авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Социология культуры

© 2000 г.

глотов

М.Б.

МЕНЕДЖМЕНТ В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

ГЛОТОВ Михаил Борисович - доктор социологических наук, профессор С.-Петер-

бургского гуманитарного университета профсоюзов.

В условиях реформирования всех сторон общественной жизни России и в связи с

негативными последствиями осуществляемой государством культурной политики акту-

альной становится научная разработка проблем менеджмента в сфере духовной куль туры в целом и в художественной культуре в частности. Отсутствие научно разрабо танной политической и идеологической стратегии государства в этой сфере, отвечаю щей новым экономическим и социально-духовным реалиям, несовершенство законода тельно-нормативной базы сегодня дезорганизуют процессы функционирования искусст ва в российском обществе и управления ими.

Справедливо отвергая прошлую систему управления художественной культурой, современная российская законодательная и исполнительная власть не противопо ставляла ей новой, научно обоснованной концепции государственного регулирования процессов художественной жизни общества. Начатые еще до перестройки поиски оптимальных моделей управления художественной культурой, основывающихся на ра зумном соотношении директивных и экономических методов регулирования, на прео долении ведомственных барьеров, на поощрении инициативы и предпринимательства в сфере художественной культуры, не увенчались успехом, главным образом, ввиду централизованного руководства и "остаточного" финансирования государством этой сферы духовной жизни общества.

Сегодня в отечественной научной литературе можно встретить различные точки зрения на проблему управления художественной культурой. По мнению одних, управ ление художественной культурой должно сосредоточиться на функции государст венного контроля за процессами производства, распределения и потребления худо жественных ценностей. Другие предлагают управленческим институтам решать во просы создания условий для художественного творчества и художественного по требления. С точки зрения третьих, государственное управление художественной культурой должно ограничиться ценностно-ориентированной и воспитательной функ циями. Некоторые же считают, что следует вообще отказаться от государственного регулирования процессов художественной жизни, а управление художественной куль турой предоставить ее институтам и свести к маркетинговой деятельности. Наиболее популярна среди специалистов идея формирования системы общественно-государст венного, политико-экономического управления художественной культурой, которая должна базироваться на сотрудничестве государственных и общественных органов управления, на координации внешнего и внутреннего менеджмента, на сочетании сво боды художественного творчества и потребления с законодательным регулированием.

Составной частью системы управления сферой художественной культуры в совре менных условиях признается менеджмент, который одни отождествляют с управле нием, а другие трактуют как его разновидность. И хотя во многих словарях и научных изданиях менеджмент определяется как искусство экономического и административ ного управления, в отечественной литературе часто используют этот иностранный термин как синоним понятия "управление".

Появление менеджмента как вида социально-экономического управления связано с разделением в капиталистическом обществе функций владения частной собственно стью и административно-хозяйственного руководства ею специально нанятыми людь ми, которых назвали менеджерами (управляющими). В дальнейшем менеджерами ста ли считать и тех, кто управляет предприятием или фирмой, организованными на взя тые в ссуду деньги или посредством акционерного капитала. Так как в Советском Союзе не было владельцев частной собственности, а функцию владения собственно стью на основные средства производства осуществляло государство, то политическое и административно-хозяйственное управление всеми сферами общественной жизни осуществлялось партийной и государственной номенклатурой. Когда в России появи лись разнообразные формы собственности, стали различать государственных служа щих и менеджеров. Затем всех, кто занимался независимо от формы собственности административно-хозяйственной деятельностью в сферах производства, распределения и потребления, стали именовать менеджерами.

В отечественной художественной культуре менеджмент первоначально был отде лен от государственного управления и выполнял посредническую функцию между производителями художественных ценностей и их потребителями. С этой целью образовывались фирмы для организации краткосрочных проектов: проведение худо жественных выставок, фестивалей, антреприз, гастролей и т.п. В дальнейшем ме неджмент стал проникать в сферу художественного производства и регулировать про цессы функционирования учреждений художественной культуры с целью получения ими прибыли. В настоящее время институт менеджмента, с одной стороны, выступает в качестве экономического посредника между государством и художественной культу рой, с другой - осуществляет самостоятельное административно-хозяйственное управ ление процессами художественной жизни.

Чтобы проанализировать, как функционирует менеджмент в сфере художественной культуры, необходимо иметь представление о художественной культуре как спе цифическом объекте и субъекте социального управления. Под художественной куль турой общества будем понимать систему социальных институтов, которая организует и регулирует процессы, связанные с обеспечением создания художественных цен ностей, их сохранением и распространением, изучением и оцениванием, восприятием и потреблением. Структурообразующими элементами системы художественной культу ры, которые определяют содержание и направленность функционирования ее соци альных институтов, являются художественные потребности и художественные цен ности. В качестве художественных ценностей выступают произведения искусства и носители художественной информации. Художественные потребности - это не только побудительные силы, которые вызваны бескорыстным влечением к искусству и тре бующие удовлетворения через восприятие и созидание художественных ценностей, но и потребности общества, социальных общностей и личности, которые удовлетво ряются функционированием искусства. Строение художественной культуры как си стемы социальных институтов может быть представлено следующими взаимосвя занными и взаимообусловленными блоками-компонентами: художественное произ водство, художественная коммуникация, художественное познание, художественная критика и художественное потребление.



Социальные институты художественного производства организуют процессы созда ния произведений искусства и подготовки творцов художественных ценностей, регу лируют отношения, которые складываются между участниками этих процессов. Со циальные институты художественной коммуникации призваны содействовать сохра нению и распространению художественных ценностей. Они организуют и регулируют процессы консервации, реставрации, транскрипции, тиражирования и препарирования художественных ценностей, установления взаимосвязей между их создателями и по требителями, объединения участвующих в художественной жизни общества в соот 3 Социологические исследования, № 9 ветствии с их потребностями, интересами и целями. Социальные институты худо жественного познания организуют процессы самопознания художественного мира об щества, изучения закономерностей и тенденций функционирования и развития искус ства, регулируют взаимодействие науки, системы образования и художественной культуры общества. В задачу социальных институтов художественной критики входят ориентация деятельности тех, кто создает и потребляет художественные ценности, и их экспертная оценка. Они организуют процессы социального контроля за функцио нированием искусства, с общественных позиций оценивая достоинства или недостатки художественных произведений, деятельность их создателей, регламентируя процессы художественной жизни общества, социальных общностей, личности.

Социальные институты художественного потребления являются системообразую щим компонентом строения художественной культуры. Это обусловлено тем, что, с одной стороны, потребление художественных ценностей является необходимым усло вием функционирования всей системы социальных институтов художественной куль туры. С другой стороны, само художественное потребление невозможно без худо жественного производства, художественной коммуникации, художественного познания и художественной критики. Институты художественного потребления организуют про цессы восприятия художественных ценностей как в сфере художественной культуры, так и использования их для удовлетворения социальных потребностей в других сфе рах. Они регулируют спектр художественных отношений между создателями произ ведений искусства и потребителями.

Различают собственно художественные институты (например, творческий союз, театр, кинопрокат, музей, художественная самодеятельность) и институты других сфер общественной жизни, которые в адаптированном и трансформированном виде функционируют в сфере художественной культуры (например, вуз, книжное изда тельство, маркетинг, цензура). Иногда художественные организации, учреждения или мероприятия именуют социальными институтами, подменяя функциональное предна значение социального института - организовывать и регулировать процессы худо жественной жизни общества - целями и задачами, которые стоят перед этими форма ми организованной художественной деятельности. При этом не учитывается, что поня тие "социальный институт" отражает общее, присущее совокупности данных организа ций, учреждений и мероприятий. Так, творческий союз как социальный институт есть явление более общее и специфическое, чем конкретные творческие союзы писателей, композиторов, кинематографистов и т.д. Функционирование театра или музея как социальных институтов отличается от функционирования конкретных театров и музеев как художественных учреждений.





Функционирование художественной культуры как объекта социального управления определяется воздействием на нее государственных, общественно-политических, идео логических и экономических социальных институтов. Управление художественной культурой со стороны этих институтов является внешним и выступает как руко водство. Управление же процессами художественной жизни общества, социальных общностей и личности, осуществляемое институтами художественной культуры, вы ступает как менеджмент и является внутренним. Внешнее управление художест венной культурой носит централизованный характер и осуществляется органами государственной власти. Внутреннее управление процессами функционирования худо жественной культуры осуществляется менеджерами и характеризуется относительной автономией.

В отличие от других сфер общественной жизни в художественной культуре наи большая автономия свойственна институтам художественного производства. Однако, несмотря на то, что институты внутреннего управления стремятся оказать воздейст вие на процессы художественного творчества, они не в состоянии спланировать и спрогнозировать появление художественных шедевров, в их компетенцию не входит предписание технологии создания художественных ценностей. Самое же сильное влия ние внешнего управления испытывают институты художественного потребления и художественной критики.

К государственным институтам управления художественной культурой относятся прежде всего центральные и местные органы законодательной и исполнительной власти. Основным механизмом управления сферой художественной культуры со сто роны законодательных институтов выступает принятие законов и решений, которые определяют правовые нормы функционирования художественных институтов и их персонала, регулируют отношения между членами общества в процессах художест венной жизни. Важное значение для функционирования художественной культуры имеет утверждение законодательными органами той части государственного бюджета, в которой определяется размер финансирования данной сферы. К сожалению, многие российские законодатели, провозгласив общественную значимость искусства, при ре шении вопроса о финансировании художественной культуры исходят из остаточного принципа выделения денежных средств на его функционирование. В настоящее время на поддержку и развитие искусства в российском бюджете предусмотрено мизерное финансовое обеспечение.

Основу управления художественной культурой со стороны центральных исполни тельных органов составляет художественная политика государства. Во исполнение этой политики принимаются конкретные законы и указы, постановления и решения.

В настоящее время у российского правительства нет конкретно сформулированной программы государственной художественной политики. Существуют лишь отдельные ее элементы на федеральном уровне. За последние 15 лет правительством России не было принято ни одного специального крупномасштабного постановления или решения по вопросам функционирования и развития отечественного искусства.

При разработке программы художественной политики важное значение имеет то, какие принципы управления художественной культурой приняты в качестве базовых.

В связи с изменением политического строя и социально-экономических условий в Рос сии многие из прежних принципов утратили свою актуальность (например, принципы демократического централизма и классово-партийного подхода). Но некоторые прин ципы могут быть использованы при выработке художественной политики государства.

Среди общих принципов государственного управления художественной культурой сохраняют актуальность планирование, научность, комплексность, социальная ориен тированность. Из особенных принципов государственного управления художественной культурой назовем принципы сохранения культурного наследия, поддержки нова торства и свободы в художественном творчестве, компетентной оценки явлений и процессов художественной жизни, бережного отношения к мастерам искусства, обще доступности художественных ценностей, совершенствования системы эстетико-худо жественного образования населения, создания условий для роста профессиональных и самодеятельных талантов.

Главным механизмом управления художественной культурой со стороны испол нительной власти является государственный заказ, который может быть сформу лирован как в форме основных направлений государственной художественной поли тики, так и в конкретных решениях и рекомендациях по вопросам функционирования и развития художественной культуры. Формой выражения государственного заказа вы ступает официальный заказ, то есть приглашение отдельных деятелей искусства, художественных организаций и учреждений к исполнению финансируемых государ ством проектов по созданию конкретных произведений искусства, по сохранению и реставрации исторических и художественных памятников, по эстетическому и худо жественному оформлению окружающей среды и массовых общественно-политических мероприятий. К ведущим методам управления художественной культурой институтами государственной исполнительной власти относятся нормативное и экономическое регулирование, а также идеологическое воздействие.

До тех пор, пока большинство организаций и учреждений художественной культуры в России являются государственной собственностью и финансируются из государст венного бюджета, их автономность в принятии собственных управленческих решений существенно ограничена. Экономическое государственное регулирование предполагает 3* распределение бюджетных средств, направление инвестиций на поддержание и разви тие конкретных отраслей, организаций и учреждений художественной культуры, контроль за расходованием выделяемых финансов. Идеологическое воздействие госу дарства осуществляется посредством обращения к мастерам искусства, совещаний и встреч с художественной интеллигенцией, одобрения деятельности творцов худо жественных ценностей или осуждения негативных явлений и процессов в художествен ной жизни общества.

Главный государственный субъект управления художественной культурой - Ми нистерство культуры Российской Федерации, которому сегодня подчинены соответ ствующие отделы исполнительной власти на местах. Персонал местных админи стративных институтов, осуществляя непосредственное управление художественной культурой, выступает в роли государственных менеджеров.

Среди общественно-политических институтов, которые в настоящее время воздей ствуют на функционирование российской художественной культуры - политические партии, профсоюзы, некоторые массовые общественно-политические организации и движения. Их воздействие проявляется через материальную и идеологическую под держку конкретных художественных организаций и учреждений, через привлечение деятелей искусства к решению своих задач.

К идеологическим институтам, которые оказывают опосредованное влияние на про цессы управления в сфере художественной культуры общества, можно отнести сред ства массовой информации, науку и высшее образование, институт общественного мнения. Оказывая воздействие на знания и мировоззрение создателей и потребителей художественных ценностей, идеологические институты косвенным образом регули руют процессы художественной жизни общества.

В качестве экономических регуляторов функционирования художественной куль туры могут выступать отрасли экономики, синдикаты и корпорации, фирмы и банки.

Основными механизмами их воздействия являются финансирование, спонсорство и меценатство. Спонсорами и меценатами могут быть как юридические, так и физиче ские лица. И хотя в своей поддержке искусства экономические институты теоретиче ски не должны вмешиваться в управление художественными процессами, на практике "кто платит, тот и музыку заказывает".

Как субъект управления художественная культура решает управленческие задачи через функционирование своих социальных институтов. Институтам художественной культуры присущи два вида управленческой деятельности: организационно-творческий и административно-хозяйственный (менеджмент).

Организационно-творческое управление является ведущим в институтах художест венного производства, где ему подчинено административно-хозяйственное управление.

В институтах художественного производства (например, театр, цирк, киностудия, фи лармония) организационно-творческое управление может осуществляться единолично (например, художественным руководителем, режиссером, дирижером, заведующим ху дожественно-постановочным цехом) или коллегиально (например, художественным советом). В институтах же художественной коммуникации и художественного по требления доминирует административно-хозяйственное управление. Те, кто в орга низациях и учреждениях художественной культуры выполняют административно-хо зяйственный вид управленческой деятельности (директор, администратор, антре пренер, продюсер), выступают в роли художественных менеджеров. В случаях, когда государство финансирует организации или учреждения художественной культуры, их деятельность регламентируется субъектами государственного управления. И даже тогда, когда деятельность художественных организаций или учреждений автономна и носит коммерческий характер, их менеджеры должны при выработке и принятии управленческих решений учитывать основные направления государственной художест венной политики, принятые институтами государственной власти законодательные и нормативные акты, указы и постановления.

С проникновением в сферу художественной культуры товарно-денежных отношений и образованием в ней института художественного рынка, существенную роль в адми нистративно-хозяйственном управлении процессами художественной жизни начинает играть специфический вид менеджмента - маркетинг. Его главная задача - органи зация деятельности по управлению процессами сбыта товаров в условиях рыночных отношений. Маркетинг выступает в роли посредника между производителем товаров и их потребителями, обеспечивая первым получение прибыли, а вторым - удовлетво рение потребностей. Как подсистема менеджмента маркетинг организует и регулирует продвижение товара на рынке, управляет процессом преобразования потребностей покупателей в доходы производителей.

Ликвидация в России системы централизованного административного, командного, идеологического (коммунистически ориентированного) управления сферой художест венной культуры и внедрение в нее рыночных отношений выдвинули маркетинг на передний план в административно-хозяйственном управлении ею. Первоначально ос новой маркетинга выступала хозрасчетная деятельность предоставляющих платные услуги населению организаций и учреждений художественной культуры. Позже он стал активно проникать в управление кинопрокатной и театрально-концертной дея тельностью, видео-индустрией и шоу-бизнесом, книгоиздательским и звукозаписываю щим делом, работой художественных музеев и выставочных залов, клубных учрежде ний и художественных учебных заведений.

Главная цель маркетинга в сфере художественной культуры - управление про цессами распространения художественных ценностей и услуг от их создателей к потребителям и регулирование социально-экономических отношений на художест венном рынке. В сфере художественной культуры маркетинг призван прежде всего решить задачу: с максимальной эффективностью организовать встречу произведений искусства с их потенциальными потребителями.

Задачи маркетинга в сфере художественной культуры отличаются от задач данного института, например, в сфере производства и сбыта промышленных товаров, оказания бытовых услуг. Если там маркетинг должен обеспечить, главным образом, получение максимальной прибыли и воздействовать на технологию производства, то в сфере художественной культуры - всесторонне и повсеместно удовлетворять художест венные и эстетические потребности социальных общностей, личности. В сфере ху дожественной культуры маркетинг не должен вмешиваться в вопросы организационно творческого управления. Единственное, в чем может проявляться его влияние на управление институтами художественного производства, - это в доказательстве воз можной доходности от созданной ими художественной продукции, в оказании помощи при разработке экономического и правового обоснования художественных программ и проектов.

Социально-эстетическая направленность маркетинга в сфере художественной куль туры как его специфическая черта проявляется прежде всего в политике диффе ренцированного ценообразования, в организации благотворительных актов, в поисках спонсоров и меценатов, в использовании механизма государственного заказа, в осу ществлении протекционизма. Конечно, управляя коммерческой деятельностью ху дожественных организаций и учреждений, маркетинг обязан ориентироваться на по лучение прибыли. Однако получение ее не должно становиться самоцелью.

По своей функциональной принадлежности маркетинг может быть отнесен к блоку коммуникативных институтов художественной культуры. Здесь он выступает в ка честве посредника между институтами художественного производства и художест венного потребления. Основными функциональными задачами маркетинга в сфере художественной культуры видятся: 1. Научное обоснование концепции спроса на художественные ценности и услуги организаций и учреждений художественной куль туры;

2. Определение стратегии и тактики деятельности и регулирования социально экономических отношений на художественном рынке;

3. Стимулирование распро странения художественных ценностей и услуг;

4. Разработка рекомендаций для эф фективного функционирования институтов художественной культуры;

5. Прогнози рование тенденций развития художественных потребностей общества и определенных социальных групп как в целом по стране, так и в отдельных регионах и местностях.

В зависимости от специализации и ориентации в сфере художественной культуры могут быть выделены следующие виды маркетинга.

По специализации: книжный, музейный, театрально-концертный, досуговый, звуко записывающий, кино- и видеомаркетинг.

По ориентации:

- внутренний - ориентированный на отечественный художественный рынок;

- внешний - ориентированный на зарубежный художественный рынок;

- государственный - ориентированный на финансирование из средств государ ственного бюджета или на официальный заказ;

- автономный - ориентированный на средства от благотворительных фондов, спон соров, меценатов и от коммерческой деятельности организаций и учреждений худо жественной культуры;

- протекционистский - ориентированный на обеспечение благоприятных условий для потребления произведений отечественного искусства и на художественные вкусы отечественного потребителя;

- космополитический - ориентированный на обеспечение благоприятных условий для потребления произведений зарубежного искусства и на художественные вкусы иностранного потребителя;

- стимулирующий - воздействующий на потребителей при отсутствии спроса на существующие художественные ценности и услуги;

- развивающий - направленный на расширение спроса реализуемых художествен ных ценностей и услуг;

- реанимационный - пытающийся восстановить спрос на художественные ценности и услуги, когда снижается их потребление;

- конверсионный - заменяющий спрос на одни художественные ценности и услуги другими;

- инновационный - разрабатывающий новые художественные проекты и создаю щий спрос на новые художественные ценности и услуги;

- диверсификационный - способствующий расширению ассортимента художест венных ценностей и услуг;

- экстенсионный - стремящийся расширить сферу распространения художественных ценностей и услуг.

Видовое деление маркетинга в сфере художественной культуры условно. Оно необходимо для того, чтобы охарактеризовать специализацию его функционирования и стратегические цели в определенный временной период. На практике направленность функционирования маркетинга может иметь несколько ориентации.

Персонал маркетинга в сфере художественной культуры, как правило, представлен, с одной стороны, администрацией и художественными руководителями, осуществляю щими организацию художественной деятельности, а с другой - специально приглашен ными маркетологами. Маркетолог должен взаимодействовать с персоналом социаль ных институтов, которые обеспечивают внешнее управление художественной культу ры, с руководством творческих союзов и объединений, художественных организаций и учреждений, со спонсорами и меценатами, с посредниками и конкурентами на художе ственном рынке, с создателями и потребителями художественных ценностей и услуг.

Это взаимодействие может осуществлять как непосредственно сам маркетолог, так и служба "паблик рилейшнз". Маркетолог в сфере художественной культуры обязан обладать экономическими и правовыми знаниями, профессионально владеть организа ционными и коммуникативными навыками, быть художественно образованным, эстети чески развитым, иметь способности психолога и предпринимателя.

Важное значение для функционирования институтов художественной культуры имеет стратегия маркетинговой деятельности. Основу стратегии составляет плани рование, которое может быть перспективным и календарным. К сожалению, в кри зисных условиях современной России перспективное планирование носит в основном адаптивный характер, а проектные модели рассчитываются на вариативное приспо собление к меняющимся условиям.

Эффективность деятельности маркетолога в сфере художественной культуры зави сит в немалой степени от его умения составить художественный бизнес-план. Основ ное внимание в бизнес-плане сосредоточено на социально-эстетическом обосновании предлагаемого художественного проекта, на анализе потенциальных художественных потребностей и конкретных условий функционирования художественного рынка, на точном указании объема и источников финансирования, раскрытии стратегии и такти ки осуществления художественного проекта, на предвидении возможного социально экономического эффекта и риска. В практической деятельности маркетолог обязан:

изучить существующий спрос на предлагаемые и потенциальные художественные ценности и услуги;

найти источники и средства финансирования художественного проекта;

рассчитать экономическую и социальную эффективность его реализации;

привлечь внимание посредников и потребителей к конкретному художественному проекту;

установить договорные отношения с заинтересованными в осуществлении художественного проекта лицами и организациями;

осуществлять контроль за реализа цией художественного проекта и вносить необходимые коррективы;

вести поиски новых форм распространения и рынков сбыта художественных ценностей и услуг;

разработать рекомендации по совершенствованию функционирования институтов, которые задействованы в реализации художественного проекта.

Предметами маркетинговой деятельности выступают художественные ценности и услуги. Следует различать единичные уникальные художественные ценности (напри мер, картины, скульптуры, театральные спектакли, эстрадные концерты) и тира жированные (например, книги, кинофильмы, видеокассеты, грамзаписи). Организация художественного потребления первых требует от маркетолога установления непо средственных контактов с их создателями, учета предъявляемых ими пожеланий и требований. При организации распространения и потребления тиражированных худо жественных ценностей маркетолог менее зависим от их создателей, больше ори ентируется на запросы и возможности потребителей, на особенности художественного рынка и тактику конкурентов. Распространение уникальных художественных цен ностей предполагает непосредственный маркетинг. Для эффективности распростра нения тиражированных художественных ценностей целесообразнее использовать сете вой маркетинг.

Среди услуг, оказываемых организациями и учреждениями художественной культу ры, различают те, которые непосредственно связаны с процессом реализации худо жественного проекта, носят рекламный характер и могут способствовать получению дополнительного дохода, и те, которые не имеют прямого отношения к процессу ху дожественного потребления, а сопутствуют ему и удовлетворяют отдельные духов ные и материальные интересы массового потребителя. К услугам первого рода сле дует отнести, например, презентации художественных ценностей, продажу проспектов художественных выставок, книг, буклетов и путеводителей по музею, кассет с за писями экскурсий, репродукций произведений изобразительного искусства, театраль ных и концертных программок, литературы о данном театре и его артистах, фото графий и значков с изображением участников спектакля или концерта, сделанных ими записей на дисках или кассетах, книг и мемуаров, циклы лекций, бесед по художе ственному просвещению для интересующихся данным видом искусства. Среди услуг второго рода наиболее распространены: организация работы буфетов и кафе, продажа сувениров, художественной и искусствоведческой литературы, журналов и газет, галантерейной и парфюмерной продукции. Кроме платных услуг маркетологу следует предусмотреть бесплатные услуги, которые создают ощущение комфортности у потре бителей художественных ценностей (например, работа гардероба, туалета, камер хранения, билетеров) или преследуют рекламные цели. Маркетолог должен не только учитывать оказание традиционных услуг, но находить и предлагать новые, особенно такие, которые способны увеличить число потребителей, стимулировать их худо жественные потребности и интересы, привлечь внимание к художественному проекту.

В сфере художественной культуры могут быть использованы в адаптированном виде способы и средства маркетинговой деятельности, которые действуют в других сферах общественной жизни. Ведущее значение отводится анализу и планированию, экономическому и правовому регулированию, администрированию и контролю. Однако при их осуществлении необходимо помнить о специфике художественной деятель ности, об индивидуальных особенностях тех, кто творит и воспринимает искусство. К эффективным средствам достижения целей маркетинговой деятельности могут быть отнесены, например, апробация, презентация, реклама, переговоры, социологические исследования, эксперимент.

Среди особенностей менеджмента в художественной культуре современной России видятся следующие. Во-первых, в силу того, что большинство организаций и учрежде ний отечественной художественной культуры финансируются или дотируются из государственного бюджета, автономность функционирования российского менеджмен та значительно ограничена;

он подвержен сильному регламентирующему воздействию государственных институтов. Во-вторых, рыночный беспредел в условиях первона чального накопления капитала, хищническая приватизация, удушающая система на логообложения и несовершенство правовых нормативов затрудняют менеджмент в отечественной художественной культуре. В-третьих, ведущим видом следует признать внутренний маркетинг, так как большинство произведений массового отечественного искусства не соответствует мировым художественным стандартам, недостаточно про пагандируется и рекламируется за рубежом, главным образом, из-за отсутствия финансовых средств продвижения на мировой художественный рынок. В-четвертых, резкое социальное расслоение российского общества, где более 60% населения нахо дится за чертой бедности, мизерное государственное финансирование и дотирование организаций и учреждений художественной культуры, слабо развиты и не поощряемы спонсорство и меценатство, отсутствие традиций благотворительности усложняют работу маркетинга по ценообразованию, по увеличению количества потребителей художественных ценностей и услуг, по разработке новых художественных проектов.

В-пятых, экспансия зарубежного маркетинга на российском художественном рынке, отсутствие протекционистской государственной политики в сфере художественной культуры, слабая оборонительная стратегия приводят к широкому распространению в сфере художественного потребления посредственных и антигуманных произведений из за рубежа.

Перед менеджментом в сфере художественной культуры в России открыты ши рокие перспективы. Как свидетельствуют социологические исследования, по России лишь до 8% свободного времени населения осваивается учреждениями художественной культуры. Из более чем тысячи российских городов только в 230 есть театры, кото рые посещают около 10% жителей страны. Посетителей музеев и того меньше. В последнее время, согласно статистическим данным, несмотря на увеличение коли чества театров, художественных музеев и выставок (главным образом в Москве и Санкт-Петербурге), число их посещений значительно сократилось. Так, за период с 1990 по 1996 гг. численность театральных посещений уменьшилась с 55,6 миллионов до 29,1. За этот же период в два с лишним раза меньше стало киноустановок с плат ным показом фильмов, а число посещений кинотеатров сократилось катастрофически с 1609 миллионов в год до 52 миллионов. В 13 раз сократился выпуск отечественных кинофильмов, и сегодня их доля в общероссийском кинопрокате составляет менее 20%.

Российский менеджмент в сфере художественной культуры в основном распро страняет свое функционирование на институты художественного производства, худо жественной коммуникации и художественного потребления, практически не затрагивая институтов художественного познания и критики. А ведь институты художественной критики могут оказать существенную помощь в разработке маркетинговой стратегии, в рекомендациях по эффективности воздействия художественной рекламы и паблик рилейшнз;

институты же художественного познания - в анализе состояния художест венного рынка, в проведении социологических исследований процессов художествен ного производства и потребления, в развитии художественного образования создателей и потребителей художественных ценностей. В силу того, что российский художествен ный менеджмент только устанавливается, в его функционировании много спонтанного, хаотичного и мало научно обоснованного и организационно комплексного, ему не хватает самостоятельности и новаторства, гибкости и подвижности, профессионально подготовленных менеджеров.

© 2000 г.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.