авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Выжми из бизнеса все!

200 способов повысить продажи и

прибыль

(сокращенный вариант)

Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский

Данный

файл представляет собой сокращенный вариант книги

(примерно 1/3 от полного формата), предназначенный для

ознакомления

Оглавление

Введение.......................................................................................................................... 7

Продажи: Система или случай?...................................................................................... 8 Пять ключевых составляющих.................................................................................................. 8 Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть............................................... 8 В какой последовательности начинать работу?...................................................................... Миф о волшебной таблетке.................................................................................................... Последовательность проработки системы............................................................................. Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?............................................................... Все, что вы не замеряете, вы не контролируете..................................................................... Задание на проработку........................................................................................................... Увеличение прибыли с продажи.................................................................................. Неочевидные законы ценообразования................................................................................ Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?........................................................ Тестирование цен............................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Поднятие цен – путь в пропасть или возможность?............................................................... Цены и уходящие клиенты...................................................................................................... Отстройка от конкурентов................................................ Ошибка! Закладка не определена.

Новая цена............................................................................................................................... Активное предложение высокоприбыльных товаров..... Ошибка! Закладка не определена.

Условно-бесплатные предложения................................. Ошибка! Закладка не определена.

Необычные варианты увеличения маржи....................... Ошибка! Закладка не определена.

Формула текста, который заставляет ваших клиентов бросить все и купить прямо сейчас УПОД.................................................................................................................................................. Надбавка за срочность..................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Надбавка за кастомизацию под клиента................................................................................ Возможность заплатить сразу, любым удобным способом.................. Ошибка! Закладка не определена.

Гарантия результата................................................................................................................ Задание на проработку – придумываем гарантию................................................................ Увеличение суммы среднего чека............................................................................... Клиент купил – предложи еще................................................................................................ Различные варианты дополнительных предложений........................................................... Базовые решения и дополнительные опции................... Ошибка! Закладка не определена.

Добавление дополнительных услуг-опций в свое предложение......... Ошибка! Закладка не определена.

Стоимость доставки не изменится…....................................................................................... Бесплатная доставка................................................................................................................ Помогите клиенту набрать БОЛЬШЕ................................ Ошибка! Закладка не определена.

Интерактивность...................................................................................................................... Предложения в разных ценовых нишах................................................................................. Купи квартиру, получи бейсболку в подарок.................. Ошибка! Закладка не определена.

Что дарить клиентам?...................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Возможность купить в кредит................................................................................................. Всего 343 рубля в день….................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Цена 1990 рублей............................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Продажа мелким оптом................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Купи три, четвертый получи в подарок................................................................................... К черту цену, покажите ценность............................................................................................ Знание клиентов о ценности ваших продуктов и услуг.......................................................... Помогите своим посредникам......................................... Ошибка! Закладка не определена.

Из потенциального клиента в покупатели – поднимаем конверсию........................ Первый контакт с клиентом.................................................................................................... Дружелюбность общения................................................ Ошибка! Закладка не определена.

Телефонный этикет.......................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Скорость ответа и реакции!..................................................................................................... Время исполнения заказа................................................ Ошибка! Закладка не определена.

Таблица с предложением на выходе............................... Ошибка! Закладка не определена.

Как сделать работу каждого работника центром получения прибыли?............................... Продажи 24/7................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Почему они НЕ покупают................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Что делать, если клиент не совершил покупку....................................................................... Типовые возражения ваших клиентов.................................................................................... Принимать звонки должен живой человек..................... Ошибка! Закладка не определена.

Хочешь, чтобы клиент тебя услышал? Скажи ему семь раз!.................................................. Телефонные продажи – основные шаги................................................................................. Последовательность коммуникаций с потенциальным клиентом........................................ Самое слабое звено.......................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Уберите все препятствия с пути клиента......................... Ошибка! Закладка не определена.

«Тайный покупатель»....................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Запись телефонных звонков продажников..................... Ошибка! Закладка не определена.

Тренинг улыбки – рост продаж 5%......................................................................................... Изучите все точки контакта..................................................................................................... Грамотный прайс-лист...................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Две альтернативы – с вашим продуктом и без него....... Ошибка! Закладка не определена.

Даже если клиент отказался….......................................... Ошибка! Закладка не определена.

Калькулятор ценности – покажите своим клиентам прибыль.............. Ошибка! Закладка не определена.

Нелогичные факторы........................................................ Ошибка! Закладка не определена.

Клиенты, которые покупают снова и снова................................................................. Начните вести клиентскую базу.............................................................................................. Превосходите ожидания.................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Верните потерянных клиентов............................................................................................... Вежливо! Качественно! Вовремя!........................................................................................... Запуск сарафанного радио............................................... Ошибка! Закладка не определена.

Усиление сарафанного радио.......................................... Ошибка! Закладка не определена.

Послевкусие у клиента после первой покупки....................................................................... Позвоните клиенту через неделю после покупки........... Ошибка! Закладка не определена.

Персональная работа с VIP-клиентами............................ Ошибка! Закладка не определена.

Используйте жалобы клиентов для повышения их лояльности........... Ошибка! Закладка не определена.

Путь, по которому вы ведете клиента..................................................................................... Все клиенты делятся на три большие группы.................. Ошибка! Закладка не определена.

Привести человека обратно четыре раза........................ Ошибка! Закладка не определена.

Скидки............................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Дисконтные карты................................................................................................................... Регулярные коммуникации с клиентами................................................................................ Магический треугольник: проблема-деньги-время............................................................... Клиенты должны знать о ваших новинках....................... Ошибка! Закладка не определена.

Клиенты хотят разнообразия........................................... Ошибка! Закладка не определена.

Маркетинговые фишки, увеличивающие частоту покупок................... Ошибка! Закладка не определена.

FAQ – часто задаваемые вопросы.................................... Ошибка! Закладка не определена.

Увеличение входящего потока клиентов..................................................................... Продукты для наращивания клиентской базы....................................................................... Халява в обмен на контакты................................................................................................... Демпинговая цена на товар – локомотив............................................................................... Цепочка продуктов........................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Продукты как инструмент маркетинга............................. Ошибка! Закладка не определена.

Матрица генерации новых каналов продаж.......................................................................... Долгосрочная ценность клиента...................................... Ошибка! Закладка не определена.

Стимулирование рекомендаций...................................... Ошибка! Закладка не определена.

Что делать с тем, кого порекомендовали........................ Ошибка! Закладка не определена.

Отзывы – сбор и использование в маркетинговых материалах........... Ошибка! Закладка не определена.

Продающие визитки................................................................................................................ Внутренние продажи (каждый сотрудник может заработать).............. Ошибка! Закладка не определена.

Обучайте своих клиентов........................................................................................................ Инфобизнес на службе компании.................................... Ошибка! Закладка не определена.

Полезные советы.............................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Привлекайте партнеров................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Работа на выставках................................................................................................................ Источники потенциальных клиентов............................... Ошибка! Закладка не определена.

Стоимость вашего клиента............................................... Ошибка! Закладка не определена.

Главная ошибка в привлечении новых клиентов................................................................... 5% на эксперименты......................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Дополнительные материалы................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Пример применения технологий УДОП, front-end, cross-sell................ Ошибка! Закладка не определена.

Некоторые полезные рекомендации по веб-сайту..................................................... Сбор контактов........................................................................................................................ Зацепка на главной странице........................................... Ошибка! Закладка не определена.

Специальные техники для розничных магазинов...................................................... Размер ценников..................................................................................................................... Висящий продавец.................................................................................................................. Заглавные буквы в ценниках................................................................................................... Ценники со скидкой................................................................................................................ Искусственная скидка.............................................................................................................. Ценники для сложных продуктов........................................................................................... Отсутствие ценника.......................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Внешний вид магазина - лицо вашей компании............. Ошибка! Закладка не определена.

Горячая зона..................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Разграничение пространства........................................... Ошибка! Закладка не определена.

Мелкие ляпы.................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Шрифты на ценниках....................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Цвета ценников................................................................ Ошибка! Закладка не определена.

Подсветка................................................................................................................................ Увеличение цены..................................................................................................................... Наружная реклама - выбор места........................................................................................... Раздача флаеров............................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Карта проезда................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

Планировка торгового зала в розничном магазине............................................................... Туалеты для посетителей................................................. Ошибка! Закладка не определена.

Рецепт быстрого увеличения продаж для ресторанов и кафе.............. Ошибка! Закладка не определена.

Как создать продающую презентацию для своей компании..................................... Трехступенчатый отдел продаж.............................. Ошибка! Закладка не определена.

Первый шаг в решении любой проблемы в бизнесе: цикл СОМ Ошибка! Закладка не определена.

Заключение.................................................................................................................... Специальный подарок для наших читателей – бесплатный видеокурс «MiniMBA:

продажи»................................................................................................................................ Дополнительный секретный подарок!................... Ошибка! Закладка не определена.

Введение Наша книга - не теория. Это практика в чистом виде.

Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.

В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И, соответственно, на новый уровень прибыльности.

В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.

Прочтя некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.

Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.

Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, которые вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!

Николай Мрочковский (ultrasales.ru) Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru) P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на vip@finance1.ru. Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.

Продажи: Система или случай?

В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик.

Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.

На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий - разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, - то продажи повысятся. Однако что именно произойдет, и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.

В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:

Контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг Прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны Отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте - с минимальным участием директора Взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.

Пять ключевых составляющих Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:

Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки) Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:

Прибыль = Объем продаж * маржа (М) Где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.

Объем продаж = количество клиентов * средний доход с клиента В свою очередь количество клиентов = K * Cv Где K - число потенциальных (узнавших о вас) клиентов Cv - коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных) Средний доход с клиента = $ * # Где $ - средняя покупка # - количество транзакций (покупок клиента за период) Итого получаем Объем продаж = leads * Cv * $ * # Прибыль = M * Объем продаж = М * Leads * Cv * $ * # Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.

В какой последовательности начинать работу?

Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads (под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов), которое делается, в основном, за счет рекламных ходов - это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.

При этом реклама НЕ может увеличить продажи – она лишь способна увеличить количество обращений!

То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.

При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3% до 4% в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30%.

Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.

Пример №1. Супермаркет товаров для дома и ремонта Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30% совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).

Получается:

Leads = Cv = 30% $ = 1600 рублей #= Итого объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 384 000 рублей При марже 30% прибыль за день = 115 200 рублей Теперь представим себе, что проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv до 35%.

Теперь объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 448 000 рублей.

При марже 30% прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!

Пример №2. Оптовая торговля Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных»

звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2% переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 000 рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.

Получаем на одного менеджера:

Leads = Cv = 2% $ = 120 000 рублей #= Итого объем продаж за квартал = Leads * Cv * $ * # = 7 200 000 рублей Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28800000 рублей соответственно.

При увеличении конверсии с 2 до 3%, получаем рост продаж на 3600000 рублей.

Пример №3. Интернет-магазин товаров для здоровья За день к вам на сайт заходят в среднем две тысячи человек. Из них в среднем 4% совершают покупку. Средний чек составляет 1200 рублей. В день клиент совершает лишь одну покупку.

Получается:

Leads = Cv = 4% $ = 1 200 рублей #= Итого объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 96 000 рублей Теперь представим себе, что проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5% (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).

Теперь объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 120000.

То есть, увеличив данный коэффициент с 4% до 5%, вы добились увеличения объема продаж на целых 25%!

К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15%, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.

Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10000 долларов в месяц, теперь она станет 20000.

Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10000 долларов превращаются в 320000!

Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.

Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.

Миф о волшебной таблетке На этом этапе нам придется вас немного огорчить, открыв один важный секрет:

Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению вашей прибыли на сто процентов. Однако существуют сотни методов, использование которых приведет к увеличению прибыли или продаж на несколько процентов.

Внедрив их все (или хотя бы небольшую часть), вы добьетесь желаемых прибылей.

Хорошая новость заключается в том, что используя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – когда каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение прибыли или продаж, однако внедренные все вместе, они принесут вам во много раз лучший результат.

В следующих главах мы подробно рассмотрим различные способы, стратегии, техники и фишки увеличения каждого из ключевых коэффициентов.

Последовательность проработки системы Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. И в каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Однако для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:

Маржа – Средний чек - Конверсия - Повторные продажи - Входящий поток Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль. Для этого есть ряд специальных методов, о которых мы поговорим в следующих главах.

Теперь перейдем непосредственно к продажам.

Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты будут соглашаться на такую покупку.

Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – люди, которые непосредственно «закрывают» продажи. Во многих случаях на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов всякое желание что-то купить. Простым устранением этого слабого места можно значительно поднять продажи. Естественно, я говорю не об устранении секретарши в буквальном смысле, а о замене бестолкового сотрудника на более-менее адекватного, способного ответить потенциальному клиенту по заранее подготовленному скрипту.

Третий коэффициент, над которым стоит задуматься – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно посадить клиента на регулярную абонентскую плату. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.

И последнем в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.

Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом:

1. Маржа 2. Средняя продажа 3. Коэффициент конверсии 4. Число транзакций 5. Число потенциальных клиентов (leads) Поэтому прежде, чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте: может быть, вам гораздо выгоднее сначала поработать над другими коэффициентами?

P. S. Если ваш бизнес находится на начальном этапе или в настоящий момент вы испытываете финансовые трудности, вам следует начать работу с первыми коэффициентами. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения более «дорогих»

коэффициентов.

P. P. S. Если клиентов нет вообще – то, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть увеличения leads. В противном случае продавать будет просто некому.

Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?

Существует огромное количество определений того, что такое маркетинг. Однажды я был на семинаре Игоря Манна, он приводил более тридцати различных определений этого термина. Лучше всего мне запомнилось то, которое давала католическая церковь: «Маркетинг – это любовь к ближнему, с которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли».

Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.

Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли – это маркетинг.

Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?

Приведу пример. Вы, наверняка, слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.

Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо, и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.

И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил:

«Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.

И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга просто потому, что на рынке ему нет альтернативы, и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется, и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!

Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.

Все, что вы не замеряете, вы не контролируете Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.

Важно понимать следующий факт:

Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!

То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.

Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж - ежедневно.

Примечание Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, его показатели начинают расти.

То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.

Как правильно замерять индикаторы Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, в которых указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.

Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10%. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы - то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее окажется непросто.

Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий – вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования. Затем анализируете, какой эффект это принесло. Затем то же самое со следующим методом и так далее.

Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующую.

Задание на проработку Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.

Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:

1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?

2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?

3. Какова средняя стоимость этой покупки?

4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?

5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?

Увеличение прибыли с продажи В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, который напрямую влияет на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.

И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.

Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.

Неочевидные законы ценообразования Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена отнюдь не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях всегда говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.

Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем к прочтению всем людям, имеющим отношение к продажам.

«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: «х на '/2 цену на всю бирюзу», надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.

Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо «1/2» прочитала «2», вся партия была продана вдвое дороже!»

Чтобы понять причины такого нерационального поведения, для начала необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.

Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?

Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основные типа клиентов:

Ищущие самую низкую цену Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена.

Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке – самая выгодная цена.

Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.

Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход. Например, «Ашан», за счет гигантских объемов предлагающий цены, убийственные для любого другого бизнеса.

Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.

К тому же - сколько поставщиков сможет предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете вы.

В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной.

Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.

Хорошая новость состоит в том, что клиентов этого типа все-таки не очень много. Если у вас больше 20% таких клиентов, это значит, что у вас большая проблема с ценообразованием. Вам необходимо срочно поднимать цену.

Профессионалы Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену, и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.

Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше - поездки, зонтики, попкорн в подарок и так далее. В B2B1 продажах таковыми бонусами нередко являются фактически легальные «откаты».

Профессиональных покупателей, как правило, большинство, особенно в сегменте B2B.

Результат сегодня Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.

Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.

Представьте, что вы продаете воду. И к вам прибегает клиент: «У нас дом горит, мне вода нужна, срочно!» Вопрос поиска лучшей цены у конкурентов даже не встает. Только успевай отгружать, сколько просят.

Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой человек и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут?

К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в переводе – «бизнес для бизнеса». Это сегмент рынка, который работает не на конечного потребителя (физическое лицо), а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Пример – рекламные агентства: их клиенты - другие компании (бизнесы) Поднятие цен – путь в пропасть или возможность?

Во многих компаниях это один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль. При этом большинство бизнесменов очень боятся сделать этот простой шаг – поднять цены. «Мои клиенты этого не поймут!» - стандартное возражение, которое нам приходится встречать.

На самом деле, очень часто клиент может даже не заметить поднятия цены.

Например, если ваш продукт стоит 4060 рублей, то от того, что вы поставите 4180, количество продаж, скорее всего, не изменится. А вы получаете дополнительные 120 рублей чистой прибыли с каждой продажи.

Это выглядит ерундой – увеличение продажи на какие-то 3%. Но давайте посмотрим на это с другой стороны: при марже в 20% прибыль с каждой продажи по 4060 рублей составляла 812 рублей.

Теперь, подняв цену, мы увеличили прибыль еще на 120 рублей, то есть на все 15%!!!

Итак, подняв цену на 3%, мы добились в пять раз большего увеличения прибыли - на целых 15%!

Давайте рассмотрим другой пример - когда наш товар, наоборот, очень дешевый.

Пусть он стоил 40 рублей, маржа 30% = 12 рублей прибыли с каждой проданной единицы продукции.

Владелец бизнеса решает поднять цену до 48 рублей (обычно, если это не товар ежедневного спроса, типа хлеба или молока, такое изменение цены покупатель едва ли заметит). То есть вроде бы подняли цену на 20% - всего на 8 рублей - но это же вновь дополнительная чистая прибыль. Вместо 12 рублей прибыли компания получает 20 - то есть увеличение прибыли на 60%!

Итого: даже небольшое поднятие цены обычно приводит к заметному росту прибыли.

Цены и уходящие клиенты Существует и еще один момент, который необходимо учитывать. Когда вы увеличиваете цену, скажем, на 10-15%, и при этом теряете 10% клиентов, которые перестают покупать товар из-за возросшей цены, вы все равно можете оказаться в выигрыше.

Например, ваша компания оказывает услуги предоставления интернет-доступа частным лицам.

Стоимость пакета – 400 рублей в месяц. При этом, допустим, ежемесячно к вам подключается новых абонентов (для простоты примера не станем говорить о текущих клиентах, хотя, естественно, их также необходимо учитывать). То есть, каждый месяц объем продаж новым клиентам составляет 200000 рублей.

Теперь представим, что новым клиентам вы увеличили цену на 15%, и теперь месячная стоимость пакета составляет 460 рублей. В результате этой акции к вам стало приходить каждый месяц на 10% людей меньше, то есть 450 человек. Полученный объем продаж составляет 460*450= 207 000. То есть вы не только не проиграли, но и оказались в выигрыше.

К тому же надо учесть сокращение расходов на подключение и обслуживание этих клиентов, что принесет вам дополнительную прибыль.

Нередко оказывается выгоднее потерять часть клиентов, при этом увеличив маржу.

Новая цена Если вы бывали в супермаркетах типа IKEA, вам наверняка доводилось встречать зачеркнутые цены. Например:

У покупателя создается впечатление, что сейчас он может приобрести тот же самый продукт по значительно более выгодной цене. Однако зачастую это не более чем иллюзия – продукт всегда продавался по цене 399 рублей, а строка 499 создана только для того, чтобы создать видимость выгоды.

И надо сказать, что это работает! Крупнейшие ритейловые гипермаркеты отнюдь не просто так чуть ли ни на каждый товар ставят ценник с зачеркнутой ценой. Они знают, что если представить клиенту стоимость товара в таком виде, то покупать начинают больше!

То же самое можете сделать и вы в своем бизнесе. Но не забывайте, что и здесь все необходимо тестировать. В какой-нибудь день замените ценник на один из своих ходовых товаров и посмотрите на результат. Затем попробуйте другой вариант, на третий день – еще один. И каждый раз измеряйте полученные результаты. Вскоре вы найдете вариант, оптимальный для вашего бизнеса.

P. S. Нередко срабатывают даже абсурдные на первый взгляд вещи. Допустим, вы осуществляете продажи не через дилеров, а конечным потребителям, и стоимость вашего продукта или услуги равняется 200 рублям. Попробуйте сделать такой вариант в формате «специального предложения новой цены»:

Новая цена Это звучит крайне нелогично, но нередко срабатывает, позволяя увеличить маржу. Самое интересное, что вы никого не обманываете: цена действительно новая.

А если кто-то из старых клиентов скажет: «Но ведь вчера же было 200», ему можно ответить:

«Только для Вас, как для постоянного клиента, мы сделаем скидку, и позволим приобрести за рублей».

Анекдот в тему - Почем у вас баранки?

- По 10 копеек штука.

- А в булочной напротив они по 7 копеек!

- Так идите туда и там их покупайте!

- У них сейчас нет баранок.

- Когда у меня нет баранок, я их продаю по 5 копеек за штуку!

Достаточно неплохо работает скрытый метод увеличения маржи – когда вы косвенными методами стимулируете покупателя купить не одну единицу продукта, а сразу несколько.

Купите 10 … - и мы доставим их вам на дом совершенно бесплатно Купи 3 -получи … в подарок Формула текста, который заставляет ваших клиентов бросить все и купить прямо сейчас - УПОД Если вы хотите получить максимальный отклик на предложение клиентам (будь то реклама в СМИ, почтовая или рассылка по электронной почте, предназначенная текущим клиентам, или коммерческое предложение для рынка B2B) - так, чтобы клиенты бежали к банкомату, чтобы снять с него последние деньги и послать их вам, необходимо использовать в продающих текстах формулу УПОД: в предложении должно быть три обязательных составляющих.

Убойное предложение Ключ к написанию сильных предложений состоит в том, что вы должны давить на эмоции клиента, а не на его логику. На те чувства, которые он испытывает, когда у него нет вашего продукта.

А на контрасте с этим нужно описать его же чувства после покупки. Причем делать вы это должны так, чтобы читающий предложение человек понимал: «Это про меня!»

Ограничение Ограничение предложения - обычно по времени (хотя неплохо работает и ограничение по количеству товара). В случае отсутствия дефицита 95% людей будут смотреть на ваше предложение и говорить: «Мне это интересно, но я пока подумаю». Естественно, большая часть будет думать вечно и никогда не купит ваш продукт.

Но если вы показываете, что данным суперпредложением можно воспользоваться только сейчас, а завтра будет уже дороже (либо предложение вообще исчезнет), то значительная часть клиентов совершат покупку, чтобы не упустить свой шанс.

Пример:

Только с 22 по 27 марта вы можете приобрести наш продукт со специальной 15% скидкой + получить в подарок… В акции участвует всего 25 комплектов. Не упустите свой шанс получить отличный продукт по невероятно низкой цене!

Призыв к действию Часто в продающем тексте все описано просто великолепно, но совершенно непонятно, что нужно делать прямо сейчас. Да, мне нравится товар, да, я хочу его приобрести. Но что делать? Кому звонить, куда бежать?

Надо давать очень четкие инструкции: «Звоните на этот номер прямо сейчас», «Нажмите сюда»

(в случае с веб-сайтом) и так далее.

Думаете, ваши клиенты умные и сами все поймут? Отнюдь! Пишите тексты так, будто читать их будет Гомер Симпсон. И вы увидите, насколько увеличится отклик на объявления.

Отдельно стоит обратить внимание на контакты – телефон или сайт, к которым вы привлекаете внимание клиента: они должны быть БОЛЬШИЕ, а не в углу объявления мелким шрифтом.

В целом, если вы пишите текст с применением формулы УПОД, вы создаете для клиента серьезную причину купить «прямо сейчас»

Вот письмо, которое мы получили от одного из наших клиентов после очередной грамотной акции, предложение в которой было составлено по данным принципам:

«Участие в этом тренинге ну никак не вписывалось в мои планы, финансовые и временные, но ваш менеджер меня грамотно дожал.

Деньги пришлось занять. На гарантированный пропуск части занятий и необходимость практически ночевать на работе пришлось махнуть рукой. На жену - цикнуть. Короче, я в восторге от вашей службы продаж. Мне б такую...»

Надбавка за кастомизацию под клиента Когда у вас есть какой-то товар со стандартными параметрами (длина, ширина, цвет, форма), но при этом существует возможность менять данные параметры под клиента, а он готов за это переплачивать – это также отличный способ поднять маржу. Вы можете предлагать как стандартные типовые модели товара, так и дополнительные варианты кастомизации под клиента.

Например, существует мебель стандартных размеров, но если вы хотите кровать на двадцать сантиметров длиннее – без проблем, вам могут это сделать, но вы, соответственно, доплатите 20% от стоимости типовой кровати.

В автосалонах всегда предлагают автомобили как стандартных цветов (обычно три-пять на выбор), так и дополнительных, которые вы также можете выбрать, доплатив какую-то сумму (будь то 25 000 рублей или 1,5% от стоимости машины). Это опция, которая практически не несет дополнительных затрат ни для производителя, ни для продавца, но при этом позволяет поднять маржу за счет того, что люди понимают: товар проработан под них, и они готовы за это платить.

В компании «Найк» есть целое направление: вы можете зайти на сайт и заказать кроссовки, выбрав под себя все характеристики – цвета всех деталей, включая шнурки, и прочие моменты. То есть буквально заказать эксклюзивную модель, которую вы придумали сами. И вам ее сделают!

Естественно, это будет раза в полтора-два дороже, чем кроссовки стандартных модификаций, но зато сделано это будет под вас. И люди готовы за это платить!

Посмотрите на свои товары и услуги и подумайте, как вы можете кастомизировать их под клиентов и, соответственно, сделать на этом дополнительную наценку, то есть получать дополнительную прибыль за счет того, что станете более качественно подходить к ассортименту собственной продукции, ориентируясь на потребителя.

Этот способ можно использовать практически везде! Именно поэтому очень важно чаще общаться с клиентами, чтобы лучше понимать чего они хотят, какие дополнительные интересные опции или сервисы вы способны им предложить.

Гарантия результата Маржа на гарантию очень высока, поскольку пользоваться ей и возвращать товар с требованием уплаченных денег будет очень небольшой процент людей. Но количество потребителей, которые именно из-за наличия гарантии примут решение о покупке, весьма значительно.

В различных сферах деятельности существуют разные типы гарантий.

Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя на один год.

Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на четырнадцать дней, и в течение этого времени, если есть чек, имеется возможность сдать непонравившийся товар обратно.

Рисунок 1. Пример гарантии, предлагаемой в гипермаркете товаров для дома и ремонта "Castorama Можно давать гарантию вне зависимости от причин - например, на шестьдесят дней. В течение этого времени можно вернуть товар по любой причине (так, например, поступаем мы, продавая свои продукты и услуги – см. http://infobusiness2.ru/ и http://ultrasales.ru/).

Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекроет возможные издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одной сфере, не сработает в другой.

Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали доставку горячей пиццы за тридцать минут.

Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался, они обещали доставить пиццу бесплатно. Правда, позже эта практика была отменена в связи с возможностью дорожных аварий, вызванных спешкой водителей, доставляющих пиццу. Но несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли.

Сейчас «Домино Пицца» - всемирно известный бренд.

Задание на проработку – придумываем гарантию Придумайте, каким образом вы можете дать гарантию на свой товар или услугу.

После того как сделали это, протестируйте, какой эффект принесет данных ход.

Увеличение суммы среднего чека Второй коэффициент, за который стоит браться – это средняя продажа (или средний чек). Из оставшихся коэффициентов это самый быстрый способ увеличить продажи.

Клиент купил – предложи еще Один из наиболее быстрых способов получить дополнительные продажи – это система cross sell (или допродажа).

В чем суть данной системы?

Известно, что продать что-то «в довесок» человеку, только что совершившему покупку, на порядок проще, чем новому клиенту. Конечно же, этим надо пользоваться.

Как именно? Начните предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов или услуг. Идеально – делать это с дополнительной скидкой либо бонусами.

Естественно, покупать будут не все, но найдется значительная доля людей, которые захотят приобрести дополнительные продукты или услуги, которые вы им предложите!

Пример – если вы приходите в «Макдональдс» и покупаете напиток, вам к нему обязательно предложат пирожок, картошку или что-то еще. Вы думаете, кассиры в «Маке» делают это из глубокой симпатии лично к вам? Отнюдь. Это четко выстроенная система cross-sell. В «Макдональдсе» знают, что определенная часть людей среагирует на это предложение и купит что то дополнительно.

Более простой вариант, когда официант в кафе после того, как вы огласили заказ, спрашивает:

«Что-нибудь еще?», а еще лучше - предлагает какие-то конкретные блюда из тех, что вы обошли вниманием (например, десерт).

Если вы покупаете какую-то книгу в интернет-магазинах типа «Амазона» (www.amazon.com), вам тут же предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив определенную скидку.

Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30-50% цены оригинала, в среднем 20-25% клиентов его с удовольствием купят.

Если вы до сих пор этого не делаете, обязательно начните использовать систему cross-sell в своем бизнесе – и очень скоро вы увидите дополнительные продажи, которые даст этот метод. Тем более что для вас он, скорее всего, не потребует никаких дополнительных вложений.

Различные варианты дополнительных предложений Используя описанную выше технологию, вы можете предложить клиенту, совершающему покупку, следующее:

1. Более дорогой товар 2. Большее количество товаров 3. Сопутствующий товар.

Продать более дорогой товар С помощью этой стратегии можно продавать более дорогие мобильные телефоны и компьютеры, гостиничные номера и туристические путевки, удобрения и саженцы.

Главное, нужно понимать, что когда человек нацелен на покупку, ему просто нужно предложить купить более дорогой товар, а затем кратко объяснить, почему этот вариант лучше (вернее, что клиент выиграет, если его приобретет). Даже если вы станете применять этот прием в такой незатейливой форме, вы скоро убедитесь, что он творит чудеса.

Пример - придя в кафе, вы просите кружку кофе, и официант тут же спрашивает: «Большую?»

Вы незатейливо киваете головой, и вот вы уже заказали большую кружку кофе, хотя, возможно, перед дверями заведения думали о маленькой. Полагаем, понятно, что для кафе себестоимость большой и маленькой кружки практически одинакова, а вот цена для клиента может запросто отличаться процентов на тридцать-пятьдесят.

Продать большее количество товара Сразу же приведем пример из жизни, который знаком любому мужчине. Представьте, что вы хотите купить букет роз для своей второй половины. Вы заходите в магазин, выбираете, показываете, что вас интересует, и затем называете количество. Продавец начинает упаковывать цветы, а затем как будто случайно предлагает вам приобрести не пять роз, а девять, мотивируя это скидкой.

Тут вы, поддавшись на эмоциональный всплеск, представляете, как будет удивлена и польщена ваша любимая, и покупаете предложенное количество, после чего с радостью на лице идете на свидание.

Девушка и в правду удивлена, только непонятно - то ли тем, что вы пришли с цветами, то ли тем, что вместо стандартных трех или пяти роз купили девять. Одно вы теперь будете знать точно:

здесь была применена стратегия «продать клиенту больше единиц товара».

Точно так же данная стратегия может работать и в вашем бизнесе, просто нужно выполнить три базовых шага:

После того, как продажа состоялась, следует предложить клиенту купить больше товара, объяснить это выгодой для него, а затем сделать заманчивое предложение о покупке.

Просто, не правда ли? И ведь работает!

Продать сопутствующий товар Продолжим примеры с кафе. К вам подошел официант, и вы попросили чашку кофе. Официант повторяет ваш заказ и спрашивает: «Какой десерт вам подать к кофе?» Если вы не знаете, официант с удовольствием подскажет… и вот вы уже едите тирамису.

А сумма вашего чека увеличилась вдвое.

Эта стратегия позволяет легко продавать компьютеры с аксессуарами, машину с кондиционером и сигнализацией, а кухонную плиту вместе с набором сковородок.

Как же увеличить продажи еще больше? Наверно многие из вас уже догадались, что нередко можно использовать не одну, а сразу две, а то и все три стратегии.

Только представьте, как увеличится прибыль того же цветочного магазина, если продавец будет предлагать каждому клиенту купить не обычные розы по 100 рублей, а более красивые по 120, да еще и вдобавок упакованные не в целлофан, а в цветную сеточку.

А если мы говорим о заказе сигары в ресторане, то официант может предложить рюмку хорошего коньяка и шоколадку на закуску.

Самое главное, пробуйте, экспериментируйте и действуйте!

Стоимость доставки не изменится… Если вы продаете товары массового потребления с доставкой, то неплохо работает следующий способ – когда клиент уже набрал полную «корзину» продуктов, предложить ему что-то еще, от чего стоимость доставки не изменится.

Хорошим примером использования данной техники служит интернет-магазин «Озон»

(www.ozon.ru). Если вы покупаете в нем какие-то товары, вам показывают, сколько весит заказ, и сколько вы можете добавить еще без изменения стоимости доставки.

Понятно, что из желания сэкономить ряд клиентов купят что-то еще.

Бесплатная доставка Близкий к этому способ манипуляции с доставкой следующий: при достижении определенной суммы покупки вы предлагаете клиентам бесплатную доставку продукции на дом. Если человеку немного не хватает до уровня бесплатной доставки, во многих случаях он примет решение купить что-то еще, чтобы получить эту опцию.

Интерактивность Если вы имеете возможность информировать своих клиентов (например, с помощью электронных писем или обычной почтовой рассылки), то вы в силах регулярно посылать им различные обзоры продуктов, отзывы, советы по использованию и так далее.

Такое вовлечение потребителей в процесс косвенно приводит и к увеличению размера средней покупки.

Предложения в разных ценовых нишах Если вы продаете продукты только в одном ценовом сегменте, то будете терять значительную часть потенциальных покупателей.

Во-первых, среди ваших клиентов будет определенная (хотя, вероятно, и небольшая) доля людей, готовых приобретать дорогие высококачественные продукты и услуги. Если вы станете предлагать только дешевые варианты, то шансы зацепить таких потребителей весьма невелики.

Во-вторых, на фоне шока от высоких цен дорогих товаров более дешевые варианты психологически выглядят для человека гораздо доступнее. Например, вы продаете программные продукты. Если вы поставите рядом три варианта решения – дорогое и мощное за 100000, стандартная комплектация за 45000 и облегченная версия за 13000, то на фоне 100000 цена последнего варианта будет выглядеть гораздо привлекательнее, чем если вы станете предлагать ее одну.

И, в-третьих, многие из клиентов, уже совершавших у вас покупки (в том случае, конечно, если они довольны качеством полученного продукта или услуги), будут готовы приобрести у вас что-то еще, уже более дорогое, если вы им это предложите. Причем доля таких клиентов отнюдь не мала, обычно она составляет порядка 20-30%.

Поэтому вам крайне необходимо выстраивать линейку продуктов в разных ценовых нишах.

Причем, если вы только начинаете внедрять у себя эту составляющую, начните с очень дорогого продукта. Даже если его почти никто не будет покупать, на его фоне остальные будут выглядеть очень выгодно.

Возможность купить в кредит Стремитесь дать клиентам возможность купить ваш товар в кредит за счет средств банка.

Особенно актуален этот вопрос для розничных магазинов. Вы потеряете массу клиентов, которые были бы рады купить, но у них прямо сейчас нет денег.

Если дать людям возможность занять у банка (договорившись с ним о кредитовании ваших клиентов), многие, поддавшись соблазну, совершат покупку. Если же дать им время на раздумья, то, покинув магазин, многие, трезво поразмыслив либо послушав советов жены, мужа или друзей, передумают.

Купи три, четвертый получи в подарок Наверняка вы не раз встречались с подобным методом. Особенно часто он применяется в оптовых продажах.

Если ты покупаешь одну единицу товара, она стоит, допустим, 100 рублей. Если две единицы – скидка 10%, если три – 20% и так далее. То же самое можно делать с ценой – при покупке на сумму свыше 3000 рублей - скидка 5%, свыше 5000 – 10%.

Один из вариантов данного метода таков: вы можете представить скидку в виде подарка – купи три пакета стирального порошка, четвертый получи в подарок.

Естественно, таким образом можно увеличить количество денег, которые вам оставит клиент.

К черту цену, покажите ценность На рынке B2B продаж, особенно когда речь заходит о сложном оборудовании или программном обеспечении, на каждом шагу встречается проблема неправильного представления ценности продукта. Компания обладает качественным и выгодным для клиентов товаром, но люди все равно покупают не ее продукцию, а товар конкурентов. Просто потому, что у них чуть дешевле.

Хотя по соотношению цена - качество предложение компании может быть намного интереснее.

Происходит это потому, что большинство предложений никак не отражают повышенной ценности вашего товара. И клиенты, у которых вечный дефицит времени, смотрят только на цену.

Пример. У производителей диоксида титана (используется в качестве ингредиента покрытия – осветляет и придает прозрачность) предложение действительно выгоднее, так как продукция имеет улучшенные характеристики. И вот как они это представляют:

Дисперсность улучшена благодаря уменьшению (с 30 минут до 10) времени, необходимого для достижения показателей деспергирования до 7 единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза Глянец повышен с 78,7 до 86,6 единиц Теперь встаньте на позицию клиента. Как менеджер по закупкам будет оценивать и комбинировать единицы Хегмана и единицы глянца? Каким образом он сможет сравнить их с предложением конкурентов и выяснить, что реально имеет смысл и более выгодно, а что нет?

К примеру, в вашем предложении глянец 86 единиц и стоимость 100 у. е., а у конкурентов единиц и стоимость 90 у. е. Что выгоднее?

Это встречается очень часто! Преимущества продукта выражены в сложных непонятных терминах – научных, технических или бухгалтерских.

Мы заставляем думать клиента – насколько это ему выгодно. А ему, естественно, думать и напрягаться не хочется. В результате единственным решающим фактором становится цена.

Необходимо, как в сложении дробей, привести сложные параметры к одному общему знаменателю – денежному эквиваленту.

Ценность – стоимость в денежном выражении технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, поучаемых клиентом в обмен на уплачиваемую цену.

То есть любое предложение необходимо иметь в виде набора технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ. Каждый из которых мы оцениваем в виде выгоды (в деньгах), которую получает клиент.

Ценность – это то, что человек приобретает в обмен на цену.

При этом изменение цены НЕ влияет на набор преимуществ (то есть на ценность), но влияет на готовность клиента воспользоваться предложением.

То есть коммерческое предложение состоит из двух различных базовых характеристик – ценность и цена.

При этом цена НЕ является потребительской ценностью!

Как измерить ценность в деньгах?

Затраты Ваше предложение способно обеспечивать такой же уровень функциональности или производительности при меньших затратах на него. Речь идет НЕ о цене. Более низкие затраты на техническое обслуживание, персонал, расходные материалы, ремонт и так далее.

Например, оборудование для производства молока потребляет меньше электричества и масла, требует на 35% меньше работы человека. Это «меньше» можно и нужно вычислить в денежном эквиваленте и показывать клиентам в конкретных цифрах.

Функциональность Большая функциональность или производительность при неизменных затратах. Больший срок эксплуатации – оборудование надо менять не раз в три года, а раз в пять лет. Программное обеспечение позволяет автоматизировать еще и дополнительный участок работ при тех же затратах.

Разница между ценностью и ценой является для клиента стимулом к совершению покупки.

Знание клиентов о ценности ваших продуктов и услуг В большинстве случаев клиент сам должен сравнить множество предложений и найти лучшее.

Часто решение принимается интуитивно – выбирают то, что кажется лучшим или имеет самую низкую цену. Очень редко со стороны клиента совершаются серьезные усилия для реальной оценки ценности.

Например, просто основываясь на интуитивном чувстве, что стоит доверять известной популярной марке труб, сантехники или окон, покупатели даже не пытаются оценить насколько это выгодно. Этому способствует брендовая реклама – чтобы интуиция работала в пользу нужного производителя.

При этом часто клиенты сами не понимают, какую ценность дают им те или иные преимущества поставщика – во сколько им обойдется удовлетворение их требований, и как это повлияет на будущие расходы – если добавить или вычеркнуть тот или иной элемент.

Вы должны им это показать. Иначе единственным фактором, на который будет смотреть клиент, окажется цена!

Пример Компания-производитель смол для красок вывела новый вид продукции со значительно улучшенными характеристиками высыхания. Но продукция была заметно дороже стандартной.

Клиенты (производители красок) не восприняли это предложение – было не очень понятно, зачем платить больше. То есть вроде бы то, что быстрее сохнет – это хорошо, но оправдывает ли это значительную переплату в цене – непонятно.

Компания провела исследование и выяснила, что затраты на покупку краски – лишь 15% расходов покрасочных работ, основные расходы – оплата труда. И повышение стоимости рассматривается как допустимое, только если покрытие обеспечит большую производительность покрасочных работ.

Тогда компания доработала свое предложение с учетом этих требований и сформулировала его следующим образом: «Наши новые смолы позволяют производителям выпускать краски, обеспечивающие большую толщину слоя и возможность нанесения двух слоев за одну смену, а следовательно, увеличивающие производительность покрасочных работ и снижающие затраты на оплату труда практически в два раза».

Подобное предложение стало пользоваться гораздо большим спросом.

P.S. Более подробную информацию о продажах в сегменте B2B и создании грамотных коммерческих предложений вы можете найти здесь: http://ultrasales.ru/b2bsales/ Из потенциального клиента в покупатели – поднимаем конверсию У вас уже есть клиентская база. Люди заходят в ваш магазин или на сайт, звонят, пишут письма - в общем, тем или иным образом коммуницируют с вами. На данном этапе главная задача – увеличить конверсию, то есть долю тех, кто из просто интересующихся превратится в реальных клиентов.

Как мы с вами говорили в начале книги, если вы сможете сделать так, что из 100 человек вместо 3 у вас будет покупать в среднем 4, то это способно увеличить прибыль более чем на 30%! Так что пренебрегать данным коэффициентом не стоит.

Первый контакт с клиентом Значительная проблема, которая присутствует в огромном количестве компаний, заключается в том, что на телефон сажают самую низкооплачиваемую рабочую силу. Если на звонок потенциального клиента слышится ответ: «Подождите минут десять» или тоскливое «Алё», это убивает львиную долю продаж на корню. Первое соприкосновение клиента с компанией оказывается негативным, и огромное количество потенциальных клиентов отваливается просто из-за безалаберности сотрудника, принимающего звонки.

Как правило, трубку берут люди, которые не способны профессионально передать потенциального клиента в отдел продаж. Возможно, что у вас в компании сидят вполне приличные продажники, но если клиент до них просто не доходит, то в них мало толку. Наиболее простое решение данной проблемы – установить в отдел продаж отдельный телефон, на который будут поступать все входящие звонки от потенциальных клиентов. А вот поддержку текущих клиентов можно передать уже менее компетентным сотрудникам. Естественно, телефон у них должен быть другой.

Следующая проблема – это сами продажники. Разумеется, неквалифицированные торговые менеджеры никогда не позволят вам увеличить продажи существующим клиентам до должного уровня. А ведь именно такие продажи должны приносить вашей компании основной доход.

Менеджеров по продажам необходимо постоянно обучать и мотивировать. Продажи – сложный и нервный процесс. Учитывая высокую текучку кадров в таких отделах, работа с ними требует особого внимания.

Кроме того необходимо постоянно проводить тренинги по телефонному этикету, поскольку если вы сделали это только один раз, то люди усваивают знания, первые три недели следуют тому, чему научились, а потом все забывают.

Скорость ответа и реакции!

Очень важна скорость реакции на запрос клиента. Естественно, чем быстрее, тем лучше.

Например, если человек разместил заказ и оформил покупку в интернет-магазине, а ему перезванивают только через день-другой, понятно, что многих клиентов после такого бизнес потеряет навсегда.

Или же если покупатель попадает на автоответчик, который говорит: «Уважаемый клиент! Ваш звонок очень важен для нас! Вам осталось ждать нашего ответа еще пятнадцать минут». Некоторые даже издеваются и добавляют: «Не кладите трубку, оставайтесь на линии». Сразу понятно, что 90% звонящих сразу отваливаются.

Приемлемый стандарт скорости ответа на телефон - около шести-семи звонков. Это адекватный период времени, который средний клиент готов потратить на ожидание, прежде чем бросит трубку. Чем дольше ожидание ответа на входящий звонок, тем больше входящих звонков отсеивается.

Как сделать работу каждого работника центром получения прибыли?

Допустим, у вас есть сотрудница Татьяна, которая отвечает на телефонные звонки. Но что еще может сделать Татьяна в то же самое время, чтобы помочь компании?

Она может задать несколько обзорных вопросов для сбора информации, что позволит лучше сегментировать позвонивших клиентов. Она может оповестить каждого собеседника о специальном продукте или услуге месяца (такой-то продукт или услуга предлагается со скидкой) или направить звонящих на ваш веб-сайт, где размещена интересная для клиента статья.

Если Татьяна принимает заказы, то может предлагать что-то в дополнение к ним, а также делать перекрестные предложения.

Если Татьяна принимает звонки от потенциальных клиентов, то она может записать их полную контактную информацию для того, чтобы впоследствии им перезвонить, а также предложить подписаться на рассылку и добавить электронный адрес в список.

Она может делать гораздо больше, чем просто отвечать на звонки.

В вашем ресторане официанты продают еду и напитки, принимают заказы, а также доставляют кушанья на стол.

Но кроме того они могут посредством беседы убедить посетителей приобрести (либо выполнить условия для получения) карты постоянного клиента, заполнив для этого соответствующие анкеты. (К слову, для ресторана нет более ценного актива, чем список контактов посетителей с датами дней рождения.) Используйте потенциал своих сотрудников по полной. Естественно, и вознаграждайте подобное отношение. Пусть у каждого работника будет возможность получать премии и бонусы помимо основной зарплаты, если он помогает вам лучше обслуживать клиентов и зарабатывать дополнительные деньги.

Как бы не перетрудиться К сожалению, в большинстве компаний (а в госструктурах - так вообще поголовно) работники в первую очередь беспокоятся не о качестве работы и удовлетворенности клиентов, а о том, как бы не перетрудиться. И если работа для сотрудника утомительна, а «большой брат» не стоит за спиной с кнутом, работа, скорее всего, будет сделана некачественно, не вовремя, "для галочки", а то и вообще проигнорирована.

Естественно, уровень обслуживания клиентов в таких компаниях отбивает всякое желание с ними работать. Примерно 68% покупателей уходит от вас из-за пренебрежительного или хамского отношения персонала, а отнюдь не из-за того, что они нашли лучший товар или недовольны вашим.

Двух из трех клиентов вы теряете из-за некачественной работы своих сотрудников!

Что делать, если клиент не совершил покупку Прежде всего, нужно ответить на вопрос, почему он этого не сделал. Возможны два варианта:

либо ему не нравится или не подходит ваш товар или услуга (тогда выясняем, почему, и можно ли что-то изменить, чтобы убрать это недовольство), либо нравится и подходит, но нет денег. Да, нравится, да, понятен продукт, да, интересно, но просто нет денег – тогда предложите ему вариант с отсрочкой платежа (если готовы работать с дебиторами) или занесите его в базу с пометкой о необходимости регулярно с ним связываться - чтобы, когда деньги у него, наконец, появятся, он сразу вспомнил о вас.

Типовые возражения ваших клиентов Крайне важно проработать и создать скрипт с ответами на типовые возражения клиентов, которые будут использоваться вашими продавцами и менеджерами по работе с клиентами.

Как правило, среди типовых возражений чаще всего встречаются примерно следующие:

«Это дорого»

«А почему мне надо купить именно у вас?»

«Какие скидки вы можете предложить?»

«А работает ли это в таких-то условиях?»

«Я не уверен, что это оборудование будет у меня работать»

«Какие гарантии вы даете?»

Обычно существует семь-восемь стандартных ответов, которые годятся для ответа на 90% возражений. Ваши менеджеры должны выучить эти ответы и всегда быть готовыми их применить.

Потому что колоссальное количество продаж упускается тогда, когда ваш менеджер не способен достойно ответить клиенту на его возражения или вопросы, и клиент уходит.

Не стоит надеяться на хорошую память менеджеров. Прописывайте все в виде регламента и конкретной инструкции - как и на какие вопросы следует отвечать. И периодически проверяйте своих менеджеров на знание этого регламента.

Хочешь, чтобы клиент тебя услышал? Скажи ему семь раз!

Для начала расскажу о том, как этот метод впервые сработал у меня.

Несколько лет назад, когда я только начинал свой консалтинговый бизнес, я проводил тренинг, на котором давал различные методики грамотного инвестирования своих средств.

На тот момент я уже имел определенную базу потенциальных клиентов, которой продавал свои продукты.

Одним из основных методов продаж была рассылка по электронной почте по базе потенциальных клиентов. Когда я создавал новый продукт и начинал его продавать, я обычно делал рассылку с предложением два-три раза по всей базе. И определенное количество людей покупало.

Больше своим клиентам с этим предложением я не надоедал.

Но в тот раз я узнал о технологии семь касаний. Ее суть заключается в том, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний клиента вашим предложением. То есть если вы напомните о своем предложении потенциальному клиенту всего два-три раза, отдача будет значительно ниже, чем если вы сделаете это семь и более раз.

Каково же было мое удивление, когда после восьми касаний объем продаж данного тренинга увеличился на 78% по сравнению с тем, что было после трех уведомлений!

Впоследствии я не раз убеждался в силе данного метода - как на собственном опыте, так и на опыте своих коллег-бизнесменов, которые его применяли.

Резюме Большинство компаний, даже если у них есть система продаж, поступает следующим образом – посылает клиенту три письма (факса, электронного уведомления), и если ответа и решения о покупке нет, забывают о нем. То же самое происходит с продажами по телефону, когда компания ограничивается двумя-тремя звонками.

При этом известно, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний! Вы должны выстроить систему касаний клиента не менее чем из восьми напоминаний. Иначе вы упустите значительную часть потенциальных продаж.



Pages:   || 2 |
 




 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.