущего состояния конъюнктуры рынка, определение целевого сегмента, его предпочтений и уровня потенциального спроса. На базе этого анализа производится оценка альтернативных типов каналов, их пропускной способности, уровня риска возникновения конфликтов участников и обосновывается внедрение оптимальной структуры маркетингового канала предоставления банковской услуги.

5. Проведенный многофункциональный анализ позволил выявить ключевые направления совершенствования механизма формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, стратегическими направлениями которого являются: увеличение пропускной способности маркетингового канала на базе внедрения электронной инфраструктуры обслуживания клиентов, CRM-систем, активного сотрудничества с социологическими службами для реализации концепции социально-этичного маркетинга и активизации политики продвижения банковских услуг.

6. Результатом повышения структурной мобильности кредитной организации и автоматизации основной части стандартных банковских услуг является изменение ассортимента услуг предлагаемых банком. Благодаря этому происходит усиление акцента на предоставлении нестандартных банковских услуг, при гарантировании качественного и быстрого осуществления стандартных операций. Расширение спектра предоставляемых услуг базируется на интеграции рынка банковских услуг с такими высокотехнологичными рынками как рынок сотовой связи и рынок оказания информационных услуг. Примером такой интеграции является российская система Sim-MP. Также, перспективным направлением интеграции является внедрение оплаты приобретаемых товаров и услуг на основе использования бесконтактных банковских карт.

Научная новизна результатов диссертационного исследования:

- выявлены особенности современного банковского маркетинга: акцент на организацию взаимоотношений между Банком и Клиентом, повышение качества обслуживания, активный внутренний маркетинг, определяющая роль компетентности персонала Банка и уменьшение роли ценовых факторов;

- определены задачи маркетинговых каналов предоставления банковских услуг: сокращение себестоимости, улучшение качества услуг и скорости обслуживания клиентов, что позволяет создать классификатор современных маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, в основе которого лежит разделение их по количеству участников и взаимоотношениям внутри канала;





- разработана стратегия совершенствования механизма формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг - усиление интеграции банковского рынка с другими рынками, обладающими широкими коммуникативными характеристиками (рынок сотовой связи, рынок оказания транспортных, информационных, туристических и т.п. услуг).

- проведен многофункциональный анализ продвижения банковских услуг через маркетинговые каналы с помощью следующих критериев: оценка альтернативных типов каналов, степень контроля со стороны Банка и способность оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке;

- предложен усовершенствованный механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, основанный на активном использовании современных информационных технологий, привлечении посредников и создании широкой электронной инфраструктуры обслуживания;

- смоделирована структура маркетингового канала предоставления современных российских банковских услуг, таких как Sim-MP и бесконтактные банковские пластиковые карты, повышающая эффективность функционирования, как самого канала, так и рынка банковских услуг в целом.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость данной работы выражается в создании базы для углубленного анализа банковских маркетинговых каналов. Полученные результаты данной работы можно использовать в различных научных исследованиях по данной и смежной тематике, а также для преподавания таких дисциплин как «маркетинг», «экономика финансовых рынков», «рекламная деятельность», «логистика» и других.

Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности коммерческого банка. Внедрение результатов данного исследования способно сформировать четкий канал реализации банковской услуги, а также интегрировать коммерческий банк с новыми рынками, тем самым, увеличивая его прибыль и деловую репутацию.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования обсуждались на научных конференциях и семинарах. Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора (в том числе в 4 изданиях, рекомендованных ВАК) общим объемом 1,32 п.л.

Результаты исследования были использованы при разработке стратегических направлений развития (ОАО) «Банк Москвы».

Структура исследования. Определена логикой, поставленными целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал ( таблицы и 20 рисунков).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

:

Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с исследованием сущности банковских услуг, как объекта банковского маркетинга на современном этапе развития банковского сектора национальной экономики и совершенствование концепции банковского маркетинга.

Основой работы любого коммерческого банка является предоставление услуг. В целом можно сказать, что пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существует. Таким образом, необходимо выделить основные характеристики банковской услуги:

Во-первых, банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия "услуги" можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги.

Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он находит своих клиентов. Это значение понятия "услуги" называется фактическим.

Переход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:

- получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;

- принять решение относительно потенциальной услуги;

- в случае положительного решения, организовать реализацию услуги.

Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).

В фактических услугах, предоставляемых банком различают: базовый или основной ассортимент - это те услуги, на которых специализируется банк, и текущий или изменяемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

Любая предоставляемая услуга или комплекс предоставляемых услуг обладают следующими основными характеристиками:

- адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации;

- технологичностью, каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации;

- трудоемкостью, какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг;

- полезностью, в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента;

- эффективностью, что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.

У банковской услуги существует свой жизненный цикл (ЖЦБУ) - это процесс с момента ее появления, последующего использования клиентами и до снятия с рынка.

Относительно ЖЦБУ существуют два постулата, наработанные мировой практикой банковского дела.

Постулат первый - каждый банк на данный момент времени имеет "свою корзину" жизненных циклов услуг, что обусловлено как внешними, так и внутренними факторами.

Постулат второй - в условиях становления рыночной экономики каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием "корзины услуг", модернизируя часть из них, вводя новые и отказываясь от других неперспективных услуг.

На основе концепции ЖЦБУ можно предложить следующую программу маркетинговой поддержки услуги на различных этапах ее жизненного цикла.

(Таблица 1) Таблица Маркетинговая поддержка конкурентоспособности банковских услуг на различных этапах жизненного цикла Этап Маркетинговая поддержка услуги Содержание маркетинговой поддержки услуги Выявление идей о новых продуктах. Ранжирование и Этап исследования и разработки Поиск идеи и разработка замысла создания отбор идей по критериям. Разработка замысла новых нового банковского продукта продуктов Расчет экономической эффективности Анализ возможности банка для разработки. Разработка внедрения продукта стратегии маркетинга. Расчет экономической эффективности Оценка конкурентоспособности нового Анализ соответствия продукта определенным банковского продукта нормативам и аналогам банков-конкурентов. Расчет показателя конкурентоспособности Принятие решения о разработке нового Принятие решения о разработке банковского продукта продукта Разработка нового продукта и пробная Разработка продукта. Пробный маркетинг. Пробная продажа продажа лояльным клиентам Этап выведения на рынок Внедрение - выход нового продукта на рынок Методическая постановка организации работ. Обучение персонала. Обеспечение технической готовности. Запуск продукта. Формирование спроса Проведение кампании по стимулированию Проведение рекламных мероприятий и мероприятий по сбыта стимулированию сбыта Оценка и сопровождение Мониторинг результатов внедрения. Расчет прибыльности после внедрения. Внесение изменений в процесс реализации Оценка жизненного цикла Анализ объемов продаж и прибыли. Изучение мнения клиентов о качестве услуги Поиск способов модификации продукта Организация маркетинговых исследований.

Совершенствование продукта с целью обеспечения конкурентоспособности Этап роста Поиск новых потребителей продукта, новых Сегментация клиентов, пользующихся услугой Описание сфер использования профилей. Подготовка рекомендаций по формированию спроса Организация эффективных рекламных Проведение рекламных кампаний, показывающих кампаний преимущество услуги.

Оценка и сопровождение Мониторинг объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги.

Оценка жизненного цикла Мониторинг объемов продажи и прибыли. Организация маркетинговых исследований с целью определения удовлетворенности Стимулирование сбыта Акции по стимулированию сбыта Этап зрелости Внесение изменений в маркетинговую Изучение продуктов-аналогов у конкурентов. Уточнение политику ценовой политики. Внесение изменений в рекламную кампанию Оценка жизненного цикла Мониторинг эффективности мероприятий. Анализ объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги Продолжение Таблицы Оценка жизненного цикла Мониторинг объемов продажи. Исследование причин снижения объемов. Оценка конкурентоспособности.

Этап спада Разработка предложений Принятие решения Подготовка заключения о замене продукта на новый, или о доработке с учетом новых требований и технологий.

Принятие решения Источник: составлено автором Представленная в таблице 1 маркетинговая поддержка банковских услуг на различных этапах жизненного цикла характеризует комплексный характер концепции банковского маркетинга, ориентированного на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Современная концепция банковского маркетинга включает в себя эффективное формирование торговой марки, проведение рекламы банковской деятельности, обеспечение обратной связи с клиентом, постановку акцента на использование современных информационных технологий и совершенствование профессиональных и личностных качеств персонала.

В сфере производства и торговли, ведущие компании пользуются авторитетом и широкой национальной и международной известностью своей торговой марки. Однако банками этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке ста крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания связей с общественностью.

Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

Банковскую рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности.

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, сходство банков. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях. Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить формулировку, содержащую все виды банковских услуг.

Таким образом, первой задачей представления образа банка является определение его характера и выделение его в сознании потребителя.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

Традиционно рекламный (чистый) креатив. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным.

Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и проверка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка.

Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, Internet и пр.) успешно эксплуатируется банками на современном этапе. Такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

Перенос основного акцента с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы.

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.

Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

Рассмотрение второй группы проблем ориентировано на усовершенствование механизма формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг, на основе предложенного классификатора услуг и проведенного многофункционального анализ, а также использования международного опыта.

Управление распределением услуг включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к движению потока услуг от производителя к потребителю. Большинство современных Банков при распределении услуг (продажи, ценообразование и мероприятия по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью можно рассматривать, как управление маркетинговыми каналами.

Маркетинговые каналы образуются взаимозависимыми организациями, участвующими в процессе доведения услуг до конечных пользователей.

Эффективность канала это определяющий фактор, влияющий на прибыль и конкурентоспособность Банка. Возможности и мотивация организаций, входящих в маркетинговый канал, определяют возможность Банка создать конкурентное преимущество в обслуживании потребителя услуги и удовлетворении его потребностей. Эффективное управление каналами — одно из основных направлений повышения конкурентоспособности Банка на современном этапе и ценности его услуг.

Высокая производительность посредников объясняется тем, что теоретики называют несоответствием ассортимента. Большинство банков выпускают ограниченный набор услуг, потребители же нуждаются в разнообразных услугах. Попытка удовлетворения Банком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) является неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных ресурсов.

В отсутствие посредников Банку необходимо самостоятельно выходить на контакт с каждым клиентом это называется каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга). Однако, если Банк реализует продукцию через одного посредника, он может привлечь его клиентскую базу без непосредственного выхода на каждого клиента.

Далее необходимо классифицировать современные типы маркетинговых каналов предоставления банковских услуг:

Можно выделить три типа маркетинговых каналов (рис. 2) Электронное Клиент устройство Прямой маркетинг Персонал Клиент банка Организация работодатель Торговая Клиент Банк точка Маркетинговый канал Поставщик услуг с участием посредников Рис. 2. Базовые типы маркетинговых каналов Источник: составлено автором Прямой маркетинг. К нему относятся продажи услуг с использованием по преимуществу средств массовой коммуникации (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, информирование через электронные устройства банка).

По способу реализации услуг прямой маркетинг можно подразделить на два подвида это продажа услуг через электронные устройства Банка и личные продажи через банковский персонал, в которых услуга осуществляется собственным торговым персоналом банка через филиалы, дополнительные и мобильные офисы Банка.

Маркетинговый канал с участием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе доставки услуги конечному потребителю. К посредникам относятся организации работодатели, находящиеся на расчетно-кассовом обслуживании в банках и заключившие «зарплатные договоры», торговые точки с которыми реализуются договора эквайринга, поставщики услуг. И наконец, к вспомогательным организациям относятся агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции. В отличие от посредников они не реализуют услугу и не ведут переговоров по ее продаже (страховые компании, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями).

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя.

Конверсионные каналы образуются сетями независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированную сеть Банка и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся организации и торговые точки, которые получают определенные привилегии от Банков в части удобства работы с Банком, снижения комиссии или расширения клиентской базы за счет клиентской базы самого Банка.

По сравнению с конверсионными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие вертикальные системы. Существуют три типа вертикальных маркетинговых каналов — корпоративные, управляемые и контрактные.

Маркетинговые каналы Прямой маркетинг, канал Маркетинговые каналы с Филиальная сеть банка нулевого уровня участием посредников Вертикальные Конверсионные каналы маркетинговые каналы Корпоративные Управляемые Контрактные Рис. 3. Классификатор маркетинговых каналов предоставления банковских услуг Источник: составлено автором Банковский маркетинговый канал – это система взаимосвязанных субъектов, которая выстраивается в процессе реализации банковской услуги от стадии ее внедрения, до стадии ее потребления при определенном уровне развития информационных технологий.

Организация работодатель Физическое Поставщики Поставщики не лицо муниципальных муниципальных услуг услуг Торговые точки Банковская среда Рис.4. Сфера охвата банковских услуг на примере обслуживания банком физического лица Источник: составлено автором На современном этапе развития банковского рынка России банки наиболее активно используют оказание услуг физическим лицам. Особую актуальность это имеет в условиях нарастающего объема уровня привлечения капитала сектора домохозяйств.

Чтобы определить структуру банковского маркетингового канала, необходимо сначала рассмотреть сферу охвата банковских услуг на примере обслуживания банком физического лица (рис. 4). Рассмотрим какие банковские услуги оказываются на том или ином участке. (рис. 4) 1) участок Организация работодатель – физическое лицо.

На этом участке банки привлекают организации для их обслуживания по зарплатным проектам с использованием банковских карт, то есть банки берут на себя функции по оперативному доведению, распределенных организацией, денежных средств непосредственно до получателей зарплаты (на их пластиковые карты), вне зависимости от того где эти получатели находятся в настоящий момент. На данном участке банки внедряют следующие виды льготного кредитования для сотрудников организаций:

- овердрафтное кредитование, то есть установление ежемесячных лимитов перерасходования денежных средств;

- ипотечное кредитование, то есть кредитование покупки недвижимости, где объектом обеспечения выступает сама недвижимость;

- автокредитование, кредитование покупки транспортных средств;

- кредитование на неотложные нужды.

Льготными эти кредиты являются потому, что банк обеспечивает постоянную выплату заработной платы. Прибылью банка по кредитованию сотрудников организаций является процент за использование кредита и начисление пониженных резервов на эти кредиты в связи с их малым риском.

2) участок физическое лицо - торговая точка. На данном участке банки привлекают торговые точки договорами эквайринга. То есть внедряют схемы безналичной и оперативной оплаты товаров и услуг. Инфраструктура этого участка в настоящее время активно развивается и наряду с уже широко используемым методом оплаты пластиковыми картами через терминалы и Интернет, банки внедряют новые способы проведения таких оплат, такие как:

- оплата через Sim-карты сотового телефона, - оплата по бесконтактным пластиковым картам.

Также на этом этапе мы наблюдаем, что в нашей стране активно внедряется и банковское кредитование. Примерами здесь могут выступить такие банки как Русский стандарт и Хоум Кредит, которые доводят свои программы кредитования и реализуют их, непосредственно в торговых точках через свои мини офисы и банкоматы.

На данном участке банками и торговыми точками часто организуются совместные маркетинговые программы, такие как проведение различных рекламных акций. Например, льготное кредитование при оплате покупок или предоставление определенных скидок клиентам определенного банка.

Также на этом этапе банки зачастую привлекают дополнительных клиентов, маркетинговыми методами такими как:

- проведением совместных рекламных акции с торговыми точками;

- прямым доведением услуги кредитования до потребителя в торговом зале.

3) участок физическое лицо – поставщик муниципальных услуг. На данном этапе банки также как и на этапе с торговыми точками заключают договора с поставщиками муниципальных услуг (ЖКХ, электроэнергии, газа). Таким образом, банк старается упростить и ускорить для своего клиента процесс самой оплаты таких услуг. Зачастую банки предлагают эти услуги владельцам банковских карт в рамках «зарплатных проектов».

Человек может оплатить эти услуги через банкомат или написать долгосрочное заявление о списании сумм в оплату с его счета банковской карты.

4) участок физическое лицо – поставщик не муниципальных услуг. В настоящее время в России к основным поставщикам не муниципальных услуг можно отнести провайдеров глобальной системы Интернет, операторов сотовой связи, поставщика услуг спутникового телевидения «НТВ+». Как и на предыдущем этапе между банком и поставщиком услуги напрямую или через посредника (если не позволяет процессинговый центр банка) заключается договор, в котором банк обязуется проводить такие оплаты, а поставщики услуг обязуются выплачивать банку определенный процент комиссии за каждую оплату.

На этом участке в настоящее время в российских условиях активно задействуется вся электронная инфраструктура банков:

- оплата по контактным банковским картам через терминалы и информационные точки, - оплата по бесконтактным банковским картам через терминалы, - оплата услуг через Интернет, - оплата услуг через Sim-карты сотовых телефонов.

Необходимо отметить, что последнее время в нашей стране сотовые операторы, пытаются конкурировать с банками в данной среде, устанавливая собственные терминалы по оплате своих услуг в общественных местах.

Подводя итог представленной схеме «сферы охвата банковских услуг на примере обслуживания банком физического лица» следует сказать, что маркетинговый канал всей банковской деятельности намного шире нежели вышеприведенная схема, так как он охватывает еще отношения предприятий работодателей с банками, а также торговых точек с банками, таким образом, для формирования банковского маркетингового канала необходимо в эту схему включить банк, а также указать все обратные связи.

На основании тесных взаимосвязей внутри канала можно сделать вывод о том, что конкретный банк, привлекая, к обслуживанию хотя бы одного субъекта этого канала и используя определенные маркетинговые рычаги может, тем самым воздействовать на других субъектов, вынуждая их также воспользоваться той или иной банковской услугой. Как пример, здесь можно привести привлечение банком торговой точки на обслуживание, по торговому терминалу (POS-терминалу). Реализуя совместную рекламную программу (банк с торговой точкой), а также устанавливая определенную величину скидок, по оплате товаров услуг картами данного банка, банк тем самым воздействует на физическое лицо, стимулируя его использовать карту именно этого банка. В свою очередь физическое лицо, которое является работником какой-либо организации, воздействует на нее в сторону реализации с банком зарплатного проекта по картам. Как только банк привлек, определенное количество клиентов, он для их удобства заключает договора с поставщиками услуг на их оплату через устройства банка, тем самым окончательно выстраивая, этот многоуровневый маркетинговый канал.

Также нужно сказать о том, что в зависимости от уровня развития информационных технологий и культуры потребления банковских услуг в стране, количество участников данного канала может увеличиваться.

Далее определены критерии многофункционального анализа маркетингового канала предоставления банковских услуг с целью совершенствования механизма формирования маркетинговых каналов.

Таблица 2.

Оценка альтернативных типов маркетинговых каналов Альтернативные маркетинговые каналы Весовой Филиальная Конверсион показатель Прямой Вертикальный Критерии сеть банка ный значимости оценки критерия оценки Цели канала 1. Задачи 0,1 5 2 3 2. Ресурсы 0,1 1 2 5 3.Позицион 0,1 1 4 2 ирование Стратегия канала 4. Целевой 0,1 3 3 4 рынок 5.Отличител ьное преимущест 0,2 4 4 1 во Надежность канала 6.Мотиваци 0,2 5 4 2 я персонала 7. Контроль 0,1 5 3 1 8. Риск 0,1 2 2 2 Количество набранных 1,0 3,5 3,2 2,3 4, баллов Источник: составлено автором Процесс выбора вида канала распределения включает в себя следующие этапы:

1. Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов.

2. Оценка степени важности каждого критерия.

3. Составление перечня рассматриваемых вариантов.

4. Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.

Проведенная экспертная оценка альтернативных типов маркетинговых каналов представленная в табл. 2 показала, что наибольшее количество баллов (максимальное значение критерия оценки маркетингового канала баллов.) набрал вертикальный маркетинговый канал. Преимущества данного метода оценки заключаются в том, что он позволяет руководителям определить необходимые характеристики эффективного канала, взвесить его сильные и слабые стороны.

Контроль Банка над деятельностью членов канала позволяет направлять их в интересах Банка или, оказывать на них значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованности контрольных цифр результативности работы: объемов реализации банковских услуг, скорости доведения услуги до конечного потребителя, количества новых клиентов. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Власть банка над каналом определяется, как его способность оказывать влияние на деятельность других участников. Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. Уровень контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

Экономические основы власти заключаются в формировании Банком ресурсов (клиентской базы и финансовых ресурсов), необходимых другим членам канала. К неэкономическим основам власти относятся способность вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон и принуждение.

Если структура канала не изменяется в течение длительного периода, возникает опасность длительного его реагирования на перемены коньюктуры рынка, что происходит под воздействием двух групп факторов. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых клиентских потребностей, развитие рынка и появление новых конкурентов.

Ко второй — факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов доведения банковской услуги до потребителей.

Если руководство Банка не принимает участия в изменениях или не реагирует на них, он обречен на работу с дорогими и малоэффективными каналами. Однако, модернизация канала — непростая задача, решение которой сопровождается неизбежными конфликтами с уже существующими посредниками. Постоянная готовность к переменам предполагает непрерывный мониторинг стратегического соответствия системы каналов рыночным условиям и разработку планов, позволяющих приблизиться к идеалу.

Современная эффективная банковская система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов:

• Наличие услуги. В идеале Банк должен выполнять все запросы потребителей. Если у Банка нет определенной услуги или условия предоставления этой услуги не соответствуют запросам клиента, он может обратиться к другому Банку. Однако поддержание значительного объема услуг как правило сопряжено с высокими финансовыми издержками.

• Оперативность предоставления услуги. Клиенты предпочитают оперативное получение услуги, и некоторые с готовностью платят за такую оперативность существенную наценку.

Сократить время предоставления услуги позволяют электронные системы предоставления этих услуг.

• Надежность. Покупатели желают иметь гарантии, что Банк исполнит все обязательства, которые он берет на себя в процессе реализации услуги. Этот фактор имеет особое значение в нашей стране после всех банковских кризисов, которые пережил наш банковский рынок.

• Объем предоставления услуг. Объемом предоставления услуг называется количество услуг, которое может быть получено клиентом за один раз. Чем меньше объем предоставления услуг, тем выше издержки распределения.

• Ассортимент услуг. Чем шире ассортимент услуг, тем богаче, выбор, который имеют клиенты Банка.

• Удобство. Чем больше у Банка и посредников точек обслуживания, тем удобнее процесс потребления услуги для клиентов.

• Обслуживание и поддержка. Система распределения услуг способна повысить удовлетворение потребителя услугой, так как она позволяет учесть предъявляемые ими требования и обеспечить клиентов информационной поддержкой.

Современная специфика банковского рынка в регионах России показала, что банки регионов все больше подстраивают свои услуги под клиента, тем самым, развивая инфраструктуру обслуживания. Также многофункциональный анализ маркетинговых каналов предоставления банковских услуг доказал эффективность использования современных высоко технологичных каналов предоставления банковских услуг, таких как бесконтактные банковские карты и система оплаты товаров, работ, услуг основанная на использовании сим-карт сотовых телефонов(SIM-MP), усиливающих интеграцию рынка банковских услуг с другими рынками.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Стрельцов, Ю.С. Банковские маркетинговые каналы/ Ю.С.Стрельцов//Изв. ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)”:

межвуз.сб. науч. Ст. / ВолгГТУ. – Волгоград, 2006. – Вып.6, №11. – С.337 341. (0,25 п.л.) 2. Стрельцов, Ю.С. Сущность банковских услуг как объекта маркетинга на современном этапе развития банковского сектора национальной экономики/ Ю.С. Стрельцов// Предпринимательство. – Москва, 2008. – Спецвыпуск 3’08. –С. 73-77. (0,25 п.л.) 3. Стрельцов, Ю.С. Усовершенствование механизма формирования маркетингового канала предоставления банковских услуг/ Ю.С. Стрельцов// Предпринимательство. – Москва, 2009. – Выпуск 1’09. –С. 76-82. (0,32 п.л.) 4. Стрельцов, Ю.С. Маркетинговый канал реализации банковских бесконтактных карт / Ю.С. Стрельцов// Предпринимательство. – Москва, 2009. – Выпуск 2’09. –С. 27-32. (0,3 п.л.) В прочих изданиях:

5. Стрельцов, Ю.С. Интеграция рынка банковских услуг и рынка сотовой связи / Ю.С. Стрельцов // Современная теория развития: межвуз. Сб.

тр. молодых ученых / ВолгГТУ и др. – Волгоград, 2005. – С.97-100. (0,2 п.л.)

 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.