авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский федеральный

университет»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО ЦИКЛУ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

для магистров

Дисциплина Маркетинг в СКС

Укрупненная группа 080000 «Экономика и управление»

Направление 080500.68 «Менеджмент»

Специальность 080500.68.26 «Маркетинг в сфере услуг», 080500.68.11 «Общий и стратегический менедж мент»

Институт Экономики, управления и природопользования Кафедра Управление производством Красноярск 2008 Авторы:

Казаков А.А., к.э.н., доцент Бутова Т.Г. – д.э.н., профессор Яковлева Е.Ю. – старший преподаватель Панфилов П.В. – старший преподаватель Под общей редакцией А.А. Казакова СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ 2. ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ Тема 1. Особенности маркетинга в СКС Тема 2. Маркетинг в сфере культуры Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта Тема 4. Маркетинг в образовании Тема 5. Маркетинг медицинских услуг ВВЕДЕНИЕ Методические указания по циклу семинарских занятий представляют собой сборник методических указаний по формам проводимых занятий и за даний по каждой теме. Темы семинарских занятий структурно повторяют со держание лекций по дисциплине. Содержание и формы проведения семинар ских занятий позволяют развивать у магистров сбалансированный набор ком петенций:

Когнитивных – знаний в области новых производственных и рыночных технологий;

маркетинговых инструментов организаций, работающих в соци ально-культурной сфере;

управления конкурентоспособностью организаций различных отраслей СКС.

Профессиональных – умения и навыки применять свои знания к прак тическим проблемам маркетинга в различных сферах деятельности;

развивать стратегическое мышление, способность воспринимать и анализировать ин формацию;

осуществлять консультирование;

Личностных – лидерских, управленческих способностей;

сознания от ветственности бизнеса за результаты маркетинговой деятельности;

к роли ре форматоров в изменяющихся условиях внешней среды;

навыки интеграции функциональных проблем в виде способности участвовать в проектах, дело вых играх, дискуссиях.

Общей концептуальной основой всех заданий по данной дисциплине является формирование у магистров умений в области выработки маркетинго вых инструментов устойчивых конкурентных преимуществ организаций со циально-культурной сферы в условиях интеграции в рыночную систему;

а также практических навыков по применению маркетинговых технологий в хозяйствовании организаций различных отраслей СКС.

В соответствии с учебным планом дисциплины семинарские занятия проводятся в разных видах, представленных дискуссионными формами и практическими заданиями, направленных на решение определенных научных и прикладных проблем в области социокультурного маркетинга в современ ных условиях.

Увеличение роли самостоятельной работы в современных образова тельных технологиях обучения магистров обусловлены тем, что, имея высшее профессиональное образование, магистры не хотят просто читать и отвечать на вопросы. Магистры должны быть полноправными участниками процесса обучения и рецензентами.

Рост значимости аудиторной и самостоятельной работы нашло отраже ние в организации семинарских занятиях. На семинарских занятиях обсуж даются научные проблемы, которые были раскрыты не только в лекциях, но и при углубленной самостоятельной подготовке, и выполняются практические задания, основанные в большей степени на выполнении самостоятельной ра боты.

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ Для закрепления полученных в ходе лекций знаний и эффективной ра боты по формированию навыков и умений на семинарских занятиях магистры изучают теоретический материал предыдущей лекции и отвечают на постав ленные вопросы для повторения по каждой теме.

Для развития умений использовать полученные знания в аналитической работе и обсуждении с целью превращения их в когнитивные компетенции на семинарских занятиях выполняются разные виды заданий, как дискуссион ные, так и ограниченные рамками данных преподавателем указаний.

Формы заданий для семинарских занятий 1. Коллоквиум.

Коллоквиум (лат. colloquium — разговор, беседа) – это одна из форм учебных занятий в системе образования, имеющая целю выяснение и повы шение знаний студентов. На коллоквиуме обсуждаются: отдельные части, разделы, темы, вопросы изучаемого курса, рефераты, проекты и другие рабо ты обучающихся. На коллоквиуме студенты обсуждают прочитанное, проис ходит систематизация знаний, отдельные сведения получают концептуальное выражение. Коллоквиум может включать в себя один или несколько вопросов экзаменационного уровня. От семинара эти занятия отличаются в первую очередь тем, что во время коллоквиума в работе может участвовать значи тельная часть студенческой группы. Подготовка к коллоквиуму организуется таким образом, чтобы студент провел значительную самостоятельную, внеау диторную работу.

Проводятся коллоквиумы по следующей схеме - заранее сообщается тема коллоквиума и комплекс терминов, понятий;

рекомендуются необходи мые для использования источники и литература. Во время коллоквиума пре подаватель оценивает эффективность работы студентов по изучению постав ленных перед ними проблем и решению конкретных задач.



2. Дискуссия.

Дискуссия (от лат. discussio — рассмотрение, исследование), публичное обсуждение какого-либо спорного вопроса, проблемы. Дискуссионные фор мы занятий формируют умения и навыки в области инструментальных и со циально-личностных компетенций. Вопросы для дискуссии рассматривают перечень проблем, которые можно трактовать достаточно широко вследствие отсутствия общепринятой терминологии и подходов к определению сущно сти определенных маркетинговых категорий, а также существования кон кретной маркетинговой практики в России и за рубежом.

3. Анализ ситуации.

Анализ (от греч. anlysis — разложение, расчленение), в общественных науках процедура мысленного расчленения предмета (явления, процесса), свойства предмета (предметов) или отношения между предметами на части (признаки, свойства, отношения);

служит синонимом исследования вообще;

процедурой, обратной анализу, является синтез, с которым анализ часто со четается в практической или познавательной деятельности.

В данном курсе предусмотрены:

- анализ научной статьи – изучение и систематизация изложенной в научной статье или научных изданиях информации, позволяющее выявлять теоретические, методические проблемы исследования определенных эконо мических категорий и явлений и находить эмпирические доказательства тео ретическим положениям.

- анализ конкретной ситуации – выполнение практикующих упражне ний и расчетных заданий, сформированных на основе:

- реальной ситуации конкретного предприятия;

- гипотетической ситуации, приближённой к рассматриваемой реаль ной проблеме;

- ситуации, описанной в СМИ или учебной литературе.

Анализ конкретной ситуации позволяет на основе изучения сложив шейся ситуации выявлять практические проблемы внедрения инструментов корпоративного маркетинга, давать оценку принятым в компаниях решени ям. Работа с конкретной ситуацией позволяет сформировать умения и навыки в области профессиональных аналитических компетенций и развитие способ ности консультирования.

4. Деловые игры Деловые игры представляют собой интеграцию дискуссионных форм и практических заданий. В последнее время деловые и имитационные игры на ходят все более широкое применение в самых разных областях экономиче ского образования. Имитационные игры используются для подготовки спе циалистов в соответствующих областях, а также для решения задач исследо вания, прогноза, апробирования намечаемых нововведений. Разрабатываются имитационные игры и как способ коммуникации между специалистами раз ных областей, как особый язык будущего.

Использование термина «имитационная игра» связано с выделением существенных характеристик этого метода. Имитация понимается очень ши роко как замена непосредственного экспериментирования созданием и мани пулированием с моделями, макетами, замещающими реальный объект изуче ния. Таким образом, в основе деловой игры лежит имитационная модель, од нако реализуется данная модель благодаря действиям участников игры. Сле дует специально отметить, что деловую или имитационную игру необходимо отличать от других активных методов обучения, с одной стороны, и от мето дов социально-психологического тренинга - с другой.

Отличительным признаком собственно деловой или имитационной иг ры является наличие имитационной модели. Организованная на основе вы деленной имитационной модели игра и позволяет задать жесткую систему правил, учет которых приводит игрока к необходимости отражения игры как целого, т.е. к усвоению ориентировочной структуры воспроизводимой дея тельности.

В отличие от распространенной точки зрения о том, что игра представ ляет собой неограниченную свободу, механизм деловой игры показывает, что она воспроизводит особую ситуацию в строго определенных условиях.

5. Презентации Поскольку на семинарских занятиях необходимо представлять резуль таты выполненных заданий по самостоятельной работе, магистры должны уметь организовать их презентацию.

Презентации материалов выполненного задания или проекта в рамках самостоятельной работы проходят в форме устных выступлений перед ауди торией:

– сообщения;

– доклады.

Презентации материалов выполненной выполненному заданию или проекту в рамках самостоятельной работы проходят в форме устных выступ лений перед аудиторией.

Сообщение представляет собой самый простой вид изложения проект ного задания, не требующего специального оформления в форме демонстра ционной презентации.

Доклад – развернутое изложение результатов проектного задания, по лученной при выполнении самостоятельной работы. По структуре и содержа нию доклад представляет собой более полный, чем сообщение, эмпириче ский материал, сопровождаемый демонстрационной презентацией в програм ме Power Point, либо печатных материалов или образцов товаров.

2. ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ Тема 1. Особенности маркетинга в социально-культурной сфере ( часа) Вопросы для повторения 1. Дать определение и описание отраслевой структуры социально культурной сферы.

2. Охарактеризовать субъекты СКС.

3. Классифицировать продукт, производимый организациями СКС.

4. Описать эволюцию развития концепции бизнеса в соответствии с из менением видения основных целей организаций.

5. Охарактеризовать социальные эффекты маркетинга.

6. Дать определение социального маркетинга.

7. Сформулировать основные цели социального маркетинга.

8. Охарактеризовать сущность социального маркетинга применительно к коммерческой сфере.

9. Описать этапы программы социального маркетинга.

10. Описать критерии отбора целевой аудитории социального марке тинга.

11. Охарактеризовать комплекс социального маркетинга.

12. Описать типы продукта социального маркетинга.

13. Описать процедуру оценки эффективности социального маркетинга.

14. Классифицировать подходы различных российских и зарубежных исследователей к определению социального маркетинга.

15. Охарактеризовать специфику маркетинга некоммерческих органи заций.

16. Выявить особенности маркетинга общественных благ.

17. Охарактеризовать сферу услуг как объект социального маркетинга.

Дискуссия Дискуссия проводится с целью уточнения терминологии маркетинга в СКС.

Задачи:

1. Обработать источники из списка литературы, данного в конце темы, на предмет авторских терминов в маркетинге социально-культурной сферы.

2. Дать определение терминам: маркетинг в СКС, социальный марке тинг, социально-ответственный маркетинг, общественный маркетинг, марке тинг непроизводственной сферы.

3. Охарактеризовать различия подходов к определению социального маркетинга.

Анализ статьи Цель: охарактеризовать принципы и виды взаимодействия бизнеса и социально-культурной сферы.

Задачи:

1. Раскрыть сущность принципов взаимодействия бизнеса и культуры.

2. Охарактеризовать проблемы применения бизнесом прямой рекламы.

3. Определить основные тенденции взаимодействия бизнеса и культуры в международной практике на сегодняшний день.

Текст статьи:

Маркетинг паблик рилейшнз (MPR) и культура.

(Из книги Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Е. Бакановой. Материалы сайта:

www.pressclub.host.ru/PR_Lib) Консультант по связям с общественностью Герберт Шмерц (Herbert Schmertz) утверждает, что «корпорации несут ответственность за под держку и укрепление общества... через содействие некоммерческим инсти тутам, определяющим качество нашей жизни, и это помогает процветанию общества».

В своей книге «Прощай, плохой имидж» (Good-Bye to the Low Profile) бывший руководитель по связям с общественностью корпорации Mobil и автор телевизионной программы, освещающей общественную бла готворительность, приводит восемь причин восемь причин, более точно объясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:

1. Выдающуюся культуру в общем поддерживают выдающиеся кор порации. Неизменно, поддержка программ первого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж вашей компании. Если вы предпримете достаточное количество подобных проектов и осуществите их хорошо, через некоторое время вы можете развивать идею, что ваша корпорация связана только с выдающимся мастерством.

2. Свободные условия этих проектов предлагают удобный случай представить ваших высших руководителей не только как узкоспециализи рованных экспертов, но и как корпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Они будут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие право быть выслушан ными в жизненно важных для общества политических спорах.

3. Участие в культурных программах повышает чувство гордости ваших сотрудников. Всякий раз, когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что это прибавляет уважения к их кол лективу, и в том числе среди их коллег. В результате все позитивные чув ства, которые они до этого испытывали к компании, будут подкреплены.

4. Участие компании в поддержке искусства предоставляет отлич ную возможность влияния на общество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданские мероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую роль в политических делах.

5. Спонсирование культурных событий даст вам возможность при нимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где вы представите одних важных людей другим важным людям.

6. Поскольку правительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимые проекты, ваше спонсорство подобных проектов даст вам возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты.

7. Корпоративное спонсорство искусства также положительно влия ет и на найм новых сотрудников. Многие смышленые молодые люди стре мятся работать в компании, которая очевидно заботится об обществе и ин тересах культуры.

8. В эпоху, когда корпорации часто голословно критикуют за недос таточную вовлеченность в дела общества, участие в программах, поддер живающих искусство и культуру, может предоставить превосходную воз можность стать вовлеченными в созидательное социальное действие.

В добавление к этим общим корпоративным преимуществам связей с общественностью, можно отметить, что спонсирование искусства обеспе чивает равно важную маркетинговую выгоду.

Шмерц пишет, что «после пятнадцати лет активности в области ху дожественной и культурной жизни, сейчас мы знаем, что когда мы даем основание определенным кругам общества отождествлять нас с проектами и делами, которые мы выбрали для поддержки, это отождествление будет переходить в предпочтение вести свои дела с нами». Он приводит в при мер опрос общественного мнения о компании Mobil 1982 года среди обес печенных выпускников университетов, проживающих на территории Бос тона. Респонденты не только отождествляли компанию Mobil с проведен ными высококачественными программами, но и 31% из них ответили, что они покупали товары под маркой Mobil достаточно часто по сравнению с меньшим процентом покупок товаров Exxon, Gulf и Texaco.

Шмерц полагает, что поддержка, подобная спонсированию компани ей Mobil театра Masterpiece Theater, ставит печать лояльности со стороны общества, особенно со стороны возрастающего числа потребителей, кото рые в большой степени устойчивы к рекламному воздействию или отно сятся к рекламе осторожно и осмотрительно. Он утверждает, что предста вители этой группы - благосостоятельные «наблюдатели», которые могут себе позволить по собственному усмотрению купить, «например, поль зующийся большим спросом бензин для всех трех своих машин».

Он отмечает, что не только наиболее благосостоятельные «наблюда тели» считают большое количество рекламы примитивным, поверхност ным и вводящим в заблуждение. Когда люди смотрят государственное те левидение, оплачивают кабель или берут напрокат кассеты без рекламы, «на них невозможно пытаться воздействовать через рекламу».

В то время как расцветает общепризнанная реклама, вопреки расту щему числу препятствий и помех, корпорации довольно быстро обнару живают, что есть альтернатива различным проблемам традиционного рек ламирования - это «маркетинг деловых связей», также известный как «маркетинг близости целей», который заключается в отождествлении ва шей компании с достойными делами, которым значительная часть вашей целевой аудитории может придавать большое значение. В результате по требители воздадут вам должное, покупая ваш продукт, или как то иначе помогут вашему бизнесу. Другими словами, они захотят помочь вашим добрым делам, помогая вам.

Эволюция маркетинга в сфере искусства Шмерц уравнивает понятия «маркетинг близости целей» и «марке тинг деловых связей», однако в конце 1980-х гг. между ними появилось определенное различие. Программы деловых связей хоть и являются по своей природе общественной услугой, связаны со сделками, это тот слу чай, когда спонсирующая компания жертвует определенный процент с продаж организации, получающей помощь в течение периода продвиже ния продукта. Правила такой сделки были составлены и зарегистрированы компанией American Express, но перешли в общее пользование компаний, связывающих дотации с продажами.

Одними из первых подобных программ были - поддержка компанией Mobil Masterpiece Theater, публично освещаемая через телевидение, и спонсирование выставок искусства такими компаниями как Philip Morris, IBM, Eastman Kodak и Xerox.

Когда федеральное финансирование сокращается, частный бизнес становится основным источником финансирования искусства. Нью Йоркский комитет по искусству (Business Committee for the Arts Inc.) - не коммерческое объединение, подсчитал, что 10-12 % среднего филантропи ческого бюджета корпорации идет в настоящее время на поддержку искус ства, и это дало более $1 миллиарда искусству в 1989 г. Это на 57% боль ше вклада всех государственных служб по поддержке искусства, включая National Endowment for the arts. Банки, кредитные организации, страховые компании сейчас наиболее активно поддерживают искусство. American Express ежегодно жертвует на культуру $4,5 миллиона. Среди их недавних попыток донести искусство до народа - прекрасная выставка "Вечные бриллианты" (18-city International Diamonds Are Forever), посвященная од нако не драгоценностям, а бейсболу. Известный ведущий Том Сивер (Tom Seaver) рассказывает об American Express, освещая эти выставки в круп ных городах.





Газета ADWEEK's Marketing Week цитирует слова Ричарда Кларка (Richard C. Clark) - президента нью-йоркского общественного объединения актеров Affiliate Artists, сказанные о союзе маркетинга и искусства: «куль турные организации обратились к нам с просьбой собрать вместе их пред ложения по спонсированию, которые будут профинансированы деньгами, выделяемыми корпорациями на маркетинговые цели и связи с обществен ностью. В соответствии с этими запросами мы распределили выделяемые компаниями деньги и предложили им тактику, которая помогает новым творческим объединениям открыть двери в корпорации».

В статье «О том, как создаются большинство благотворительных проектов» ADDWEEK цитирует Тома Крейтона (Tom Creighton) - управ ляющего по рекламе корпорации Xerox: «для нас спорт не является един ственным источником хороших идей. Искусство расширяет поле нашей деятельности и дает больше возможностей для продвижения компании.

Спорт и искусство - прекрасное сочетание».

Прогнозы Джона Нэйсбита (John Naisbitt) и Патриции Абердин (Patricia Aberdeen) совпадают с этой точкой зрения. Одной из «мегатен денций тысячелетия» будет, по их мнению, возрождение в искусстве, они называют его «Мегатенденция 2000». Они также считают, что к концу 90-х искусство вытеснит спорт как основной вид активного досуга. Компании заметят, что в то время, как они спонсируют спорт, люди тратят больше времени и денег на искусство. Нейсбит и Абердин предсказывают, что компании наверстают упущенное время – «в следующей декаде поддержка корпорациями спорта будет уменьшаться, в то время как спонсирование искусства возрастет». В 1990-е гг. они предполагают «решительный бро сок» корпоративного финансирования искусства.

Традиционно компании финансируют культуру безвозмездно. Несо мненно, такая практика продолжается, однако новые финансовые вливания будут более ориентированы на маркетинговую и PR-ценность спонсируе мого искусства. Некоторые пуритане будут считать это неприемлемым, однако новый практический подход дает корпорациям возможность оп равдать огромные расходы на искусство, так как они знают, что спонсиро вание искусства принесет в ответ прибыль.

Юдифь Едлика (Judith Jedlicka) - член комитета Business for the Arts говорит: «Мы наблюдаем отход от представлений о чистой филантропии, и приближение к позиции альянса с искусством, которое помогает вам достичь ваши деловые цели, также как вы помогаете ему».

Поддержка искусства все более развивается от корпоративной фи лантропии - функции связей с общественностью, к маркетингу в искусстве - функции маркетинга связей с общественностью. Со временем корпора ции все чаще приходят к маркетингу в области культуры, узнают, как пре одолеть маркетинговые затруднения и извлечь выгоду из спонсирования искусства.

PHILIP MORRIS и искусство Дэвид Финн (David Finn) - председатель компании Ruder and Finn, пионер спонсирования искусства, утверждает:

«...передача средств, кроме всего прочего, является ключом к пони манию сути эффективности программы связей с общественностью, наце лена ли она на продвижение компании или продукта». Финансирование обосновывается убежденностью, что такая политика является здравой для компании, что это полезное дело для общества, и что миссия PR и марке тинга - продолжать данный проект, пока не найден лучший способ дости жения прибылей.

Когда компания Philip Morris начинала спонсировать искусство, пер вым ее проектом была выдающаяся для того времени выставка популярно го и абстрактного искусства («Pop and Op art»), по словам Финна это про извело мало или даже никакого эффекта в обществе.

Но среди управленческой верхушки, действительно интересующейся искусством передача средств была отмечена, и сегодня Philip Morris счита ется одним из немногих наиболее влиятельных сторонников поддержки культуры в обществе. Программа также имела значение для маркетинго вой политики компании и была поддержана со стороны соответствующих должностных лиц фирмы, которые понимали, что она поможет в установ лении престижной репутации не только компании, но и торговой марки.

C 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с примерно тысячей культурных организаций, движений, программ. Компания помогала как признанным культурным институтам, так и новым и нетрадиционным ви дам искусства. После первой музейной выставки «Pop and OP», проведен ной в 1965 году, компания спонсировала такие примечательные выставки, как «Ватиканская коллекция: папство и искусство» - одна из веховых (их подарок Metropoliten museum of Arts - $3 миллиона был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве);

широко известная выставка «Искусство примитивизма в XX-м веке» (1984) и выставка «Пикассо и Брак : изыскания кубизма» (1989) в Музее Современного Искусства, а также «Возраст Сулеймана Великого», организованная Национальной Га лереей Искусства в Вашингтоне. Компания Philip Morris поддержала также множество афро-американских и других региональных выставок искусства в течение этих лет. В Нью-Йорке в мировой штаб-квартире компании на первом этаже расположен филиал музея Whitney Museum of American Art, который проводит постоянные и передвижные выставки и тем самым культурно обогащает средний класс города.

Поддержка исполнительского искусства Philip Morris наравне с другими видами искусства поддерживает ис полнительское искусство. Компания спонсировала балетную труппу Joffrey Ballet (с 1982 г.), получившей всемирное признание, авангардный фестиваль «Новая волна» («Next wave»), подготовленный Бруклинской Музыкальной Академией и обширные туры театра Alvin Ailey Dance Theater, которые познакомили многие страны с настоящей американской джаз- и блюз-музыкой. Philip Morris активно помогает театру The Dance Theater of Harlem's Open House Series, который представляет нетрадицион ные культурные программы жителям Харлема в Нью-Йорке. Финансовый фонд, названный «Театральный проект», обеспечивает оперативную под держку театральных трупп всех категорий, по этой же модели были созда ны три других фонда: Музыкальный проект, Танцевальный проект и Про ект Исполнительских Центров.

В 1989 году в честь своего пятидесятилетнего юбилея Philip Morris субсидировала Американский балетный театр (American Ballet Theater) $750.000. Это самый большой подарок, сделанный когда-либо организа ции, занимающейся исполнительским искусством. Сделав самый большой денежный вклад, который American Ballet Theater когда-либо получал, компания приобрела дополнительную опору для своего паблисити и мар кетинговой политики.

В докладе «Philip Morris и искусство» - в 84-х страничном отчете о первых 25 годах, компания описывает роль паблисити в расширении дей ственности достижений, приносимых спонсированием искусства.

Через печать и телевидение многие миллионы людей, которые не часто посещают выставки и представления, становятся участниками этих событий и разделяют общее удовольствие и наслаждение. Ведущие попу лярные журналы посвящают главные статьи нашим выставкам. В их осве щении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материа лы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Проект Fillip Morris - создание фильма об искусстве, расши ряет воздействие этих программ на новые миллионы людей.

Собственные интересы компании Прежний председатель компании Philip Morris Джордж Вайсман (George Weissman) разъясняет: «вложения нашей компании в инновации действительно ведут нас к поддержке культуры как великого катализатора духовного состояния всего общества, включая его деловой сектор....

Необходимо пояснить один момент. В основе нашей заинтересован ности в искусстве лежит собственная выгода. Здесь есть непосредственная и прагматическая прибыль, которую можно извлечь, в чем и есть сущность бизнеса, а также есть огромный ряд выгод для общества и страны. Они взаимосвязаны. Собственный интерес, одаряющий искусство, однозначно отвечает на вопрос, почему компании одерживают такую вескую под держку и финансируют культуру.

Давайте подробнее рассмотрим компанию Philip Morris и увидим как все это создавалось.

В начале 1960-х мы были маленькой компанией с оборотом $ миллионов в год, производящей обычные сигареты. В этой области рабо тало всего шесть компаний и мы были в самом трудном положении. Мы обратились к искусству, которое дало импульс появлению новых идей и инновационных подходов. Важнейшее решение - поддерживать искусство, не было обусловлено потребностями и состоянием культуры. Мы также не ставили цели соревноваться с другими компаниями. Мы просто поняли, что в современном бизнесе уже нельзя управлять старыми, проверенными временем, традиционными методами, если хочешь добиться успеха.

Поскольку мы по существу представляем собой индустрию, и нашей компанией руководят творческие личности, мы можем теперь сказать себе и людям, что мы открыты для новых идей, новых подходов. Когда компа ния Philip Morris обратилась к культуре, мы уделили внимание прежде все го художественному искусству, и это заставило нас совершенно по другому взглянуть на все. Для нас искусство было неугомонным, постоян но ищущим союзником, помогающим нам стать творческой организаци ей».

IBM и искусство IBM уже довольно долго поддерживает искусство. Впервые компа ния обратилась к культуре еще в 1930-е гг., когда основатель и председа тель компании - Томас Дж. Ватсон (Thomas J. Watson) организовал покуп ку произведений искусства во всех 79 странах, с которыми IBM сотрудни чала. Работы коллекции фирмы IBM были впервые показаны в 1939 на Всемирной Выставке в Нью-Йорке, экспозиция называлась «IBM-Галерея Науки и Искусства» («The IBM Gallery of Science and Art»).

Сегодня, поддержка культуры компанией IBM состоит в финансиро вании большого количества культурных проектов практически во всех сферах художественного и исполнительского искусства. В целом IBM поддерживает около 2500 культурных организаций.

IBM финансирует искусство потому, что это помогает бизнесу и по тому, что компания хочет внести свой вклад в улучшение качества жизни общества, частью которого являются работники и клиенты компании.

Компания полагает, что бизнес и искусство могут сотрудничать, помогать друг другу в достижении своих целей.

В 1988 году IBM пожертвовала более $14.2 миллиона на поддержку искусства во всем мире через конкурсные и прямые дотации музеям и дру гим культурным организациям и институтам, обществам исполнительско го искусства и общественному телевидению.

IBM-Галерея Науки и Искусства Наиболее значительным элементом связи компании с искусством яв ляется IBM-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке. Вход в Галерею сво бодный и с момента открытия в конце 1983 года ее посетили более 3 мил лионов человек. Галерея сотрудничает с различными культурными органи зациями по всему миру и привозит самые лучшие выставки научных дос тижений и искусства в Нью-Йорк, где возможно в противном случае они не могли бы быть увидены.

Архитектурную выставку, организованную в Галерее, посетили 90.000 человек, они увидели около 200 рисунков, картин и макетов.

Научные выставки были посвящены исследованиям в области света и зрения, микроскопии, планетам, сфотографированным спутниками NASA и исследованиям в области физики И. Ньютона. Самая большая на учная выставка – «Seeing the Light with the Exploratorium» представила интерактивных экспонатов, позволяющих посетителям узнать, что стоит за понятиями свет, цвет и восприятие. В течение трех месяцев выставку посе тили около 290.000 человек. Это самое большое количество посетителей за всю историю выставок IBM-Галереи.

IBM и спонсорство С 1974 года IBM спонсировала более 35 больших выставок художе ственного искусства в музеях разных стран, в них входили и ретроспек тивные показы работ Сезанна (Cezanne), Боннара (Bonnard), Курбе (Courbet), Дега (Degas), Икинса (Eakins), Хомера (Homer), Лоренса (Lawrence), Мавеуела (Motherwell), Пикассо (Picasso), Писсаро (Pissarro), Рафаэля (Raphael), Ренуара (Renoir), Риверы (Rivera), Родена (Rodin) и Ротко (Rothko). На других выставках были представлены живопись, искус ство декорации, народное искусство, фотография, дизайн и архитектура.

Кроме этого, много различных выставок во всех частях света были спон сированы организациями, связанными с компанией.

В 1989 году была проведена ретроспектива этой выставки под назва нием «50 лет коллекционирования: искусство в IBM» («50 Years of Collecting: Art at IBM»), она прошла в IBM-Галерее в Нью-Йорке, там же была представлена обширная коллекция произведений, собранных по все му миру, там, где IBM осуществляет свою деятельность.

На общественном телевидении IBM поддерживала специальные культурные и образовательные программы и сериалы, включая докумен тальные фильмы, театральные спектакли, концерты, балет, образователь ные программы для детей. IBM бесплатно предлагала учителям материалы образовательных программ, которые компания спонсировала.

В 1989 году IBM и NYNEX Business Centers совместно с государст венной организацией по поддержке культуры - National Endowment for the Arts подарила персональные компьютеры передового качества, программ ное обеспечение и другое техническое оборудование различным культур ным организациям по всей стране, и тем самым обеспечила им будущее.

Сообщение об этом было сделано на прессконференции в студии Жозе Лимона (Jose Limon) в Нью-Йорке, его труппа - одна из наиболее извест ных современных танцевальных групп, и она тоже получила в подарок это оборудование.

IBM объявляет о своей спонсорской деятельности и через рекламу.

Так выходили объявления и некоторых выставках искусства, музыкальных событиях и специальных телевизионных программах, которые IBM под держивала в течение многих лет. «Что будет показываться» - так называ лась эта реклама. Она гармонировала с другой – «Эта компания заинтере сована в культурно развитом государстве, так как успех ее техники осно ван на ее культурных программах».

AT&T: на подмостках Несмотря на то, что спонсорством крупных выставок искусства за нимаются многие корпорации, сторонники нового нетрадиционного театра не получили большой поддержки, потому что их материал считается по тенциальными «ангелами-хранителями» рискованными.

Но не компанией AT&T. Корпорация начала поддерживать неком мерческие театры в середине 80-х и помогла провести 26 проектов в 19 те атрах в 12 городах за первые 5 лет. К 1990 году AT&T стала крупнейшим спонсором некоммерческих театров в Соединенных Штатах. Согласно мнению театральной общественной организации Theater Communications Group. Один из более примечательных успешных проектов, поддержанных компанией - постановка обработки The Grapes of Wrath (Плоды гнева), ко торая в 1990 году была названа Тони Авардом (Tony Award) лучшей пье сой года.

New York Times сообщает, что деньги AT&T идут из двух источни ков - из AT&T Foundation - некоммерческого, благотворительного отдела компании, и из департамента рекламы и маркетинга. Ральф Захарий Манна (Ralph Zachary Manna) - директор этого департамента говорит в интервью газете: "Моя главная задача - обеспечить общественное мнение, которое будет так определять компанию AT&T, что люди, посетившие представле ния, выставки и другие мероприятия, которые мы спонсировали, вспомнят AT&T, когда будут принимать деловое решение.

Кроме того, компания финансирует различные сериалы, идущие под ее торговой маркой, недавно компания начала проект «The AT&T New Plays for the 90's». AT&T Foundation обеспечивает финансирование проекта совместно с маркетинговым отделом. Эта программа компании направлена на поддержку литературного творчества женщин и социальных мень шинств.

В ответ на поддержку этих театральных программ AT&T объявляет ся единственным спонсором, имя компании появляется под названием те атра и упоминается во всех материалах театра, связанных с его продвиже нием. Компания также получает право вести все театральные праздничные мероприятия.

От спонсирования культуры к маркетингу в мире музыки В то время как корпорации, подобные Mobil, At&T и IBM концен трируют свои усилия на споснировании художественного и исполнитель ского искусства, маркетинговые отделы компаний, производящих безалко гольные напитки, пиво и другие потребительские продукты, все больше уделяют внимание спонсированию популярной музыки, часто используя звездные концертные туры в целях собственной рекламы. Алан Потташ (Alan Pottasch)- вице-президент компании Pepsi-Cola - говорит, что «музы ка - одно из трех явлений, переступающих культурные барьеры - музыка, секс и спорт, и музыка здесь идет намного дальше спорта, она на 100 % универсальна».

Джим Харрис (Jim Harris), организовавший спонсирование компани ей Anheuser-Busch концертов Эрика Клэптона (Eric Clapton), Стива Винву да (Steve Winwood) и Genesis, говорит – «спонсирование спорта выросло из нашей любви к участию в нем;

поиски в области другой большой части нашего досуга, которую в широком смысле можно обозначить как развле чения, были настоящим прогрессом».

Он также утверждает: «Организованный должным образом, марке тинг в области развлечений представляет выигрышную ситуацию и для спонсора и для спонсируемого. Компания укрепляет свой имидж или при обретает его благодаря исполнителю и самому событию, а артисты полу чают прибыль от выступления и прямые гонорары от корпорации».

Харрис называет связи с общественностью «главным элементом эф фективной маркетинговой программы в области развлечений», отмечая что «компаниям, торгующим напитками особенно стоит постараться из влечь пользу из освещения СМИ этих выступлений, возвещая о своем уча стии в этих событиях, что приблизит имидж этих продуктов к стилю жиз ни целевой аудитории».

Назад к легендам рока Реклама музыки, спонсирование туров звезд, появляющихся в рек ламных роликах компании - это уже шанс получить паблисити в СМИ. Га зета ADWEEK's Marketing Week назвала 1989 год годом грандиозного союза рокеров и специалистов по маркетингу, имея в виду спонсирование компанией Miller Beer тура Who, финансирование компанией Visa тура Пола Маккартни (Paul McCartney), а также участие компании Budweiser в туре Rolling Stones «Steel Wheels». Фирма Budweiser провела самую боль шую торговую кампанию, которая когда-либо была связана с организацией рок-тура.

Пакет спонсорских услуг включал обеспечение поддержки эфирных СМИ (радио и телевидения) и доступные цены на концертные билеты.

Рекламные ролики представляли клипы Stones, тур и компанию, которая его спонсировала. Мик Джаггер (Mick Jagger) появился на обложках жур налов TIME, Vanity Fair, и конечно, Rolling Stone, и компания Budweiser получила очень выгодное паблисити. Тур Stones был отнесен СМИ к од ному из главных событий в 27 городах, которые посетила группа. Когда тур приближался к концу «NBC Nightly News» сообщали:

Это шоу их объединяет. Stones - одна из самых долговечных групп рок-н-ролла. Многие люди здесь начали их слушать более 25 лет назад.

Сейчас их дети слушают эту музыку. Stones - когда-то плохие парни из рок-н-ролла, стали частью истэблишмента: механизмом, делающим день ги. Три миллиона билетов были проданы в течение тура по средней цене двадцать восемь долларов пятьдесят центов. В сумме они заработали девя носто миллионов долларов, кроме того к этой сумме можно добавить шесть миллионов долларов от компании Budweiser, имя которой везде со провождает группу, эта фирма организовала показ рекламных роликов Stones на телевидении.

Известие, что вы были первым спонсором суперзвезды рока или дру гой знаменитости, само по себе является очень ценной зацепкой, редким шансом для паблисити. Джей Коулмен (Jay Coleman) - президент фирмы Rockbill, занимающейся маркетингом в области развлечений и являющей ся в ней пионером, говорит: «получить коммерческий проект, ранее ни на ком не разрабатывавшийся, очень важно. Вступление в коммерцию несет потребность в информации и возможности паблисити».

В 1990 году возвращается соратник Мика Джаггера - рок-легенда, экс-член группы Beatles Пол Маккартни, и это повсюду привлекло внима ние СМИ. Wall Street Journal прокомментировал это так: "Старые звезды рок-н-ролла не угасают. Сейчас они подписывают выгодные контракты, финансирующие их туры после возвращения".

Информационное агентство Associated Press сообщило, что во время тура возвращения друзья Пола Маккартни в компании Visa USA окажут ему финансовую помощь.

Джон Х. Беннет (John H. Bennet) - главный вице-президент компании Visa по маркетингу, говорил: «Эта акция лучше всего подходит к лозунгу нашей компании «Везде, где ты хочешь быть». Мы подчеркиваем выгод ность нашей карты, которая позволяет своим владельцам быть везде, где они хотят, в любое время. Мы считаем, что тур Маккартни относится к числу значительных событий, таких же как туры Super Bowl и Olympics».

Компания спонсировала часть мирового тура - тур по 12 городам Со единенных Штатов. Компания потратила $8,5 миллионов на продвижение тура по телевидению, однако Маккартни прямо не рекламировал их про дукцию. Рекламные ролики и другая информация о туре сообщали только, что Visa - это кредитная карта, которая может приниматься при продаже билетов и сувениров. Объявление в местной газете сообщало, что ограни ченное число лучших мест было зарезервировано компанией Visa для дер жателей Золотой карты (Visa Gold card). Специальная программа канала CBS – «48 часов», посвященная туру, раскрыла тайну о том, что тур спон сировала компания Visa.

Reebok: права человека сейчас! Тур Компания Reebok International вступила в организацию Amnesty International - одну из наиболее влиятельных в мире организаций, отстаи вающих права человека и оказала поддержку концертному туру «Human rights now!». Компания, производящая спортивную обувь, спонсировала этот тур с целью сделать заявление о существовании фирмы Reebok и от личить себя от других компаний, производящих спортивные товары. Ком пания Reebok потратила $10 миллионов на поддержку тура, в котором уча ствовали такие суперзвезды, как Брюс Спрингстин (Bruce Springsteen), Стинг (Sting), Питер Габриэль (Peter Gabriel) и Трэйси Чепмен (Tracy Chapman), которые дали концерты в 14 странах на 5 континентах в тече нии 6 недель в 1988 году. Компания тонко и со вкусом позаботилась о том, чтобы обеспечить ассоциирование тура со своим именем. Это имя появи лось только на палатках для гостей и в нижней части печатной рекламы и памятных подарков, где можно было прочитать: «Это стало возможным благодаря безвозмездному дару компании Reebok».

Президент компании - Жозеф Ла Бонт (C. Joseph La Bonte) сказал в интервью газете New York Times, что тур, организованный Amnesty International укрепил имидж фирмы с новой позиции, так как позитивный имидж компания уже имела. «Трудно сказать, продали ли мы благодаря этому хоть пару обуви, но не всегда можно сравнить потраченный доллар с заработанным. Эта деятельность совместима с нашими ценностями, она осуществляется для молодежи, благодаря которой наша компания стала успешной».

Супероркестр компании Philip Morris Джаз-музыка обращена к более элитарной аудитории, чем рок-н ролл, но это искусство, родившееся на американской земле все же завоева ло сердца огромного числа людей во всем мире. Эндрю Вист (Andrew Whist) - президент Philip Morris Jazz Grant говорит: «Хороший джаз почти магическим образом овладевает своими приверженцами, эмоционально и интеллектуально».

Philip Morris представляет джаз международной аудитории с года. Группа оркестров Philip Morris Superbands представляет величайших джаз-артистов в мире. Тур 1989 года был самым претенциозным из всех.

Philip Morris Superband XIX, показанный на фотографии 16-1, был дейст вительно «оркестром мечты». Большой оркестр под руководством пиани ста Джина Харриса (Gene Harris) собрал всех джаз-звезд, представляя ле гендарных солистов и новейшие голоса. Их поддерживали такие вечные звезды, как басист Рэй Браун (Ray Brown), гитарист Херб Эллис (Herb Ellis), саксофонисты Джеймс Муди (James Moody) и Франк Весс (Frank Wess), трамбонист Урби Грин (Urbie Green), великий трубач Гарри «Sweets» Эдисон (Harry Edison). Jazz Times сообщали, что «никогда рань ше до 1989 года, за всю историю джаза не собиралось так много денег, мо ре талантов и нежной заботы о них под одной крышей».

Большие оркестры были дорогим предприятием, и только благодаря Philip Morris Grant их международные туры были профинансированы.

Трехмесячный тур - самый крупный из предпринятых когда-либо джаз оркестрами, охватил 22 города в 16 странах на 5 континентах. После пре мьерного концерта в Нью-Йоркском Town Hall, Superband промчался через Марокко, затем Венгрию, Египет, Францию, Турцию, Россию, Швейца рию, Польшу, Италию и обе Германии. После десятидневного перерыва в Тихом океане тур продолжился в Корее, Филиппинах, Австралии и Тайва не.

Джефри Библ - президент Philip Morris International говорит, что этот тур отражает интернациональную природу деятельности компании. Он по яснил: «Как международная корпорация и спонсор мирового уровня ком пания Philip Morris убедилась на опыте, что финансирование искусства это не непрактичный альтруизм, а долгосрочное орудие коммуникации.

Эта деятельность действительно необходима нашим клиентам и служащим везде, где мы работаем. Искусство - это не только вид развлечения, но и ценный дипломат, работающий для того, чтобы появилось терпение, по нимание и гармония между людьми различных культур и этносов».

Дочерняя компания Philip Morris - Benson & Hedges cigarettes также сочетала спонсирование туров и маркетинг деловых связей, оказывая под держку в 1988 году туру по 20 городам Соединенных Штатов самых «го рячих» клавишников джаза. Организация Benson & Hedges Command Performances представила на концертах Херби Хэнкока (Herbie Hancock), Headhunters II и Chick Corea Electric Band. Один доллар из стоимости каж дого билета отчислялся в фонд бездомных страны, через которую прохо дил тур.

Список литературы:

1. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.

2. Горяева, Е. Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общест венную организацию / Е.Г. Горяева. Практическое пособие. Серия: «Соци альные технологии». - Новосибирск: МОФ СЦПОИ. – 1998. - 89 с.

3. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 1900.

4. Игнатов В.Г. Экономика социальной сферы: учебное пособие/ В.Г.

Игнатов, Л.А. Батурин, В.И. Бутов и др.- М.- Ростов -на-Дону: Изд. центр «МарТ», 2005.

5. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 1996.

6. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления / Под ред. Л.Т. Волчковой — СПб., 1998. — С. 91—107.

7. Михеева Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере / Н.А. Ми хеева, Л.Н. Галенская. - СПб., 2000. - 170 с.

8. Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учебное пособие. – СПб: Изд-во В.А.Михайлова, 2002.

9. Почепцов Г. Информационно-политические технологии / Г. Почеп цов. – М.: Центр, 2003. – 381 с.

10. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. – М.: Вершина, 2006.

11. Судас Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учеб ник/ Л.Г. Судас, М.В. Юрасова.- М.: ИНФРА-М, 2004.

12. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчин ский. – СПб.: Изд-во СПб гос-й академии культуры, 2001.

13. Шишкин С.В. Экономика социальной сферы: учебное пособие.- М.:

ГУ ВШЭ 2003.

14. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 15. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. № 16. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг/ Н.В. Миронова// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3(45).

17. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 18. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реаль ность и необходимость // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № Тема 2. Маркетинг в сфере культуры (3 часа) Вопросы для повторения 1. Что понимается под культурными потребностями?

2. Какие факторы влияют на формирование культурных потребностей?

3. Какие потребности удовлетворяются профессиональной деятельно стью производителей культурных продуктов?

4. Что понимается под культурным продуктом?

5. Какие группы культурных продуктов составляют товарное предло жение?

6. Какие рынки культурных продуктов существуют?

7. Чем отличаются потребительские и деловые отраслевые рынки?

8. В чем заключается особенность спроса на культурные продукты?

9. В чем заключается особенность предложения на культурные продук ты?

10. Как можно определить маркетинг в сфере культуры?

11. В чем заключается особенность целепологания маркетинга органи заций культуры?

12. Каковы инструменты маркетинга организаций культуры?

13. Что представляет собой маркетинговая информационная система организаций культуры?

14. В чем особенность комплекса маркетинга организаций культуры?

15. Какая особенность маркетинга взаимоотношений организаций куль туры?

Практические задания Коллоквиум Коллоквиум проводится с целью выяснения знаний магистров по теме «Рынок услуг организаций культуры».

Задачи: показать тенденции и виды рынков культурных услуг и модели конкуренции;

привести примеры изменения предпочтений потребителей к способам проведения досуга в современных условиях, а также выявить изме нения в поведении красноярских потребителей на рынке культурных услуг.

Условия: проводится презентация результатов рефератов по теме «Рын ки услуг организаций культуры» в форме презентаций с использованием про граммы Power Point.

Дискуссия Дискуссия проводится с целью обсуждения вопросов формирования моделей маркетинга разных организаций культуры.

Задание. Рассмотреть модели маркетинга услуг организаций культуры разных типов.

Условия: проводится презентация результатов индивидуальных иссле довательских проектов по теме «Модели маркетинга организаций культуры»

в форме презентаций с использованием программы Power Point.

Анализ реальной ситуации Анализ реальной ситуации проводится с целью развития аналитических навыков магистров и умения формировать стратегий позиционирования орга низаций культуры.

Задачи: провести интерпретацию данных опроса респондентов;

про вести сравнительный анализ сегментов целевых групп потребителей музеев:

Красноярского Краеведческого музея и Культурно-исторического центра г. Красноярска;

сформировать карты восприятия для музеев;

предложить стратегии позиционирования для музеев.

Условия: анализируется ситуация, описанная в статье Т.Г. Бутовой «Стратегии позиционирования музеев как инструмент обеспечения их разви тия» [1].

Описание ситуации Проведенные в г. Красноярске полевые исследования выявили спрос на услуги музеев г. Красноярска (рис.1).

28% 30% 25% 25% 21% 20% 15% 11% 10% 10% 5% 5% 0% М узей им.

М узей им.

Л итературны й К р а е в е д ч е с ки й и с то р и ч е с ки й В се К расикова С урикова Культурно центр Рис. 1. Музеи, пользующиеся спросом среди красноярцев При анализе причин, которые для респондентов представляют интерес посещения Краеведческого музея, исследования показали, что 38 % опро шенных назвали причину – большое количество экспозиций и 44 % - интерес к истории, 18 % респондентов музей интересен, так как он использует инно вации. При анализе причин посещения Музейного центра 56 % респондентов назвали центр инновационным и 34 % - часто меняющиеся выставки. Иссле дование показало, что 33 % опрошенных потребителей узнают о музейных мероприятиях (рис. 2) из радиоисточников, немногим меньше – 28 % по те левидению, из печатных средств массовой информации – газет и афиш узна ют 16 и 14 % соответственно.

33% 35% 28% 30% 25% 20% 16% 14% 15% 9% 10% 5% 0% о ты и е х ди иш ы ни зе ом Ра де Аф Га ак ви зн ле т Те О Рис. 2. Источники информации о музейных мероприятиях.

Исследование посетителей музеев Помимо исследований, проведённых среди потенциальных потребите лей культурного продукта, в каждом из анализируемых учреждений, были проведены опросы посетителей с целью выявления целевых аудиторий каж дого из анализируемых учреждений.

В Красноярском краевом краеведческом музее было опрошено респондентов. Анализ исследований показал следующие результаты:

Исследования показали, что краеведческий музей в равной степени по сещают как мужчины - 50 %, так и женщины – 50 % (рис.2).

Для определения целевой аудитории, посетителям музея были заданы вопросы, касающиеся их образования, возраста, мотивации посещения.

Женщины Мужчины 50% 50% Рис. 2. Распределение посетителей Красноярского краевого краеведческого му зея по половому признаку Анализ обработки данных вопросов показал, что Краеведческий музей чаще всего посещаю люди с неполным средним образованием (28 %), немно гим меньше – 23 % от числа опрошенных составляют люди с неоконченным высшим образованием (см. рис. 3). Посетителей с высшим образованием со ставило 19 % и 17 и 13 % респондентов имеют среднее специальное и среднее образование соответственно.

Неполное Высшее среднее 19% 28% Неоконченное высшее Среднее Среднее 23% 13% специальное 17% Рис. 3. Распределение посетителей Красноярского краевого краеведческого му зея по критерию образование На рис. 4. представлен возраст посетителей музея. Анализ показал, что чуть менее половины от числа опрошенных составляет группа в возрасте до 20 лет (41 %). В данную группы входят школьники, студенты, работающая молодежь. Посетители в возрасте 20-30 лет составляют 23 % респондентов.

По 16 и 15 % респондентов находятся в возрасте 30-40 и 40-50 лет соответст венно. Исследования показали, что в возрасте более 50 лет Краеведческий му зей посещает не более 5 % от опрошенных посетителей.

Более 40-50 5% 15% Менее 41% 30- 16% 20- 23% Рис. 4. Распределение посетителей Красноярского краевого краеведческого музея по критерию возраст Как показало исследование, более половины опрошенных посетителей – 55 % узнают о музейных мероприятиях в Краеведческом музее (рис. 5) из средств массовой информации:

радио;

телевидение;

газеты;

журналы.

Около половины респондентов – 40 % респондентов узнают о проводи мых в музее мероприятиях от знакомых и друзей. Данный факт говорит о том, насколько велика роль распространения информации «из уст в уста».

Другое 5% От друзей, СМИ знакомых 55% 40% Рис. 5. Источники, из которых посетители узнают о Красноярском краевом краеведческом музее Анализ исследований целей посещения музея показал, что 51 % рес пондентов преследует познавательная цель при посещении музея. Примерно в равных долях распределились ответы респондентов относительно развлека тельных целей и отдыха, 28 21 % соответственно (рис.6).

Развлечение 28% Познаватель-ная цель 51% Отдых 21% Рис. 6. Цели посещения Красноярского краевого краеведческого музея Таким образом, по результатам исследований портрет посетителя Крае ведческого музея выглядит следующим образом:

Мужчина или женщина в возрасте до 20 лет либо 20-30 лет, имеющий (ая) неоконченное среднее либо неоконченное высшее образование, посе щающий (ая) музей с познавательной целью. О музейных мероприятиях узна ет из средств массовой информации либо от знакомых, друзей.

Результаты кабинетных исследований краеведческого музея Самостоятельно работниками музея был проведён опрос посетителей музея об удовлетворённости качеством представленных экспозиций.

Большая часть посетителей женщины – 73 %. Группа посетителей в возрасте до 20 лет дала наиболее высокую оценку следующим экспозициям (по 5-ти бальной шкале):

- 4,9 балла получили « Природа Красноярского края»;

«Сибирская цер ковная старина»;

- 4,8 балла зал «Палеонтология».

Не совсем непонятным этой аудитории остался зал, рассказывающий об «Освоении Сибири русскими» и экспозиция о «В. И. Сурикове и Л. А. Чер нышеве» (по 4,5 балла).

Посетители в возрасте 20-30 лет высоко оценили залы «Природа Крас ноярского края» – 4,8 балла. Тема творчества В. Сурикова и «Приметы со ветской эпохи» не нашли понимания у данной возрастной категории посети телей (4,4 и 4,3 балла соответственно).

Интерес к экспозициям и высокую оценку дали группы в возрасте 30- и 40-50 лет. На 5 баллов были оценены залы «Енисейской губернии», зал «Сибирская церковная старина» набрал 4,9 балла. На 4,5 балла был оценена экспозиция «Приметы советской эпохи». Непопулярность этого зала вполне объяснима, так как время в социалистическом обществе вызывает у посети телей не совсем приятные ощущения у людей среднего и старшего возраста, а группе до 20 лет эта экспозиция не понятна, потому что в период распада СССР они были ещё не способны что-то понимать в общественной жизни страны.

Делая вывод по результатам проведённых исследований, Краеведче скому музею рекомендуется при подготовке новых экспозиций учитывать цели, которые будет преследовать целевая аудитория при просмотре данных экспозиций.

Исследование Культурно-исторического центра было проведено ме тодом опроса 100 посетителей. Анализ опроса показал следующие результа ты.

Анализ показал, что музейный комплекс преимущественно посещают женщины – 78 % (см. рис. 7) и небольшая доля мужчин – 22 %.

мужчины 22% женщины 78% Рис. 7. Распределение посетителей Культурно-исторического центра по поло вому признаку Как показало исследование, посетители комплекса имеют возраст менее 20 лет – 32 % респондентов, 20-30 лет (27 %). Значительную группу посети телей комплекса составляют люди в возрасте 40-50 лет (21 %). Существенно меньше среди посетителей встречались люди в возрасте 30-40 и более 50 лет (13 и 7 % соответственно) (рис. 8).

более 50 лет 7% менее 20 лет 40 - 50 лет 32% 21% 30 - 40 лет 20 - 30 лет 13% 27% Рис. 8. Распределение посетителей Культурно-исторического центра по воз расту По результатам опроса 60 % посетителей – это люди со средними дохо дами (рис. 9), достаточно высокая доля посетителей с низкими доходами – % респондентов. Это говорит о том, что основную группу посетителей со ставляют молодые люди в возрасте до 20 лет, которые являются, в основном, студентами и находятся на родительском попечении.

высокий 3% низкий 37% средний 60% Рис. 9. Распределение посетителей Культурно-исторического центра по доходу Как показали результаты исследования, 50 % респондентов посещают исследуемое учреждение с друзьями, достаточно весомыми оказались компа нии для посещения – в группе – 17 % и с детьми – 12 %. Малозначительными оказались посещения всей семьёй и в одиночестве – по 8 % и с супругом – %. (рис. 10).

один;

8% всей семьёй;

8% с супругом;

5% с детьми;

12% в группе;

17% с друзьями;

50% Рис. 10. Структура потребителей Культурно-исторического центра Анализ целей посещения комплекса показал (рис. 11), что в Краснояр ский культурно-исторический и музейный комплекс большая часть респон дентов приходит с развлекательной целью (41 %) и с целью отдыха (39 %).

Сравнительно меньшая часть посетителей приходит с познавательной целью (20 %).

познавательная цель отдых 20% 39% развлечение 41% Рис. 11. Цели посещения Культурно-исторического центра Результаты анализа по источникам информации показали, что посети тели культурно-исторического и музейного комплекса в большей своей массе узнают о музейных мероприятиях из афиш (34 %) и от знакомых, родствен ников (32 %). В данном случае как и в краеведческом музее велика значима роль рекламы «из уст в уста». Пятая часть от числа опрошенных информиру ется через телевидение и десятая часть респондентов – через газеты (рис. 12).

от знакомых, телевидение родственников 20% 32% радио 3% газеты 11% афиши 34% Рис.12. Источники информации о Культурно-историческом центре Список литературы 1. Бутова Т.Г. Стратегии позиционирования музеев как инструмент обеспечения их развития/ Т.Г. Бутова// Вестник КрасГУ.- Красноярск, 2003. № 4.

2. Бутова Т.Г. Формирование модели комплекса маркетинга музеев // Т.Г. Бутова // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: мат. 5- всероссийской науч.-практ. конф.- М.: МГУС, 2004.

3. Как продавать искусство: Сб.статей: Пер. с англ.- Новосибирск: Си бирский хронограф, 2001.

4. Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг / В.Е. Новаторов. Омск: АГИК,1992.

5. Фохт-Бабушкин Ю. Социокультурные факторы роста посещаемости учреждений культуры/Ю. Фохт-Бабушкин // Ориентиры культурной полити ки. - №6.-2001.

6. Kotler N., Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Build ing Audiences, Generating Revenue and Resources / Ed. by N. Kotler and P. Kot ler. – San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1998.

Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта (3 часа) Вопросы для повторения 1. Охарактеризуйте сущность маркетинговой деятельности в сфере фи зической культуры и спорта.

2. Перечислите основные концепции маркетинга.

3. Назовите базовые направления спорта.

4. Перечислите участников спортивного маркетинга.

5. Назовите особенности элементов модели спортивного события.

6. Определите отличия маркетинга физкультурных услуг от спортивно го маркетинга.

7. Перечислите типы и группы продуктов физической культуры и спор та.

8. Назовите функции каждого вида физкультурных услуг.

9. Перечислите виды рынков физкультурных и спортивных продуктов.

10. Определите сущность и основные направления Олимпийского мар кетинга.

11. Назовите факторы внешней среды маркетинга физкультурно спортивной организации.

12. Перечислите основные факторы макроокружения физкультурно спортивной организации и охарактеризуйте их особенности.

13. Назовите субъекты и факторы микроокружения физкультурно спортивной организации.

14. Назовите отличия внутренней среды маркетинга физкультурно спортивной организации от её микроокружения.

15. Перечислите элементы функционального уровня внутренней среды маркетинга физкультурно-спортивной организации.

16. Определите основные задачи маркетинговых коммуникаций в сфере физической культуры и спорта.

17. Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке физкультур ных услуг.

18. Назовите признаки сегментирования рынка физкультурных услуг.

Практические задания Дискуссия Дискуссия проводится с целью определения сущности маркетинга фи зической культуры и спорта, а также сравнительной характеристики ситуации развития маркетинга спортивных событий в России и за рубежом.

Задачи:

1. Определить сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта.

2. Выявить отличительные особенности спортивного маркетинга от маркетинга физкультурных услуг.

3. Выяснить, в чем заключается основное предназначение: а) продуктов зрелищного спорта;

б) физкультурных услуг.

Условия: Использовать материалы, рекомендуемые для подготовки по теме, материалы газеты «Спорт-Экспрес», а также новости с официального Web-сайт (www.sport-express.ru) на предмет проведения на территории Рос сии крупных спортивных событий.

Анализ статьи Анализ статьи проводится с целью обобщения практики применения маркетинговых технологий в спортивном маркетинге.

Задачи:

1. Охарактеризовать отличия между спортивным маркетингом и марке тингом в спорте.

2. Дать характеристику образа спортивного клуба как ядра позициони рования.

3. Охарактеризовать потребительские мотивы посещения спортивных событий.

4. Сформулировать стратегии позиционирования в спортивном марке тинге.

5. Классифицировать атрибуты позиционирования спортивных команд, клубов и персоналий.

Текст статьи Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессио нального спортивного клуба // Явленин Игорь // sport-business.ru // http://www.advertology.ru/article58278.htm Спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он суще ствует по оценкам специалистов 13-15 лет, с момента, когда профессио нальные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.

Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Сегодня многие клубы все еще не имеют штатного мар кетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события.

Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по резуль татам, занимаются не своим делом.

Задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и за работать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотруд ничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными сред ствами.

Тем не менее, профессиональные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них по-прежнему имеют юридиче ский статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права рас пределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напо минают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу.

Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Вод ник» (г. Архангельск) и др.

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Напри мер, широко известна книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее мож но считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту пере работанной версией выше упомянутого труда. В России существует только малоизвестная монография кандидата психологических наук В.Б. Мягонькова «Социальная психология маркетинга в спорте», написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональ ных кругах.

Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970 годах занимался тем, что искал спонсоров для различ ных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфе ра некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходи мо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровиза ция», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

- впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить пере живать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

- вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, привержен ность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциа тивную связь между брендом профессионального клуба и брендом произво дителя;

- создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и про воцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

- извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления;

- акцентировано взаимодействовать с различными культурными орга низациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Часто «спортивный маркетинг» сравнивают с маркетингом шоу бизнеса, считаю, что это в корне не верно. Дело в том, что между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и оп ределяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят похо дить, они пример для подражания, при чем практически в любом возрасте, их успехам хотят. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма «Как Майк».

Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп- и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят «мы победили», когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят «они проиграли».

Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть.

В спорте же важно важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, «история» клуба должна быть драматична, а драматургический под ход идеален для выполнения поставленных задач.

Что дает такой подход?

Во-первых, зритель получает возможность наиболее открыто и эмоцио нально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и со переживать вместе поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, представ ляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонни ков с наименьшими усилиями.

В-четвертых, спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребите лями его продукта.

В-четвертых, такой подход приковывает внимание СМИ, которым так же выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Для того, чтобы приступить к созданию образа, следует прежде всего учесть следующие важные моменты:

1. Профессиональный клуб за время своего существования заработал определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать.

2. Герой любой рекламной и маркетинговой компании - потребитель.

(Например, если человек, покупает товар компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, по требитель, поддерживает ни эту компанию и не объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений, на пример, замаливая, таким образом, какие-то свои грехи, либо удовлетворяя собственное убеждение о необходимости альтруистических поступков.) Поэтому посещение спортивного события, может являть собой, напри мер:

- демонстрацию социального класса (VIP-места на матче БК ЦСКА);

- демонстрация заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе);

- демонстрация принадлежности к определенному обществу, имеюще му общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб);

- желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды ин формации (путешествие с клубом на выездные матчи);

- избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления).

Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа про фессионального спортивного клуба - это метод «атрибутов». Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 непреложных закона маркетинга».

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, словосочетание (может быть выражение), обозначающее качество, которое приходи на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Из интервью Андрея Стеганцова: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта, где участников человек 30 - 40, и индивидуальные от 2-3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы не обходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассо циативных рядов для той или иной торговой маркой. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успе ха американского профессионального спорта».

Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

- BC «Detroit Pistons» - плохие парни, - BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы, - BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол, - ФК «Спартак» - чемпион по традиции, - Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».

Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выра жаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его воздуше ство», «Недружелюбное приведение», «Русская ракета», «Русский танк».

Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя.

Так, Майкл Джордан, кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, об ладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигры вает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан об ладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продол жительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

Теперь это свойство становится аттракционом для зрителя - он идет за печатлеть это лично. Так постепенно начинает раскручиваться миф о «Боге баскетбола», благодаря которому сам Джордан заработал целое состояние на рекламных контрактах. Сегодня основным атрибутом «Его Воздушества» об ладает игрок-«звезда» Винс Картер, но одним атрибутом не могут владеть двое: он получает прозвище «Vincenity», образованное от его имени, которое сегодня стало синонимом атрибута «прыгучесть».

Клуб ФК «Спартак» сегодня восстанавливает свои позиции в россий ском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допин гом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками).

«Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то прино сила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было просле дить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так счи тается традиционно».

Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак».

Например, баскетбол - зрелищный, результативный, динамичный и т.д.

Кроме того, у команды может быть «характер», который так же может стать атрибутом. Таким образом, получаем, например:

- самая результативная команда (не путать с «команда-чемпион»);

- самая зрелищная;

- самая непредсказуемая;

- «вечно вторая» команда;

- команда с самым высокорослым составом;

- «плохие парни» («Detroit Pistons»);

- команда, с самой сильной защитой;

- самая интернациональная;

- самая скандальная.

Например, по итогу регулярного чемпионата ХК «Ак Барс» стал самой результативной командой, забивавшей в среднем почти 4 шайбы за игру (пропуская примерно 2 шайбы за игру). А командой, с самой сильной защи той, пропустившей наименьшее количество шайб, стал ХК «Металлург»

(Магнитогорск), который пропускал в среднем 1,8 шайб (забивая примерно 2,7 шайбы за игру).

Именно так и стоило преподносить проитивостояние этих команд, ко гда они сошлись в финале. (Более того, в финальном матче ХК «Ак Барс»

пропустил 2 шайбы, а «Металлург» только 1).

Цель - максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю, как наиболее характерная черта профессионально клуба, реально сущест вующая характеристика команды.

Например, если ФК «Спартак» - это «команда-чемпион», то атрибут «народная команда», который, по сути, появился благодаря множеству побед этой команды, так и не прижился. Болельщики не захотели видеть «народ ной» свою любимую команду, так как считали, что продукт, который произ водит эта команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят всеми (основной аудиторией команды всегда считалась творческая интелли генция).

Далее, ФК «Спартак» всегда отличался острой бескомпромиссной борьбой до конца матча. Когда же в команду пришел новый тренер Старков, то СМИ заговорили о том, что этот тренер не приживется в команде, так как исповедует совершенно иной, «нечемпионский» стиль игры. В дальнейшем оказалось, что аналитики были правы: тренер, получивший от болельщиков прозвище «Какбычегоневышло» (атрибут - «осторожность») не смог завое вать любовь болельщиков и игроков команды с чемпионскими традициями.

Как было замечено, атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, образ должен быть целостным, нелоскутным. Стоит упомянуть о зна чении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который произво дит профессиональный клуб, тем легче его принимает и запоминает потреби тель. В таком случае не понятно, какое отношение к спорту имеют названия «Ротор», «Динамо», ЦСКА, «Зоркий» (похоже на кличку собаки погранични ка) и как их позиционировать. Еще один пример: ФК «Амкар» означает «ам миак и карбонады». Так же известно, что при выборе названия продукта, фирмы и т.п. следует избегать аббревиатур.

Далее, атрибут должен определяться, исходя из истории клуба, или соз даваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строят ся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в примере с командой ФК «Спартак»).



Pages:   || 2 |
 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.