авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации и перспективы их развития

На правах рукописи

ЛЕДОВСКАЯ МАРИЯ ЕВГЕНЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

КООПЕРАЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИХ РАЗВИТИЯ

Специальность 08.00.05

«Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Белгород - 2010

2 Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель Роздольская Ирина Владимировна доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Нагапетьянц Нестер Акопович доктор экономических наук, профессор Гришкова Наталья Семеновна кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация: Курский государственный университет

Защита состоится 28 мая 2010 года в 10. 00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование инновационно ориентированной экономики обусловливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала в целях укрепления конкурентных позиций на основе использования современных технологий управления.

Организации потребительской кооперации обладают значительными производственными, технологическими, трудовыми ресурсами. Однако, как показывает практика, они не могут в полной мере сбалансировать собственные маркетинговые возможности с имеющимися рыночными требованиями, что выступает ограничивающим фактором развития организаций в конкурентной среде.

Как следствие, маркетинговый потенциал организаций потребительской кооперации реализуется далеко не в полной мере, а их маркетинговая активность остается низкой, что не позволяет организациям эффективно решать маркетинговые проблемы, количество которых возрастает одновременно с развитием конкурентной среды.

Степень разработанности проблемы. Различные проблемы рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.

Общие теоретические положения о рыночных возможностях раскрыты в трудах Ансоффа И., Винокурова В.А., Друкера П., Кожевникова Н.Н., Коленского И.Л., Люкшинова А.Н., Марковой В.Д., Маркса К., Попова В.Н., Харина А.А. и др.

Научные исследования маркетинговых возможностей организаций проводились Азоевым Г.А., Артамоновым Д.А., Багиевым Г.Л., Васильевым Г.А., Котлером Ф., Нагапетьянцем Н.А., Рычковой Н.В., Соловьевым Б.А. и др.

Вопросы оценки маркетингового потенциала рассмотрены в работах Аткиной Н.А., Баранчеева В.П., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Гончарук В.А., Данько Т.П., Джоббера Д, Конышевой М.В., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Мотышиной М.С., Попова Е.В., Сандей Э., Стрижова С.Г., Третьяк О.А., Фатхутдинова Р.А., Ханжиной В.Л., Хирша Э., Хруцкого В.Е., Шаховской Л.С., Юлдашевой О.У. и др.

Отдельные направления совершенствования маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации отражены в работах Исаенко Е.В., Макриновой Е.И., Матвеевой О.П., Прижигалинской Т.Н., Роздольской И.В., Салия В.В., Тарасовой Е.Е., Теплова В.И., Тюнюковой Е.В. и др.

Признавая теоретическую и практическую ценность выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них рассмотрены лишь отдельные аспекты маркетинговых возможностей. Комплексное представление проблемы их формирования и использования организациями является незавершенным. Недостаточно изученной остается специфика маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, отсутствуют методики оценки их маркетингового потенциала, использование которых позволит определить направления развития маркетинговой активности организаций, их потенциала в конкурентной среде.

Совокупность этих обстоятельств определила выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

- исследование сущности и содержания маркетинговых возможностей организаций;

- уточнение содержания и структуры маркетингового потенциала как основы для реализации возможностей организации;

- выявление особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации;

- маркетинговый анализ тенденций развития организаций потребительской кооперации;

- анализ маркетинговых проблем и возможностей организаций потребительской кооперации;

- оценка маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации;



разработка конкретных направлений развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации.

Объектом исследования выступили организации потребительской кооперации Центрального федерального округа, в том числе Белгородской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.4 – состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш;

п. 3.5. – внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Теоретической и методологической основой диссерта ционной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособ ности, стратегического управления.

Методологическую базу исследования составили общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза;

диалектический, абстрактно-логический, системный, структурно-функциональный анализ;

методы экономического анализа (аналогии, группировки, сравнения, обобщения), а также методы проведения маркетинговых исследований:

кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ, АВС-анализ, SWOT-анализ, ЕТОМ-анализ, статистическое наблюдение), полевые исследования (выборочные обследования, опрос, анкетирование). Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.

Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата);

ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ;

статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов;

статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе;

электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет;

результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития.

Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:

- сформулировано авторское понимание маркетинговых возможностей как комплекса условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с ее целями и ресурсами;

исходя из зависимости маркетинговых возможностей организации от совокупности проблем, маркетинговые проблемы классифицированы по степени формализации, характеру проявления, степени связности, уровню решения, влияющим факторам, глубине, актуальности разрешения, признаку существования, основным элементам системы маркетинга, функциям маркетинга;

- выделены и охарактеризованы виды потенциала организации с позиций их соотношения с маркетинговым потенциалом;

расширено представление маркетингового потенциала как совокупности внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества;

предложена обобщенная классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки;

- с учетом выявленных особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации определены ключевые проблемы возможностей и приоритетные сферы их решения, для чего использованы методы маркетингового анализа: SWOT- и ETOM-анализ, построение эниаграммы, экспертная оценка степени устойчивости проблем, экспертная оценка маркетингового потенциала организации;

построена модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, рассматриваемой как условие реализации их маркетинговых возможностей, интегрирующая внешние и внутренние факторы формирования маркетингового пространства, элементный состав маркетинговой активности (маркетинговые затраты, маркетинговый потенциал, качество стратегии конкуренции, качество маркетинг-микса), факторы маркетинга, принципы управления маркетинговой активностью и ее оценочные критерии по функциям управления;

- сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации, включая: определение цели, задач, форм организации диагностики;





систематизацию ее инструментов;

выделение требований к проведению;

структуризацию объектов с разделением по элементам маркетинг-микса;

разработку алгоритмов маркетинговой диагностики и процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации в целях разработки стратегии маркетинга для целевых рынков;

- разработан комплекс методических рекомендаций по организации мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, в рамках которого:

дано формализованное представление блок-схемы взаимосвязей основных этапов системного анализа и синтеза маркетинговых проблем;

проведена структуризация проблем по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда);

декомпозированы маркетинговые проблемы по критериям сегмента рынка, шкале измерения признаков, базе сравнения;

- предложен, обоснован и апробирован методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, базирующийся на экспертной оценке ключевых факторов их формирования и оценке степени использования в соответствии с выделенными критериями, соответствующими базовым элементам маркетинг микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Практическая значимость результатов состоит в том, что методические разработки, изложенные в диссертации, будут способствовать развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации и расширению их использования.

Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации конкретизирует элементный состав, принципы и оценочные критерии управления маркетинговой активностью, соответствующие современным управленческим технологиям, используемым в условиях динамичной маркетинговой среды.

Алгоритм диагностики маркетинговых проблем и возможностей обеспечивает организации потребительской кооперации управленческим инструментом своевременного обнаружения положительных и отрицательных тенденций развития маркетинговой среды для принятия управленческих решений, соответствующих стратегии маркетинга на целевых рынках.

Методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации расширяет методический аппарат маркетинговых исследований и позволит организациям выявлять ключевые факторы формирования возможностей по базовым элементам маркетинг микса.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов и использования методов сбора, обработки и анализа социально экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном университете, Воронежском государственном техническом университете в 2006 – 2010 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Вейделевского районного потребительского общества Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 26.08.2008 г.), Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 1.09.2008 г.), Ростовского облпотребсоюза (акт внедрения от 24.10.2008 г.). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 19.02.2010 г.).

Автор являлся исполнителем НИР «Разработка и реализация стратегии торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации», «Совершенствование организационно-распорядительного механизма маркетинговых исследований в организациях».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объемом 45,11 п.л., из них авторских 21,57 п.л., в том числе 3 монографии и 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения;

содержит 62 таблицы, 30 рисунков, приложений. Список использованных источников включает наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация результатов.

В первой главе «Теоретические основы формирования и реализации маркетинговых возможностей организации»

исследованы сущность и содержание маркетинговых возможностей;

конкретизирована сущность маркетингового потенциала как основы для реализации маркетинговых возможностей организаций;

выявлены особенности формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Во второй главе «Исследование маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации» на основе маркетингового анализа определены современные тенденции развития организаций потребительской кооперации;

выявлены маркетинговые проблемы и определены факторы, формирующие маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации;

дана оценка маркетингового потенциала отдельных организаций потребительской кооперации Белгородской области.

В третьей главе «Перспективы развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации»

определены направления развития маркетинговой активности организаций потребительской кооперации как условия реализации их маркетинговых возможностей;

предложены рекомендации по организации мониторинга маркетинговых возможностей;

разработаны методические рекомендации по использованию системы маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации.

В заключении сформулированы теоретические обобщения и даны рекомендации методического и прикладного характера по использованию результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ Проблема развития маркетинговых возможностей организации в условиях качественных преобразований экономики и всей системы общественных отношений приобретает особую актуальность.

Каждый хозяйствующий субъект, действующий в конкурентной среде, стремится к наращиванию и максимально полной реализации собственных маркетинговых возможностей, понимаемых автором как комплекс условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с ее целями и ресурсами.

В диссертации обосновано положение о том, что возможности организации имеют границы, определяемые внутренней системой, структурой материальных и нематериальных активов, другими внутренними и внешними факторами, потенциал которых может быть использован при решении возникшей проблемы.

Маркетинговые проблемы определяются автором как возникающие расхождения между реальным состоянием рыночной среды и фактически осуществляемой маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, которые оказывают или могут оказать значительное влияние на маркетинговую систему при наличии целенаправленных маркетинговых усилий. Отсюда следует, что маркетинговая проблема может быть рассмотрена как потенциальная маркетинговая возможность, т.е. как ситуация, использование которой позволит достичь некоторую цель организационного развития.

Многообразие маркетинговых проблем обусловливает необходимость их систематизации, авторский вариант которой представлен на рисунке 1.

Классификационные признаки Виды маркетинговых проблем и возможностей возможностейнака Неструктурированные По степени Слабоструктурированные формализации Структурированные Повторяющиеся Аналогичные По характеру проявления Новые Уникальные Комплексные По степени связности Автономные 1-й уровень - рутинные проблемы 2-й уровень – селективные проблемы В соответствии с уровнем решения 3-й уровень – адаптационные проблемы, новые проблемы решения известной проблемы 4-й уровень – инновационные проблемы, новое решение неизвестной проблемы Внешние По факторам, влияющим на Внутренние проблемы или Контролируемые возможности Неконтролируемые Действительно проблемы По «глубине» проблемы Симптом проблемы По актуальности разрешения проблем или Проблемы, требующие первоочередного решения реализации возможностей Менее актуальные проблемы и т.д.

По признаку Реальные существования Потенциальные Касаются товаров Касаются рынков По основным элементам системы Касаются потребителей маркетинга Касаются конкурентов и т.д.

Исследовательские – аналитические Производственные По функциям Сбытовые и распределительные маркетинга Коммуникативные Интеграционные Планирование, организация, контроль Инвестиционные Рис.1. Классификация маркетинговых проблем и возможностей Автором обосновано, что решение маркетинговых проблем и реализация маркетинговых возможностей организаций предопределяется наличием ее маркетингового потенциала, под которым понимается совокупность внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий, способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества.

На основе выявленного при исследовании разнообразия определений маркетингового потенциала организации и его структурных компонентов автором разработана классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки.

Уточнение сущности и структуры маркетингового потенциала организации позволило автору установить его взаимосвязь с другими видами потенциалов и обосновать роль маркетингового потенциала как интегрирующего для экономического развития организации в конкурентной среде.

Эффективность реализации маркетинговых возможностей во многом определяется степенью учета условий внешней маркетинговой среды, для оценки влияния которых автор предлагает использовать инвайроментальный подход. Этот подход акцентирует внимание на взаимодействии организации с окружающей средой, а значимость его использования проявляется в том, что он применим не только к организации, но и к образу ее деятельности, складывающемуся в сознании целевых аудиторий контрагентов маркетинговой среды.

Маркетинговый анализ основных тенденций развития организаций потребительской кооперации в работе проводился на основе комплексного использования методов SWOT- и ЕТОМ-анализа, построения эниаграммы, экспертной оценки степени устойчивости проблем. Исследование показало, что несмотря на достаточно благоприятные условия и наличие необходимого потенциала, организации потребительской кооперации не используют его в полной мере для расширения занимаемых рыночных позиций.

Это доказывается результатами ЕТОМ-анализа, в частности, превалированием отрицательных оценок маркетинговых факторов и событий над положительными (табл. 1).

Таблица Матрица ЕТОМ-анализа событий/факторов для организаций потребительской кооперации Белгородского облпотребсоюза События/факторы Уг- Воз- Вес Важ- Влия Группы роза мож- ность ние на (1-5) факто ность (1-15) страте (-) ров гию (+) Кризисное состояние экономической - 4 15 - Экономии и банковской системы ческие Активное развитие + 4 12 + сельскохозяйственного сектора экономики Наличие собственной + 4 10 + ческие и Полити юриди ческие законодательной базы Отсутствие финансовой поддержки - 5 9 - органов местного самоуправления Развитие и поддержка + 3 8 + Техно ческие инновационной направленности логи деятельности Рост информатизации общества + 4 7 + Снижение численности сельского - 5 14 - фические Демогра населения Белгородской области Процессы урбанизации сельского - 4 6 - населения Высокий уровень конкуренции со - 5 13 - стороны предпринимательства Конкурентные Опережающие технологии - 4 2 - производства крупных сельскохозяйственных организаций Белгородской области Более высокие позиции конкурентов - 3 5 - в области маркетинга и рекламы Повышение внимания к + 3 3 + Геогра- Социальные и фические культурные организациям, осуществляющим социальную миссию Социально-исторические + 4 1 + особенности развития сельского хозяйства Богатая местная сырьевая база + 4 4 + Высокое естественное плодородие + 5 11 + почв Всего (-) - Всего (+) + Итого - Степень устойчивости маркетинговых проблем организаций потребительской кооперации исследовалась с использованием модифицированной методики определения проблемного состояния. Методика основана на методе экспертной оценки, а ее отличительной особенностью является самостоятельное выделение экспертами маркетинговых проблем (соответственно не более 5 внутренних и 5 внешних) и ранжирование их с позиций приоритетности решения.

Экспертами выступали три категории работников организаций потребительской кооперации: председатели правлений и советов потребительских обществ, руководители экономической, торговой (маркетинговой), кадровой служб, бухгалтерии;

заведующие и работники магазинов и предприятий общественного питания.

Количественная балльная оценка важности проблем проводилась по формуле:

Бij xijW j, (1) где: Б ij – балльная оценка;

хij – значение i-ой проблемы, выдвинутой экспертом j-го уровня;

Wj – значение коэффициента компетентности экспертов первого (1), второго (0,75) и третьего (0,5) уровней.

Для оценки проблем, с учетом их дифференциации на внешние и внутренние, автором рассчитан коэффициент соотношения проблем (К) и выявлена степень их устойчивости, определяемая на основе F-критерия Фишера (F).

xij W j, К (2) k xij W j k где: k1 – значения, относимые к внешним проблемам;

k2 – значения, относимые к внутренним проблемам.

(x x j ) ij F xij ) 2 n j nj (x (3) j :

, n hj где: h – число уровней компетенций экспертов;

n – число организаций потребительской кооперации.

Расчеты (табл. 2) показали, что основные маркетинговые проблемы деятельности организаций потребительской кооперации обусловлены как объективными, так и субъективными факторами.

Таблица Соотношение внешних и внутренних проблем по результатам опроса экспертов организаций Белгородского облпотребсоюза 1 уровень 2 уровень 3 уровень Всего Наименование Проблемы Баллы Баллы Баллы Баллы организации К К К К Алексеевское Внешние 63 75,75 42 180, 1,340 0,953 1,355 1, райпо Внутренние 47 79,5 31 157, Вейделевское Внешние 55 75 31 1,000 0,935 0,861 0, райпо Внутренние 55 80,25 36 171, Волоконовское Внешние 66 89,25 30 185, 1,500 1,253 0,732 1, райпо Внутренние 44 71,25 41 156, Ивнянское по Внешние 56 86,25 28,5 170, 1,037 1,211 0,750 1, Внутренние 54 71,25 38 163, Прохоровское Внешние 64 85,5 36,5 1,391 1,239 1,141 1, райпо Внутренние 46 69 32 Ракитянское Внешние 53 80,25 38 171, 0,930 1,059 1,206 1, райпо Внутренние 57 75,75 31,5 164, Томаровское Внешние 65 75,75 32,5 173, 1,444 0,935 0,890 1, сельпо Внутренние 45 81 36,5 162, Чернянское Внешние 63 81 44 1,340 1,091 1,600 1, райпо Внутренние 47 74,25 27,5 148, Шебекинское Внешние 55 81,75 32 168, 1,019 1,147 0,889 1, райпо Внутренние 54 71,25 36 161, Яковлевское по Внешние 53 80,25 36,5 169, 0,964 1,049 1,237 1, Внутренние 55 76,5 29,5 В составе наиболее значимых проблем экспертами выделены: экономическая нестабильность, обусловленная кризисными явлениями в экономике и сокращение целевого сегмента потребителей в связи с развитием демографического кризиса. Эти проблемы не могут быть устранены за счет собственного потенциала организаций потребительской кооперации, но, по мнению автора, их необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики и совершенствовании системы взаимоотношений с потребителями. В число проблем, вызванных субъективными факторами, эксперты включили:

высокий уровень конкуренции, отсутствие финансовой поддержки со стороны государственных органов управления.

Эти проблемы, по мнению автора, могут быть решены за счет более эффективного использования маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации, в частности, посредством роста маркетинговой активности и расширения взаимодействия с органами исполнительной власти всех уровней.

Эмпирическая оценка параметров, характеризующих устойчивость проблем, показала, что степень устойчивости варьирует в пределах от 0,0385 до 0,0719 с совпадением результатов по уровням и по обследованным организациям (табл. 3). Автор считает, что данное обстоятельство доказывает объективность выделения маркетинговых проблем и достоверность оценки степени их устойчивости.

Таблица Определение степени устойчивости проблем отдельных организаций Белгородского облпотребсоюза Дисперсия (остаточная) Дисперсия Критерий Наименование межгрупповая Фишера ост.

организации 1 уровень 2 уровень 3 уровень меж. F Алексеевское 0, 8,25 6,44 4,33 6,34 0, райпо Вейделевское 0, 8,25 6,81 12,48 9,18 0, райпо Волоконовское 0, 8,25 6,33 6,61 7,06 0, райпо Ивнянское по 8,25 7,15 12,45 9,38 0,61 0, Прохоровское 0, 8,25 6,61 9,53 8,13 0, райпо Ракитянское 0, 8,25 5,79 9,01 7,68 0, райпо Томаровское 0, 8,25 5,92 9,22 7,80 0, сельпо Чернянское райпо 8,25 6,81 6,28 7,11 0,46 0, Шебекинское 0, 9,29 7,50 9,53 8,78 0, райпо Яковлевское по 9,70608 5,92 12,96 9,53 0,46 0, В целях углубления аналитических исследований маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации в диссертации дана оценка маркетингового потенциала одного из лидирующих потребительских обществ Белгородского облпотребсоюза – Вейделевского райпо.

Оценка показала, что маркетинговый потенциал организации используется лишь на 54,8% и формируется за счет потенциалов: использования маркетингового инструментария (на 18,4%), маркетингового персонала (на 15,9%), маркетинговых ресурсов (на 12,7 %) и использования маркетинговой информации (на 7,8 %).

По итогам оценки маркетингового потенциала Вейделевского райпо правлению потребительского общества доведены конкретные рекомендации, реализация которых позволит повысить эффективность его использования.

Результаты проведенных исследований позволили обосновать, что в условиях динамичной внешней среды особая роль в обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит маркетинговой активности.

По мнению автора, маркетинговую активность можно рассматривать как характеристику результатов реализации принятых решений в области маркетинга, стратегического менеджмента, коммерческой деятельности, то есть всех областей жизнедеятельности организации, сопряженных между собой системой маркетинговых отношений. Для их конкретизации в работе классифицированы маркетинговые решения, ориентированные на повышение маркетинговой активности в областях: ассортиментной политики, ценовой политики, товародвижения, продвижения, кадрового обеспечения и стратегии развития.

В связи с тем, что маркетинговая активность организаций неравномерна, подвержена влиянию совокупности факторов различной природы и во многом зависит от степени управленческого воздействия, автор считает, что повысить маркетинговую активность организаций потребительской кооперации можно на основе использования современных управленческих технологий. С этой целью построена и обоснована модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации (рис.2), областью практического использования которой определено активное воздействие на потребительский спрос, формирование потребительской приверженности и расширения занимаемого сегмента целевого рынка.

Рис. 2. Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации В работе обосновано, что ведущей процедурой определения маркетинговых возможностей является маркетинговая диагностика, которая может охватывать как отдельные функции, так и весь комплекс организации в целом.

По мнению автора, маркетинговая диагностика организаций потребительской кооперации должна проводиться для идентификации узких мест, выявления маркетингового потенциала и разработки рекомендаций по его дальнейшему развитию.

С целью совершенствования аналитических исследований маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, автором сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики. В частности, сформулированы цели и задачи ее проведения, формы организации (аналитическая, экспертная, имитационная).

Инструменты диагностики автором систематизированы с выделением групп по признакам: способу обобщения данных, базе сравнения, временному промежутку, способу выявления проблем, способу получения исходных данных, типу решений, степени детализации исследования, продолжительности проведения.

Для использования инструментов диагностики в диссертации определен состав требований к ее проведению применительно к диагностике маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, а также конкретизирован состав объектов диагностики (в соответствии с базовыми элементами маркетинг-микса) и применяемых по отношению к ним методов.

Кроме того, автором разработан алгоритм процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации (рис. 3).

Социально-экономическая деятельность организаций потребительской кооперации Внутренняя диагностика Внешняя диагностика Анализ продукции и Ситуация на рынке ассортимента Критерии внутренней диагностики Критерии внешней диагностики Анализ клиентов Оценка конкурентов Анализ сбыта Анализ окружения Финансовый анализ Производственный анализ Определение основных параметров ситуации в маркетинговой деятельности Систематизация маркетинговых проблем (возможностей) Анализ маркетинговых проблем (возможностей) Ранжированное описание проблем организаций потребительской кооперации в области маркетинга Исследовательский процесс Анализ первоочередной маркетинговой проблемы (возможности) Диагностирование первоочередной маркетинговой проблемы Диагноз Принятие маркетинговых решений по устранению Прогнозирование ожидаемых противоречий тенденций развития организаций потребительской кооперации в сложившихся условиях Определение необходимых сроков и ресурсов для их решения Рис. 3. Алгоритм процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации По мнению автора, использование предложенного алгоритма позволит организациям потребительской кооперации оперативно выявлять маркетинговые проблемы и определять пути их решения;

преодолеть психологические барьеры работников, препятствующие расширению использования маркетинговых инструментов;

совершенствовать структуру управления и обеспечивать мобильность ее изменения в соответствии с динамикой рыночной среды;

конкретизировать функции отдела маркетинга и оптимизировать его взаимодействие с другими службами и структурными подразделениями;

определять четкие приоритеты развития в стратегической перспективе, отвечающие целям обеспечения устойчивости конкурентных позиций роста и конкуренто способности.

В диссертации обосновано, что результаты диагностики маркетинговых возможностей должны выступать информационно-аналитической основой для организации их мониторинга. С учетом этого автором сформированы основы проведения мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, для разработки которых использованы положения системного анализа и синтеза маркетинговых проблем, формализовано выраженных в виде блок-схемы взаимосвязей их основных этапов.

В развитие системного синтеза маркетинговые проблемы структурированы по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда);

в развитие системного анализа проблемы декомпозированы по критериям сегмента рынка, шкалы измерения признаков, базе сравнения.

Обосновано положение о том, что организация мониторинга маркетинговых возможностей требует совершенствования методического инструментария их исследования. С этой целью разработан авторский методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Подход базируется на экспертной оценке ключевых факторов формирования маркетинговых возможностей и оценки степени их использования по выделенным автором критериям, соответствующим базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Исходной посылкой для разработки подхода явилась оценка степени использования маркетинговых возможностей в целях поиска направлений его увеличения по формуле:

K i 100%, (4) В i K max i i где: K - среднее количество баллов, определяющих i i степень использования маркетинговых возможностей по всем параметрам;

сумма высших оценок (баллов), K max - i i определяющих степень использования маркетинговых возможностей.

Апробация методического подхода проводилась на примере организаций системы Белгородского облпотребсоюза (табл. 5).

Таблица Оценка степени использования маркетинговых возможностей организациями Белгородского облпотребсоюза* Параметры маркетинговых возможностей Степень Товарная Ценовая Сбытовая Коммуни- использования Наименование организации политика политика политика кативная маркетинговых возможностей политика Средний балл по райпо Прохоровское райпо 4,8 4,2 2,8 1,4 57,4% Вейделевское райпо 4,1 3,6 2,5 1,1 49,1% Чернянское райпо 3,1 2,7 2,2 1,1 39,6% Волоконовское райпо 3,8 2,8 2,7 1,3 46,1% Ракитянское райпо 2,8 2,6 2,5 1,1 39,1% Алексеевское райпо 3,2 2,8 2,6 1,3 43,0% Шебекинское райпо 2,6 3,2 1,8 0,6 35,7% Яковлевское по 4,2 3,8 3,4 1,3 55,2% Ивнянское по 3,6 3,8 2,5 1,1 47,8% Томаровское сельпо 3,8 2,2 1,8 1,1 38,7% * Оценка экспертов (50 человек) на основе анкетирования По мнению автора, результаты диссертации вносят определенный вклад в развитие теоретических положений и прикладного инструментария исследования маркетинговых возможностей организации в системе потребительской кооперации для разработки направлений их развития.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования:

1. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Системная организация и оценка маркетинговых возможностей хозяйствующих субъектов региона: Монография. – Белгород:

Издательство БУПК, 2010. – 18,8 п.л. (авт. 9,4).

2. Роздольская И.В., Макринова Е.И., Ледовская М.Е.

Инновационный потенциал менеджмента организаций потребительской кооперации: формирование, процесс реализации, оценка: Монография. – Белгород: Кооперативное образование. – 2007. – 14,9 п.л. (авт. 4,9 п.л.).

3. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Управление маркетинговыми возможностями организаций потребительской кооперации: Монография. – Белгород: Кооперативное образование. – 2007. – 5,3 п.л. (авт. 2,6 п.л.).

4. Ледовская М.Е. Идентификация маркетинговых проблем и возможностей в организациях потребительской кооперации на основе маркетинговой диагностики // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – №1 (33). – 0,7 п.л.

5. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Методические основы управления развитием социального потенциала организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2009. – №1 (29). – 0,93 п.л. (авт. 0,48 п.л.).

6. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2008. – №4 (28). – 1,04 п.л. (авт. 0,52 п.л.).

7. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации Вестник Белгородского университета // потребительской кооперации. – 2008. – №1 (25). – 0,81 п.л.

(авт. 0,41 п.л.).

8. Ледовская М.Е. Факторы маркетинговой микросреды организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2006. – №4 (19). – 0,35 п.л.

9. Ледовская М.Е. Факторное влияние маркетинговой среды на развитие кооперативного сектора экономики // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономки: Материалы международной научно практической конференции: В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование, 2009. – Ч.6. – 0,42 п.л.

10. Ледовская М.Е., Роздольская И.В. Категория «маркетинговые возможности» – позиционирование основных подходов и концепций // Формирование инновационной системы экономики и образования в условиях глобализации:

материалы международной научно-практической конференции.

Часть 1. – Воронеж: Научная книга, 2008. – 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).

11. Ледовская М.Е. Основные подходы к мониторингу маркетинговой среды организаций потребительской кооперации на основе интернет-технологий // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование, 2008. – Ч. 6. – 0,27 п.л.

12. Ледовская М.Е. Исследование рыночного потенциала как объекта управления организации // Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами на продовольственном рынке: Сборник статей Всероссийской научной интернет-конференции с международным участием. – Казань: Изд-во Казанск. гос. ун-та, 2008. – 0,43 п.л.

13. Ледовская М.Е. Подходы к использованию адаптационных механизмов организации к внешней среде // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства: сборник материалов VI Международной научно практической конференции. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2008. – Т. 1. – 0,4 п.л.

14. Ледовская М.Е. Условия и преимущества построения маркетинга взаимоотношений организаций системы потребительской кооперации // Актуальные проблемы и перспективы развития российской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование. – 2007. – Ч.6. – 0,24 п.л.

15. Ледовская М.Е. Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации:

Материалы региональной научно-практической конференции:

В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование. – 2006. – Ч.6. – 0,35 п.л.

Подписано в печать 26.04.2010 г.

Формат 60х84х 1/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,1.

Тираж 100 экз. Заказ Издательство Белгородского университета потребительской кооперации 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.