Формирование конкурентных преимуществ поставщиков продовольственных товаров на локальные рынки с учетом этнотерриториальных факторов поведения потребителей (на примере республик северного кавказа)
На правах рукописи
Тимченко Елена Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПОСТАВЩИКОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ НА ЛОКАЛЬНЫЕ РЫНКИ С УЧЕТОМ ЭТНОТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИК СЕВЕРНОГО КАВКАЗА) Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону – 2010
Работа выполнена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем ФГОУ ВПО «Южный федеральный уни верситет»
Научный консультант: Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Радина Оксана Ивановна кандидат экономических наук, доцент Мокрушин Александр Александрович
Ведущая организация: ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»
Защита состоится 2 марта 2010 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный феде ральный университет» по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, д. 26, ауд. 307.
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.
Автореферат разослан 1 февраля 2010 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адре су: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 88, к. 210, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный Федеральный университет», диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Е.Н. Гунина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуальных постановок по обоснованию условий и возможностей форми рования конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных потребительских рынках, и создания, в связи с этим, современной теоретиче ской платформы исследования с учетом особенностей потребительского пове дения покупателей и связанной с ним специфики реализации продукции ком паниями. Маркетинговые стратегии и технологии реализуются данными ры ночными субъектами в пределах конкретных территорий, существенно разли чающихся по экономико-географическим, социально-экономическим, демогра фическим и другим условиям. Отсюда следует, что унифицированный подход к формированию комплекса маркетинга компаний, действующих на территори ально-локализованных рынках, не обеспечивающий учета этих различий, не от вечает современным экономическим реалиям.
Компаниям, функционирующим на продовольственных рынках регионов различных стран, необходим соответствующий инструментарий анализа факто ров, влияющих на потребление товаров и услуг поликультурным населением, проживающим на выбранной территории и зачастую характеризующимся не однородностью и своеобразием, с учетом влияния их специфических вкусов, запросов и традиций. Они, как правило, обусловлены культурными, националь ными, демографическими, конфессиональными и другими особенностями этно са, проживающего на конкретной территории, что актуализирует методические подходы к анализу целевых рынков, обеспечивающие учт поведенческих осо бенностей социума.
Выявление особенностей маркетинга, формируемого в компаниях, дейст вующих в мультикультурной рыночной среде, использование позитивных мо ментов их деятельности для повышения конкурентоспособности отечественных компаний на продовольственных рынках и более эффективного удовлетворения спроса потребителей, приобретающих товары на данных рынках, представляет ся основой разработки рекомендаций по формированию устойчивой конку рентной позиции местных поставщиков продукции, в том числе мясной и мо лочной, на локальных рынках. В связи с этим востребована система мер по по вышению эффективности действий данных компаний в условиях усиления эт носоставляющей деятельности участников потребительского рынка республик Северного Кавказа (избранных в качестве «исследовательской площадки»), в том числе рынка продовольствия в регионах и на локальных территориях. По добные разработки представляют весьма актуальный и малоизученный аспект потребительского поведения и учета его отечественными производителями в российской теории и практике маркетинга.
Данные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность выбранной темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в рабо тах отечественных и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам эволюции маркетинга и маркетинговых исследований, этнокультурным аспек там потребительского поведения, проблематике конкурентоспособности ком паний и стратегиям, избираемым ими при действиях на локальных рынках.
Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребитель ского рынка и выявления конкурентных преимуществ действующих на нем предпринимательских структур освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Малхотры Н., Маршалла А., Маслоу А., Портера М., Стоуна М., Эванса Дж.Р. и др.
Основные теории и новые концепции изучения потребительского поведе ния изложены в трудах зарубежных исследователей: Блэкуэлла Р., Менгера К., Миниарда П., Парето В., Соломона М.П., Эджуорта Ф., Энджела Дж., и отече ственных авторов, в работах которых изложены теоретические и практические результаты исследований поведения российских потребителей: Алешиной И.В., Ильина В.И., Рыжковой М.В., Толмачева Н.И. и др.
Исследованию региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институционально-благоприятствующих условий функционирования локальных рынков, в том числе в республиках Северного Кавказа, посвящены работы российских ученых: Белокрыловой О.С., Гальперина В.М., Жданова Ю.А., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. и др.
Результаты исследования по проблематике регионального маркетинга и адаптации его концепций к российским условиям отражены в трудах Арженов ского И.В., Борисенко А.В., Золотарева В.С, Кетовой Н.П., Николаевой М.А., Панкрухина А.П., Сачук Н.Н., Тамбиева А.X., Храмовой И.А., Усенко Л.Н. и др. В частности, авторами анализировались возможности развития регионов России средствами маркетинга, некоторые проблемы конкурентоспособности компаний, обусловленные потенциалом территорий.
Проблемы этноэкономики, ее значимости для рыночного и социально экономического пространства страны рассматривались в работах Горичевой Л.Г., Глазера Н., Дружинина А.Г., Игониной Л.Л., Иншакова О.В., Канцерова Р.А., Каранде К., Колесникова Ю.С., Коста Ж.А., Ольсевич Ю., Рязанцева И.П., Узденовой Л.Х. и др.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость, наличие ряда нерешенных вопросов формирования маркетинговой стратегии поставщиков товаров на локальные продовольственные рынки и оценки поведения потреби телей в рамках целевых аудиторий предопределили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертацион ной работы является концептуальное обоснование алгоритма создания марке тинговой стратегии компании, действующей на рынке продовольственных то варов, учитывающей этнотерриториальные императивы потребительского спроса и конкурентную среду выбранного локального рынка, как значимых факторов обеспечения формирования конкурентных преимуществ местных по ставщиков.
Достижение данной цели обеспечивается решением следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:
определить пути развития исследований потребительского поведения, а также взаимосвязь этнотерриториальной специфики спроса и конкурентного поведения поставщиков продуктов питания;
охарактеризовать влияние маркетингового потенциала фирмы на устой чивость ее конкурентной позиции на локальном рынке;
выявить этнотерриториальные императивы выбора конкурентной марке тинговой стратегии локальным поставщиком товаров;
оценить влияние специфики спроса местного населения на продукцию мясомолочной группы товаров на развитие маркетинговой среды е поставщи ков;
систематизировать интересы потребителей с целью их учета в маркетин говой деятельности участников рынков мясомолочной продукции;
разработать маркетинговую стратегию обеспечения конкурентоспособно сти компаний-местных поставщиков мясомолочной продукции на основе учета территориальной специфики потребительского спроса.
Объект и предмет исследования Объект исследования – поведение потребителей продовольственной про дукции как фактор, активизирующий процесс формирования конкурентных преимуществ компаний-местных поставщиков на локальных рынках продо вольствия, с учетом которых строятся ответные действия данных компаний, стимулирующие обеспечение наиболее полного удовлетворения потребитель ского спроса этноориентированных покупателей.
Предметом исследования выступают инструменты, стратегии, маркетин говые технологии, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ компаний, действующих на локальных рынках мясной и молочной продукции, учитывающие динамику и тенденции развития национального и территориаль но локализованных рынков в современных кризисных условиях.
Теоретико-методологическую основу исследования составили кон цептуальные положения общей теории маркетинга, стратегического маркетин га, теорий фирмы, потребительского поведения, представленные в фундамен тальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой тематике.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактоло гических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и е региональ ных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово консалтинговых компаний, данных монографических исследований, а также ре зультатов опроса потребителей и руководителей хозяйствующих субъектов мя сомолочной отрасли республик Северного Кавказа (Адыгея, Карачаево Черкесская республика), торговых структур, материалов собственных социаль но-экономических исследований.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснован ность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных и об щеэкономических подходов к исследованию: историко-генетического, систем но-функционального, монографического, экономико-статистического, абст рактно-логического, анкетирования, сравнительного анализа, прогнозной экст раполяции, а также специальных методов: бенчмаркинга, сегментирования рынка, моделирования стратегий по результатам маркетинговых исследований и др.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные за коны, Указы Президента и Постановления Правительства Российской Федера ции, нормативно-правовые акты Южного федерального округа, а также феде ральные и региональные программы экономического развития.
Область исследования – специальность 08.00.05 – экономика и управле ние народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России;
3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/ организаций, стратегия и так тика ведения конкурентной борьбы;
3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на пред положении о том, что потребительское поведение и спрос на продовольствен ную продукцию дифференцированы в связи с их объективной территориальной локализацией, в том числе внутри стран и регионов. Это наиболее рельефно проявляется в поведении групп населения, ориентированных на соблюдение традиций, норм и правил поведения, предопределяемых этническими, религи озными, клановыми и др. факторами. Конъюнктура локальных рынков, опреде ляемая большим числом факторов, зависит, в том числе, и от направленности и активности потребительского поведения местного населения, что актуализиру ет разработку соответствующих маркетинговых стратегий производителей и поставщиков и дает основание для утверждения, что эффективность конку рентной борьбы будет определяться тем, найдут ли компании новые ориги нальные решения для привлечения и удержания этноориентированных потре бителей, расширения ассортимента и объемов продаж как внутри локального рынка, так и за его пределами.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса позна ния от изучения тенденций развития концепции территориального маркетинга, отражаемых в ней императивов потребительского поведения, к обоснованию алгоритма е практического использования при адаптации к этнотерриториаль ным условиям, учитываемым при разработке рекомендаций относительно по ведения компаний на локальных рынках с целью более эффективного удовле творения ими интересов потребителей, рационализации деятельности посред ством улавливания специфических рыночных сигналов, какими являются за просы конкретных покупательских аудиторий. Развитие исследования идет в рамках поиска способов включения инструментов маркетинга в экономический механизм продвижения продовольственных товаров на целевые рынки и далее – к обоснованию механизма реализации предложенных моделей на практике в целях наращивания конкурентных возможностей местных компаний на потре бительских рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту 1. Особенности потребительского поведения, предопределяющие соот ветствующий спрос целевых аудиторий покупателей, базируются на фиксируе мой в пространстве и формирующей соответствующую рыночную среду мно гофакторной этноэкономической и социальной специфике конкретных терри ториальных локалитетов. Компаниям, которые нацелены на завоевание и ста бильную деятельность на рынках таких территорий (регионов, городов, «мест»), необходимо знание долговременных, сформированных специфичной средой особенностей поведения местных рыночных субъектов, возможных конкурентов и потребителей, на которых ориентированы товаропотоки и ком муникационные средства этноцелевой направленности.
2. Локализация, конфронтирующая с процессами глобализации, но в оп ределенной степени, одновременно, и коррелирующая с ними, выступает в ка честве способа сохранения традиционности предпочтений в потребительском поведении, реализуемой через приоритеты производства местных товаров, об ладающих соответствующей спецификой, а также особенностей торгового обо рота и объемов потребления на территориально обособленных рынках.
3. Маркетинговый потенциал компании, действующей на локальных рынках, рассматриваемый в исследовании как неотъемлемая часть е общего экономического потенциала, ориентированного на реализацию функций марке тинга как внутри компании, так и при взаимодействии с субъектами внешней среды, во многом предопределяет эффективность ее работы на выбранном рын ке. Маркетинговый потенциал такой компании базируется на рациональном ис пользовании всех функциональных ресурсов и возможностей, он характеризу ется рядом атрибутов: инициативностью, последовательностью и целевым ха рактером деятельности представителей компании на избранных рынках, нали чием возможностей роста и развития на конкретной территории, конкуренто способностью при традиционно сложившемся месторасположении, адаптиро ванностью к потребностям местного населения и др.
4. Деятельность компании, ориентированной на локальный рынок, осу ществляется в рамках определенных сегментов потребительского рынка, выде ляемых по территориальному, товарному, этнокультурному, функциональному и другим признакам. Преимуществом ориентации такой компаний на локаль ный рынок в условиях экономической нестабильности является реализация хо рошо выверенной маркетинговой стратегии, тесное взаимодействие с целевой аудиторией покупателей, информационный обмен с потребителями, налажен ные контакты с посредниками и другими бизнес-партнерами. Устойчивость конкурентной позиции такой компании обеспечивается использованием опре деленного алгоритма оценки потенциала данного рынка, точностью «улавлива ния» его сигналов и оперативностью ответов на них, четким прогнозированием действий конкурентов.
5. На российском рынке повышенный спрос на отечественные продукты питания, произведенные из местной сельскохозяйственной продукции, в значи тельной степени предопределяется экономическими мотивами (российская про дукция дешевле импортной), а также обусловлен качественными характеристи ками (место и способ производства, натуральность и экологическая чистота сы рья, незначительная доля модифицированных продуктов, привычный вкус и пр.). В условиях кризиса увеличивается доля потребителей, четко ориентиро ванных на покупку российских продовольственных товаров, что должно быть в соответствующей мере использовано российскими компаниями в рамках анти кризисных маркетинговых программ.
6. На продовольственных рынках республик Северного Кавказа «локаль ность» потребительского спроса является их устойчивой особенностью, обу словленной национальными, религиозными, культурными традициями, клано востью устоев, этноориентированным укладом жизнедеятельности семей и, в какой-то степени, слабым развитием рыночной инфраструктуры, ограниченно стью товарного предложения в магазинах сел, отличающихся территориальной изолированностью, особенно в горных местностях. Учет, в должной степени, специфики и колебаний спроса на продукты питания (например, в периоды ре лигиозных праздников, сезонов притока туристов), а также ассортимент выра щиваемой продукции, используемой в качестве сырья местными производите лями продуктов питания, выступают базовыми критериями для разработки кон курентных стратегий местных поставщиков.
7. Предпочтительной маркетинговой стратегий для производителей про дуктов питания, действующих на локальных рынках, является стратегия «фоку сирование на дифференциации», позволяющая реализовывать преимущества позиционирования и уникальности товарного предложения, реального удовле творения специфических потребностей покупателей, а также приоритеты ре сурсного и коммуникационного характера, обусловленные местоположением поставщика, его знанием местных особенностей потребительского спроса и конъюнктуры рынка.
Научная новизна диссертации состоит в разработке маркетинговой стра тегии, максимально учитывающей территориальные особенности потребитель ского поведения, обеспечивающей реальные конкурентные преимущества ло кально-ориентированным поставщикам качественных и относительно недоро гих продовольственных товаров, выработке алгоритма выбора ими целевого рыночного сегмента и обосновании вариантов маркетинговых стратегий фоку сирования на дифференциации товарного предложения, соответствующих ком муникаций.
Научная новизна подтверждается элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:
– концептуально обосновано наличие эволюционных изменений в пред ставлениях о потребительском поведении, предопределяемых факторами этно территориального характера (национальными, религиозными, культурными, ценностно-семейными и др.), влияющих на действия компаний на рынках про довольственных товаров, предлагающих их для населения в локализованных ареалах проживания;
– охарактеризованы наиболее существенные особенности и проявления локализации продовольственных рынков, которая в авторской трактовке рас сматривается как процесс концентрации стратегических ресурсов компании на выбранном территориальном сегменте с ориентацией на удовлетворение спроса субъектов, реализующих определенные аспекты экономического поведения (формирование потребностей, типы покупок, участие в сделках и т.д.) в рамках конкретной локально ограниченной социально-экономической системы с при сущей ей маркетинговой средой;
– доказано существование обособленных сегментов рынка продовольст вия как групп потребителей, имеющих четко выраженное этноориентированное поведение, которое коррелирует с культурными, религиозными, семейными ценностями, с одной стороны, и поставщиков, маркетинговая деятельность ко торых в основном подчинена предъявляемому такими потребителями спросу на специфические продовольственные товары, с другой стороны;
данная тенден ция наиболее четко проявляется в регионах мира, для которых национальные обычаи и конфессиональные требования к поведению являются традиционно значимыми;
– классифицированы торгово-закупочные компании, маркетинговые стра тегии которых ориентированы на локальные рынки в различной степени: во первых, компании, практически не учитывающие этноэкономические и нацио нальные аспекты спроса, во-вторых, компании, учитывающие специфику спро са в некоторых категориях товаров и при взаимодействиях с конкретными по ставщиками и группами покупателей;
в-третьих, компании, четко ориентиро ванные на потребителей локального рынка, и имеющие соответствующие стра тегии поведения (локального рыночного лидерства, фокусирования и диффе ренциации);
– выявлены особенности потребительского поведения жителей двух рес публик Северного Кавказа – Карачаево-Черкесии и Адыгеи, свидетельствую щие об определенном доминировании неценовых факторов в формировании спроса на продукты питания, в числе которых: предпочтения в питании, куль турные и религиозные традиции, размещение торговых точек;
предложена оце ночная шкала учета производителями и торговыми компаниями данных осо бенностей спроса, позволяющая выявить степень зависимости маркетинговых стратегий от специфики потребительского поведения местного населения;
– определены императивы выбора маркетинговой стратегии поставщи ком, действующим в рамках локальных рынков со значимой этнокультурной составляющей спроса (территориальное размещение, общий уклад хозяйство вания, влияние старейшин и авторитетных групп потребителей в этносах, поря док работы с контрагентами, возможность выхода на внешние рынки с предло жением местной продукции и т.п.), позволяющие, в зависимости от значимости императивов, избрать стратегию локального лидерства, фокусирования на из держках, фокусирования на дифференциации и др.
– разработаны маркетинговые программы для компаний, ориентирован ных на поставки производимого продовольствия на локальные рынки респуб лик Адыгея и Карачаево-Черкесия, учитывающие этнотерриториальные импе ративы потребительского поведения жителей данных республик, отличающих ся приверженностью к строгому соблюдению традиционных принципов пита ния и структуры потребляемых продуктов, выраженными предпочтениями при покупке мясомолочных товаров, предложен план продвижения их продукции на избранные рынки.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определя ется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанно сти проблем, уточнением ряда положений теории поведения потребителей, тео рии фирмы, решением теоретических проблем разработки маркетинговых стра тегий фокусирования, дифференциации и др., инструментария их адаптации к деятельности российских компаний.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:
компаниями, действующими на потребительских рынках Юга России с выраженной этнической спецификой спроса на продовольственные товары, при разработке и реализации ими системы маркетинговых мероприятий, формиро вании конкурентных стратегий применительно к современным условиям, ха рактеризующимся нестабильным экономическим положением;
органами местного самоуправления при разработке целевых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках, использующих для изготовления продовольствия сырье местных сель хозтоваропроизводителей;
муниципалитетами, в рамках которых развиваются локальные рынки, при формировании информационно-аналитических данных о потребителях и их предпочтениях, о целевых аудиториях;
в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материа лов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Ре гиональный маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследо вания», «Стратегический маркетинг».
Апробация результатов исследования. Основные концептуально теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации дис сертационного исследования были представлены в виде докладов и выступле ний на международных научных конференциях в гг. Ростове-на-Дону (2007, 2008 гг.) и Санкт-Петербурге (2007 г.). Материалы исследования нашли отра жение в 9 публикациях общим объемом 3,8 п.л., в том числе 2 статьях в журна лах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных ис следований.
Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских за дач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, за ключения, списка использованных источников, насчитывающего 180 наимено ваний, и 7 приложений. Основной текст работы изложен на 172 страницах ма шинописного текста и включает 28 таблиц и 25 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены его цель, задачи, объект и предмет, методы исследования, приведены положе ния и результаты, выносимые на защиту, представлены элементы научной но визны.
Первая глава диссертационного исследования «Концептуальные осно вы формирования конкурентных преимуществ фирм на локальных потре бительских рынках» посвящена теоретическим аспектам концепций потреби тельского поведения и анализа спроса, а также поиска алгоритмов учета и воз можностей их влияния на действия компаний, формирования на их основе ком плекса конкурентных преимуществ фирм, координации взаимовыгодного со трудничества субъектов потребительского рынка.
В работе развернуто представлены этапы эволюции теории поведения по требителей и новейшие трактовки, нашедшие отражение в рамках теории фор мирования потребительского спроса (табл.1). Вместе с тем, сделан вывод о том, что потребительский спрос по своей социально-экономической сути является точечным, отражает конкретизированные потребности различных типов поку пателей, и со временем становится все более индивидуализированным, что вы ражается в кастомизации товаров и услуг, количественной и качественной за висимости спроса от этнотерриториальных и социокультурных особенностей рынка, и подходов выбранной концепции маркетинга.
В диссертации раскрыты основные мировые тенденции, предопределяю щие специфику развития современных рынков: глобализация, регионализация и локализация. Данные тенденции оказывают существенное влияние на потреби тельское поведение, которое под воздействием этих тенденций изменяется. Они являются важными факторами, комплексно воздействующими на принятие ре шений относительно выбора товаров и услуг, определения моделей потребле ния.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика основных аспектов по требительского поведения, развиваемых в теории маркетинга во второй половине XX в. – начале XXI в. Автор(ы) Краткая характеристика Ключевые аспекты по требительского поведе анализируемых аспектов ния, отраженные в теории Познание окружающе- Ричардсон Дж.Б. Поведение потребителя определяется не формальным го мира и творчество, (1960), Сцитовски рацонализмом, а естественным познавательным про влияющие на поведе- Т. (1976), Шлихт Е. цессом человека, создающим и приобретающим то ние потребителей и (1997), Бьянчи М. вары, обладающие признаками новационности. Важ предопределяющие (1999) и др. ным при покупке становится не только совокупность спрос полезных свойств товара, но и их комбинация и соче тание нужных качеств Обучение и специали- Данфорд С. (1980), Доказывается, что наряду с расширением предложе зация, обусловливаю- Леберготт С. ния потребности становятся более детализированны щие особые потребно- (1993), Витт У. ми, и это приводит к возрастающей специализации сти и формирование (2001) и др. спроса потребителей (и как следствие – дифферен спроса циации товаров и услуг) Рост разнообразия то- Савиотти П.П. Расширение спроса определяется растущим качест варного предложения (1988, 1994, 1996), венным разнообразием предложения товаров и услуг.
как предпосылка воз- Ромер П. (1990), Потребление выходит за рамки «набора предпочте растания спроса Пазинетти Л.Л. ний», одновременно усложняется оценка и прогноз (1981, 1993) и др. того, что будет пользоваться спросом на рынке Эволюция предпочте- Лоасби Б. (1998), Акцентируется внимание на важности учета времен ний, влияющих на Меткаф Дж.С. ных, географических и социальных факторов при спрос (2001) и др. формировании ценности потребительской деятельно сти;
взаимосвязь количества времени на выбор и им перативов потребительского поведения;
инкорпори рование культурной динамики в динамику спроса Динамическая теория Роугарден Дж. Изменения спроса происходят как вследствие коли спроса, раскрывающая (1996), Кован Р., чественного роста числа участников рынка, так и его специфику и дина- Кован В. (1997), возрастания доходов и изменения количества и ас мику Андерсен Э.С. сортимента товаров (услуг), предлагаемых на рынок (2001) и др.
Весьма значимым является также уровень развития территории, сформи ровавшаяся на ней инфраструктура, транспортная и информационная освоен ность. Например, если потребитель имеет доступ к современной информацион ной инфраструктуре мирового рынка, возможно, он предпочитает делать по купки через Интернет, и на его выбор не будут влиять аспекты развития ло кального рынка. Однако, если местные производители заинтересуют его пред ложением экологически чистой продукции, традиционными рецептами, имею Составлено автором посредством обобщения материалов, представленных в следующих источниках: Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. – СПб.: Экономическая школа, 1996.;
Рост потребления и фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов. Сб. ста тей: Пер. с англ. – М.: Дело, 2007. – 272 с.
щим этнический колорит и уникальные подходы к клиенту особым обслужива нием, то его выбор может склониться в их сторону, а преимущества глобально го характера станут менее значимыми. Вместе с тем, при слабом уровне разви тия территории, невозможности использования преимуществ Интернет торговли, у потребителей, сосредоточенных на ней, чаще всего не остается вы бора, кроме покупки товаров и получения услуг в районе их проживания.
В работе подчеркивается, что в современных условиях конкуренция меж ду фирмами чрезвычайно обостряется, как следствие, возрастает роль их марке тинговых возможностей, способность создавать и использовать свои конку рентные преимущества. Крупным компаниям, производящим или продающим стандартизированные товары повседневного спроса, такие как продукты пита ния, приходится изменять стратегию своего рыночного поведения, зачастую отказываясь от расширения бизнеса или территориальной экспансии. Мелким фирмам еще сложнее действовать в такой ситуации, особенно в условиях со временного экономического спада. Многие из них оказываются на грани разо рения и закрытия. И те, и другие вынуждены затрачивать значительные усилия на сохранение устойчивой конкурентной позиции на рынке, обеспечивающей прибыльность деятельности, приумножение своих преимуществ. Это актуали зирует поиск вариантов и направлений наращивания маркетингового потенциа ла компании.
Анализ и обобщение имеющихся в литературе трактовок маркетингового потенциала и его наиболее значимых отличительных черт позволили сформу лировать авторское определение, как неотъемлемой составляющей экономиче ского потенциала компании, использование которого направлено на реализа цию принципов маркетинга и исполнение его функций посредством комплекса маркетинговых решений и взаимодействий с субъектами внешней среды, кото рые обеспечивают эффективность работы на выбранном рынке.
Существует множество подходов к классификации компаний по различ ным критериям, согласно которым возможно оценивать размеры компании в соответствии с объемами производства, ее розничным оборотом, численностью сотрудников, количеством подразделений, занимаемыми производственными (торговыми) площадями и т.п. в зависимости от конкретной сферы деятельно сти и особенностей функционирования. Дополнительно учитываемыми показа телями, позволяющими судить о размерах и значимости компании, является присутствие на рынках, их территориальная диверсифицированность, «раз брос» в направлениях деятельности. В работе осуществлена классификация компаний с учетом вида рынков и их границ, а также особенностей их марке тингового потенциала, результаты которой схематично представлены на рис. 1.
В соответствующих разделах диссертации выделенные в рамках данной клас сификации группы компаний анализируются в целях решения конкретных ис следовательских задач.
Виды компаний, действующих Основные черты и особенности маркетингового на рынках потенциала компаний - возможность осуществления значительных расходов на маркетинг Крупные компании-нерези- в рамках бюджета компании;
денты, преимущественно - реализация маркетинговых инноваций, постоянное обновление транснациональные корпора- технологий производства и продаж;
- привлекательность товаров для потребителей вследствие обширно ции, сетевые структуры и их го ассортимента, относительно низких цен и известности брендов;
альянсы, действующие на ме - использование потенциала глобальных рынков, широкое присутст ждународных рынках вие на рынках многих стран Достаточно крупные компа- - устойчивое позиционирование на региональных рынках, активная нии, действующие на нацио- деятельность на национальном рынке, знание его особенностей;
- экономическая и территориальная доступность отечественного сы нальном и региональных рын рья, ресурсов и результатов НИОКР;
ках, имеющие развитые меж- - возможность развития и концентрации различных видов деятельно дународные связи, выходящие сти, организации производства и продаж в разных регионах страны;
на рынки других стран - выход на рынки других стран при условии преодолимых барьеров - узкая специализация при производстве товаров, ограниченное число Средние и мелкие компа- товарных групп;
быстрый обмен информацией между контрагентами;
нии, преимущественно дей- - знание местных обычаев, «правил поведения» и основных игроков на локальном рынке;
ствующие на локальных - территориальная близость потребителей, их немногочисленность и рынках внутри страны (ре- лояльность к местным производителям;
гиона) - зависимость от предпочтений покупателей, диктуемых местными традициями, родовыми и семейными ценностями, нормами и т.д.
Рисунок 1 – Особенности маркетингового потенциала компаний, дей ствующих на разноуровневых рынках Составлено автором с учетом информации, представленной в следующих источниках: Данченок Л.А. и др.
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – М.: "Маркет ДС Корпорейшн", 2006. – С.
24-40, 81-85;
Дмитриев М. Выбор формы присутствия в регионах // Sales Business / Продажи. – 2005. – № 1. – С.5.;
Пашутин С.Б. Как российские товары конкурируют с глобальными тор-говыми марками // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №6 (74). – С.84-93.
Компании, действующие преимущественно на локальном рынке, зачас тую используют его как стартовый, и если их продукция пользуется спросом и объемы продаж растут, быстро расширяют сферу своего влияния, выходя на рынки других регионов, а в дальнейшем и стран. Определенная их часть в силу различных обстоятельств не продвинется дальше локального уровня. Тем не менее, это не означает, что такие компании убыточны или не имеют перспектив на рынке – присутствие и четкая ориентация на конкретный сегмент может яв ляться ее стратегической целью на долгие годы. В этой связи, в диссертации сделан вывод о том, что помимо крупных (транснациональных, национальных) компаний и их альянсов, действующих на потребительских рынках, существу ют компании, ориентированные на локальные рынки, конкурентные стратегии которых как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах нацелены на со хранение доли такого рынка или расширение своего присутствия на нм.
Маркетинговая деятельность компании, действующей на глобальном, ре гиональном и локальном рынке, кроме специфики ее организационной структу ры, имеет существенные отличительные черты с точки зрения формирования конкурентных преимуществ. Их выбор и направленность могут дать компании ориентиры относительно того, какой именно рынок выбрать для дальнейшего присутствия и расширения своей доли, каналов и способов реализации продук ции или услуг, а от каких видов деятельности целесообразно отказаться в связи с наличием большого числа угроз, реальных рисков и неопределенностей (табл.2).
В диссертационной работе под целеориентированной деятельностью компании на локальном рынке подразумевается направленность е усилий на определенный сегмент рынка, выделяемый по территориальному, этнокультур ному признаку и товарной специализации. Преимуществом ориентации компа ний на локальный рынок в условиях экономической нестабильности является избежание зависимости от зарубежных сырьевых поставок, колебаний курсов валют (в производственной деятельности), а также более тесное взаимодейст вие и информационный обмен с потребителями и посредниками (в торговой деятельности).
Таблица 2 – Преимущества и угрозы при ориентации компаний на глобальный и локальный рынки: ситуационный анализ Составляющие Ориентация на глобальные и межре- Ориентация на локальные маркетинговой по гиональные рынки рынки литики компании + возможность предлагать на рынок широ- + концентрация на производстве;
вне кий ассортимент товаров;
сение эксклюзивности в товар (осо – немаловажными последствиями кризиса бые компоненты, способ изготовле являются падение производства в различ- ния);
Товарная ных отраслях и сферах промышленности, и – монотоварность, обусловленная снижение доходов потребителей, умень- ограниченным кругом потенциальных шающие спрос и потенциальные объемы потребителей, сковывает развитие сбыта. производителей.
+ опасность продвижения товаров, не отве- + возможность наладить поставки без чающих нуждам потребителей;
посредников или с малым их количе – столкновение с международной конкурен- ством;
Сбытовая цией в сбыте;
увеличение затрат на перевоз- – увеличение затрат на логистику, ку и доставку товаров конечным потребите- изменение ассортимента, упаковки и лям разных регионов т.д.
+ экономия на масштабе за счет снижения + возможность устанавливать диффе издержек на единицу продукции при росте ренцированные цены для локальных объема производства;
потребителей;
Ценовая – компания не может диктовать рыночную – вероятность упущения дополни цену своей продукции (если этот рынок не тельной прибыли из-за невыгодного монополизирован) расположения выбранных рынков.
+ глобальные информационные факторы + чуткость к информации на местных гораздо быстрее меняются со временем, реа- рынках и повышенная скорость реа гируя на изменения экономической и поли- гирования на нее, высокая эффектив тической обстановки, однако являются об- ность личных коммуникаций;
Коммуникативная щими для всех объектов;
– невозможность использовать широ – общенациональные рекламные и PR кам- кий круг универсальных коммуника пании не учитывают региональных особен- ционных средств.
ностей и локальных потребительских пред почтений Основными критериями выделения категории локального рынка, соглас но авторской трактовке в данном исследовании, являются территориальное по ложение, этнокультурная среда и специализация.
С позиций процесса локализации рыночной структуры национальный рынок, как общий комплекс товаропотоков и взаимодействий, предстает как система локальных рынков, интегрирующая все имеющиеся в национальной Составлено автором на основе информации следующих источников: Дибб С., Симкин Л. Практическое руко водство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2001.;
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шуминг И. Менедж мент, ориентированный на рынок. 2е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С.70-73;
Орлова Т.М. Маркетинговые комму никации как инструмент развития регионального рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1;
Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2002. – № 5.
экономике данной страны уровни хозяйствования, включая и международную сферу экономических отношений. Выполняемая крупной компанией локализа ция рыночной деятельности часто служит проявлением процесса расширения географии е рынков сбыта при одновременном фокусировании. Для неболь ших компаний и частных предпринимателей такой подход становится приори тетным, так как это – возможность сохранить и сделать более продуктивными неординарные способы организации производства в границах своего региона, в том числе посредством организации локальных рынков. Через это, как пред ставляется, повышается их потенциал с точки зрения обеспечения занятости работников промышленных и сельскохозяйственных бизнес-структур в регио нах в условиях нехватки оборотных средств, дороговизны кредитов и неста бильности финансовой системы.
В основе рационального маркетинга, реализуемого на локальных рынках, лежат специальные программы, направленные на удовлетворение потребностей целевых групп покупателей (торговые зоны, передвижные магазины для жите лей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретные группы поку пателей – в местах компактного проживания этнических групп населения).
Во второй главе работы «Учт этнотерриториальной специфики потребительского поведения как фактор выбора конкурентной маркетинговой стратегии компании на локальном рынке» представлены результаты анализа современного состояния потребительских рынков, сформу лированы тенденции их развития, раскрыты факторы обострения конкуренции в сфере оптовой и розничной продажи продовольственных товаров, направления усиления борьбы за потребителей. При этом в диссертации сделан вывод о том, что технологии и алгоритмы организации торговли и продвижения товаров на рынки в связи с указанными тенденциями постоянно изменяются и совершенст вуются. Это важно в связи с тем, что стандартные, традиционные схемы разви тия и проведения маркетинговых мероприятий не всегда обеспечивают желае мый эффект и требуют принципиально новых подходов к их организации.
В этой связи, в работе реализовано исследование конъюнктуры потреби тельских рынков, в условиях изменения спроса, повышения насыщенности предложения, позволившее выявить особенности потребительского поведения в рассматриваемом периоде. Главная цель данного изучения – сформулировать программно-целевой подход к разработке и реализации маркетинговых меро приятий, обеспечивающих развитие локальных рынков продовольственных то варов (рис. 2).
Определение сферы Предварительные деятельности компании цели Анализ: выбор про Стратегическое осмысление: оп разработка вариантов стратегии ределение ключевых вопросов;
блем, оценка вариан Этнотерриториальная тов действий специфика потреби тельского поведения Возможности и опасности Конкурентная среда выбранной террито рии сбыта Сильные и слабые стороны Ресурсы и возможно Принятие решения:
сти размещения про изводства маркетинговая стра тегия;
цели и задачи Анализ результатов Детализация при деятельности менения стратегии Рисунок 2 – Процесс выбора конкурентной маркетинговой стратегии поставщиком продовольствия на локальном рынке Структура потребления в России, несмотря на изменения в уровне дохо дов (заметный рост в 2004-2007 гг., снижение в условиях кризиса с 2008 г. по настоящее время), изменяется мало. Большая доля расходов приходится на пи тание, в чем сходятся и Росстат, и маркетинговые компании, исследующие рос сийские рынки. В целом по стране от 30 до 50% жителей городов и сельских поселений предпочитает покупать продукты на близлежащем рынке или в мел ких магазинчиках. Значительная часть таких покупателей вынуждена делать это Составлено автором на основе информации следующих источников: Мак-Дональд М. Стратегическое плани рование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001. – 42 с.;
Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью. – М.:
Омега-Л, 2008. – 32-35 с.;
Колз Р.Л., Ул Дж.Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/Пер. с англ. В.
Долгополова. – М.: Колос, 2000. – С.219-234.
из-за отсутствия других форм торговли или по иным причинам – дешевизна то варов, специфический ассортимент и др.
Для получения обоснованных выводов представляется необходимым спе циальный анализ ситуации на продовольственных рынках конкретных террито рий. Одним из способов учета территориальных особенностей спроса и потреб ления в деятельности компаний является маркетинговое исследование в рамках концепции, ориентированной на различные этнические группы (этноориенти рованного маркетинга).
Локальные продовольственные рынки регионов России (например, рынки ЮФО, складывающиеся в экономическом поле отдельных городов и районов) имеют свои особенности, предопределяемые их территориальным размещени ем. В разделе представлены важнейшие особенности локальных рынков рес публик Северного Кавказа в РФ. Так, на продовольственных рынках республик Северного Кавказа, рассматриваемых в диссертационном исследовании, «ло кальность» потребительского спроса является их долговременной и важнейшей особенностью, обусловленной национальными и культурными мотивами, тра диционным укладом жизнедеятельности домохозяйств и слабым развитием ры ночной инфраструктуры.
В этой связи, сложившаяся в данных регионах структура спроса на на циональные продукты питания и определяемые ею традиции производства ме стных продовольственных товаров могут стать конкурентным преимуществом производителей и поставщиков не только на локальном, но и на внешних рын ках.
Компании Юга России, функционирующие на рынке продуктов питания, в частности, на мясомолочном рынке, могут быть разделены на несколько групп. Наиболее явно ориентированными на локальные рынки являются компа нии республик Северного Кавказа (табл. 3).
Таблица 3 – Варианты поведения компаний-поставщиков мясомолоч ной продукции в регионах Юга России Варианты Характеристика рыночного поведения, варианты Примеры компаний маркетинговых мероприятий Практически Компании ориентированы на стандартные группы по- ОАО «Сочинский мясо 1.
не учитывающие этно- требителей, сформировавшиеся в крупных городах, или комбинат»;
экономические и на- обеспечивающие выпуск продовольственного сырья, ОАО «ВБД»;
циональные аспекты отвечающего соответствующим требованиям ЗАО КЗ «Тавр»;
спроса ООО «Нальчикский мо лочный комбинат» Учитывающие Компании могут учитывать специфику спроса в силу АО «Кавказ-мясо»;
2.
специфику спроса в традиционности, но национальная мясомолочная про- ОАО «Махачкалинский некоторых категориях дукция не является основной для их производства и мясокомбинат»;
товаров и при взаимо- реализации. Торгово-закупочная компания может попа- ООО «Богдамил»;
действии с конкретны- дать в данную категорию, если у нее есть поставщики и ООО «Молвест»;
ми поставщиками и розничные потребители этноориентированной продук- ЗАО «Микояновский группами покупателей ции мясокомбинат» Компании, Компании производят, поставляют или продают сырье ОАО Молочный завод 3.
ориентированные на и готовую продукцию, которую можно характеризовать «Гиагинский»;
специфический спрос как нетрадиционную для рынка страны или региона в ОАО «Майкопский мя на локальном рынке целом, но востребованную на локальном рынке, а также сокомбинат»;
исследуют потребительский спрос для изготовления ООО «Халяль-АШ»;
или введения в ассортимент новых видов такой про- ООО «Сафа»;
дукции. Обычно на локальном рынке им приходится Птицефабрика «Элинар сталкиваться с присутствием мелких производителей, Бройлер» либо конкуренция практически отсутствует Долгосрочный успех компании на локальном рынке неразрывно связан с изначально верно избранной стратегией и профессионально реализуемым мо ниторингом ее эффективности. В случае преимущественного влияния террито риальных факторов на деятельность компании такой выбор основывается на ранжировании параметров как самого рынка, так и приоритетов потребитель ского выбора. В диссертации даны рекомендации по внедрению маркетинговых стратегий развития в практическую деятельность компаний, действующих на продовольственных рынках Северного Кавказа, которые учитывают особенно сти их размещения и предполагают выбор стратегии локального лидерства.
Третья глава диссертации «Формирование устойчивой конкурентной позиции местных поставщиков на основе учета этнотерриториальной специфики потребительского спроса» посвящена разработке инструментария обоснования и реализации маркетинговых стратегий, учитывающих этнические и территориальные императивы и запросы выявленных групп потребителей.
Оценка особенностей спроса на продукты питания и определение основ ных предпочтений местного населения в двух населенных пунктах республик Составлено автором.
Северного Кавказа – городе Майкопе (Республика Адыгея) и селе Учкекен (Республика Карачаево-Черкесия) в апреле и мае 2009 года, проводились путем письменного анкетирования и интервьюирования респондентов, после чего ан кеты были обработаны, и данные легли в основу практических разработок по теме диссертации.
Проведенное исследование показало, что потребительское поведение жи телей указанных поселений Северного Кавказа характеризуется достаточно большим числом специфических черт. Они предопределяются местом их про живания (даже в черте города или села), вероисповеданием, национальными ценностями, семейными традициями, и т.д.
Из табл. 4 видно, что у потребителей с.Учкекен на момент опроса именно местный рынок (работающий в воскресные дни), а также небольшие частные магазины неподалеку от дома являлись основными местами покупок. Сетевого супермаркета или крупного торгового центра в населенном пункте нет, и в ны нешних социально-экономических условиях его появление там вряд ли ожи даемо. Вместе с тем, потребители, проживающие в столице Республики Ады гея, г. Майкопе, имеют больший выбор розничных торговых центров, супер маркетов и магазинов (в числе которых сетевые структуры в формате «магази нов у дома» и дискаунтеров) с расширенным ассортиментом продовольствен ной, в т.ч. мясомолочной продукции.
Таблица 4 – Предпочтения потребителей Северного Кавказа по мес там приобретения ими мясомолочной продукции в изучаемых поселениях КЧР и РА Место приобретения то- Карачаево-Черкесская Республика Адыгея вара республика (с. Учкекен) (г. Майкоп) Количество % от числа Количество % от числа по ответивших потребителей ответивших требителей Супермаркет - - 39 21, Местный рынок 76 46,34 46 25, Магазин у дома 78 47,56 75 41, Домашнее хозяйство (по 53 32,32 15 8, соседству, в другом насе ленном пункте) Другое 37 22,56 12 6, По данным анкетного опроса потребителей мясомолочной продукции, проведенного автором в с. Учкекен Карачаево-Черкесской республики (май 2009 г., 164 человека) и в г. Майкоп (апрель 2009 г., 180 человек);
на вопрос можно было дать не единственный ответ.
Изучение потребителей в соответствии с поставленной исследователь ской задачей позволило разделить их на три группы, в зависимости от чувстви тельности (прежде всего, национальной, культурной и религиозной) к специ фическому выбору мясомолочной продукции. В соответствии с делением по требителей были сформулированы стратегические решения для компаний поставщиков на рынке. Они также были разделены на три группы (рис. 3).
Сопоставляя предложенные варианты маркетинговых стратегий и имею щиеся группы потребителей, целесообразно соотнесение действия компаний с особенностями спроса. Это является базой для разработки стратегий, которые обеспечивают учет запросов и предпочтений этнических групп потребителей, ориентированы на реализацию этнического и национального самосознания.
Группы потребителей продовольственной продукции, обеспечивающей реализацию этнокультурной составляющей их поведения Потребители, ориентированные Потребители, ориентированные Потребители, для которых за на приобретение продукции, на приобретение продукции, интересованность в приобрете соответствующей специфике их соответствующей специфике их нии продукции с этнокультур этнокультурных запросов и этнокультурных запросов и ным позиционированием не жизненных установок, компакт- жизненных установок, прожи- имеет четко выраженной на но проживающие в пределах вающие вне пределов локаль- циональной или религиозной локальной территории ной территории природы Компании нацелены на продажу в ос Компании производят и реализуют Компании реализуют целевой ассорти новном стандартного ассортимента про мент сырья и готовой мясомолочной преимущественно сырье и готовую дуктов питания, с предложением специ продукции наряду с основным перечнем продукцию, соответствующие при фической готовой продукции или нацио мясомолочной продукции, не ориенти нятым нормам потребления и ха нальных блюд, предложенных потреби рованной на этнокультурную специфику рактеру спроса на локальной терри- телям в форме «этнической новинки», спроса (в форме торговых павильонов, тории «экзотического продукта» с набором магазинов у дома) Поставщиками являются местные полезных свойств (отделы супермарке Поставщиками могут выступать мест домохозяйства и малые предпри- тов, гастрономы, универсамы) ные хозяйства, агрокомплексы или про ятия, которые реализуют свою про- Поставщиками являются конкурен изводственные компании, на которых дукцию на рынках или непосредст- тоспособные поставщики мясной или строго отслеживается процесс соблюде ния требований приготовления продук- молочной продукции из Республик венно под заказ, а также через соб ции, отвечающей запросам покупателей, Северного Кавказа, либо компании, ственные небольшие магазины и ки соблюдающих религиозные и иные выступающие посредниками в данном оски по продаже мясной или молоч нормы, обычаи, традиции в питании регионе ной продукции Маркетинговые действия компаний и формы присутствия поставщиков Рисунок 3 – Варьирование деятельности компаний и формы присут ствия поставщиков продовольствия на рынке в зависимости от особенно стей спроса целевых групп потребителей Авторская разработка Конкурентоспособность местных компаний республик Северного Кавказа может быть обеспечена при соблюдении рекомендаций, представленных в за ключительном разделе диссертации, адресованной производителям, действую щим на локальных рынках, а также компаниям, чья деятельность связана с про изводством и реализацией мясомолочной продукции в районах проживания на селения с достаточно строгими требованиями к питанию. Разработанные реко мендации и маркетинговые программы являются многоуровневыми и включа ют варианты развития для производителей, поставщиков, работающих через посредников, а также для конечных продавцов.
В частности, для ОАО «Гиагинский молзавод» предложена стратегия фо кусирования на дифференциации (табл. 5).
Таблица 5 – Стратегия «фокусирование на дифференциации», пред ложенная для реализации ОАО «Гиагинский молочный завод» в целях на ращивания его конкурентных преимуществ Характеристика стра- Преимущества, обеспечи- Практическая значимость реализа тегии ваемые данной стратегией ции преимуществ в деятельности компании Вариант стратегии Сохранение доли рынка молочной 1. Четкое позициониро фокусирования: продукции в Республике Адыгея, ре вание на локальном + задачей компании при путация «профессионального надеж принятии данной страте- ного поставщика с многолетней исто рынке, обеспечение уни гии становится представ- рией и традициями качества товаров», кального предложения ление своего продукта в востребованного в других регионах как можно более привле- Оптимизация ассортимента продукции 2. Преимущества при кательном виде для опре- с сохранением тех сортов сыра и мо удовлетворении специ деленной целевой ауди- лочной продукции, которая востребо фических потребностей тории вана целевой аудиторией;
налаженная покупателей + избирается узкая целе- обратная связь с потребителями вая аудитория (но число Использование натурального молока потребителей не является 3. Приоритеты ресурсно- местного происхождения, экономия на заранее заданным), кото транспортных расходах, готовая про рая существенно отлича- го характера, обуслов дукция сочетает в себе достоинства ется от остальной части ленные местоположением новейших технологий производства, аудитории производства упаковки, национальных рецептов ее приготовления и места происхождения В диссертации сформулированы следующие рекомендации относительно стратегии действий локальных компаний:
Составлено автором с учетом информации ОАО «Гиагинский молочный завод»;
данный завод производит 48% сыра по традиционным местным технологиям - в республиках Северного Кавказа имеется значительный потенциал до мохозяйств, который позволяет закупать местное мясное и молочное сырье по экономически обоснованным ценам и осуществлять его переработку и вывоз в соседние регионы. Однако он используется явно недостаточно. Для формиро вания устойчивой сырьевой базы перерабатывающих заводов и цехов целесо образно создание системы заготовки мяса и молока в рамках сельских коопера тивов, с вывозом заготовленной продукции транспортом кооператива и достав кой в свежем виде к месту переработки;
- стратегически важно обеспечение доступности товаров местных произ водителей в торговую сеть ЮФО, в том числе путем организации ими собст венных товаропроводящих сетей посредством кооперации, повышение качества и расширение ассортимента произведенных в Адыгее и Карачаево-Черкесии продовольственных товаров (уникальных мясных продуктов, молочной про дукции по традиционным рецептам, пуховых и шерстяных изделий и др.), а также создание устойчивых форм реализации излишков сельскохозяйственной продукции крестьянско-фермерских хозяйств и личных подсобных хозяйств граждан по договорам, контрактам, соглашениям.
- совершенствование коммуникаций, формируемых в настоящее время на уровне личного взаимодействия производителей с потребителями в других ре гионах, а также с торговыми компаниями, заинтересованными в продаже спе цифической продовольственной продукции на территориально отдаленных рынках, в направлении перехода от словесных обращений с ограниченным диа пазоном охвата к применению современных каналов связи и способов воздей ствия на потребительский спрос (Интернет-торговля, экспресс доставка, выпуск иллюстрированных каталогов продукции с предлагаемыми рецептами приго товления национальных блюд, реклама в печатных изданиях диаспор в других регионах и др.).
В заключении диссертации приведены основные выводы, полученные по результатам исследования теоретических основ и обоснования маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий-поставщиков продовольственных товаров на локальных рынках.
По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:
Статьи в журналах, рекомендуемых ВАК РФ:
1. Тимченко Е.Ю. Возможности территориального маркетинга как средст ва улучшения качества жизни населения // Вестник Ростовского государствен ного экономического университета «РИНХ». Ростов-на-Дону. – 2008. – №2(26).
– С.60-64 (0,5 п.л.) 2. Тимченко Е.Ю. Маркетинговые стратегии поставщиков продовольст венных товаров на потребительских рынках республик Северного Кавказа // Экономические науки. – 2009. – №60. – С.36-44 (0,5 п.л.) Статьи, опубликованные в научных изданиях:
3. Тимченко Е.Ю. Маркетинг территорий как стратегическая составляю щая противостояния глобализационным процессам в России // Труды аспиран тов и соискателей Южного федерального университета. Том XII. Ростов н/Д:
Изд-во ЮФУ, 2007. – С.130-132 (0,15 п.л.) 4. Тимченко Е.Ю. Стратегии территориального маркетинга на высококон курентных рынках // Сборник научных трудов «Современные проблемы ры ночной экономики». Выпуск 9 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону. Ян варь 2008. – С.79-90 (0,4 п.л.) 5. Тимченко Е.Ю. Маркетинг территорий: цели и практическое примене ние в республиках Северного Кавказа // Сборник научных трудов «Современ ные проблемы рыночной экономики». Выпуск 10 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону. Сентябрь 2008. – С.211-222 (0,4 п.л.) 6. Тимченко Е.Ю. Глобализация потребления: проблемы и перспективы этнического маркетинга // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: материалы международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.): в 3 т. Т.3 – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008.
– С.323-329 (0,6 п.л.) 7. Тимченко Е.Ю. Мясомолочная отрасль сельского хозяйства: состояние и перспективы развития в России и мире // Социально-экономическое и техно логическое развитие АПК: состояние, тенденции, прогноз: материалы между народной научно-практической конференции 18-19 июня 2008 г., г. Ростов-на Дону. – Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2008. – С.254-257 (0,2 п.л.).
8. Тимченко Е.Ю. Регулирование поведения торговых компаний на про довольственных рынках: экономико-правовые императивы // Вопросы эконо мики и права – 2009. – №1. – С.25-32 (0,7 п.л.) 9. Тимченко Е.Ю. Учет интересов потребителей в маркетинговой деятель ности участников локальных рынков продовольствия в условиях экономическо го спада // Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов. Вып. 12 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009.
– С.317-324 (0,35 п.л.).