авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Формирование системы маркетинга персонала на рынке труда

На правах рукописи

Чащин Владимир Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

ПЕРСОНАЛА НА РЫНКЕ ТРУДА

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Ростов-на-Дону – 2013

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» в ФГБОУ Волгоградском государственном университете.

Научный консультант: Попкова Елена Геннадьевна доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», профессор кафедры «Маркетинг и реклама»

Официальные оппоненты: Разорвин Иван Васильевич доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Экономика и управление»

Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Пономарева Александра Михайловна доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и реклама»

ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Кублин Игорь Михайлович доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и рекламный менеджмент» ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 18 декабря 2013 г. в 1100 часов на заседании объединнного дис сертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при ФГОБОУ ВПО «Ро стовском государственном экономическом университете (РИНХ)» по адресу: 344002, г.

Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государ ственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садо вая, 69, ауд.315) и на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министер ства образования и науки Российской Федерации (http:// vak2.ed.gov.ru/ catalogue).

Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, заверенные печатью, просим направ лять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 321, объединн ный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 12 ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор Е.С.Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансформация традиционных ос нов развития трудовых отношений в условиях современных процессов инте грации и интернационализации на всех рынках стимулирует предприятия, за интересованные в повышении уровня своей конкурентоспособности, суще ственно изменять подходы к взаимодействию с потенциальными и действую щими работниками. Современная ситуация на рынке труда России и других стран мира отражает высокую потребность во внедрении и развитии новых ме тодик взаимодействия с персоналом в организациях различных отраслей. При этом усиление требований к качеству и уровню развития персонала приводит к формированию современных механизмов взаимодействия рынков труда и обра зовательных услуг, что на практике реализуется в использовании систем марке тинга персонала.

В настоящее время в качестве основополагающей задачи маркетинга пер сонала исследователями указывается создание максимально возможного при влекательного образа предприятия как работодателя с целью обеспечения своей деятельности кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и каче ственными параметрами. Несмотря на узость такого подхода, эффективность реализации даже подобной цели сейчас часто является низкой в силу недоста точной проработанности методологических, методических и организационных вопросов построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий различных отраслей и секторов экономики.

Сложившаяся ситуация, при которой организационно-экономические мо тивы маркетинговой деятельности в отношении персонала организации не имеют четкого определения, требует безотлагательного решения, которое ви дится в построении инновационных методов маркетинговой деятельности на рынке труда, где разработка систем маркетинга персонала, на наш взгляд, должна быть в общем использована в целях согласования интересов всех субъ ектов трудовых отношений. Однако реализация указанных мероприятий невоз можна без тщательной проработки теоретико-методологических аспектов мар кетинга персонала, выявления целевых множеств, проблемных зон и возможно стей достижения эффективных решений, что и нашло отражение в рамках дан ного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной экономической литературе можно выделить значительное количество работ, посвященных маркетингу персонала. Формирование системы взглядов на со временные подходы к деятельности на рынках труда осуществляется на основе исследований ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь таких как Альберт М., Амблер Т., Ансофф И., Армстронг Г., Акопова Е., Беленов О., Берри Л., Бондарь Н., Борисова В., Бред дик У., Виссема Х., Виханский О., Вундерер Р., Герчикова И., Градов А., Грен рус Х., Грунвальд В., Дитманн Е., Друкер П., Иващенко Н., Кетова Н., Кузнецов Н., Коротков Э., Костоглодов Д., Котлер Ф., Круглов М., Кублин И., Лавлок К., Ларионов В., Мескон М., Мильнер Б., Минцберг Г., Осовцев В., Пономарева А., Платонова Н., Разорвин И., Тейлор Ф., Томпсон А., Федько В., Хедоури Ф., и др.



Проблемам изучения роли маркетинга на рынке образовательных услуг посвящены работы таких российских и зарубежных исследователей, как Азарь ева В., Асейнов Р., Бутова Т., Григорьева Е., Дэвис Б., Климасаускене Р., Киннел М., Мак-Дугал Дж., Клусова Е., Краковский Ю., Литвинова Н., Лукашенко М., Панкрухин А., Подшибякина Е., Пржедецкая Н., Сагинов К., Сагинова О., Саргент В., Сидунова Г., Шаховская Л., Шевченко Д., Шереме това В.

Концептуальные основы маркетинга персонала заложили в своих работах Алчиан А. и Демсетц Г., Доринджер П. и Пиора М.. Интересна в этом отноше нии и концепция двухуровневого рынка труда О. Уильямсона.

Среди современных российских исследований в области маркетинга пер сонала выделяются работы Богдановой Е.Л., Головчанской Е., Громова А.Н., Дураковой И., Захарова Д.К., Кибанова А., Колпакова В., Мартыненко О.В., Одегова Ю., Рассказовой И.Н., Розина М.В., Савенковой Т.И., Савенко вой Т.П., Семерковой А., Томилова Б. и др.

Однако развитие деятельности в целях удовлетворения потребностей субъектов экономических процессов, формирования конкурентной среды пред полагают уточнение и дальнейшее развитие методологических основ маркетин га персонала и разработку практических рекомендаций по его применению.

В современных условиях проблемы систематизации и распространения передовых принципов персонал-маркетинга настолько многообразны и сложны, что необходимы исследования в этой области, включающие системный анализ и теоретическое обобщение соответствующих маркетинговых принципов. Кро ме использования традиционных методов, необходимо разработать новые под ходы и технологии, обеспечивающие создание операционных и институцио нальных условий и стимулов для успешного осуществления маркетинговой де ятельности на рынке труда.

Актуальность обозначенной проблемы, недостаточная научная разрабо танность отдельных ее сторон и высокая практическая значимость определили выбор цели и задач данного диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка принципов, методических аспектов и механизмов формирования си стемы маркетинга персонала на рынке труда как инструмента повышения эф фективности процессов трудового взаимодействия.

Задачи исследования:

– исследовать основные методологические аспекты концепции маркетин га персонала на рынке труда;

- выявить основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда;

– определить особенности основных элементов маркетинга персонала на рынке труда;

– сформировать модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала на рынках труда;

– исследовать сложившиеся на рынках труда России условия и тенденции построения систем маркетинга персонала;

– определить виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда;

– уточнить методические основы моделирования спроса на услуги пред приятия на рынках труда;

– обосновать методические подходы к построению системы маркетинга персонала на рынке труда;

- провести анализ деятельности образовательных организаций высшего образования в контексте внедрения систем маркетинга персонала на рын ке труда;

– сформировать подходы к формированию систем маркетинга персонала различных секторов экономики с учетом возможностей российских образова тельных организаций высшего образования;

– разработать механизм внедрения систем маркетинга персонала в рамках усиления взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России.

Объектом исследования выступает система маркетинга персонала на рынке труда, направленная на повышение эффективности деятельности органи заций различных отраслей и сфер деятельности.

Предметом исследования выступает совокупность организационно экономических отношений по формированию системы маркетинга персонала на рынке труда в целях согласования интересов различных субъектов трудовых отношений внутри организации и за ее пределами.

Работа выполнена в рамках Паспорта научных специальностей ВАК Ми нобрнауки РФ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: мар кетинг (п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и фор мы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным усло виям в экономике России и на глобальных рынках;

п. 9.5 «Внутриорганизаци онный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты дея тельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долго срочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)»).

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых аспектов развития рынков труда и образовательных услуг, исследования закономерностей системы маркетинга персонала, научные публикации по актуальным вопросам использования маркетинга в деятельности на рынках труда образовательных организаций, предприятий различных секторов и отраслей экономики. Концептуальной основой диссертации послужили: теория спроса и предложения, теория частичного и общего равновесия, теория монополистической конкуренции, институциональная теория, теория экономической эволюции, принципы статического и динамического, а также компаративного анализа, парадигмы системной экономики, маркетинга отношений, внутриорганизационного маркетинга.

Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектического анализа и синтеза, позитивного и нормативного подходов в области экономических отношений, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования, моделирования процессов с учетом неопределенности и нелинейности систем предпочтений субъектов современных рынков, в том числе рынков труда.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использованы общена учные и специальные методы: абстрактно-логический анализ, сравнительный анализ, структурный анализ, количественные методы, графические методы ис следования и статистические методы представления информации, специальные маркетинговые методы, аналитико-прогностические методы, в том числе метод экспертных оценок, а также системный анализ теоретических и методологиче ских вопросов развития маркетинговых подходов к организации отношений на современных рынках труда.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Министерства труда и социальной защиты РФ, Министерства образования и науки РФ, а также Федеральной службы по труду и занятости РФ, данные Фе деральной службы государственной статистики, в том числе по Свердловской области и г. Екатеринбургу, Челябинской области и г. Челябинску, Волгоград ской области и г. Волгограду, Пермскому краю;

обзорно-аналитическая инфор мация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ;

данные социоло гических исследований;

информация независимых маркетинговых и исследова тельских агентств;

материалы авторского анализа экономических процессов в рамках предмета исследования.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом основных нормативных актов, регламентирующих деятельность в сфере образования и науки, развития трудовых отношений, таких как Государствен ная программа Российской Федерации «Развитие образования» на 2013– годы, Государственная программа Российской Федерации «Содействие занято сти населения», план мероприятий «Изменения в отраслях социальной сферы, направленные на повышение эффективности образования и науки» (дорожная карта), Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273 ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», Государственная программа Российской Федерации «Развитие науки и технологий» на 2013–2020 годы, а также Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 год и плановый период 2013–2014 годов, соответствующие нормативные акты субъектов Российской Федерации.

Концепция диссертационного исследования базируется на расширении маркетинговой парадигмы деятельности предприятия в область рынков факто ров производства, в первую очередь на рынок труда, трансформации «инстру ментального» характера процессов на этом рынке в клиентоориентированные, инвестиционные, то есть предполагающие высокую степень согласованности интересов и предпочтений сторон трудового взаимодействия, а также на при менении методологических принципов теории маркетинга отношений в каче стве концептуального основания авторской научной позиции, согласно которой маркетинг персонала, развиваемый в соответствии с сущностью трудовых про цессов в современных условиях функционирования глобальной и инновацион но ориентированной экономики, определяет формирование устойчивой пози ции основных субъектов деятельности на рынках труда, поскольку позволяет достигать взаимных выгод от взаимодействия сторон трудовых отношений, обеспечивать повышение конкурентоспособности участников рынка.

Реализация данной концептуальной модели маркетинга персонала с ис пользованием разработанного в исследовании расчетно-аналитического ин струментария, соответствующего современным реалиям российской экономи ки, позволяет не только теоретически обосновать, но и практически и организа ционно обеспечить клиентоориентированный подход к деятельности предприя тий на рынках труда, без осуществления которого невозможно формирование современных эффективных трудовых отношений. Концептуальная модель до полняет представление о роли организаций высшего образования России в реа лизации процессов на рынке труда, обосновывая их интеграционную роль, вы ражающуюся в том числе в ведущей позиции при внедрении систем маркетинга персонала.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в прираще нии теоретико-методологических знаний о маркетинговых принципах развития тру довых отношений в современных условиях, применимых к деятельности российских предприятий;

концептуальном обосновании и верификации формирования си стемы маркетинга персонала на рынке труда (с учетом особенностей трудовых процессов на современном этапе развития экономики РФ), а также разработке и уточнении инструментов, методических подходов и механизмов внедрения системы маркетинга персонала на рынке труда с целью достижения устойчи вых позиций субъектов указанного рынка и повышения их конкурентоспособ ности.

Элементами научной новизны обладают следующие концептуальные положе ния диссертационной работы:

- уточнены основные понятия и элементы концепции маркетинга персо нала в рамках анализа инструменталистской и философской дефиниций, что позволило сформировать подход к определению трудовых процессов, предпо лагающий реализацию маркетинговых принципов взаимодействия на рынке труда в целях обеспечения согласования интересов субъектов трудовых отно шений, повышения удовлетворенности персонала как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде деятельности предприятия, в результате чего эксплици рована взаимосвязь понятий «маркетинг отношений», «маркетинг персонала» и «внутриорганизационный маркетинг», причем маркетинг персонала представ лен специфической самостоятельной частью (способом реализации) маркетин говой деятельности предприятия на рынке труда;

обоснован имеющий принци пиальное значение для данной области научного знания вывод о том, что вне наличия самостоятельной реализации маркетинга персонала концепция внут риорганизационного маркетинга (со свойственными ей подходами к формиро ванию внутреннего клиента) не получает своего завершения;

– выявлены основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда, обусловливающие развитие маркетинговых подходов к деятельности на рынках факторов производства, в результате чего обоснованы условия эффективности маркетинга персонала на рынке труда, сконструирована семиотическая схема коммуникационных про цессов на рынке труда и сформирована матрица коммуникационной структуры рыночной экономики, что позволяет не только рассматривать маркетинг персо нала как средство идентификации потенциальных и актуальных работников клиентов, но и определить теоретические, методические и инструментарные подходы к формированию предложения на рынке труда, позиционирования предприятия в качестве привлекательного объекта инвестиций в форме челове ческого капитала, обеспечения совпадения рыночной аргументации предприя тия с целями, потребностями и критериями тех или иных групп потенциальных и действующих работников;

- эксплицированы особенности элементов комплекса маркетинга персо нала, учитывающие совокупность условий трудовых процессов как специфиче ского блага, предлагаемого предприятием на рынке труда, особенности оценки стоимостных характеристик сделки при таком подходе, специфику коммуника ционного пространства реализации маркетинга персонала, способы продвиже ния, а также разделение процесса реализации маркетинга персонала на внеш ний и внутренний, что позволило осуществить содержательное наполнение структуры комплекса маркетинга персонала, и, как следствие, разработать ал горитмы формирования системы маркетинга персонала на рынке труда;

- сформированы модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала, позволяющие определить принципиальное отли чие стимулирующих мероприятий в рамках маркетинга персонала от мотиваци онных процессов, рассматриваемых кадровыми управленческими концепциями, где мотивационная деятельность основывается на общности абстрактной иерар хии потребностей работников, а факторы материальной и нематериальной моти вации являются внешними по отношению к сотруднику. В свою очередь стиму лирующие мероприятия с точки зрения маркетинга персонала прежде всего представлены как коммуникационные процессы, формирующие спрос на пред приятие со стороны работников-клиентов, что способствует увеличению не только вероятности, но и взаимного эффекта «продажи» предприятия;

- исследованы общегосударственные и региональные аспекты формиро вания условий внедрения концепции и потенциала построения систем марке тинга персонала в России, проведена экспликация особенностей трудовых от ношений, складывающихся в рассматриваемых в регионах (Свердловской, Вол гоградской, Челябинской областях), и динамики внедрения маркетингового ин струментария в процесс взаимодействия с персоналом на местных предприяти ях, что позволило сделать имеющий определяющее верификационное значение вывод о наличии устойчивой корреляции между отдельными мероприятиями маркетинга персонала и заинтересованностью работников в осуществлении профессиональной деятельности;

- определены принципы формирования системы маркетинга персонала, включающие экспликацию видов и задач маркетинга персонала;

альтернатив взаимодействия предприятия и персонала;

способов привлечения и взаимной реализации персонала и организации посредством комплексного воздействия на всю иерархию предпочтений работников-клиентов;

эффективного позицио нирования предприятия на рынке трудовых ресурсов;

формирования стратегий обеспечения удовлетворенности персонала;

формирования персонал-имиджа организации;

осуществления постоянного взаимодействия персонала и органи зации в рамках концепции инвестиционного мышления, что позволяет повы сить эффективность деятельности как отдельных групп персонала, так и пред приятия в целом;

- уточнены методические основы моделирования спроса на услуги пред приятия на рынках труда, в том числе в условиях неопределенности, среди ко торых определяющим является метод объявленных предпочтений, базирую щийся на определении предпочтений в отношении специфического «товара» – набора благ и выгод от трудовой деятельности на том или ином предприятии – при помощи организации для клиента-работника ситуации выбора (проведение мысленного эксперимента с потенциальным потребителем с обязательным наличием альтернатив). Таким образом, в моделирующих исследованиях обес печивается осознание и принятие работником-клиентом специфического инве стиционного характера трудовой сделки и потребления в ходе трудовых отно шений, а значит, усиливается потенциал формирования маркетинга персонала на рынке труда. Определены инструментарные возможности осуществления указанного моделирования, позволяющие обеспечить не только корректность адаптации маркетинговых методов и подходов к анализу рынку труда, но и их доступность для реализации в ходе практической деятельности российских предприятий;

- исследованы и уточнены методические подходы к построению системы маркетинга персонала на рынке труда, позволившие выделить этапы реализа ции маркетинговых программ в отношении персонала (подготовительный этап реализации маркетинга персонала, моделирование объекта, варианта и предме та инвестиций в форме человеческого капитала, заключительный этап марке тинга персонала), при этом с учетом деления маркетинга персонала на две под системы (подсистему внешнего маркетинга, подсистему внутреннего маркетин га) определена структура инвестиционных пространств субъектов трудовой сделки и факторы формирования (общеконъюнктурные, внутриорганизацион ные и маркетинговые), на основе которых должна строиться эффективная си стема маркетинга персонала на рынке труда;

- обоснована концепция системы маркетинговых отношений, определя ющих условия деятельности образовательных организаций высшего образова ния в контексте внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда, что позволяет перейти от ориентации на подготовку специалистов абстрактных производственных систем к подготовке клиентоориентированного персонала, который, в свою очередь, будет являться главным клиентом вузов и внутрен ним клиентом предприятий-работодателей;

таким образом, в ходе образова тельного процесса будет сформирован не только взгляд на потенциальных и действующих работников как клиентов в комплексном смысле, но и клиенто ориентированность обучающихся, что закладывает системные основы повыше ния конкурентоспособности российских предприятий;

- определены подходы к формированию систем маркетинга персонала с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего обра зования для инновационного сегмента экономики, при реализации венчурных проектов, а также для предприятий реального сектора экономики, проходящих стадию модернизации производства, разработаны модели указанных процессов, что способствует созданию предпосылок для разработки и реализации страте гии деятельности российских предприятий на рынке труда, отвечающей усло виям конкурентоспособности в современных экономических отношениях;

- разработан маркетинговый механизм взаимодействия субъектов рынков труда и образовательных услуг высшего образования, основанный на транс формации рыночного поведения вузов посредством активизации персонал маркетинговой деятельности, что позволяет обеспечить учет требований рабо тодателей к профессиональной подготовке потенциальных и действующих со трудников, потребностей социально-экономической системы в целом и повы сить гибкость и инновационность системы высшего образования, ее эффектив ность в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка труда.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснован ные в нем положения и выводы, касающиеся процесса формирования системы маркетинга персонала на рынке труда и направлений ее реализации на пред приятиях, образуют целостную концепцию, основанную на применении специ фической методологии, обусловленной особенностями функционирования рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России, и рас ширяющую парадигму маркетинговых отношений на рынки факторов произ водства. Результаты исследования могут быть использованы при определении концептуальных положений, а также инструментарно-методической базы при принятии решений различных уровней в области высшего образования и тру довых отношений, при разработке соответствующих образовательных про грамм как высшего, так и дополнительного образования, при разработке моде лей модернизационных стратегий производственного сектора экономики, раз витии инновационных процессов.

Практическая значимость исследования. Предложенные в рамках дан ной исследовательской работы методические рекомендации по формированию, внедрению и реализации системы маркетинга персонала на рынке труда имеют прикладной характер, заключающийся в возможности их использования в дея тельности не только предприятий и организаций в целях повышения эффектив ности взаимодействия с потенциальным и действующим персоналом как клиен тами, но и образовательных организаций высшего образования с целью согла сования интересов субъектов рынков образовательных услуг и труда, и, кроме того, в работе органов исполнительной власти и регулирования отношений на рынках образовательных услуг высшего образования и труда как федерального, так и регионального и местного уровней. Отдельные положения диссертационной работы целесообразно использовать при подготовке и реализации курсов в рам ках программ бакалавриата и магистратуры: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Маркетинг персонала»;





при подготовке учебников, учебных и ме тодических пособий для студентов и аспирантов, а также при подготовке про грамм повышения квалификации для венчурных предпринимателей, специали стов инновационных компаний различных стадий развития и соответствующих подразделений корпораций и холдинговых структур.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования про шли апробацию на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» Волгоградского государственного университета. Основные концептуальные и методические по ложения диссертационной работы, а также практические предложения были представлены автором и обсуждались на международных, всероссийских и ре гиональных научно-практических конференциях 2008–2013 гг., в том числе в рамках доклада на II Российском экономическом конгрессе.

Результаты диссертационного исследования успешно используются при принятии решений на уровне ведомств субъектов Российской Федерации, вы воды, модели и механизмы, описанные в диссертации, применяются в рамках образовательного процесса и системы взаимодействия с работодателями ряда организаций высшего образования, а также коммерческих предприятий, о чем составлены справки о внедрении результатов диссертационного исследования Министерства территориального развития Пермского края, ГОУ ВПО «Ураль ский государственный лесотехнический университет», НОЧУ ВПО «Уральский институт фондового рынка», ООО «Центр делового консультирования», ООО «Торгово-производственная компания «Бест».

Публикации. По теме данного исследования автором опубликовано 30 работ общим объемом около 41,5 п.л., в том числе в изданиях, одобренных ВАК Минобрнау ки РФ, 14 работ, а также 3 монографии. В опубликованных работах нашли отраже ние основные результаты диссертационного исследования.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, за ключения, списка использованной литературы и имеет следующую структуру.

Введение 1. Концептуальные основы маркетинга персонала: взаимодействие экономико теоретического и маркетингового подходов 1.1. Основные методологические аспекты определения маркетинга персонала:

инструменталистский и философский подходы 1.2. Сравнительный анализ оснований маркетинга персонала в рамках различных направлений экономической теории 1.3. Системный подход к определению маркетинга персонала как развитие сущности маркетинговой деятельности 2. Анализ использования маркетинга персонала на рынке труда 2.1. Маркетинг персонала в системе отношений на рынке труда 2.2. Особенности основных элементов маркетинга персонала на рынке труда 2.3. Модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала 3. Потенциал построения систем маркетинга персонала на современных рынках труда 3.1. Предложение на рынке труда и его воздействие на построение систем маркетинга персонала 3.2. Роль спроса на рынке труда в реализации мероприятий маркетинга персонала 3.3. Региональные аспекты формирования условий для внедрения концепции маркетинга персонала 4. Разработка и эффективное использование системы маркетинга персонала на рынке труда 4.1. Виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда 4.2. Моделирование спроса на услуги предприятия на рынках труда 4.3.Методические подходы к построению эффективной системы маркетинга персонала 5. Особенности внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда 5.1. Деятельность образовательных организаций высшего образования в контексте внедрения систем маркетинга персонала 5.2. Особенности развития рынка образовательных услуг высшего образования в современной России с точки зрения трудовых отношений Формирование систем маркетинга персонала различных секторов 5.3.

экономики с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего образования 5.4. Механизм внедрения систем маркетинга персонала в рамках усиления взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России Заключение Список использованной литературы Объект исследования ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ Предмет исследования Система маркетинга персонала, направленная Научное обоснование и разработка методологии фор- Совокупность организационно-экономических и управленче на повышение эффективности деятельности мирования системы маркетинга персонала на рынке ских отношений по формированию системы маркетинга персо организаций различных отраслей и сфер труда как инструмента повышения эффективности нала в целях согласования интересов различных субъектов тру деятельности процессов трудового взаимодействия довых отношений внутри организации и за ее пределами ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ГЛАВА 1. Концептуальные основы маркетинга персонала: ГЛАВА 3. Потенциал построения ГЛАВА 2. Анализ использования маркетинга персонала взаимодействие экономико-теоретического и маркетинго- систем маркетинга персонала на на рынке труда вого подходов современных рынках труда 3.1. Предложение на рынке труда и его 1.1. Основные методологические аспекты определения мар- 2.1. Маркетинг персонала в системе отношений на рынке труда кетинга персонала: инструменталистский и философский воздействие на построение систем подходы маркетинга персонала 2.2. Особенности основных элементов маркетинга персонала 1.2. Сравнительный анализ оснований маркетинга персонала в 3.2. Роль спроса на рынке труда в реализа на рынке труда рамках различных направлений экономической теории ции мероприятий маркетинга персонала 2.3. Модели и методы стимулирующей деятельности с точки 1.3. Системный подход к определению маркетинга персонала зрения маркетинга персонала как развитие сущности маркетинговой деятельности 3.3. Региональные аспекты формирования условий для внедрения концепции марке ГЛАВА 4. Разработка и эффективное использование тинга персонала системы маркетинга персонала на рынке труда ГЛАВА 5. Особенности внедрения систем маркетинга персонала на 4.1. Виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда рынке труда 5.1. Деятельность вузов в контексте внедрения систем маркетинга персонала 4.2. Моделирование спроса на услуги предприятия на 5.2. Особенности развития рынка образовательных услуг высшего образования в со рынках труда временной России с точки зрения трудовых отношений 5.3. Формирование систем маркетинга персонала различных секторов экономики с 4.3. Методические подходы к построению эффективной учетом возможностей российских вузов.

системы маркетинга персонала 5.4. Механизм внедрения систем маркетинга персонала в рамках усиления взаимодей ствия субъектов рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ - разработаны методические - исследованы макроэкономиче- - уточнена структура - разработан подход к фор - исследованы основные основные -выявлены методологические аспекты закономерности про- основы моделирования спроса ские аспекты формирования усло- системы маркетинга мированию систем марке определения маркетинга цесса реализации мар- на услуги предприятия на рын- вий для внедрения концепции персонала, позволяю- тинга персонала различных персонала, его координации кетинга персонала на ках труда;

маркетинга персонала на рынке щая повысить эффек- секторов экономики с уче с внутриорганизационным рынке труда;

- исследованы методические труда тивность трудовых том российской специфики;

маркетингом в рамках кон- - сформированы моде подходы к построению эффек- - предложен механизм построения отношений;

механизм -разработан цепции маркетинга отно- ли и методы стимули тивной системы маркетинга деятельности образовательных - определены виды и внедрения систем маркетин шений;

рующей деятельности с организаций высшего образования задачи маркетинга га персонала на рынке труда персонала на рынке труда -определена совокупность точки зрения маркетин га персонала в контексте внедрения систем персонала на рынке основных элементов марке тинга персонала на рынке маркетинга персонала труда труда Структурно-логическая схема диссертационного исследования ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Уточнены основные понятия и элементы концепции маркетинга персо нала в рамках анализа инструменталистской и философской дефиниций В условиях формирования информационного общества трудовые отно шения требуют новых способов реализации, в том числе гибкого реагирования на потребности работников, понятых в качестве клиентов организации, что приводит к усложнению систем взаимодействия основных участников рыноч ной деятельности. В качестве актуального инструмента повышения согласован ности интересов субъектов взаимодействия на рынке труда рассматривается та кое направление маркетинговой деятельности, как маркетинг персонала.

Маркетинг персонала в настоящее время определяется в рамках двух принципиальных подходов: с одной стороны, маркетинг персонала считается частью маркетинга рабочей силы, с другой стороны, маркетинг персонала в ка честве самостоятельного явления наделяется функцией долгосрочного обеспе чения организации трудовыми ресурсами и, в свою очередь, анализируется с философских и инструменталистских позиций. Оба указанных подхода не в полной мере определяют специфику маркетинга персонала.

Так, маркетинг персонала не только не тождественен маркетингу рабочей силы, но и не является и составной частью маркетинга рабочей силы. Если мар кетинг рабочей силы направлен на достижение равновесия между спросом и предложением рабочей силы с целью удовлетворения потребности в труде всех субъектов трудовых отношений, регулирования занятости, то маркетинг персо нала – это вид деятельности, направленный на обеспечение деятельности пред приятия на рынке труда посредством развития ее рыночной привлекательности, формирования положительного имиджа и работника как клиента, и рабочего места, и в целом совокупности условий, складывающихся на предприятии по поводу трудовых отношений.

В рамках второго подхода, как указано выше, маркетинг персонала в ши роком смысле определяют либо как философию и стратегию управления чело веческими ресурсами, либо как деятельность по управлению персоналом в ас пекте выявления и покрытия потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Как можно заметить, второй – инструменталистский – вариант не позво ляет провести дистинкции маркетинга персонала и элементов кадрового ме неджмента, философский же подход во многом допускает фактическое отож дествление понятия «маркетинг персонала» с понятием «внутриорганизацион ный маркетинг» в том или ином отношении. Так, некоторые современные авто ры, например, Бакун Т. В., считают, что понятие «внутренний маркетинг» шире понятия «маркетинг персонала»: «внутренний маркетинг – это первый шаг к переходу к новой концепции управления человеческими ресурсами – к страте гическому управлению персоналом, элементом которого является маркетинг персонала»1. Однако, на наш взгляд, концепции «маркетинг персонала» и «внутренний маркетинг» взаимодействуют тоньше, нежели предполагает про стое логическое включение одного подхода в другой. (Цели и объекты марке тинга персонала и внутриорганизационного маркетинга представлены на рис.

1.) Внутриорганизационный маркетинг, являясь реализацией маркетингового подхода к деятельности компании в целом, направлен на обеспечение удовле творенности рыночноориентированных внутренних клиентов предприятия, что усиливает позицию предприятия на рынке основной продукции.

Маркетинг персонала в свою очередь является органичным расширением маркетингового подхода, реализующим принцип клиентоориентированности в трудовых отношениях не только внутри предприятия, но и на внешнем рынке труда, и распространяющим таким образом «отношенческую» парадигму на традиционные рынки факторов производства.

Бакун, Т.В. Внутренний маркетинг и маркетинг персонала: отличия и особенности [Текст] / Т.В. Бакун // Инновационное образование и экономика. – 2012. – № 10. – Т. 1. – С. 13–15. – С. 15.

Маркетинг персонала – это специфические маркетинговые действия предприятия по привлечению потенциальных потребителей его (предприятия) заявляемых возможностей на рынке труда, а также по обеспечению взаимовы годных параметров реализации указанных возможностей, формированию от ношений, удовлетворению потребностей и удержанию работников-клиентов.

Маркетинг персонала Цель – обеспечение эффективного трудового взаимо действия в рамках деятельности предприятия в крат косрочном и долгосрочном периодах: привлечение и удержание клиентов-работников, формирование уста новки сотрудников на долговременное сотрудниче ство, положительного имиджа работника-клиента, ра бочего места и работодателя на рынке труда.

Объект – потенциальные и инкорпорируемые сотруд ники Внутриорганизационный маркетинг Цель – обеспечение удовлетворенности внутренних клиентов, их рынкоориентрированности, конкуренто способности, формирование лояльности, совершен ствование системы мотивации и организационной культуры, стимулирование интрапренерства (внутри фирменного предпринимательства).

Объект – штатные сотрудники предприятия Рисунок 1 – Цели и объекты маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга Маркетинг персонала позволяет определить подходящих работников клиентов, а также сформировать адекватную структуру инвестиций в форме че ловеческого капитала, обеспечить согласование эффектов рыночной деятельно сти предприятия с потребностями тех или иных работников. Маркетинг персо нала, таким образом, позволяет предприятию идентифицировать потенциаль ных работников-клиентов, привлекать их, трансформируя во внутренних кли ентов, обеспечивая, соответственно, эффективность реализации внутриоргани зационного маркетинга.

Составлен автором.

2. Выявлены основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда, обусловливающие разви тие маркетинговых подходов к деятельности на рынках факторов произ водства Маркетинг персонала является самостоятельным видом маркетинговой деятельности, направленным на повышение эффективности деятельности субъ ектов рынка труда. Координируя в рамках концепции маркетинга отношений с внутриорганизационным маркетингом, представляющим собой систему взаи моотношений организации с персоналом, понятую и как внутрифирменная фи лософия рыночной ориентации, и как способ реализации стратегии предприя тия, маркетинг персонала является совокупностью планомерных действий предприятия по использованию маркетинговых подходов при организации при влечения потенциальных потребителей его (предприятия) организационно производственных возможностей на рынке труда, а также при обеспечении оп тимальных взаимовыгодных параметров потребления указанных возможностей, удовлетворении потребностей и удержании работников, понимаемых в каче стве клиентов.

Важно при этом отметить, что неопределенность соглашений на рынках труда, особенно в рамках инвестиционной парадигмы (теория человеческого капитала), более значительна, нежели при сделках «обычных», например, то варных, где объект обмена, как правило, предлагается в готовом виде, способы и эффекты его потребления известны, цена установлена. В трудовой сделке практически все эти условия оказываются недействительными. Предмет трудо вого соглашения только предполагается создать, характеристики этого предме та находятся в области неопределенности, действительная стоимость сделки не ясна. Трудовая сделка, принятие решения о заключении такой сделки – точка перехода между деятельностью и познанием, между неопределенностью когни тивной и неопределенностью операциональной.

Поскольку деятельность на рынке труда традиционно рассматривается как процесс привлечения предприятием рабочей силы – фактора производства, именно фирма воспринимается в качестве клиента на этом рынке, то есть аген та, для которого в первую очередь важны характеристики приобретаемого бла га (трудовых ресурсов). Трансформация концепции деятельности на рынках факторах производства с точки зрения маркетингового подхода означает и сме ну позиций: от производственной, стоимостной точки зрения – к клиентоориен тированности. Причем актуальный платежеспособный спрос на рынке труда работников как клиентов принципиально отличается от реалий товарных рын ков: и предлагаемое организацией работнику благо, и «оплата» работником этого блага носят инвестиционный (процессный и системный) характер и пред полагают взаимодействие в ходе реализации сделки. Именно здесь и возникает необходимость оценки потребностей работника как клиента, оценка его удо влетворенности, поскольку от этого напрямую будет зависеть само качество инвестирования, то есть результаты реализации трудовой сделки, а значит, и результаты деятельности предприятия.

Таким образом, маркетинговая точка зрения позволяет взглянуть на тру довые процессы по-новому: рынок труда теперь можно определить как сово купность трансакций по поводу обмена предлагаемой предприятиями возмож ности трудовой (производственной) деятельности, приносящей взаимную вы году, на реализационный потенциал в отношении такой деятельности со сторо ны предъявляющего спрос работника-клиента.

Системный, инвестиционно-процессный характер указанных трансакций обусловливает необходимость выделения в трансакциях на рынке труда двух относительно самостоятельных моментов: во-первых, работник является ча стью социально-экономической системы в целом, где у него формируются цен ности и предпочтения, влияющие на его спрос относительно трудовой (произ водственной) деятельности как таковой. Как правило, итогом рыночной актив ности на этом этапе является своеобразный «договор о намерениях» предприя тия и работника-клиента в отношении реализации взаимовыгодной трансакции.

Во-вторых, работник является частью среды предприятия, где речь уже идет о спросе в рамках непосредственной реализации трудовой трансакции, то есть в рамках тем или иным способом организованного внутреннего пространства предприятия. И в первом, и во втором случае речь может идти о специфической конкуренции агентов, и от маркетинговой деятельности зависит, трансформи руется ли эта конкуренция в конструктивный взаимовыгодный процесс.

С учетом изложенного выше, в том числе выводов в рамках анализа соот ношения внутреннего маркетинга и маркетинга персонала, можно привести следующую дефиницию, раскрывающую суть персонал-маркетинга: маркетинг персонала – это планомерные действия предприятия по использованию марке тинговых подходов при организации привлечения потенциальных потребите лей его (предприятия) организационно-производственных возможностей на рынке труда, а также при обеспечении оптимальных взаимовыгодных парамет ров потребления указанных возможностей, удовлетворении потребностей и удержании работников, понимаемых в качестве клиентов. Маркетинг персонала позволяет идентифицировать потенциальных и актуальных работников клиентов, а также выходить к ним с валидным предложением, позиционировать себя как привлекательный объект инвестиций в форме человеческого капитала, обеспечить совпадение рыночной аргументации предприятия с целями, потреб ностями и критериями тех или иных работников, используя и рациональные, и эмоциональные способы коммуникации. Иными словами, маркетинговый под ход позволяет найти наиболее подходящие формы трудового взаимодействия, получить поддержку персонала и удержать его, трансформировав во внутрен них клиентов.

3. Эксплицированы особенности элементов комплекса маркетинга персо нала, учитывающие совокупность условий трудовых процессов как спе цифического блага, предлагаемого предприятием на рынке труда Определение специфики элементов маркетинга персонала требует реали зации подхода, при котором сохраняются все достижения маркетинговой мыс ли и одновременно учитываются особенности рынка труда. В соответствии с архитектурой «модели устойчивого предприятия, ориентированного на марке тинг» Ф. Котлера, программа маркетинговой деятельности в области персонала может складываться из девяти основных элементов, а именно: сегментации, нацеливания, позиционирования, дифференциации, комплекса маркетинга, продажи, бренда, сервиса и процесса. Эти девять элементов разделены Ф. Кот лером («Привлечение инвесторов») на три фундаментальные группы: страте гия, тактика и стоимость. Стратегия включает в себя сегментацию, нацеливание и позиционирование;

тактика – дифференциацию, комплекс маркетинга и про дажу;

стоимость – бренд, сервис и процесс.

В данной схеме прежде всего следует отметить, что наиболее специфич ный вид примет основа группы тактики – комплекс маркетинга персонала, включающий в себя три подгруппы факторов, определяющих клиентоориенти рованность маркетинга персонала: стимулирующие, инвестиционные, иденти фикационные. Для достижения целей функционирования организации ком плекс маркетинга персонала, на наш взгляд, должен представлять собой синтез нескольких основных элементов, всю совокупность которых, следуя «марке тинговой эстетике», можно разделить на три основные группы: 1) «3C»: Collec tive (коллектив сотрудников), Culture (организационная и корпоративная куль тура), Conjuncture (конъюнктура рынка трудовых ресурсов);

2) «3I»: Investment (инвестиции в человеческий капитал), Intrapreneurship (внутрифирменное пред принимательство, интрапренерство), Image (персонал-имидж);

3) «6Р»: Person nel (штатный персонал, сотрудники), People (потенциальные работники, рабо тодатель, контактные аудитории), Place (рабочее место), Pay (система мотива ции), Physical evidence (материальное окружение), Position (позиционирование и продвижение).

Поскольку маркетинг персонала является феноменом системной эконо мики, взаимодействие элементов его комплекса также носит системный харак тер. «Развертку» указанных отношений можно представить в виде следующей матрицы, учитывающей деление маркетинга персонала на внешний и внутрен ний (табл. 1).

Таблица 1 – Матрица взаимодействия элементов комплекса маркетинга персонала Вид маркетинга / Коммуникационное элемент комплекса Продукт Цена Продвижение пространство маркетинга People Investment Conjuncture Position Внешний марке- Place Image тинг персонала Pay (ex ante) (salary) Personnel Intrapreneurship Collective Culture Внутренний мар- Physical Image кетинг персонала evidence (ex post) Pay (profit) В качестве основного звена маркетинга персонала здесь выступает, безус ловно, привлекаемый персонал и потенциальные работники организации (фор мирующие соответствующие уровни идентичности работника-клиента и потому включаемые в раздел «продукт»). Немаловажную роль играет коллектив как особым образом организованное «место» продажи и структурирование отноше ний между группами сотрудников и сотрудниками и работодателем.

Имидж работодателя, равно как и условия работы, организация рабочего места оказывают непосредственное влияние на эффективность деятельности организации по продвижению себя на рынке труда.

Особое влияние на формирование удовлетворенности персонала оказы вают также материальные и нематериальные стимулы работы (формирующие важнейшую часть продукта) и материальное окружение.

Составлена автором.

Culture (организационная и корпоративная культура) можно рассматривать как корпоративную систему правил, которые определяют стандарты поведения внутри организации и могут сложить коммуникационный средой маркетинга.

Conjuncture (конъюнктура рынка трудовых ресурсов) представляет собой ситуацию на рынке труда, то есть характеристику «места» продаж во внешней среде.

Position (позиционирование и продвижение) представляет собой позици онирование компании на рынке труда. От того, как воспринимает компанию потенциальный работник, зависит успех ее деятельности на рынке труда.

Формирование установки на внутрифирменное предпринимательство – также неотъемлемый элемент маркетинга персонала, представляющий собой специфическую цену, или способ реализации трудовой сделки как процесса.

Одним из важнейших элементов комплекса маркетинга персонала – в ка честве специфической цены, определяющей спрос на внешнем рынке труда, – являются также и инвестиции в форме человеческого капитала.

4. Сформированы модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала Моделирование маркетинга персонала – достаточно специфический про цесс. Современная рыночная среда характеризуется высокой степенью сложно сти коммуникационных процессов. Маркетинг персонала, являясь неотъемле мой частью рыночного коммуникационного пространства, обладает значитель ным потенциалом воздействия на информационно-коммуникационный кон текст деятельности на рынке труда. Это, однако, требует особого похода при построении соответствующих концептуальных моделей.

В частности, особое значение в системе маркетинга персонала отводится вопросам стимулирования, отличным от принятых в кадровом менеджменте практик мотивации сотрудников, что объясняется спецификой «продаж» в про цессе осуществления трудовых отношений, в особенности для регулирования их активности в определенных условиях – в условиях инкорпорирования при влекаемых сотрудников-клиентов во внутреннюю среду предприятия. Стиму лирование в рамках маркетинга персонала является специфическим процессом в рамках коммуникаций, что и определяет целесообразность обращения при моделировании к концепции внешних эффектов при привлечении и адаптации предприятием новых сотрудников. В качестве иллюстрации данного тезиса рассмотрим формальные аспекты интернализации внешних эффектов в рамках концепции маркетинга персонала. На предприятии с положительным внешним эффектом реальная удовлетворенность персонала будет ниже возможной, по скольку предельная коллективная выгода персонала организации при привле чении нового сотрудника может быть выше предельной выгоды уже работаю щих сотрудников (рис. 3). Новые сотрудники – получатели внешней полезности – будут пользоваться всеми выгодами работы в данной организации, к созда нию которых причастны старые работники.

B MFC MEB MSB MPB L Рисунок 3 – Удовлетворенность персонала организации при возникновении внешних эффектов:

B – выгода, L – количество привлекаемых клиентов-работников, MEB – предельная внешняя выгода вновь привлекаемых клиентов-работников, MPB – предельная выгода действующих внутренних клиентов, MEB+MPB = MSB – предельная выгода персо нала предприятия в целом, MFC – предельные издержки предприятия Таким образом, рост эффективности деятельности организации на рынке труда при интеграции нового работника будет всегда происходить с определен ным запаздыванием, и дело здесь не только в периоде обучения и адаптации новичков – дело в поведении уже имеющихся работников, которые с ростом количества труда на предприятии в силу наличия экстерналий будут получать меньшую выгоду, что и будет обусловливать уменьшение спроса на трудовые отношения на предприятии.

Проиллюстрируем данные тезисы при помощи некоторых формализмов.

Пусть дана дважды дифференцируемая производственная функция орга низации в краткосрочном периоде, причем производство вменено двум факто рам: L1 – прежний персонал и L2 – новый персонал.

Q = f (L1;

L2).

Учитывая, что MSB (предельная выгода персонала организации) равна в точке равновесия MFC (предельным издержкам предприятия), целевая функция организации, как правило, - без учета экстерналий, - может быть представлена как:

min {MFC=MPB1L1+MPB2L2 при ограничении Q’=f(L1;

L2)}, где MPB1 – предельная выгода прежнего персонала, MPB2 – предельная выгода нового персонала, Q’ – плановый объем производства.

Составляем функцию Лагранжа:

= MPB1L1+MPB2L2+(Q’ - f(L1;

L2)).

Необходимое условие минимизации MFC:

1. D/DL1= MPB1 - f’ (L1) =0.

2. D/DL2= MPB2 - f’ (L2) =0.

3. D /D = Q’- f (L1;

L2) =0.

Из выражений 1 и 2 следует: MPB1/ MPB2 = f’ (L1)/f’ (L2), то есть, как и в случае формирования функции спроса на труд Хикса, мы можем заметить, что в условиях минимизации предельных издержек предприятия отношение пре дельных выгод двух выделенных подмножеств персонала должно быть равно отношению предельных продуктов этих подмножеств.

Однако в нашем случае мы предполагаем существование положительных экстерналий, тогда MPB2 будет равно MPB1+MEB, а пропорция, ведущая к эф фективному равновесию, примет вид:

MPB1/ (MPB1+MEB) = f’ (L1)/f’ (L2).

В свете изложенного поясним более подробно, какие же средства при адаптации сотрудников может предложить маркетинг персонала. В целом здесь можно выделить две стимулирующих стратегии.

Первая – собственно компенсирующая стратегия. В данном случае, по нашему мнению, уместна экспликация маркетинга персонала в русле теории технологии потребления Дж. Ланкастера. В этом случае маркетинг персонала становится основой реализации взаимной полезности персонала и предприя тия1. В данном аспекте маркетинг персонала может отвечать прежде всего за релевантное целевым группам раскрытие стандартов «потребления» организа ции в новых условиях, то есть отражать когнитивный аспект трудовых процес сов: горизонты и даже конкретные схемы и алгоритмы взаимодействия сторон трудового контракта, при которых возможно создание собственной полезности в процессе создания полезности в целом.

Приведенные выше формализмы показывают, однако, что теоретически существует и вторая, возможно более выигрышная, стратегия стимулирования работников-клиентов предприятия. Речь идет о том, что возникновение поло жительных экстерналий можно и нужно вообще не допускать, избегая пробле мы компенсационных «изъятий» полезности у старого или нового персонала. В таком положении дел, конечно, предпочтительнее выглядит тенденция повы шения выгоды старого персонала, в чем и заключается суть стимулирования продаж. И вновь маркетинг персонала может предоставить здесь возможности Ланкастер, Дж. Перемены и новаторство в технологии потребления [Текст] / Дж. Ланкастер // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб., 1993.

для практического осуществления данной идеи, в частности, в ориентации на предложенную западными специалистами модель «обогащения труда» 1.

Например, если существует такая возможность, можно провести традици онное позиционирование не только по признаку «старый работник» – «новичок», но и – в начальном периоде – по типу выполняемой работы. Если же такой воз можности нет, можно прибегнуть к приему «спровоцированной идентификации», то есть, напротив, провести депозиционирование «старый – новый работник», по ставив персонал в такие условия, что выгоды прежних сотрудников и новобран цев не имели бы выраженной индивидуальной ценности, что обусловливало бы ускорение процесса самоидентификации коллектива в новых условиях.

Таким образом, процесс маркетинга персонала охватывает все стадии взаимодействия работника с предприятием. Кроме того, большое значение при обретает формирование системы информационного обмена в организации, обеспечивающего релевантность предпочтений персонала и деятельностных аспектов функционирования предприятия.

5. Исследованы общегосударственные и региональные аспекты формиро вания условий внедрения концепции и потенциала построения систем маркетинга персонала в России За годы экономических преобразований рынок труда РФ значительно из менил свою структуру, произошло существенное увеличение численности заня тых: с 65 млн человек в 2000 г. до 70,7 млн в январе 2013 г. Однако необходимо отметить, что достаточно скоро численность экономически активного населе ния начнет вновь сокращаться. По оценкам Минэкономразвития, численность трудоспособного населения России уменьшится к 2020 г. на 8–9%. Количество занятых в экономике граждан в 2013 г. сократится на 200 тыс. человек, в 2014 г. – на 300 тыс. человек, в 2015 г. – на 400 тыс. человек. В целом предпри ятиям придется конкурировать за относительно дефицитную рабочую силу, ре ализуя в то же время трудосберегающие технологии. Свидетельством важности указанных тезисов может послужить тот факт, что в 2012 г. в России зафикси Савенкова, Т.И. Маркетинг персонала [Текст] / Т.И. Савенкова, Т.П. Савенкова. – М. : Экономистъ, 2006.

рован исторический минимум безработицы. В такой ситуации традиционные методы деятельности на рынке труда во многом теряют эффективность. Требу ется реализация новых подходов к трудовому взаимодействию. Проблему уси ливает и различие в региональном развитии РФ. Так, уровень безработицы ва рьируется от 1% в Москве и Санкт-Петербурге до почти 50% в Дагестане. При этом внутренняя мобильность труда в России традиционно низка, население неохотно мигрирует из одних регионов в другие, что снижает возможности ко личественного приспособления. Кроме того, неравномерен и демографический состав трудовых ресурсов. Анализ уровня экономической активности населе ния по возрасту в процентах к общей численности населения соответствующего возраста показывает, что основную массу работников составляют лица в воз расте от 25 до 55 лет. Другие возрастные категории существенно меньше во влечены в различные виды экономической активности. При этом с точки зрения маркетинга персонала возраст 20–25 лет, характеризующийся наивысшим уровнем безработицы (рис. 4), в то же время является наиболее продуктивным для реализации различных инновационных идей на предприятии.

Рисунок 4 – Показатели безработицы в зависимости от возраста, декабрь 2011 г. С точки зрения образовательного уровня работников в российских усло виях компании также сталкиваются со сложной ситуацией (рис. 5). Нужно от Составлен по данным Росстата: Безработные по возрасту [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа:

http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_30/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::|god/tab4-2.xls.

метить, что на долю имеющих высшее, неполное высшее и среднее (третичное) профессиональное образование граждан приходится 69% рабочей силы. По следнее обстоятельство играет на рынках труда весьма важную роль. Суще ствует высокая обратная корреляция между уровнем безработицы и уровнем образования: чем выше образование, тем меньше риск агента стать безработ ным. Однако в связи с тем, что лица, имеющие третичное образование, успеш но решают вопросы трудоустройства, высшим профессиональным образовани ем владеют менее трети потенциальных работников (кадрового резерва). Ос новную массу составляют лица с начальным профессиональным и более низ ким уровнем образования. Подобная структура приводит к существенному снижению качества резервного человеческого капитала, что обусловливает дальнейший рост общественных издержек. Для достижения целей устойчивого развития в условиях формирования инновационной экономики предприятиям приходится увеличивать расходы на маркетинговые мероприятия по привлече нию и удержанию высококвалифицированной рабочей силы.

Рисунок 5 – Экономически активное население по уровню образования, тыс. человек, 2011 г. Позитивным моментом с точки зрения напряженности на российском рынке труда является снижение безработицы в последние годы. В то же время, во первых, остающиеся безработными являются перспективным объектом работы Составлен по данным Росстата: Экономически активное население по уровню образования [Электронный ресурс].

– 2012. – Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_30/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::|god /tab1-10.xls.

служб маркетинга персонала на российских предприятиях. И во-вторых, в целом в настоящее время можно говорить о сложившейся латентной (компенсированной) отложенной структурной безработице, актуальность борьбы с которой возрастает быстрыми темпами. Рецессия мировой экономики, процессы глобализации – все это изменило конъюнктуру совокупного рынка в худшую сторону, приведя к снижению конкурентоспособности предприятий РФ. Изменить подобную ситуа цию можно лишь структурными преобразованиями на рынке труда. Предприятия должны активно воздействовать на этот рынок. Одним из эффективных инстру ментов для такого воздействия является маркетинг персонала.

При внедрении концепции маркетинга персонала в практику отечествен ных предприятий необходимо было, помимо прочего, изучить и региональные условия для реализации указанного процесса.

В отдельных регионах РФ сформированы специфические условия для внедрения систем маркетинга персонала в деятельность местных предприятий.

В связи с этим в качестве объектов исследования рассматривались такие регио ны РФ, как Свердловская, Челябинская и Волгоградская области. В рамках дис сертационного исследования оценивались такие показатели, как обеспечен ность экономически активным населением (наибольшее количество наблюдает ся в Свердловской, наименьшее – в Волгоградской области), анализировались характеристики экономически активного населения регионов (наибольшая доля экономически активного населения в трудоспособном возрасте наблюдается в Свердловской области).

Данные факты позволяют сделать вывод о более благоприятных услови ях, складывающихся для реализации мероприятий по маркетингу персонала в Свердловской области по сравнению с другими анализируемыми регионами.

Также и лидирующие позиции по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга персонала занимают предприятия Свердловской области, в то время как предприятия Волгоградской области формируют наименее благоприятные условия для реализации профессиональной деятельности. Челябинская область показывает достаточно высокие результаты, однако по совокупности проанали зированных показателей отстает от Свердловской области. Следовательно, можно констатировать наличие устойчивой корреляции между отдельными ме роприятиями маркетинга персонала и заинтересованностью работников в осу ществлении профессиональной деятельности.

6. Определены принципы формирования системы маркетинга персонала, включающие экспликацию видов и задач маркетинга персонала Для оптимальной реализации маркетинга персонала необходимо опреде лить его виды и задачи, выявить альтернативы взаимодействия работодателей и персонала (с учетом важного аспекта: многообразие возможностей повышает издержки выбора), эксплицировать основные способы привлечения, удержания и взаимной реализации персонала и организации (с учетом того, что привлека тельность прежде всего определяется будущими, прогнозными, а не прошлыми результатами), определить стратегию (привлечение внимания), тактику (завое вание доли), создать стоимость (триггеры реализации возможностей трудового взаимодействия).

Маркетинг персонала, таким образом, предполагает комплексный подход и с точки зрения деления на внешний и внутренний маркетинг персонала, и с точки зрения деления на тактические и стратегические мотивы при реализации маркетинга, и с точки зрения долгосрочного и краткосрочного периода дея тельности предприятия как субъекта рыночной экономики, что отражено в таб лице 2.

Таблица 2 – Виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда Элементы Долгосрочный Краткосрочный период и периоды марке- период тинга персонала / Виды маркетинга стратегия тактика стоимость персонала Сегментация Дифференциация Внешний маркетинг Нацеливание Комплекс маркетинга Бренд Позиционирование персонала Продажа Бенчмаркинг Стимулирование Самопозиционирование Внутренний марке- Адаптация Сервис Анализ специфичности Аутплейсмент Процесс тинг персонала отношений Риплейсмент При этом, например, при реализации стратегии важно произвести пози ционирование, сегментирование не только потенциальных работников, но и непосредственно предприятия. Таким образом, процесс выбора становится вза имным: перед тем как исследовать и сегментировать рынок, выстраивать ком Составлена автором.

муникации с целевыми группами, организации следует в качестве объекта мар кетинга рассмотреть себя и определить собственную принадлежность к тому или иному сегменту работодателей или поставщиков занятости, определить свои особенности – как тактические, так и стратегические. Успешность сотруд ничества организации и персонала будет зависеть от верного понимания марке тинговых особенностей друг друга, от тех сигналов, которые стороны сотруд ничества подадут друг другу при взаимном отборе. Особенности маркетинга персонала, соответственно, заключаются прежде всего в ориентации на форми рование в рамках специфических коммуникаций «инвестиционного мышления»

в сфере трудовых отношений, мышления, учитывающего структурные особен ности деятельностной сферы партнеров, – и в представлении о «кредитном мышлении», то есть семиотически стандартном способе осуществления трудо вых отношений как отношений на рынке фактора производства как о частном, не главном способе взаимодействия субъектов на рынке труда. Процесс реали зации маркетинга персонала можно представить схематически как совокуп ность этапов формирования единой системы (рис. 2).

Выявление объекта маркетинга персонала на основе формирования профиля потенциаль ного работника Определение способов привлечения и Формирование Эффективное позицио взаимной реализации персонала и ор альтернатив вза- нирование предприятия ганизации посредством комплексного имодействия ра- на рынке труда воздействия на всю иерархию предпо ботодателя и пер- чтений сонала Формирование идентификации персонала, персонал-имиджа организации Взаимодействие персонала и организации в рамках концепции инвестиционного мыш ления Формирование системы маркетинга персонала Рисунок 2 – Этапы формирования системы маркетинга персонала Составлен автором.

7. Уточнены методические основы моделирования спроса на услуги пред приятия на рынках труда Важнейшим элементом маркетинга персонала являются его исследова тельские, аналитические возможности в отношении специфичных внешних и внутренних рынков труда. Традиционно рынки труда оцениваются предприяти ями с точки зрения возможности приобретения фактора производства. Этот подход, в сущности, основан на анализе издержек предприятия и почти не учи тывает многомерную рыночную неоднородность и вариабельность результатов сделки. Свойственный маркетингу персонала подход позволяет уточнять пара метры трудового взаимодействия на основе анализа спроса работников клиентов (в том числе потенциальных) на услуги предприятия на рынках труда.

Безусловно, определение спроса зависит в первую очередь от адекватности соответствующих маркетинговых исследований, которые состоят из следующих этапов: сегментация рынка, определение характеристик спроса по группам по требителей, определение вариабельности спроса по различным характеристикам.

Данные о платежеспособном специфическом спросе потребителей на рынке тру да обусловливают оптимальную политику предприятия в сфере трудовых отно шений. Сегментация позволяет учитывать возможные изменения в параметрах спроса и прогнозировать результаты деятельности на рынке труда.

В настоящее время следует признать наиболее распространенными два метода определения действительного спроса, то есть готовности клиента к сделке и его платежеспособности: метод выявленных предпочтений и метод объявленных предпочтений. Метод объявленных предпочтений на рынке труда базируется на проведении исследований (например анкетных опросов) с целью определения предпочтений в отношении специфического «товара» – набора благ и выгод от трудовой деятельности на том или ином предприятии. В свою очередь анкетные опросы могут строиться на двух принципах моделирования выбора (проведение мысленного эксперимента с потенциальным потребителем с обязательным наличием ситуации выбора). Именно такой подход как нельзя лучше отвечает концепции маркетинга персонала: в моделирующих исследова ниях обеспечивается осознание и принятие потенциальным работником клиентом специфического инвестиционного характера трудовой сделки и по требления в ходе трудовых отношений.

Задача, кроме того, заключается в подборе адекватного, относительно простого и удобного в практическом применении инструмента обработки полу ченных данных и моделирования на рынках труда (и внешних, и внутренних).

Такой инструмент в области социально-экономических отношений известен и достаточно широко применяется: речь идет о ранговой корреляции, точнее, об использовании коэффициентов корреляции и конкордации Кендалла.

Как замечено выше, метод объявленных предпочтений при моделирова нии на рынке труда, где работники расцениваются как клиенты предприятия, является оптимальным. Соответственно, сбор и обработка информации о пред почтениях (например при помощи анкеты) должны быть технически относи тельно простыми и не содержать в себе громоздких оценочных конструкций.

Наиболее распространенным, вероятно, в данном случае является ранжирова ние респондентами предложенных вариантов при моделирующем опросе, что и позволяет формировать матрицу рангов и интерпретировать ранговые массивы в зависимости от поставленных перед исследователем целей.

Для получения эмпирической базы сформулированной гипотезы в обла сти внешнего маркетинга персонала была составлена моделирующая анкета по типу «гипотетического выбора», и на базе предприятия ООО «Торгово промышленная компания «Бест» (г. Екатеринбург) проведен тестовый опрос (эксперимент) претендентов на вакантные места в отделе сбыта предприятия.

Вопросы анкеты строились в соответствии со следующим примером: «Вам предложили срочную сверхурочную работу за дополнительную оплату. Вы:

1. Согласитесь. 2. Согласитесь, но не из-за оплаты, а чтобы произвести хорошее впечатление на начальство и коллег. 3. Не согласитесь». Однотипные по струк туре варианты ответов имели в анкете однотипные позиции.

Для дополнительной обработки данных был использован коэффициент конкордации. Была построена матрица рангов, где объектами ранжирования выступили поведенческие характеристики, а основаниями ранжирования – ре спонденты. Структура матрицы представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Матрица рангов при выборе альтернатив поведения Респонденты Поведенческая альтернатива 1 2 3 4 5 6 7 8 Респондент 1 2 3 1 2 3 1 2 3 … Каждая поведенческая характеристика у каждого респондента получила ранг, соответствующий позиции выбранной альтернативы в том или ином во просе. В результате вычисления коэффициентов конкордации (уровень досто верности 0,05) для традиционно определенных на основании персональной ин формации групп работников-клиентов (кроме гендерной классификации, по скольку среди опрашиваемых не оказалось женщин) были получены следую щие данные. Непосредственный материальный результат трудовых отношений более значим для лиц, моложе 30 лет. Социальное обеспечение и стабильность привлекательны для лиц, старше 35 лет. Образование, престижность предприя тия и карьерный рост значимы для лиц с высшим образованием. Внутрифир менная мобильность важна для лиц, не имеющих опыта работы торговыми агентами. Повышение полезности трудовых отношений с ростом стажа не зна чимо для выборки.

Опрос, таким образом, несмотря на то, что, вероятно, полнота и точность его были определены обстоятельствами тестирования, позволил уточнить принципы таксономических исследований на рынках труда, определения по требительских стратегий классов клиентов, характеристик выбора стратегий клиентов по сегментам на экспериментальной выборке.

Особенности моделирования рыночных условий при реализации внут реннего маркетинга персонала в свою очередь заключаются в следующем: здесь прежде всего следует понимать отличие данных процессов от соответствующих действий при осуществлении внутриорганизационного маркетинга. Отличие это связано с задачей внутреннего маркетинга персонала – реализация продажи, то есть трансформация работника-клиента на внешнем рынке труда в работни ка-клиента на внутреннем рынке труда.

В свою очередь одной из главных задач при оценке и осуществлении ука занных процессов является мониторинг динамики, структурной трансформации той или иной совокупности работников-клиентов. Действительно, если на внешнем рынке труда сегментирование целесообразно основывать на традици онных параметрах образования фактор-множества совокупности потребителей, то на внутреннем рынке труда многие (или все) параметры разбиения переста ют быть релевантными, большее влияние начинают оказывать факторы внут ренней среды. При этом знание о том, остаются ли традиционные параметры разбиения валидными на внутреннем рынке труда, является критически важ ным для проведения мероприятий внутриорганизационного маркетинга. Имен но внутренний маркетинг персонала и выполняет функцию тестирования ва лидности указанных мероприятий.

Здесь вновь существенным становится вопрос выбора инструментария, позволяющего корректно моделировать рынок труда в указанном смысле и реа листичного в смысле возможностей практического применения на предприяти ях различных масштабов и секторов экономики. Представляется, что, как и бы ло заявлено выше, таким инструментом (поскольку выборки на реальных пред приятиях зачастую относительно небольшие и плохо формализуемые по раз личным характеристикам) может служить ранговая корреляция.

Гипотеза о применимости ранговой корреляции для реализации задач внутреннего маркетинга персонала также была протестирована на предприятии ООО «Торгово-промышленная компания "Бест"» (г. Екатеринбург). В отделе сбыта предприятия (где отмечалась высокая текучесть кадров) было проведено анкетирование (30 человек), позволившее заполнить матрицу рангов. Оценки факторов, указанных в анкете, производились респондентами по 5-балльной шкале. Обработка результатов анкетирования (уровень достоверности 0,05) по казала, что довольно высокие значения коэффициента конкордации Кендалла продемонстрировали сотрудники с высшим образованием и сотрудники со ста жем работы в компании более 6 месяцев. При этом коэффициент конкордации по подразделению в целом оказался относительно более низким, что говорит о высокой рассогласованности оценок сотрудников и неэффективности попыток воздействовать на отдел в целом.

Удобство описанного метода заключается еще и в том, что здесь нет необходимости проводить анализ конкретных оценок выбранных факторов, ре зультаты исследования имеют индикативное значение и определяют потенци альные цели применения маркетинговых инструментов (например, стимулиро вания). Оценку и планирование динамики конкретных элементов системы внутреннего рынка можно осуществлять уже при помощи инструментов внут риорганизационного маркетинга.

8. Исследованы и уточнены методические подходы к построению системы маркетинга персонала на рынке труда, позволившие выделить этапы реа лизации маркетинговых программ в отношении персонала В качестве основных факторов, воздействующих на процесс формирова ния данной системы, можно выделить, на наш взгляд, следующие: общеконъ юнктурные, внутриорганизационные и маркетинговые.

Общеконъюнктурные факторы – это факторы внешней среды, то есть об стоятельства, чувствительность которых к соответствующим воздействиям ма ла, но которые необходимо учитывать при разработке и реализации деятельно сти в рамках концепции маркетинга персонала, а также направлений позицио нирования на рынке труда.

К таким факторам можно отнести: ситуацию на рынке труда, а также на рынке образовательных услуг высшего образования, соотношение спроса и предложения, общеэкономические и демографические процессы, уровень без работицы, инновационного развития во всех сферах экономической деятельно сти, политико-правовую среду, например особенности трудового законодатель ства, конкурентную среду и т.д.

Внутриорганизационные факторы – это факторы внутренней среды, то есть те условия, которые в значительной степени поддаются соответствующим воздействиям. Внутриорганизационные факторы можно подразделить дополни тельно на три группы: социальные, личностные и корпоративные. К социаль ным факторам следует отнести: гендерный состав персонала, условия труда, социальную защищенность работников, включая различные льготы, дотации и т.д., отношения внутри коллектива, между сотрудниками и работодателем, ор ганизационную культуру, традиции и нормы поведения внутри организации и т.д. Личностные факторы касаются особенностей личности каждого работника:

возраст, образование, состав семьи, психологические особенности личности, состав личностных компетенций и т.д.

Корпоративные факторы охватывают те условия, которые в целом ка саются деятельности предприятия, например финансово-экономические фак торы, производственные, информационные, деловую активность предприя тия и т.д.

Маркетинговые факторы занимают промежуточное положение между внешними и внутренними факторами и касаются особенностей маркетинго вой деятельности по управлению персоналом. К ним можно отнести: внеш ний и внутренний имидж организации, уровень персонал-имиджа на рынке труда, позиционирование организации, использование маркетинговых ком муникаций в процессе позиционирования, а также инновационных маркетин говых технологий на рынке труда. Обобщая мнения различных ученых, ис следовавших систему маркетинга персонала, представим авторский взгляд на проблему (рис. 6).

Система маркетинга персонала Подсистема внешнего Подсистема внутреннего маркетинга персонала маркетинга персонала Мониторинг конъюнктуры Введение работника на рынке трудовых ресурсов, в организацию определение характеристик потенциальных клиентов Определение релевантности сотрудников для организации потенциального работника профилю его позиции Моделирование платежеспособного спроса Формирование работников и нацеливание на соответствую как внутренних клиентов щие сегменты Формирование персонал-имиджа Формирование системы организации, постоянная оценка стимулирования его состояния Инвестиции в адаптацию Позиционирование организации персонала, формирование на рынке труда посредством идентификации организации использования интегрированных и собственной идентичности маркетинговых коммуникаций Высвобождение сотрудников Рисунок 6 – Система маркетинга персонала организации Подсистема внешнего маркетинга здесь подразумевает постоянный мони торинг конъюнктуры на рынке труда и образовательных услуг, определение ха рактеристик подходящих сотрудников, позиционирование компании на рынке посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, а также формирование персонал-имиджа, определение стратегических позиций на рын ке труда.

В свою очередь, подсистема внутреннего маркетинга персонала подразу мевает введение персонала в организацию, трансформацию во внутреннего клиента, его адаптацию, стимулирование, развитие и высвобождение, в том числе на основе инструментов аутплейсмента и риплейсмента.

Составлен автором.

9. Обоснована концепция системы маркетинговых отношений, определя ющих условия деятельности образовательных организаций высшего обра зования в контексте внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда В настоящее время на пути к формированию системы высшего образова ния, эффективно взаимодействующей с рынками труда, необходимым элемен том является использование маркетинговых механизмов. Благодаря маркетин гу, направленному в том числе на развитие трудовых отношений, можно обес печить управление координацией сферы высшего образования и соответству ющих трудовых рынков.

Соответственно, образовательные организации высшего образования в отношении маркетинговой инфраструктуры начинают играть двоякую роль.

Во-первых, являясь самостоятельными субъектами рыночных отношений, они реализуют собственную маркетинговую стратегию, причем важнейшим эле ментом последней становится маркетинг персонала, поскольку именно персо нал вузов служит связующим звеном между системой высшего образования и меняющейся средой экономики. Метафорически можно сказать, что вузы ста новятся своеобразными «маркет-мейкерами» на рынках труда, а их персонал – полноправным участником разработки и реализации предприятиями и органи зациями своих персонал-маркетинговых стратегий.

Трансформируя принципы маркетинговой деятельности вузов, направляя усилия на персонал организаций сферы высшего образования, мы обеспечиваем не только узкую операциональную согласованность взаимодействия агентов на рынках труда, но и институциональную когерентность соответствующих трансак ций, устойчивую в долговременной перспективе. Помимо прочего это позволит до определенной степени снять различие возможностей малого и крупного бизнеса, уменьшить дифференциацию аналогичных по масштабам и видам деятельности предприятий. Эволюционные рыночные процессы, процессы поиска и селекции как явления социального пространства приобретают здесь элемент упорядоченно сти. Это позволяет перейти системе высшего образования от ориентации на под готовку специалистов производственных систем (более или менее востребован ных этими системами, ориентирующимися на рынок потребителей товаров и услуг) к подготовке клиентоориентированного персонала, который, в свою оче редь, будет являться главным клиентом образовательных учреждений высшего образования и внутренним клиентом предприятий-работодателей.

Следует подчеркнуть, что именно взгляд на будущих и действующих ра ботников как клиентов в комплексном смысле позволит сформировать и их клиентоориентированность. Участие в этом процессе вузов и предприятий работодателей, реализующих систему маркетинга персонала, позволяет сфор мировать инфраструктуру рынка труда, отвечающую запросам современной экономики. Принципиальная схема такой структуры представлена на рисунке 7.

Маркетинг товаров Клиенты на рынке товаров и услуг Сотрудники клиенты предприятий на рынках Внутренний Внутренний труда Предприятия Вузы маркетинг маркетинг Студенты-главные клиенты вузов ППС – клиенты вузов на рынке труда Маркетинг персонала Рисунок 7 – Структура взаимодействия рынка образовательных услуг высшего образо вания и рынка труда, включающая маркетинг персонала Составлен автором.

Целесообразно также представить следующую концептуальную модель указанных процессов (рис. 8).

Взаимообусловленность и согласованное Подсистема взаимодействие внутреннего внутренней среды вуза маркетинга Основная Рыночные цель вуза Руководство (конку Высокая вуза рентные) значимость силы выпускников на рынке труда, Адекватная их адаптивность представленность вуза Подсистема на рынке труда и маркетинга удовлетворенность ППС персонала как клиентов Рисунок 8 – Модель, отражающая взаимодействие подсистем внутреннего маркетинга и маркетинга персонала с точки зрения основной цели вуза В целом маркетинговое мышление представляет собой (по Т. Амблеру) мультинаправленный процесс формирования внимания к трем элементам ры ночных коммуникаций.

Эти элементы представляют собой: 1. Потребности соответствующих по требителей (клиентоориентированное мышление). 2. Действующие конкурент ные силы (рыночноориентированное мышление). 3. Способы, формирующие на рынке партнерские отношения (ориентация на сотрудничество). Таким обра зом, в вузе складывается уникальная ситуация, при которой возможной стано вится реализация двухуровневой системы формирования маркетингового мыш ления. Маркетинг персонала вуза обусловливает становление маркетингового мышления в отношении профильного рынка труда, что позволяет на уровне внутриорганизационного маркетинга развить клиентоориентированность и ори ентированность на сотрудничество внутривузовских субъектов, что, в свою очередь, приводит к повышенной восприимчивости студентов к инновациям, Составлен автором по: Дубовик, А.Е. Клиентоориентированное мышление студентов экономического вуза [Текст] / А.Е. Дубовик, В.А. Осовцев, А.Е. Штезель // Terra Economicus (Экономический вестник Ростовского государственного университета). – 2013. – Т. 2. – № 1. – Ч. 3.

видению перспектив и возможностей рынков и в итоге в положительном смыс ле сказывается на развитии соответствующих отраслевых рынков труда. Вузы, соответственно, становятся полноправным участником производства и воспро изводства отношений всей социально-экономической системы: рынка товаров, рынка труда, рынка образования.

10. Определены подходы к формированию систем маркетинга персонала с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего образования для инновационного сегмента экономики Непосредственная связь сферы высшего образования с действующими экономическими агентами, «трендообразующая» (как замечалось выше) функ ция образовательной системы особенно важна в наукоемких, «знаниевых» сек торах экономики, например в области инвестирования венчурного капитала, развития инновационных венчурных проектов. Таким образом, стратегии пер сонал-маркетинга вузов выходят за традиционно полагаемые «внутриорганиза ционные» пределы, трансформируясь в основу становления систем маркетинга персонала отдельных секторов и отраслей экономики.

Маркетинговая деятельность инновационного предприятия традиционно подразумевает реализацию управления маркетингом на трех основных уров нях: маркетинг идей;

маркетинг продуктов;

маркетинг инвестиций. При этом важно, что данные уровни, во-первых, не являются линейной последователь ностью и должны реализовываться комплексно;

во-вторых, представляется, что указанный перечень следует дополнить уровнем маркетинга персонала.

Именно маркетинг персонала способен обеспечить инструментарную базу для управления неопределенностью развития инновационных проектов, то есть реализации инновационного потенциала на всех стадиях развития инноваци онной компании. Внутриорганизационный маркетинг, в свою очередь, будет координировать все указанные виды маркетинга в ориентации на потреби тельские рынки. При выборе траекторий развития венчурному предпринима телю целесообразно ориентироваться на характерный для данной стратегии сегмент рынка труда, причем с учетом возможных темпоральных характери стик развития компании. Понимание маркетинговых возможностей формиро вания кадрового потенциала, корреспондирующего с той или иной траектори ей инновационного бизнеса, позволяет повысить аргументированность основ ных положений инвестиционного проекта в глазах вероятных инвесторов и человеческого, и финансового капитала.

Таким образом, без учета особенностей располагаемых и прогнозных специфических кадровых резервов, а значит, реализации соответствующей маркетинговой политики инновационным компаниям при поиске инвестицион ных ресурсов трудно говорить об эффективном обосновании способного к ро сту (извлечению соответствующей ренты) венчурного проекта. В то же время анализ показал, что комплексный маркетинговый подход, включающий в себя формирование маркетингового мышления и на рынке труда, в настоящее время недостаточно отражен в программах подготовки и повышения квалификации специалистов инновационной сферы, а значит, оптимальный уровень развития инновационной экономики, по нашему мнению, может быть достигнут только при изменении соответствующих маркетинговых позиций вузов.

Наряду с анализом развитости персонал-маркетинговых принципов в инно вационной среде важнейшими являются и соответствующие вопросы в отношении производственной сферы – одного из основных потребителей образовательных услуг, поскольку предприятия реального сектора экономики ориентируют предло жение в сфере трудовых отношений на специалистов, получивших определенный уровень образования. При этом существенным фактом является то, что производ ство можно рассматривать в качестве ключевого элемента экономической системы, влияющего и на рынки услуг, и на финансовые рынки. От состояния сферы произ водства во многом зависят перспективы экономического роста.

Представленная в диссертационном исследовании концепция определяет рациональные, экономические основания направлений совершенствования маркетинговой деятельности производственного предприятия, в том числе в форме внедрения системы маркетинга персонала именно в аспекте релевантно сти ожиданий персонала меняющимся потребительским характеристикам, по скольку динамика среды развивающегося предприятия при переходе в долго срочный период (что характерно для периодов модернизации) часто создает не благоприятные условия, способствующие ухудшению качественных характери стик условий труда (недостаточный учет динамики предпочтений персонала, недостаточное внимание к адаптационным процессам и т.д.). При этом страте гические задачи по обеспечению взаимодействия с персоналом как клиентами предприятию, безусловно, целесообразно решать в тесном взаимодействии с вузами, в частности в рамках производственно-образовательных кластеров.

Технологии системы маркетинга персонала как инструмента целенаправленной и эффективной работы с персоналом являются составной частью стратегии и тактики устойчивого развития и производственных предприятий, и вузов в ориентации на запросы соответствующих рынков труда. Таким образом, проис ходит изменение условий деятельности субъектов экономики инновационного типа на рынках труда, где именно маркетинговая компонента становится одним из основных факторов социально-экономического развития.

При этом одной из важнейших закономерностей, определяющих развитие инновационной экономики, является возрастание роли персонала. Следова тельно, речь идет о решении двух задач: во-первых, построения персонал маркетинговой системы в рамках предоставления образовательных услуг выс шего образования, во-вторых, изменения роли высшего образования в системе социально-экономического производства и воспроизводства.

11. Разработан маркетинговый механизм взаимодействия субъектов рын ков труда и образовательных услуг высшего образования Современная сфера высшего образования, благодаря подготовке специа листов различного уровня образования и профессий, взаимодействует с различ ными сегментами рынка труда. Однако при всей ее значимости следует отме тить определенное рассогласование в деятельности агентов трудовых отноше ний. В связи с этим необходимо преодолеть, прежде всего, рассогласованность интересов работников сферы высшего образования и трудовой сферы, что ви дится возможным за счет разработки механизма внедрения систем маркетинга персонала с учетом возможностей вузов. В целом модель взаимодействия субъ ектов рынка труда в аспекте взаимного согласования можно представить в сле дующем виде (рис. 9).

Плоскость внутренних П норм предприятия, отра жающих профессиональ ные требования конкрет ной профессиональной Плоскость внутренних норм среды предприятия, отражающих социальные требования Плоскость внутренних норм предприятия, отражающих природно-экологические требования СП СД СС Ребра основания Ребра отражают совокупность норм, Плоскость внешних требова- которыми должен овладеть индивид отражают взаимо ний, предъявляемых к инди- для успешной деятельности в про связь и взаимообу фессиональной сфере, социуме и в виду будущей профессией словленность требо природно-экологической сфере;

ваний предъявляе- (СД), социумом (СС) и при их длина отражает оторванность от мых соответствую- родно-экологической систе реалий производственной, социаль щими сферами друг мой (СП) ной и природной сфер к другу Рисунок 9 – Модель взаимодействия субъектов рынка труда Модель представляет собой пирамиду требований, предъявляемых про фессиональной деятельностью (СД), социумом (СС), природно-экологической средой (СП) и оказывающих воздействие на предприятие (П), с учетом возмож ностей образовательного пространства, что позволяет преодолеть рассогласо ванность интересов работников образовательной и трудовой сфер за счет внед Ориентационные мероприя Обеспечение высокой степени известности и тия Тренинги престижности образовательного учреждения за счет высокопрофессионального кадрового Профильные НИРС состава Практические занятия Составление программы и условий обучения, Учебно-тематический план соответствующих требованиям рынка труда с учетом принципов Составлен автором.

работодателя Соотнесение потребностей субъектов с устра Профессиональная нением противоречия развития рынков ориентация Индивидуальная специфика Соответственно, преподавания Маркетинговое подразделе Д СП ние Центр информационной под держки и трудоустройства одним учащихся Совершенствование структу П П ры проф. подготовки учащих СС ся из Реализация НИР, хоздогово квалификации С ров учащихся СД Трансформация требований Использование кадровых, роны кадров соответствующей к профессиональной подготовке Стимулирование «спроса» со сто организационных, содержа тельных ресурсов Развитие и наращивание Заинтересованность в будущей профессии технологических и экономи (моральное и психологическое удовлетворе образования и рынка труда ческих возможностей про ние от получаемой профессии) фильного сегмента выпускников, соответствующий структуре рынка труда.

Возможность успешного трудоустройства действительных по окончании обучения Учет потребностей корреспондирующих предприятий Наличие перспектив карьерного, личностного Изменение мотивационной среды деятельности персонала роста и творческой самореализации Престижность обучения в том или ином образовательном учреждении Организационный что инициирующим элементом в данном случае является рынок труда.

Позиционно-субъектный Размер заработной платы при трудоустрой стве после окончания учебного заведения Рисунок 10 – Маркетинговый механизм взаимодействия субъектов рынка высшего системы требований к взаимодействию на рынках труда посредством изменения запускается механизм, оказывающий влияние на формирование модели экономических механизмов воздействия на соответствующие рынки может стать маркетинговый механизм взаимодействия (рис.10), из которого следует, мотивационных факторов трудовых ресурсов (создание условий для появления рения системы маркетинга персонала, обеспечивающей уровень подготовки Именно с учетом потребностей корреспондирующих предприятий вузами организационно заинтересованности в будущей профессии, создание возможности успешного трудоустройства по окончании обучения, создание перспектив карьерного, личностного роста и творческой самореализации, удовлетворенности, формирование имиджа и престижности обучения в вузе, установление соответствующего размера заработной платы при трудоустройстве), что приводит в итоге к стимулированию «спроса» со стороны кадров соответствующей квалификации.

Системой, воспринимающей воздействия со стороны рынка труда, является рынок образовательных услуг высшего образования, что осуществляется посредством трансформации требований работодателей к профессиональной подготовке в вузах, где выделяются позиционно субъектные и организационные уровни межфакторного взаимодействия, следовательно, посредством системы маркетинга персонала согласовываются требования индивида, социума, природы и экономических систем.

Таким образом, исследование рынка образовательных услуг высшего образования во взаимодействии с рынком труда России привело к объективному выводу о необходимости использования механизма реализации систем маркетинга персонала, что обеспечит достижение целей взаимосвязанного развития двух указанных рынков, а также будет способствовать повышению эффективности как деятельности вузов страны, так и предприятий различных отраслей и секторов экономики.

Публикации по теме исследования Монографии 1. Чащин, В.В. Накопительная кредитная система как механизм согласо вания компетенций и повышения мобильности субъектов образовательного пространства регионального рынка труда [Текст] / В.В. Чащин. – Екатерин бург : изд-во Уральского института фондового рынка, 2006. – 9,3 п.л.

2. Чащин, В.В. Разработка системы маркетинга персонала как инстру мента повышения эффективности маркетинговой деятельности организации:

монография [Текст] / В.В. Чащин. – Ставрополь : ТЭСЭРА, 2012. – 13,3 п.л.

3. Чащин, В.В. Маркетинг персонала как инструмент повышения эффек тивности маркетинговой деятельности организации [Текст] / В.В. Чащин, Е.Г. Попкова. – М. : РИТМ, 2012. – 12,0 / 10,0 п.л.

Статьи в периодических изданиях, включенных в перечень ВАК Министерства образования и науки РФ 4. Чащин, В.В. Маркетинг персонала и неопределенность внутренней среды предприятия [Текст] / В.В. Чащин // Российское предпринимательство. – 2011. – Вып. 1 (апрель). – 14,0 / 0,45 п.л.

5. Чащин, В.В. Маркетинг персонала в организации [Текст] / В.В. Чащин, О.В. Конина // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2011. – № 3. – 3,0 / 0,4 / авт. вклад 0,2 п.л.

6. Чащин, В.В. Трудовые отношения как инвестиционный процесс [Текст] / В.В. Чащин // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. – 2011. – Вып. 12 (104). – 50,0 / 0,4 п.л.

7. Чащин, В.В. Методологические подходы к внедрению системы марке тинга персонала в организациях [Текст] / В.В. Чащин // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. – 2011. – Вып. 11 (103). – 50 / 0,3 п.л.

8. Чащин, В.В. Маркетинговые аспекты определения оптимизационных стратегий при найме и адаптации персонала [Текст] / В.В. Чащин // РИСК. – 2011. – № 1. – 87,0 / 0,5 п.л.

Чащин, В.В. Роль маркетинговой составляющей взаимодействия в хо 9.

де идентификации субъектов инвестиционного процесса в рамках трудовых от ношений [Текст] / В.В. Чащин, О.В. Конина // Современная экономика: про блемы и решения. – 2011. – № 6 (18). – 12,0 / 0,6 / авт. вклад 0,3 п.л.

10. Чащин, В.В. Информационные системы управления маркетинговой деятельностью образовательного учреждения [Текст] / В.В. Чащин, Д.В. Богда нов // Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 4. – 3,0 / 0,3 / авт. вклад 0,15 п.л.

11. Чащин, В.В. Система маркетинговой информации образовательного учреждения [Текст] / В.В. Чащин, Д.В. Богданов // Финансы. Экономика. Стра тегия. – 2012. – № 3. – 3,1 / 0,3 / авт. вклад 0,15 п.л.

12. Чащин, В.В. Предложение на рынке труда и его воздействие на по строение систем маркетинга персонала [Текст] / В.В. Чащин // Интеллект. Ин новации. Инвестиции. – 2012. – 23,0 / 0,5 п.л.

13. Чащин, В.В. Региональные аспекты формирования условий для внед рения концепции маркетинга персонала [Текст] / В.В. Чащин // Аудит и финан совый анализ. – 2013. – № 2. – 0,5 п.л.

14. Чащин, В.В. Инструменталистский и философский подходы к опре делению маркетинга персонала [Текст] / В.В. Чащин // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета (СГСЭУ). – 2013. – № 3 (июнь). – 17,0 / 0,3 п.л.

15. Чащин, В.В. Комплекс маркетинга персонала [Текст] / В.В. Чащин // Современная экономика: проблемы и решения. – 2013. – № 3 (39). – 12 / 0,6 п.л.

16. Чащин В.В. Феномен маркетинга персонала как эффективное средство совершенствования маркетинговой среды организации [Текст] / В.В. Чащин // Со временная экономика: проблемы и решения. – 2013. – № 6 (42). – 12,0 / 0,7 п.л.

17. Чащин, В.В. Маркетинг персонала как эффективная программа реше ния проблем организации в глобальном экономическом пространстве [Текст] / В.В. Чащин // Современная экономика: проблемы и решения. – 2013. – № 7(45).

– 12,0 / 0,8 п.л.

Статьи в периодических изданиях, материалах научных конференций и сборниках научных трудов 18. Чащин, В.В. Качество профессиональной подготовки выпускников (в оценке работодателей) [Текст] / В.В. Чащин, Н.В. Воробьева, Н.Н. Минеева // Экономика региона. Научный информационно-аналитический экономический журнал. Приложение № 2 (14). Институт экономики УрО РАН. – 2008. – 18,0 / 2,1 / авт. вклад 0,7 п.л.

19. Чащин, В.В. Потенциал маркетинга на рынке образовательных про дуктов РФ [Текст] / Чащин В.В. // Альманах современной науки и образования.

– 2008. – № 9 (16). – 12,0 / 0,15 п.л.

20. Чащин, В.В. Маркетинговая система академического кредитования на рынке образовательных услуг [Текст] / В.В. Чащин // Naukowym progress na ru biezy tysiacleci – 2008 : materialy IV мiedzynarodowej naukowi-praktycznej konfer encj. – Przemysl : NaukaIstudia, 2008. – T. 3. Ekonomiczne nauki. – 6,5 / 0,15 п.л.

21. Чащин, В.В. Маркетинговая академическая мобильность в контексте развития рынка образовательных услуг [Электронный ресурс] / В.В. Чащин // Динамика изследвания – 2008 : материали за IV Международна научна практична конференция. – София : «Бял ГРАД – БГ» ООД, 2008. – Режим до ступа: http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/Economics/33108.doc.htm – 6,5 / 0,15 п.л.

22. Чащин, В.В. Системы зачетных единиц как инструмент обеспечения маркетинговой мобильности на рынке образовательных услуг [Электронный ресурс] / В.В. Чащин // Динамика изследвания – 2008 : материали за IV Между народна научна-практична конференция. – София : «Бял ГРАД – БГ» ООД, – Режим доступа:

2008.

http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/Economics/33688.doc.htm – 6,75 / 0, п.л.

23. Чащин, В.В. Маркетинг в негосударственных образовательных учре ждениях России: проблемы исследования [Электронный ресурс] / В.В. Чащин // Динамика изследвания – 2008 : материали за IV Международна научна практична конференция. – София : «Бял ГРАД – БГ» ООД, 2008. – Режим до ступа: http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/Economics/33687.doc.htm – 6,75 / 0,15 п.л.

24. Чащин, В.В. Новые виды образовательных продуктов на российском рынке [Текст] / В.В. Чащин // Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте, 2008 : материалы Международ. науч.-практ. конф.

(г. Одесса, 20 июня –30 июня 2008 г.). – Одесса : изд-во Черноморье, 2008. – 7, / 0,15 п.л.

25. Чащин, В.В. К вопросу о роли субъектов маркетинговой системы на рынке образовательных продуктов региона в структуре взаимодействия с си стемой рыночных отношений [Текст] / В.В. Чащин // Wyksztalceniei nauka bez granic – 2009 : materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji. – Przemysl : Naukaistudia. – Vol. 6. Economiczne nauki. – 8,5 / 0,25 п.л.

26. Чащин, В.В. Особенности кредитных систем повышения маркетинго вой мобильности в образовании [Текст] / В.В. Чащин, Л.В. Левченко // Dni vedy – 2010 : materialy VI Mezinarodnive decko-prakticka conference. – Praha :

Education and Science. – Dil 7. Ekonomicke vedy. – 8,0 / 0,25 / авт. вклад 0,15 п.л.

27. Чащин, В.В. Маркетинг персонала: определение оптимизационных стратегий при найме и адаптации персонала [Текст] / В.В. Чащин // Экономика и управление: вопросы оптимизации : материалы международ. науч.-практ.

конф. (г. Волгоград, 17–18 мая 2010 г.). – Волгоград : Волгоградское науч. изд во, 2010. – Т. 1. – 9,6 / 1,0 п.л.

28. Чащин, В.В. Особенности внедрения концепции маркетинга персона ла в современной России [Текст] / В.В. Чащин, Е.Г. Попкова, Д.В. Богданов // World Applied Sciences Journal. – 2013. – № 22 (3). – 15,0 / 0,6 / авт. вклад 0,3 п.л.

29. Чащин, В.В. Экономико-теоретические аспекты маркетинга персона ла [Текст] / В.В. Чащин, М.В. Рожкова, О.В. Яворская // Экономика и управле ние: анализ тенденций и перспектив развития : материалы IV Международ.

науч.-практ. конф. – Новосибирск : ЦРНС, 2013. – Ч. 1. – 15,0 / 0,3 / авт. вклад 0,2 п.л.

30. Чащин, В.В. Маркетинг персонала как элемент рыночного коммуни кационного пространства [Текст] / В.В. Чащин // Экономика и управление: ана лиз тенденций и перспектив развития : материалы V Международ. науч.-практ.

конф. – Новосибирск : ЦРНС, 2013. – 15,0 / 0,25 п.л.

Подписано в печать 19 июня 2013. Объем 2,0 уч.-изд. л.

Печать офсетная. Бумага офсетная. Формат 60х84/16.

Тираж 120 экз.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.