авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Формирование управленческих решений на рынке маркетинговых услуг по

На правах рукописи

БЛЫНДА СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

НА РЫНКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

По специальности 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством

(сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2002 2

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государствен ном университете экономики и финансов

Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Гордин В.Э.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Томилов В.В.

доктор экономических наук, профессор Курочкина А.А.

Ведущая организация – Санкт-Петербургский государ ственный инженерно экономический университет

Защита состоится « » 2002 г. в _ часов на заседании диссертационного совета Д.212.237.02 при Санкт Петербургском государственном университете экономики и фи нансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд..

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт Петербургского государственного университета экономики и фи нансов.

Автореферат разослан «_»_2002 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Сигов В.И.

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ Стратегия экономического реформирования, реализуе мая в Российской Федерации, предполагает развитие новых хо зяйственных отношений во всех звеньях социально экономического комплекса, формирование гибкой и адаптивной системы управления и создание условий, необходимых для осуществления эффективной предпринимательской деятельно сти.

В сфере услуг, входящей вместе со сферой материаль ного производства в состав единого социально-экономического комплекса страны наблюдаются закономерности, свойственные рыночно-ориентированному способу хозяйствования – стремле ние к достижению рыночной пропорциональности;

развитие предпринимательства, основанного на использовании личной инициативы и хозяйственной самостоятельности;

становление коммуникативных взаимосвязей между различными участниками производственно-рыночных процессов;

активизация конкурент ных процессов. В то же время существует ряд отличительных признаков, позволяющих идентифицировать сферу услуг и ры нок услуг, являющегося одним из ее компонентов, как специфи ческое рыночное пространство, в рамках которого организуется процесс производства и предоставления потребителю разнооб разных услуг. В числе данных признаков выделяются: высокая динамичность рыночных процессов;

повышенная чувствитель ность к изменению конъюнктурных условий;

широкая диффе ренциация услуг;

высокая скорость оборота капитала;

создание условий для развития малых форм предпринимательства. Эти и другие особенности предопределяют необходимость поиска но ваторских подходов к построению систем управления предпри ятиями и организациями, функционирующих в пределах рынка услуг, способных адекватно отражать неоднозначность средо вых характеристик в совокупности реалий и перспектив разви тия.

Одной из основных тенденций, характерных для мирово го и национального рынка услуг, является тенденция изменения его структурного состава, сочетающая интеграционные и деин теграционные процессы. В структуре рынка услуг выделился ряд относительно обособленных рыночных сфер, имеющих целью удовлетворение новых потребностей, связанных, в первую оче редь, с развитием бизнеса. К их числу относится, в частности, рынок консультационных услуг и его разновидность – рынок маркетинговых услуг. На рынке маркетинговых услуг в качестве предложения выступают услуги консультирования по проблемам маркетинга и менеджмента, а в качестве носителей спроса – предприятия различного профиля, стремящиеся к достижению высоких результатов производственно-рыночной деятельности.

Функционирование бизнес-субъектов рынка маркетинго вых услуг сталкивается с множеством проблем, вызванных, в первую очередь, недостаточностью научно-методологической проработки управленческих аспектов и отсутствием полностью обоснованных и корректных методических рекомендаций по формированию эффективных управленческих решений, бази рующихся на сочетании общенаучных и проблемно ориентированных методов. Эти и другие обстоятельства обу славливают актуальность выбранной темы.

Для современного мирового хозяйства характерна тен денция к постоянному расширению товарного обращения, вы званная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человече ской деятельности, включая не только продукцию, представлен ную в материально-вещественной форме, но и плоды творче ской, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерче ских занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи. Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различ ных предприятий, организаций и учреждений. Специфика услуг (неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняе мость услуг, непостоянство качества) позволяет идентифициро вать их как особую форму рыночного предложения, которая оп ределяет особенности экономических отношений, складываю щихся в сфере услуг;

рыночных процессов и явлений.



В научной литературе современного периода не прекра щается дискуссия по поводу того, насколько правомерно отне сение услуги к категории товара. Подчеркивается, в частности, что в экономической теории понятие "продукт" определяется как "результат человеческого труда", хозяйственной деятельности, имеющей материально-вещественную форму (материальный продукт), духовную, интеллектуальную форму (интеллектуаль ный продукт), либо представленный в виде выполненных работ и услуг. При этом любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда можно сделать вывод о том, что и услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной, многочисленной и весьма разнообраз ной группы товаров, и именно эта их часть наряду с другими то варами является предметом изучения в различных отраслях знаний о рыночных процессах и, в первую очередь, в маркетин ге, направленном на построение рыночно-ориентированной идеологии предпринимательства.

При изучении социально-экономической сущности услу ги, как правило, концентрируется внимание на ее рассмотрении как процесса. Термин "процесс" в наиболее емком виде переда ет содержание таких понятий, как "действие, исполнение или усилие", и того, что может быть охарактеризовано как взаимо действие, направленное на достижение конкретного результата деятельности в сфере услуг – максимально возможного удовле творения потребностей потребителей соответственно их ожида ниям. Идентификация услуги как процесса позволяет провести четкое разграничение между услугами и товарами, имеющими материальную форму, которые по своей природе (предмет, уст ройство, вещь) процессами быть не могут.

Сфера услуг, в обобщенной трактовке, представляет со бой совокупность отраслей, с помощью которых организуется обслуживание населения и производств на основе предоставле ния разнообразных услуг. Общероссийский классификатор, от ражающий структуру этой сферы, включает совокупность видов деятельности, соответствующую, в принципе, обновленному подходу, в рамках которого выделяются однородные технологи ческие процессы по оказанию услуги. Однако некоторые виды деятельности, в том числе и те, что лежат в основе функцио нальной переориентации предпринимательской среды (напри мер, представление туристических услуг, услуг производствен ных предприятий в области технической эксплуатации и ремонта машин, механизмов, оборудования), не учитываются действую щим классификатором. В нем отсутствуют и услуги консалтинга (или консультационные услуги), призванные обеспечить бизнес процессы необходимой информацией, осуществлять исследова тельскую деятельность по проблемам организации и управле ния производственно-рыночным комплексом и доводить ее ре зультаты до представителей реально функционирующей пред принимательской среды. В формальной структуризации не на шли своего отражения и маркетинговые услуги, входящие в со став единого блока консультационных услуг, которые являются составной частью инфраструктуры эффективного предпринима тельства.

Целевой функцией маркетинговых услуг служит возмож ность обеспечения хозяйствующих субъектов интеллектуальным продуктом, включающим совокупность маркетинговых обосно ваний, позволяющих формировать стратегию и тактику пред принимательства в динамично развивающейся рыночной среде.





Необходимость в потреблении маркетинговых услуг появляется в условиях функционирования рыночных отношений и развития предпринимательских инициатив.

Одним из основных принципов маркетинга является комплексирование его важнейших функциональных элементов.

В контексте данного исследования он преломляется в необхо димость создания комплекса взаимосвязанных услуг в соответ ствии с методологическим базисом современного маркетинга.

Комплексная маркетинговая услуга должна включать в себя со вокупность информации, аналитических данных и практических рекомендаций по реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в их взаимообусловленности и целе вом единстве. В состав комплексной маркетинговой услуги должно входить и проведение масштабных рыночных исследо ваний, предваряющих разработку функциональных элементов маркетинга.

Предоставление комплексной маркетинговой услуги реализуется на практике в форме разработки плана (програм мы) маркетинга. При этом план маркетинга рассматривается как основной документ, формирующий идеологию бизнеса, концеп цию производственно-рыночной деятельности, стратегические направления ее развития и тактические мероприятия, имеющие практически ориентированный, реализационный характер. Раз работка плана маркетинга опирается на принцип цикличности плановых обоснований и отражает все аспекты производствен но-рыночной деятельности. Правомерно утверждать, поэтому, что и сама комплексная маркетинговая услуга обладает свойст вом непрерывности и может оказываться только при наличии тесных взаимосвязей между различными субъектами рынка маркетинговых услуг, т.е. в условиях рыночного взаимодейст вия, которое может быть реализовано на рынке, представляю щим собой структурированное сетевое образование. Представ ляется, что процессы, происходящие, ныне на российском рын ке, формируют объективные предпосылки для использования принципов сетевого подхода и реализации концепции взаимо действия, которая в свою очередь обуславливает возможность внедрения нового рыночного предложения – предоставления комплексной маркетинговой услуги.

На рынке могут быть представлены и специфические маркетинговые услуги. В основе их содержания заложен прин цип декомпозиции комплексной услуги.

Формирование маркетинговых услуг базируется на изу чение потребностей потребителей, в качестве которых выступа ют предприятия и организации, функционирующие в различных отраслях и сферах экономики, в консультациях и рекомендациях маркетингового характера. Такие потребности можно охаракте ризовать как маркетинговые потребности, присущие всем биз нес-субъектам, чья хозяйственная деятельность развивается в условиях рыночных отношений. Маркетинговые потребности, как и любые иные, обладают сложной внутренней структурой, в ко торой можно последовательно выделить основную потребность и потребности второго, третьего и т.д. уровней.

Таким образом формируется "дерево маркетинговых по требностей", соответствующее общей логике научного знания в его движении от общего к частному. В рамках данной структуры сосуществует множество иерархически связанных частных по требностей, которые могут быть удовлетворены с помощью спе цифических маркетинговых услуг.

Анализируя социально-экономическую природу рынка маркетинговых услуг следует обратиться к средствам, исполь зуемым при типологических построениях. Представляется кон структивным дифференцирование типологий и выделение трех их видов, основанных соответственно на изучении функций, на которые ориентированы те или другие специфические маркетин говые услуги;

объектов, потребляющих данные услуги, и субъек тов, их оказывающих. Материалы табл.1 отражают типологию специфических маркетинговых услуг, выстроенную по функцио нальному признаку (функциональную типологию).

При разработке объектной типологии сочетаются три ас пекта: отраслевая структуризация носителей спроса;

их терри ториальная структуризация, основанная на выделении крупного, среднего и малого бизнеса. Субъектная типология рынка марке Таблица Функциональная типология специфических маркетинговых услуг Группы специфи- Типологическая структура специфических ческих маркетин- маркетинговых услуг говых услуг 1 Услуги по прове- Услуги по изучению потребительского спро дению маркетин- са говых исследова- Услуги по изучению конкурентной среды ний Услуги в области анализа и прогноза марке тинговой среды Услуги в области Услуги в области анализа и прогноза инве анализа и про- стиционного потенциала гноза производ- Услуги в области анализа и прогноза мате ственно- риально-технического потенциала рыночного потен- Услуги в области анализа и прогноза трудо циала вого потенциала Услуги в области анализа и прогноза ры ночного потенциала Услуги в области анализа и прогноза потен циалов других видов Услуги по опре- Услуги по обоснованию концепции марке делению основ- тинга ных направлений Услуги по формированию основных страте стратегии марке- гических ориентиров в развитии элементов тинга системы маркетинг-mix Услуги по фор- Услуги в области изучения потребностей мированию но- потребителей менклатуры про- Услуги в области изучения потребительско дукции го спроса Услуги в области рационализации номенк латуры продукции Услуги по фор- Услуги по организации мониторинга жизнен мированию опти- ного цикла продукции мального ассор- Комплекс услуг по формированию номенк тимента продук- латуры продукции ции Услуги в области моделирования ассорти мента продукции Продолжение табл. 1 Услуги в области Услуги по организации поиска инноваций разработки инно- Услуги по организации рыночных испытаний вационных про- инновационных предложений грамм Услуги по оценке соответствия инноваций условиям рынка Услуги по оценке эффективности инноваций Услуги по организации перманентного инно вационного процесса Услуги по фор- Услуги по изучению потребительского спро мированию цено- са вой политики Услуги по изучению конкурентной среды Услуги по обоснованию ценовой концепции Услуги по формированию оптимальных це новых решений Услуги по организации приспособления цен Услуги по фор- Услуги по изучению потребительского пове мированию сбы- дения товой политики Услуги по формированию методов и систем сбыта Услуги по формированию методов стимули рования сбыта Услуги по фор- Услуги в области анализа степени соответ мированию ком- ствия продукции условиям рынка плексных про- Услуги по формированию устойчивых ры грамм продвиже- ночных коммуникаций ния продукции Услуги в области организации рекламы Услуги в области определения направлений использования других методов коммерче ской пропаганды Услуги по формированию методов стимули рования сбыта Услуги по разра- Услуги по формированию фирменного стиля ботке мероприя- Услуги по организации использования инст тий, стимули- рументов социально-этического маркетинга рующих создание Услуги по формированию устойчивых ры благоприятного ночных коммуникаций имиджа Услуги по организации взаимодействия с внешней средой Продолжение табл. 1 Услуги по фор- Услуги по организации внутрифирменного мированию сис- контроля темы контрол- Услуги по проведению маркетинговой реви линга зии Услуги по организации систем маркетинго вого мониторинга и контроллинга Услуги по оценке эффективности производ ственно-рыночной деятельности тинговых услуг рассматривает различные организации, функ ционирующие в сфере консалтинга (внешние субъекты), и соот ветствующие подразделения предприятий и организаций, ори ентированные на организацию маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности (внутренние субъекты).

При формировании и реализации маркетинговых услуг ставится задача поиска эффективных управленческих решений.

Принятие решений является центральным элементом управ ленческой деятельности, по отношению к которому все осталь ные элементы рассматриваются как вспомогательные. Управ ленческие решения затрагивают все основные функции ме неджмента: планирование, организацию, мотивацию, контроль и образуют непрерывный, связующий процесс. Они должны отве чать ряду требований, базирующихся на общих положениях теории эффективности (рис.1).

Анализ данных требований позволяет выделить ряд ключевых принципов, которые необходимо учитывать при обос новании управленческих решений в области создания и продви жения маркетинговых услуг. К ним относятся принципы:

- учета фактора времени;

- соответствия результатов поставленным целям и спо собам их достижения непротиворечивости целей;

- эффективности затрат;

- учета внешнего воздействия;

- многовариантности решений и сопоставимости альтер натив;

- научного подхода к разработке решений;

- достоверности и достаточности информации.

В совокупности управленческих решений, формируемых бизнес-субъектами исследуемой сферы, выделяются стратеги Достоверность и Эффектив- Своевремен достаточность ность затрат ность и опера информации тивность Соответствие Применение на поставленным учного подхода к целям и сте выработке реше- Эффектив- пень их дости ний ные управ- жения ленческие Учёт внешнего Обеспечение воздействия многовариантно сти решений Сопостави- Непротиворечи мость альтер- вость натив решений Рис.1. Требования к эффективным управленческим решениям ческие и тактические решения, агрегированные в стратегии и тактике управления маркетинговыми услугами. Стратегические решения охватывают следующий круг основных вопросов:

- выбор между различными направлениями деятельно сти консалтинговой фирмы, оказывающей маркетинговые услуги (комплексные или специфические);

- выбор отраслевой ориентации или обслуживаемых рынков;

- установление количественных и качественных целей развития;

- выбор принципов построения организационной струк туры фирмы и другие.

В рамках стратегического планирования определяются потребности потребителей, объем ресурсов, которые направля ются на прибыльное удовлетворение этих потребностей, а также поддерживается сбалансированный "портфель" направлений и видов деятельности фирмы.

Управленческая тактика включает в себя конкретные решения по реализации стратегии, необходимость которых вы звана, в первую очередь, нестабильностью внешней среды.

Значимость тактического планирования обусловлена, в частно сти, особыми характеристиками рынка маркетинговых услуг, усиливающими фактор рыночной неопределенности и неста бильности:

- вторичным характером спроса на данные услуги, кото рый определяется конъюнктурой рынка предприятия-заказчика;

- разнородным характером спроса;

- влиянием психологических составляющих, формирую щих доверие к производителю маркетинговых услуг, признание его репутации и опыта;

- индивидуальным характером взаимоотношений с каж дым потребителем маркетинговых услуг;

- возможностью копирования комплексных услуг конку рентами, что обуславливает необходимость постоянного обнов ления продукта.

Основные факторы неопределенности, учитываемые тактическим планированием, иллюстрирует рис.2.

Макросреда Развитие Правовая Общехозяйст- Конъюнктура информацион- среда венная отдельных ных техноло- конъюнктура товарных рын гий ков Клиентская Маркетинговая консалтинговая фирма Крупные постоянные Предлагаемый продукт покупатели Конкуренты Применяемые база технологии Персонал Рис. 2. Основные факторы неопределенности, учитываемые при тактическом планировании Маркетинговое консультирование следует рассматри вать как профессиональную службу, либо как метод, обеспечи вающий практические рекомендации и поддержку при принятии управленческих решений. Работа консультанта начинается с признания какого-либо условия неудовлетворительным (про блема) и наличия возможности его исправить (решение). Она заканчивается, когда в этом условии произошло изменение, ко торое можно рассматривать как улучшение. При этом весь про цесс маркетингового консультирования строится на использова нии определенных технологий. Предлагается использовать тех нологию, основанную на совместной деятельности консультанта и клиента по поиску и осуществлению рациональных изменений в деятельности предприятий-клиентов. Выделяется пять основ ных этапов данного процесса:

1. Подготовка. Эта фаза включает первые контакты ме жду производителем и потребителем маркетинговых услуг, об суждение проблемы;

ее предварительный анализ, подготовку плана-задания, а также установление контрактных отношений.

2. Диагностика. Она осуществляется в форме исследо вания, целью которого является четкое определение основных параметров функционирования предприятия-клиента, имеющих отношение к решаемой проблеме. На этом этапе взаимодейст вующие стороны устанавливают, какие изменения нужны, явля ется ли основная проблема технологической, организационной, информационной, психологической или иной.

Выявлению и анализу детерминирующих факторов уде ляются минимум внимания. В фокусе - выбор необходимых дан ных из всего объема информации и выделение аспектов, кото рые имеют решающее значение с точки зрения правильности и обоснованности решений.

3. Планирование действий. На этом этапе осуществля ется поиск альтернативных вариантов, их оценку и выбор. Ме тодика оценки, используемая в каждом конкретном случае, за висит от характера и уровня сложности задачи (анализ прибы лей-убытков, анализ прибыли на инвестированный капитал, SWOT-анализ и т.д.). Основное условие, диктуемое спецификой оказываемых услуг, - сочетание нестандартного творческого подхода и формализованного системного анализа.

4. Корректировка. Данный этап связан с необходимо стью детального, всестороннего анализа планируемых решений, проверки обоснованности и выполнимости предложений, подго товленных консультантом в сотрудничестве с клиентом. Это требует повышенного внимания к изучению и прогнозированию воздействия внешних факторов.

Необходимость в корректировке возникает, как правило, с началом процесса реализации решения, когда организацион ная система начинает подвергаться запланированным измене ниям. При этом возможно появление дополнительных проблем и трудностей, вызванных ложными предположениями или ошиб ками в планировании.

5. Внедрение. На этапе внедрения консультант участвует в осуществлении разработанных предложений, оказывает по мощь персоналу предприятия, участвующему в их реализации, а также формирует систему мер, обеспечивающих процесс изме нений, и форму контроля.

Важно подчеркнуть, что предлагаемая технология приня тия решений воплощает идею рыночного взаимодействия, рас сматриваемую современной экономической наукой как основу эффективного предпринимательства. Эта технология может быть положена в основу проектирования (инвестиционного про ектирования) маркетинговых услуг. Методический инструмента рий, рекомендуемый к использованию в ходе проектирования включает в себя совокупность ряда методов: метод имитацион ного и оптимизационного моделирования, в наибольшей степе ни соответствующего задачам, решаемым при формировании комплексных маркетинговых услуг;

аналоговый и экспертный метод, которые могут найти применение при разработке проек тов по производству и предоставлению многих специфических услуг, модификации этих методов, апробированные в экономи ческих обоснованиях, а также методы инженерного прогнозиро вания.

В управлении производством и продвижением маркетин говых услуг могут быть использованы различные проблемно ориентированные модели. Так при разработке решений по фор мированию товарного предложения, построению ассортимента, обоснованию инвестиционной и инновационной политики при меняется совокупность моделей планово-управленческой дея тельности. Целевой функцией таких моделей являются: макси мизация критерия эффективности производственной деятельно сти, минимизация объема ресурсов в рамках заданного крите рия эффективности, производственная пропорциональность, перспективы расширения рынка, прирост конкурентоспособно сти и другие показатели, характеризующие позитивные измене ния в производственно-рыночной деятельности потребителей маркетинговых услуг.

Важнейшими факторами, требующим учета при осуще ствлении проектов по предоставлению маркетинговых услуг, является фактор организационной культуры. Именно на его ос нове создаются условия взаимодействия между маркетинговы ми консультантами (и консалтинговыми структурами) и потреби телями их услуг.

При формировании организационной культуры целесо образно использовать особый арсенал методов, приемов моде лей. Представляется плодотворным, в частности, применение моделей, характеризующих различные подходы к построению организационного поведения: модель Сате, модель Питера и Утермана, модель Парсана, систему Квина и Рорбаха.

Одним из условий успешной реализации рассматривае мых проектов является их своевременная структурная диагно стика. Различают три формы диагностики – углубленную (или глобальную) диагностику, экспресс-диагностику и функциональ ную диагностику.

В ходе проведения диагностики должны анализировать ся коммерческие, финансовые и организационно управленческие факторы, а также возможности для предостав ления услуги определенным потребителям или их группам. Наи более точное диагностирование проектных предложений может быть достигнуто на основе их верной структуризации и опреде ления составляющих процесса проектирования. Совокупность этапов (составляющих) интегрированного процесса формирова ния и реализация проектных предложений в области производ ства и предоставления маркетинговых услуг должна соответст вовать общей логике инвестиционного проектирования и учиты вать специфику проектируемого продукта и рыночной сферы.

Для этой цели предлагается рассматривать следующую систему основных элементов, являющихся объектами структурной диаг ностики проектных предложений: внешняя среда;

процесс пре доставления услуги;

качественные характеристики услуги и обобщенные оценки, учитывающие уровень обслуживания;

ком муникации (рыночные и внутрифирменные).

При разработке и реализации проектов по производству и предоставлению маркетинговых услуг необходимо решать за дачи обеспечения конкурентоспособности услуг и их производи телей. Действенным методом повышения конкурентоспособно сти является реинжиниринг, который позволяет совмещать два направления – снижение издержек за счет рационализации про изводства и увеличения качества продукции. Реинжиниринг представляет собой современный инструмент реформирования бизнеса, связанный с радикальными изменениями механизмов реализации хозяйственных процессов, усилением взаимодейст вия между функциональными составляющими деятельности фирм, совершенствованием иерархической структуры управле ния.

Реинжиниринг на предприятиях сферы услуг имеет ряд особенностей: сопровождается повышением квалификации пер сонала;

рационализирует, в первую очередь, информационные потоки и методы управления базами данных;

связан с измене ниями в хозяйственной системе потребителей;

опирается на ис пользование методов взаимодействия и другие. С учетом этих особенностей предлагается алгоритм проведения реинжинирин га на предприятиях, специализирующихся в сфере маркетинго вого консалтинга (рис.3).

Предлагаемый алгоритм соответствует целевой ориен тации и принципам реинжиниринга, адаптированным к условиям рынка маркетинговых услуг и учитывающим базовые положения концепции рыночного взаимодействия.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор объекта, обос нование задач исследования и их решение.

В диссертации поставлена цель – разработать принци пы, методы и механизмы формирования управленческих реше ний в производстве и реализации маркетинговых услуг.

Для достижения поставленных целей автором ставились и последовательно решались следующие задачи:

- раскрыть особенности формирования и поведения ус луг на рынке, а также социально-экономическое содержание маркетинговых услуг, как формы рыночного предложения;

- разработать типологию маркетинговых услуг;

- сформулировать принципы обоснования эффективных управленческих решений в области проектирования маркетин говых услуг;

Выявление конфликта / кризисной ситуации Создание рабочей группы реинжиниринга Изучение модели принятия заказчиком реше ния о потреблении услуг Маркетинговое исследование аспектов удов летворенности и неудовлетворенности по требителей Вербальное описание Составление вероятного переч типичных ситуаций обслу- ня исключительных ситуаций в живания потребителей обслуживании Моделирование обнов- Снижение вероятности ленных хозяйственных ошибок процессов:

этапы процесса;

Разработка механизмов исправ o ресурсы;

ления недостатков и реагирова o результаты этапа ния на рекламации o Согласование хозяйственных процес сов с партнерами Переобучение персонала Апробация новых процессов Рис.3. Укрупненный алгоритм проведения реинжиниринга в фирмах, специализирующихся в сфере маркетингового консал тинга - обосновать методологические подходы к разработке стратегии и тактики управления маркетинговыми услугами;

ис следовать сущность, задачи и способы построения технологии принятия управленческих решений в условиях рынка маркетин говых услуг;

- предложить модели и методы проектирования марке тинговых услуг;

- разработать алгоритм структурной диагностики проект ных предложений;

- исследовать возможности и особенности реинжинирин га как средства повышения конкурентоспособности рассматри ваемых услуг.

Объектом исследования являются предприятия и орга низации, специализирующиеся в области маркетингового кон сультирования.

Предметом исследования послужили методы формиро вания управленческих решений, адаптированные к условиям рынка маркетинговых услуг.

Методологический базис исследования опирается на принципы системного подхода, фундаментальные положения общей экономической теории, социально-экономического моде лирования, маркетинга, менеджмента. Использовались методы функционального и предметного анализа, экспертный, инженер ного прогнозирования и другие.

III СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Научная новизна исследования заключается в том, что в нем сформулирован и научно-обоснован методический подход к управлению предприятиями, предоставляющими маркетинговые услуги, и направления совершенствования производства и реа лизации данных услуг.

К элементам научной новизны можно отнести:

- обоснование социально-экономической сущности мар кетинговых услуг и их типологии, включающей функциональную, субъектную и объектную составляющие;

- определение принципов, лежащих в основе формиро вания эффективных управленческих решений в проектировании маркетинговых услуг, учитывающих специфику и закономерно сти реально протекающих рыночных процессов;

- разработка технологии принятия управленческих реше ний, позволяющей достичь согласования интересов производи телей и потребителей маркетинговых услуг;

- формирование алгоритма структурной диагностики проектных предложений по производству и реализации услуг маркетингового консультирования;

- обоснование механизмов реинжиниринга, обеспечи вающих повышение конкурентоспособности маркетинговых ус луг и соблюдение принципа стратегической гибкости бизнес субъектов исследуемой сферы.

Практическая значимость выводов и предложений, со держащихся в диссертации, определяется тем, что они доведе ны до стадии, предполагающей возможность их применения в практике социально-экономических обоснований по проблемам формирования управленческих решений в сфере маркетингово го консалтинга.

Апробация работы. Основные положения диссертацион ного исследования докладывались на международном форуме "Экономические и социальные преобразования в России: опыт и проблемы" (ноябрь 2001 г.) в Санкт-Петербургском государст венном университете экономики и финансов, а также на научно практических конференциях в Санкт-Петербургском государст венном университете кино и телевидения в 2000-2001 гг.

Основные положения диссертации опубликованы в сле дующих работах:

1. Принятие управленческих решений в процессе проектиро вания маркетинговых услуг.- В сб.науч.тр. "Проблемы управления развитием социально-экономических систем".

Вып.6.- СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2000.- 0,3 п.л. (в соавтор стве с Аренковым И.А., Дунец Н.М., авт. - 0,1 п.л.).

2. Механизмы реализации ассортиментной политики в сфере услуг.- В межвуз.сб. "Экономика и управление производст вом". Вып.2.- СПб.: Изд-во СЗТУ, 2001.- 0,3 п.л. (в соавтор стве с Айдаровым Л.А., Дунец Н.М., авт. - 0,1 п.л.).

3. Стратегическое планирование в условиях рынка маркетин говых услуг.- В сб.науч.тр. "Современные проблемы ме неджмента". Вып.5.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 0,4 п.л.

(в соавторстве с Истматовым В.К., авт. - 0,2 п.л.).

4. Особенности инвестиционных процессов в сфере услуг.- В сб.мат-ов форума "Экономические и социальные преобра зования в России: опыт и проблемы".- СПб.: Изд-во СПбГУ ЭФ, 2001.- 0,3 п.л.

5. Развитие рынка маркетинговых услуг: некоторые пробле мы.- В сб. В сб.мат-ов форума "Экономические и социаль ные преобразования в России: опыт и проблемы".- СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 0,2 п.л.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.