Разработка маркетинговых стратегий формирования ассортиментной политики аптечной организации (на примере снотворных средств)
На правах рукописи
Совершенный Игорь Николаевич
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
(НА ПРИМЕРЕ СНОТВОРНЫХ СРЕДСТВ)
14.04.03. – организация фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата
фармацевтических наук
Курск – 2011
Работа выполнена в Государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный медицинский уни верситет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации
Научный руководитель:
доктор фармацевтических наук, профессор Дремова Нина Борисовна
Официальные оппоненты:
Доктор фармацевтических наук, профессор Спичак Ирина Владимировна Доктор фармацевтических наук, профессор Лагуткина Татьяна Петровна
Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего про фессионального образования «Казанский государственный медицинский университет»
Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации
Защита состоится «» _ 2011 г. в _ часов на заседании диссер тационного совета Д 208.039.03 при Государственном бюджетном образовательном учре ждении высшего профессионального образования «Курский государственный медицин ский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (305041, г. Курск, ул. К. Маркса, 3)
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО КГМУ Мин здравсоцразвития России.
Автореферат разослан «»_ 20 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Пашин Е.Н.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Определение оптимального набора товаров и услуг является одной из самых актуальных задач для современной АО. Товарный ассортимент имеет большое значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Кроме того, рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарных запасов, влечет за со бой рост объема продаж, что в конечном итоге повышает эффективность деятельности ор ганизации.
В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей АО ис пользуются различные направления стратегий ее деятельности. Большинство стратегиче ских решений, которые принимает любая организация, лежат в сфере маркетинга. Они определяют направления ее развития на довольно длительный срок, поэтому охватывают все сферы деятельности (ассортиментную, ценовую, коммуникационную и сбытовую) и учитывают факторы как внешней, так и внутренней среды. Об этом свидетельствуют ис следования научных школ таких ученых, как Мошкова Л.В., Глембоцкая Г.Т., Лопатин П.В., Солонинина А.В., Лагуткина Т.П., Фомина А.В., Геллер Л.Н., Спичак И.В., Парфей ников С.А., Комиссинская И.Г., Ягудина Р.И.
Вместе с тем, в настоящее время отсутствуют разработанные методические подходы по формированию стратегических направлений для АП АО. В научной и практической фармации вопросы оптимизации ассортимента были в сфере научных интересов ряда оте чественных ученых: Лоскутовой Е.Е., Кобзаря Л.В., Дремовой Н.Б., Гацана В.В., Тюренко ва И.Н., Джупаровой И.А., Музыры Ю.А., Сафиуллина Р.С. и др.
На основе их исследований разработан ряд методических рекомендаций по изуче нию ассортимента, однако комплексных подходов к формированию ассортиментного портфеля закупок для АО в научной фармации недостаточно.
К числу важных расстройств в работе нервной системы в настоящее время относят ся нарушения сна различной степени тяжести. По статистике инсомнией страдают от до 50 % взрослого населения. Ее коррекция возможна с помощью специальной группы ЛС – снотворных, применение которых имеет свои особенности.
В процессе формирования АП важное значение имеет разработка стратегических направлений, позволяющих улучшить физическую и ценовую доступность лекарственной помощи потребителям, страдающим инсомнией. Оптимально сформированный ассорти ментный портфель снотворных средств способствует качественному обслуживанию насе ления и финансовой устойчивости АО.
Вышеизложенное предъявляет высокие требования к разработке МС для АО, мето дическое обеспечение которых в настоящее время отсутствует. Указанная проблема обу словила актуальность настоящего исследования и определила его цель и задачи.
Цель исследования. Разработка комплекса методических подходов к формирова нию маркетинговых стратегий оптимизации ассортиментной политики аптечной организа ции (на примере снотворных лекарственных средств).
Задачи исследования:
1) изучить и теоретически обобщить основные направления отечественного и зару бежного опыта по разработке стратегических направлений деятельности организаций, в том числе в практической фармации;
2) выделить основные типы стратегий и изучить компетентность фармацевтических работников по проблеме их формирования с учетом различных аспектов деятельности АО;
3) с применением логико-семантического анализа изучить содержание и сформули ровать определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;
4) разработать модели и программу формирования МС АП АО;
5) провести маркетинговый анализ ассортимента целевого сегмента российского и регионального ФР средств для лечения инсомнии, установить тенденции развития этой группы ЛС на основе мониторинга;
6) провести с участием врачей экспертную оценку ассортимента снотворных средств и определить их маркетинговые позиции на основе показателей конъюнктуры, конкурен тоспособности и позиционирования;
7) провести медико-социологическое исследование потребителей, имеющих нару шения сна различной степени, определить их портрет, основные предпочтения, фармацев тическую и медицинскую осведомленность о ЛС этой группы;
8) разработать методические подходы к формированию стратегических направлений маркетинговой деятельности АО по оптимизации АП (на примере снотворных ЛС), по ре зультатам работы подготовить учебно-методические материалы для студентов фармацев тических вузов и практических работников.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Дис сертационная работа (номер государственной регистрации 0120.0803339) выполнена в со ответствии с планом научно-исследовательских работ ГБОУ ВПО «Курский государствен ный медицинский университет» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации, тематикой Проблемной комиссии по фармации и планом научных исследований кафедры экономики и управления здравоохранением.
Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции МИ ФР, работы отечественных и зарубежных авторов по изучению рынка, АП, определению конкурентоспособности, конъюнктуры рынка, позиционированию ЛС, разработке МС организаций.
Объектами исследования явились 52 АО гг. Курска, Воронежа, Белгорода, Брянска;
10 АО, имеющих лицензию на работу с сильнодействующими веществами гг. Курска, Во ронежа, Белгорода;
9 ЛПУ г. Курска, ассортимент снотворных ЛС на основе официальных источников информации о ЛС, зарегистрированных в РФ.
Исходной информацией послужили комплекты анкет «Оценка информированности работников АО об ассортименте снотворных ЛС» (70 анкет), «Экспертная оценка снотвор ных ЛС врачами, работающими в ЛПУ» (100 анкет), «Медико-социологическое исследо вание потребителей снотворных средств» (380 анкет), «Оценка информированности работ ников АО по проблеме разработки маркетинговых стратегий» (100 анкет), официальные источники информации о зарегистрированных ЛС: Реестры ЛС (2000-2008 гг.), справочник синонимов ЛС (2007-2010 гг.), Интернет-ресурсы.
В процессе исследования использованы методы: системный подход и комплексный анализ;
методы логического, терминологического и логико-семантического анализов;
ме тоды социологического (опрос/анкетирование, экспертные оценки), экономико статистического (вариационная статистика, ранжирование, группировка, структурный, корреляционно-регрессионный) анализов;
методы маркетинговых исследований (анализ ассортимента ЛС, сегментация потребителей).
Обработка результатов исследования осуществлялась с помощью современных ин формационных технологий на ПЭВМ с использованием программного приложения Mi crosoft Office Excel 2007.
Научная новизна исследования. Теоретическая новизна исследования заключается в том, что на основе применения комплекса современных научных методов впервые изу чены особенности формирования стратегических направлений деятельности АО в области АП и разработаны методические подходы к формулированию стратегий, контролю их реа лизации и оптимизации.
С применением логико-семантического анализа впервые изучено содержание и сформулировано определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации».
В результате социологического исследования руководителей АО определена их осведомленность по проблеме разработки МС и установлено их положительное отношение к внедрению стратегического менеджмента в практическую деятельность.
Получены качественные и количественные показатели целевого сегмента ФР РФ снотворных средств, построены макро- и мезоконтуры ассортимента снотворных россий ского и регионального ФР. Впервые проведенный мониторинг позволил выявить тенден ции в динамике ассортимента этой группы за 2000-2008 гг.
На основе метода экспертных оценок изучено мнение практикующих врачей о по требительских характеристиках снотворных средств, на базе которого рассчитаны показа тели рыночной конъюнктуры, конкурентоспособности и позиционирования;
комплексное применение этих методик позволило определить маркетинговые позиции снотворных средств.
По результатам медико-социологического исследования сформирован портрет по требителя снотворных средств и определены основные потребительские предпочтения при выборе препаратов данной группы.
Впервые предложена модель разработки МС формирования АП АО;
разработаны методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реали зации и оптимизации стратегий.
Разработаны методические материалы, включающие монографию, учебное пособие, учебно-методическое пособие и деловую игру для повышения уровня знаний студентов и практических фармацевтических работников по проблеме разработки МС АО и оптимиза ции АП.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют руководителям принимать оптимальные управленческие решения при формировании АП и разработке МС для создания конку рентных преимуществ и укрепления рыночных позиций АО на основе предложенных ме тодических подходов. Для этого разработаны и внедрены следующие методические мате риалы:
• Деловая игра «Комплексная маркетинговая оценка ассортимента лекарственных средств» – Акт внедрения № А-3/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государственный уни верситет (7.05.2010 г.);
Акт внедрения № 20 от ГОУ ВПО Курский государственный меди цинский университет (6.06.2010 г.);
Акт внедрения № 101 от ГОУ ВПО Смоленская госу дарственная медицинская академия (10.06.2010 г.);
Акт внедрения № 1606/03 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.);
Акт внедрения № 1 от МУП «Фармация» (09.06.2010 г.);
Акт внедрения № 151 от ГОУ ВПО Воронежский государ ственный университет (15.01.2010 г.);
Акт внедрения № 45 от ГОУ ВПО Иркутский госу дарственный медицинский университет (18.10.2010 г.).
• Монография «Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретиче ские основы и практическое применение» – Акт внедрения № 67 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.);
Акт об использовании предло жения № 7-2294 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследо вательский университет (09.06.2011 г.);
Акт внедрения № 15/01 от ГОУ ВПО Северо Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова (15.06.2011 г.).
• Учебное пособие «Информационные технологии в учебном процессе кафедры ме дицинского вуза» – Акт внедрения № А-2/0520 от ГОУ ВПО Белгородский государствен ный университет (4.05.2010 г.);
Акт внедрения № 21/1 от ГОУ ВПО Курский государ ственный медицинский университет (8.06.2010 г.);
Акт внедрения № 102 от ГОУ ВПО Смоленская государственная медицинская академия (15.06.2010 г.);
Акт внедрения № 1606/04 от ГОУ ВПО Российский университет дружбы народов (16.06.2010 г.);
Акт внед рения № 152 от ГОУ ВПО Воронежский государственный университет (20.01.2010 г.).
• Учебно-методическое пособие «Стратегические направления развития ассортимент ной политики аптечной организации – методические подходы» – Акт внедрения № 66 от ГОУ ВПО Курский государственный медицинский университет (24.05.2011 г.);
Акт об ис пользовании предложения № 7-2295 от ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет (09.06.2011 г.);
Акт внедрения № 15/02 от ГОУ ВПО Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова (15.06.2011 г.);
Акт об использовании предложения № 115/1 от Комитета здравоохранения Курской области (25.08.2011 г.);
Акт об использовании предложения № 2 от ОАО «Кур ская фармация» (06.09.2011 г.).
Апробация работы.
Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на Ре гиональной научно-практической конференции «Достижения, проблемы и перспективы фармацевтической науки» (г. Курск, 2006 г.);
международном медико-фармацевтическом конгрессе «Аптека 2007» (г. Москва, 2007 г.);
научной конференции Курского ГМУ «Уни верситетская наука: теория, практика, инновации» (г. Курск, 2008 г.);
XV и XVII Россий ском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (г. Москва, 2008, 2010 гг.);
междуна родной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически ак тивные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология» (г. Белгород, 2008 г.);
межреги ональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (г. Тюмень, 2008 г.);
IX Всероссийской научно практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2008 г.);
международной научно-практической конфе ренции «Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия, фармацевтический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника» (г.
Белгород, 2008 г.);
Российской научно-практической конференции Пермской ГФА «Со временное состояние и пути оптимизации лекарственного обеспечения населения» (г.
Пермь, 2008 г.);
II и III международных конференциях молодых ученых медиков (г. Курск, 2008 г., г. Воронеж, 2009 г.);
межвузовской конференции студентов и молодых ученых Курского ГМУ «Молодежная наука и современность» (г. Курск 2009, 2010 гг.);
междуна родной научно-практической конференции «Фармация Казахстана: интеграция науки, об разования и производства» (г. Шымкент, 2009 г.);
итоговой научной конференции сотруд ников Курского ГМУ «Университетская наука: взгляд в будущее» (г. Курск, 2011 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 29 печатных работ, в т.ч. 4 в из даниях, рекомендуемых ВАК для опубликования материалов диссертационных исследова ний, деловая игра, монография, учебное пособие, учебно-методическое пособие.
Положения, выносимые на защиту:
• программа разработки МС АО при формировании АП;
• определение термина «маркетинговая стратегия аптечной организации»;
• тенденции изменения ассортимента снотворных средств на ФР РФ по данным мони торинга последних лет;
• медико-социологический портрет потребителя средств для коррекции нарушений сна различной степени, его осведомленность и предпочтения;
• методический подход к комплексной оценке маркетингового потенциала ассорти мента снотворных средств на основе показателей рыночной конъюнктуры, конкурентоспо собности и позиционирования;
• модель разработки МС формирования АП АО и модель предварительного этапа комплексного анализа;
• методические подходы к определению стратегического потенциала АО, контролю реализации и оптимизации разработанных стратегий;
• методические материалы в виде монографии, учебного пособия, учебно методического пособия и деловой игры для студентов и практических работников и подго товки молодых специалистов-руководителей АО.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 6-ти глав и вы водов, изложенных на 165 страницах машинописного текста, 18 приложений, содержит таблиц и 36 рисунков. Список библиографических источников включает 265 наименова ний, в т.ч. 20 на иностранных языках.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, определены цель, задачи и методы исследования. Изложены научная новизна, практическая значимость вы полненного исследования и положения, выносимые на защиту.
Глава 1. Ассортиментная политика как одно из главных направлений стратеги ческого менеджмента аптечных организаций Процесс разработки стратегий является очень важным для участников современного ФР. В настоящее время в научной литературе можно встретить много публикаций по во просам стратегического менеджмента, но они касаются других отраслей экономики, а для фармацевтической науки это направление еще формируется. Анализ литературных данных свидетельствует о том, что работа проводится, однако затрагивает не все аспекты. В част ности, недостаточно работ по методологии, что обусловило актуальность исследования.
Управление ассортиментом является ключевой областью в деятельности любой АО.
Рациональная АП позволяет решить наиболее важную стратегическую задачу современной АО – оказание надлежащей фармацевтической помощи, что повышает эффективность хо зяйственной деятельности АО и приводит к получению прибыли.
Выбор группы препаратов связан с тем, что полноценных МИ по ней не проводилось.
Группа представляет интерес, т.к. фармакологическая наука предлагает снотворные препа раты нового поколения, существенно отличающиеся по своим потребительским характе ристикам от имеющегося ассортимента.
Глава 2. Программа разработки маркетинговых стратегий для аптечных орга низаций На основе анализа научных публикаций и собственных исследований по изучаемой проблеме нами сформирована поэтапная концепция комплексного исследования разработ ки МС формирования АП АО (рис. 1).
В ней выделены шесть этапов, в ходе которых разработка МС АП АО рассматрива ется с позиций системного анализа, предусматривающего комплекс разноплановых мето дических подходов, позволяющих сформировать стратегические направления оптимизации АП АО. Первоначально проведено исследование среди работников АО с целью оценки их информированности по проблеме разработки МС, для чего разработана оригинальная ан кета, ориентированная на руководящий состав АО, а также на сотрудников, определяющих АП организации и стратегические направления ее работы.
К исследованию были приглашены аптечные работники из городов Центрально Черноземного района РФ. На основе анализа ответов респондентов на вопросы первого блока сформирован социально-демографический портрет руководящего состава АО:
Маркетинговые стратегии формирования ассортиментной политики АО 1 Социологический опрос Уровень компетентности Исследование осведомленности фармацевтических фармацевтических работников фармацевтических работников по работников по проблеме разработки проблеме разработки по оригинальным анкетам маркетинговых стратегий маркетинговых стратегий 2 Аналитический обзор отечественной Логико-семантический Формулирование Теоретическое обоснование и зарубежной литературы по анализ сущности термина научной терминологии проблеме разработки определений «стратегия» и «маркетинговая маркетинговой маркетинговых стратегий «маркетинговая стратегия» стратегия АО»
стратегии АО 3 Маркетинговое исследование Мониторинг Исследование ассортимента Ситуационный анализ состоя предложений снотворных ассортимента снотворных средств ния целевого сегмента ФР – снотворных средств средств на ФР РФ на региональном ФР снотворных средств Доступность 4 Конъюнктура Экспертная оценка рыночных для населения Конкурентоспособность Позиционирование рынка характеристик ассортимента снотворных средств Комплексная оценка маркетинговых позиций 5 Портрет Потребительские Анализ потребительских пред Осведомленность потребителя предпочтения почтений 6 Стратегический Разработка методических SWOT SPACE ССП потенциал подходов к формированию STEP Практические рекомендации стратегических направлений по формированию оптимизации ассортиментной стратегических направлений ABC ЖЦТ политики АО XYZ Рис. 1. Концепция комплексного исследования разработки МС формирования АП АО женщина (100,0%) в возрасте от 26 до 45 лет (75,0%), с высшим фармацевтическим обра зованием (100,0%), имеющая общий стаж работы от 11 до 20 лет (46,0%),занимающая должность руководителя АО (заведующий, директор) (49,0%), при этом стаж в занимаемой должности чаще всего не превышает 10 лет (66,0%), курсы повышения квалификации бы ли пройдены в течение последних 5 лет (79,0%). Основные виды деятельности включают:
работу с поставщиками (78,0%), организацию закупок товаров (74,0%) и их хранения (63,0%), а также организацию работы АО (67,0%).
Руководители отметили, что в основном их АО находятся в частной собственности – 96,0%, при этом 63,0% опрошенных указали принадлежность АО к аптечной сети. Широта ассортимента в 40,0% АО составляет 2000-3000 ТН, а в 54,0% – более 3000 ТН. Число об служиваемых за один день потребителей варьируется в пределах 150-200 человек (53,0%), а в 29,0% случаев составляет более 200 человек. Таким образом, исследуемые АО являют ся достаточно крупными, обслуживающими большое число потребителей, что поддержи вает обоснованность разработки МС для улучшения их деятельности.
Установлено, что разработкой стратегий в своей АО занимается только половина респондентов по следующим направлениям маркетинга: товары/ассортимент (100,0%), це на (74,5%), привлечение/удержание потребителей (49,0%);
и направлениям менеджмента:
развитие организации (49,0%) и развитие персонала (27,5%);
67,0% опрошенных считают разработку стратегий для АО необходимой.
По мнению 43,0% респондентов, смысловой составляющей понятия стратегии явля ется направление действий, а для 38,0% – подробный план действий. Почти 70,0% из них считают, что по времени стратегии для АО должны носить среднесрочный характер ( год), и только 26,0% полагают, что они должны быть долгосрочными (2-3 года). Основным результатом применения стратегий на практике 72,0% указали достижение поставленных целей, 21,0% – удовлетворение запросов потребителей.
С помощью ранжирования востребованности методов МИ, необходимых руководи телям для разработки АП, выявлено, что наиболее важными из них являются следующие:
сегментация рынка, SWOT-анализ, анализ ЖЦТ, изучение конкурентоспособности, трех уровневый анализ товара, изучение конъюнктуры рынка. Таким образом, установлено, что большинство руководителей АО правильно подходят к пониманию и разработке страте гий. Однако они недостаточно компетентны в маркетинговом инструментарии, что не поз воляет правильно применять его на практике.
В результате контент-анализа научных публикаций по проблеме разработки стратегий установлена вариабельность базовых трактовок в теории управления, что обусловило необходимость формулировки определения МС АО. На основе терминологического и ло гико-семантического анализов около 40 определений «стратегия» и «маркетинговая стра тегия» выявлены три критерия, которым должна удовлетворять их современная трактовка.
В частности: по смыслу – отражать основное направление действий, по времени – быть долгосрочным, по результату – ориентироваться на достижение поставленных целей. При менив эти данные к ключевыми понятиями стратегического менеджмента, при участии специалиста по фармацевтической терминологии, д.ф.н., профессора РУДН Э.А. Коржа вых нами сформулировано следующее определение: «Маркетинговая стратегия АО – долгосрочное направление действий АО, ориентированное на достижение поставлен ных целей, сформулированных на основе результатов комплексного маркетингового анализа, согласующихся с миссией АО (оказание надлежащей фармацевтической по мощи) и способствующих укреплению его рыночных позиций и созданию конкурент ных преимуществ».
По итогам анализа научных публикаций и проведенных собственных исследований нами предложена общая модель разработки стратегии, на основании которой, сформиро вана модель разработки МС АО (рис. 2).
Комплексный анализ ФР / Внутренняя и Врачи Потребители сегмент ФР внешняя среда Миссия и цели АО Стратегические альтернативы Ассортимент Потребители МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ Товар Цена Место Продвижение Контроль за выполнением стратегий Рис. 2. Модель разработки МС АО Она базируется на комплексном анализе рынка, окружающей среды и потребителей, по результатам которых формулируются цели АО и согласуются с ее миссией. Далее раз рабатываются стратегические альтернативы по двум основным взаимосвязанным направ лениям – АП и ориентация на потребителей, которые дают основу для формирования МС АО. Реализация стратегий осуществляется в рамках комплекса маркетинга (4P) и ориенти руется на создание конкурентных преимуществ. Контроль за выполнением стратегии осу ществляется с учетом полученных на определенном этапе результатов.
Глава 3. Маркетинговое исследование целевого сегмента рынка средств для коррекции нарушений сна В результате исследования установлена структура ассортимента группы снотворных ЛС: 8 МНН действующих веществ и 1 комбинированный препарат, которые представлены на ФР 24 ТН и 36 ЛП (табл. 1). Структурный анализ ассортимента по фармакологическим группам выявил преимущество по всем критериям подгруппы бензодиазепиноподобных средств.
С целью выявления основных тенденций динамики ФР использован мониторинг с временным периодом 4 года. Установлено, что на начало 2000 г. в РФ было зарегистриро вано 39 снотворных ЛП, а к 2008 г. регистрацию и перерегистрацию прошли 36 ЛП ( 7,7%). Значительные перемены наблюдаются в подгруппах производных бензодиазепина:
количество МНН за исследуемый период сократилось с 5 до 3 (-40,0%), ТН – с 15 до 7 ( 53,3%), а ЛП – с 27 до 13 (-51,9%);
и бензодиазепиноподобных средств: количество МНН увеличилось с 2 до 3 (+50,0%), ТН – с 3 до 14 (+366,7%), ЛП – с 5 до 19 (+280,0%) (табл. 2).
Таблица Структура ассортимента снотворных средств, разрешенных к применению в РФ (2008-2009 гг.) Название Количество наименований классификац. МНН/ Торговые Лекарственные препараты подгруппы комб. ЛС названия Всего в т.ч. в т.ч. в т.ч.новые отечеств. зарубежные (после 2005 г.) абс. Доля,% абс. Доля,% абс. Доля,% абс. Доля,% абс. Доля,% абс. Io 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1.Производные 37,5/ 3/0 7 34,7 13 36,1 5 38,5 8 61,5 2 0, бензодиазепина 0, 2.Бензодиазепиноп 37,5/ 3/0 14 53,9 19 52,8 4 21,0 15 79,0 4 0, одобные средства 0, 3.Барбитураты в 0,0/ – – – – комбинации с дру- 0/1 1 3,8 1 2,8 1 100, 100, гими средствами 4.Эфиры алкила- 12,5/ – – – – 1/0 1 3,8 2 5,5 2 100, минов 0, 5.Другие снотвор 12,5/ – – – – ные и седативные 1/0 1 3,8 1 2,8 1 100, 0, средства Итого 100,0/ 8/1 24 100,0 36 100,0 10 27,8 26 72,2 6 0, 100, Полученные результаты соответствуют мировой тенденции отказа от морально уста ревших снотворных средств первого и второго поколения. С этим связано увеличение доли бензодиазепиноподобных средств, которые относят к снотворным третьего поколения.
Таблица Мониторинг показателей ассортимента сегмента ФР снотворных средств в РФ в 2000-2008 гг.
№ МНН ТН ЛП п/п 2000 2004 2008 Изм. к 2000 изм., % 2000 2004 2008 Изм. к 2000 изм., % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1. Производные бензодиазепина Нитразепам 1.1 8 6 4 -4 -50,0 11 8 6 -5 -45, Мидазолам – – 1.2 2 2 2 9 6 6 -3 -33, Триазолам – – 1.3 1 1 -1 -100,0 1 1 -1 -100, Флунтразепам 1.4 3 1 1 -2 -66,7 5 1 1 -4 -80, Бротизолам – – – – 1.5 1 -1 -100,0 1 -1 -100, 15 10 7 -8 -53,3 27 16 13 -14 -51, 2. Бензодиазепиноподобные средства Золпидем 2.1 2 5 6 +4 +200,0 3 6 8 +5 +167, Зопиклон 2.2 1 9 7 +6 +600,0 2 11 9 +7 +350, Залеплон – – – – 2.3 1 +1 +100,0 2 +2 +100, 3 14 14 +11 +366,7 5 17 19 +14 +280, 3. Барбитураты в комбинации с другими средствами Реладорм – – – – 3.1 1 1 1 1 1 – – – – 1 1 1 1 1 4. Эфиры алкиламинов Доксиламин – – 4.1 2 1 +1 +100,0 3 2 +2 +100, – – 2 1 +1 +100,0 3 2 +2 +100, 5. Другие снотворные и седативные средства Клометиазол – – – – 5.1 1 -1 -100,0 2 -2 -100, Бромизовал – – 5.2 1 1 +1 +100,0 1 1 +1 +100, – – 1 1 1 2 1 1 -1 -50, 6. Барбитураты и их производные Фенобарбитал – – – – 6.1 3 -3 -100,0 4 -4 -100, – – – – 3 -3 -100,0 4 -4 -100, Всего 7. 23 28 24 +1 +4,3 39 38 36 -3 -7, При изучении регионального ФР снотворных ЛС проведено исследование их физиче ской доступности с участием работников АО. В специальных анкетах необходимо было отметить снотворные ЛС, имеющиеся в продаже, а также недельный спрос на них.
По результатам анализа установлено, что на локальном ФР Центрально-Черноземного района представлены 5 из 8 МНН (62,5%) снотворных средств и 1 комбинированный пре парат. Производные бензодиазепина представлены только 1 из 3 МНН (33,3%), а бензодиа зепиноподобные средства в полном объеме – 3 из 3 МНН (100,0%). Из 24 ТН, имеющихся на ФР РФ, на региональном рынке есть только 11 (45,8%), а число ЛП составляет 15 из (41,7%). Среди производных бензодиазепина на региональном рынке имеется только 6 из 13 ЛП (46,2%), а бензодиазепиноподобных средств – 6 из 19 ЛП (31,6%). Ассортимент подгруппы комбинированных снотворных и эфиров алкиламинов представлены на локаль ном рынке в полном объеме (табл. 3).
Таблица Структура ассортимента снотворных средств на региональном ФР Центрально-Черноземного района РФ (2009-2010 гг.) Название Количество наименований классификац. МНН/ Торговые Лекарственные препараты подгруппы комб. ЛС названия Всего в т.ч. оте- в т.ч. зару- в т.ч.новые честв. бежные (после 2005 г.) абс. Доля, % абс. Доля, % абс. Доля, % абс. Доля, % абс. Доля, % абс. Io 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1.Производные 20,0/ 1/0 4 36,4 6 40,0 4 66,7 2 33,3 2 0, бензодиазепина 0, 2.Бензодиазепиноп 60,0/ 3/0 5 45,4 6 40,0 1 16,7 5 83,3 2 0, одобные средства 0, 3.Барбитураты в 0,0/ – – – – комбинации с дру- 0/1 1 9,1 1 6,7 1 100, 100, гими средствами 4.Эфиры алкила- 20,0/ – – – – 1/0 1 9,1 2 13,3 2 100, минов 0, Итого 100,0/ 5/1 11 100,0 15 100,0 5 33,3 10 66,7 4 0, 100, Для определения маркетингового потенциала ЛП из группы снотворных средств нами проведен анализ спроса, причем в группу с высоким маркетинговым потенциалом вошли препараты, реализация которых составляет 10 и более упаковок в неделю;
средний маркетинговый потенциал – 2-5 упаковок в неделю;
низкий маркетинговый потенциал – и менее упаковок в неделю. Большинство рецептурных снотворных средств не имеют вы сокого спроса, поэтому обладают в основном средним маркетинговым потенциалом. В ас сортимент АО необходимо включать ЛП нитразепама, которые часто назначаются врача ми, а также ЛП современных гипнотиков зопиклона и золпидема, т.к. они имеют тенден цию к росту спроса на них. Важным аргументом является принадлежность зопиклона и нитразепама к списку ЖНВЛП, что требует обязательного наличия их ЛП в ассортименте АО. Особое внимание необходимо обратить на ЛП Донормил, таб. п/о и Анданте 10 мг, которые являются лидерами продаж на ФР РФ, и распространены на региональном ФР, по этому их присутствие в ассортименте также обязательно.
Глава 4. Комплексная оценка маркетинговых позиций снотворных лекарствен ных средств Алгоритм этапа комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств представлен на рис. 3.
Комплексная оценка маркетинговых позиций ЛС Рыночная конъюнктура Конкурентоспособность Позиционирование Экспертные оценки Интегральный показатель Показатель конъюнктуры Ci Оценка рыночных позиций Si конкурентоспособности Ki Ранжирование Рейтинг маркетинговых позиций ЛС Практические рекомендации по разработке стратегий формирования ассортиментной политики АО Рис. 3. Алгоритм исследования по комплексной оценке маркетинговых позиций ЛС В таблицах 4, 5, 6 представлены результаты расчета показателей рыночной конъ юнктуры, конкурентоспособности и позиционирования снотворных средств по результа там экспертной оценки с участием практикующих врачей.
Таблица Средневзвешенные оценки и градуировка ассортимента снотворных средств по результатам экспертной оценки (баллы) № ЛП № ЛП № ЛП Ci Ci Ci п/п п/п п/п Группа конъюнктуры благоприятная группа риска неблагоприятная Анданте, 10 мг Ивадал Нитразепама таблетки, 5 мг 1 1 4,69 4,13 3, Имован Реладорм Радедорм 2 2 4,39 3,81 3, Донормил, таб. шип. Донормил, таб. п/о 3 3,60 3, Нитразепама таблет 4 3, ки, 10 мг Нитразепам 5 3, Таблица Показатели конкурентоспособности снотворных средств Интегральный ского индекса конкуренто способности экономиче показатель Экономии Торговое конкурен тоспособ качества качества Коэффи Рейтинг Рейтинг Рейтинг ческий индекс циент ности коэф.
№ название п/п лекарственного препарата 1 2 3 4 5 6 7 Анданте, 10 мг 1 1 89,66 4 0,027 2, Донормил, таб. п/о 2 2,12 9 90,30 5 0,023 Донормил, таб. шип.
3 2,22 6 103,20 7 0,022 Ивадал 4 3 356,00 10 0,006 2, Имован 5 2 214,60 8 0,011 2, Нитразепам 6 2,17 7 2 11,61 0, Нитразепама таблетки, 10 мг 7 2,23 5 3 13,80 0, Нитразепама таблетки, 5 мг 8 2,11 10 1 6,02 0, Радедорм 9 2,15 8 301,00 9 0,007 Реладорм 10 2,24 4 92,88 6 0,024 Таблица Расчет средневзвешенных оценок позиционирования снотворных средств (баллы) R Безопасность наступления назначения Эффектив Стоимость № Торговое название Скорость Удобство эффекта Частота приема п/п лекарственного препарата ность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Анданте, 10 мг 1 2,89 2,55 2,82 1,89 2,54 1,69 14, Донормил, таб. п/о 2 2,11 2,07 2,35 2,01 2,37 1,80 12, Донормил, таб. шип.
3 2,19 2,50 2,72 1,90 2,30 1,79 13, Ивадал 4 2,75 2,49 2,53 1,78 2,56 1,44 13, Имован 5 2,94 2,71 2,61 2,00 2,50 1,40 14, Нитразепам 6 2,26 2,08 2,56 1,65 2,26 2,23 13, Нитразепама таблетки, 10 мг 7 2,54 2,11 2,68 1,71 2,30 2,05 5- 13, Нитразепама таблетки, 5 мг 8 2,17 1,94 2,66 1,58 2,30 2,10 12, Радедорм 9 2,28 2,18 2,57 1,52 2,30 1,99 12, Реладорм 10 2,53 2,30 2,52 1,97 2,23 1,84 5- 13, При расчете маркетинговых позиций снотворных средств среди показателей Ki, Si и Ci применялось прямое и обратное ранжирование в зависимости от сущности показателей (табл. 7, колонки 4, 6, 8 – r1, r2, r3, колонка 9 – r ).
По результатам комплексной оценки маркетинговые позиции более сильные у таких снотворных ЛС, как Анданте 10мг, Имован, Нитразепама таблетки 10 мг, Реладорм и Ива дал, которые заняли в рейтинге места соответственно с первого по пятое. Включение этих ЛП в портфель закупок АО является важным стратегическим направлением при формиро вании АП.
Таблица Результаты комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств № Конъюнктура Конкурентоспо- Позициионирование п/п Торговое название (баллы) собность (баллы) (баллы) r R лекарственного препарата Кi *Ci r1 r2 Si r 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Анданте, 10 мг 1 4,69 1 0,027 4 14,38 1 6 Имован 2 4,39 2 0,011 8 14,16 2 12 Нитразепама таблетки, 10 мг 3 3,54 6 0,188 2 13,39 5,5 13,5 Реладорм 4 3,81 4 0,024 5 13,39 5,5 14,5 Ивадал 5 4,13 3 0,006 10 13,55 3 16 5- Донормил, таб. шип. 15 мг 6 3,60 5 0,022 7 13,40 4 16 5- Нитразепам 7 3,40 7 0,187 3 13,04 7 17 Нитразепама таблетки, 5 мг 8 3,26 8 0,351 1 12,75 9 18 Радедорм 9 3,19 9 0,007 9 12,84 8 26 9- Донормил, таб. п/о 15 мг 10 3,16 10 0,023 6 12,71 10 26 9- *Примечание: r1,r2,r3 – ранжирование показателей;
r – сумма рангов (сумма колонок 4,6,8);
R – общий рейтинг марке тинговых позиций;
Ci – показатель конъюнктуры;
Кi – интегральный показатель конкурентоспособности;
Si - оценка рыночных позиций Глава 5. Медико-социологическое исследование потребителей снотворных ле карственных средств Для определения основных групп потребителей снотворных ЛС и их предпочтений при выборе гипнотиков проведено медико-социологическое исследование по специально подготовленной анкете, которая включала 71 вопрос, сгруппированных в 5 блоков: 1) со циально-демографический портрет потребителя, 2) гигиена сна, 3) изучение типа и причин бессонницы, 4) медицинская осведомлнность потребителей, 5) изучение потребительских предпочтений при выборе ЛС.
По результатам анализа первого блока анкеты сформирован социально демографический портрет потребителя ЛС для коррекции нарушений сна: женщина (70,0%), трудоспособного возраста (26-55 лет), состоящая в браке (62,6%) и имеющая де тей (73,7%), проживает в городе (83,2%), имеет высшее образование (54,0%), по социаль ному статусу относится к служащим (54,0%), ежемесячный доход на одного члена семьи составляет 4,5-9 тыс. руб. (60,5%). При разработке ассортиментной стратегии следует учи тывать эти особенности целевого сегмента потребителей группы снотворных ЛС.
Установлено, что 73,2% потребителей еженедельно сталкиваются с проблемой инсо мнических расстройств. Для 47,9% респондентов в общей выборке и 65,5% в этой под группе можно говорить о хронификации заболевания, т.к. они испытывают проблемы со сном несколько раз в неделю.
Подавляющее число респондентов (80,3%) самой главной характеристикой при выбо ре снотворного ЛП считают его эффективность, а возможность минимизации побочных действий важна только для 49,0% опрошенных. Кроме того, важной характеристикой пре парата для половины потребителей (50,0%) является доступная цена. Однако для 11,8% из них высокая цена является фактором, вызывающим большее доверие к препарату.
Для трети респондентов (33,4%) желательным является короткий курс приема ЛП, чему большинство рецептурных снотворных средств удовлетворяют. Однако 30,3% потре бителей отдают предпочтение безрецептурным ЛП, т.к. в этом случае они могут приобре сти их без предварительного визита к врачу.
Выявлен низкий уровень осведомленности потребителей об ассортименте снотвор ных ЛП. Большинство ЛП не известны более чем 90,0% опрошенных. Наиболее популяр ными оказались ЛП нитразепама: Нитразепам (48,4%), Радедорм 5 (24,5%), Нитразепама таблетки (16,8%);
только 16,1% респондентов осведомлены о комбинированном снотвор ном Реладорме. Потребители не имеют актуальной информации о современных снотвор ных ЛП с лучшим терапевтическим эффектом и меньшим спектром побочных действий. В свою очередь, это может сформировать в сознании потребителей отрицательное отноше ние к медикаментозной терапии инсомний. Опыт применения большинства снотворных ЛП имеют менее 1,0% потребителей, что во многом связано с нежеланием обращаться к врачу при проявлении инсомний. Выявленный факт, а также их приверженность к самоле чению могут стать положительным направлением для АО, не имеющих лицензии на рабо ту с сильнодействующими средствами, т.к. они могут предложить широкий ассортимент безрецептурных средств для коррекции нарушений сна.
По результатам медико-социологического исследования подготовлены предложения для внедрения их в АП АО. Прежде всего, это включение в ассортимент современных сно творных ЛП, предоставление информации о них лечащим врачам и потребителям;
расши рение ассортимента за счет гомеопатических снотворных ЛП, ЛРС, седативных ЛП со сно творным эффектом с обязательным информированием о них потребителей;
включение в ассортимент ЛП, которые можно применять для профилактики нарушений сна;
постоянное повышение уровня знаний работников АО о методах коррекции нарушений сна и приме няющихся при этом ЛП.
Глава 6. Методические подходы к формированию стратегических направлений деятельности аптечной организации по оптимизации ассортиментной политики На основе обобщения научных публикаций и собственных исследований нами сфор мированы методические подходы к формированию МС АО. Разработка МС может осу ществляться с применением различных известных экономико-статистических и маркетин говых методов по трем основным направлениям: 1) по методике маркетингового планиро вания (аудит внешнего окружения и внутренней среды);
2) на основе результатов многоас пектного анализа фактического объема продаж товаров (ABC-анализ, XYZ-анализ, Матри ца БКГ, Матрица Ансоффа, ЖЦТ);
3) по методике контроля реализации стратегий для кор ректировки в зависимости от их фактической реализации и изменяющихся условий (ССП, SPACE-анализ).
Наибольший интерес представляет изучение и применение на практике третьего направления. С этой целью нами впервые в фармацевтической практике использованы ме тодики ССП и SPACE-анализа и сформирована модель оценки стратегических направле ний действия и расчета стратегического потенциала АО (рис. 4).
Оценка стратегических направлений действия и расчет стратегического потенциала АО Определение факторов по 4 составляющим Клиентская Внутренних Обучения и Финансовая (потребительская) процессов развития Статистическая обработка экспертных оценок факторов Kv оценок Kv оценок x группы x фактора группы факторов фактора факторов Стратегический потенциал Стратегические направления действия: цели и методы достижения Рис. 4. Модель оценки стратегических направлений действия и расчета стратегического потенциала АО На первом этапе по методике ССП происходит отбор факторов по 4 составляющим:
финансовая, клиентская, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития. После их оценки экспертами, осуществляется статистическая обработка, и определяются средние значения для каждого фактора и в целом по группе, а также коэффициенты вариации для оценки согласованности мнений экспертов. На основе этих данных рассчитывается страте гический потенциал, и определяются направления действия организации.
В ходе второго этапа согласно методике SPACE-анализа строят четырехугольники в системе координат для каждой исследуемой аптечной сети и всего массива АО. В зависи мости от конфигурации лепестковой диаграммы могут быть предложены дальнейшие стратегии действия. В связи с тем, что в нашем исследовании использовались нестандарт ные составляющие, необходимо предварительно рассчитать стратегический потенциал ор ганизации, который соответствует площади всей диаграммы. Для этого нами впервые предложен методический подход, суть которого заключается в том, что для расчета пло щади необходимо триангулировать полученный четырехугольник, вычислить площадь каждого треугольника и затем их просуммировать по следующей формуле:
n a n * a n 1 * sin n, Sp i где Sp – стратегический потенциал an, an+1 – значения векторов диаграммы n – угол между двумя векторами Расчет стратегического потенциала по каждой из трех исследуемых аптечных сетей, а также среднее значение по всей группе АО представлены в табл.8 и на рис. 5.
Таблица Расчет стратегического потенциала АО № Составляющая Аптечные организации п/п Среднее Апт. сеть №1 Апт. сеть Апт. сеть №2 № 1 2 3 4 5 Финансовая 1 3,81 3,73 4,19 3, Клиентская 2 4,21 4,06 5,05 4, Внутренних бизнес-процессов 3 3,84 4,13 3,80 3, Обучения и развития персонала 4 3,85 3,87 4,93 3, Стратегический потенциал (max = 72,00) 30,83 31,16 39,87 29, Доля от среднего, % 100,0 101,1 129,3 94, Доля от max, % 42,8 43,3 55,4 40, В результате проведенных расчетов установлено, что исследуемые аптечные сети обладают средними стратегическими потенциалами, которые находятся в пределах 40,4% до 55,4% от максимально возможных.
При этом средний стратегический потенциал по всей совокупности АО составляет 42,8% от максимально возможного. Таким образом, аптечные сети №1 и №3 обладают стратегическими потенциалами близкими к среднему значению. Стратегический потенци ал аптечной сети №2 превышает средний примерно на треть (+29,3%), при этом наиболь шие преимущества перед конкурентами эта аптечная сеть имеет по клиентской составля ющей и составляющей обучения персонала.
Финансовая Финансовая 66 3,81 3, 6 6 0 Обучения Клиентская Обучения Клиентская 3,85 3, 4,21 4, 3,84 4, 6 Внутренних БП Внутренних БП Средняя Sp = 30,83 Аптечная сеть №1 Sp = 31, Финансовая Финансовая 66 4, 3, 6 6 0 Обучения 4,93 Клиентская Обучения Клиентская 3, 5,05 4, 3, 3, 6 Внутренних БП Внутренних БП Аптечная сеть №2 Sp = 39,87 Аптечная сеть №3 Sp = 29, Рис. 5. Графическое отображение стратегического потенциала АО В итоге можно сделать вывод, что практически для всех исследуемых АО характер ны средние финансовые показатели, которые определяются средними значениями трех других составляющих. Именно по направлениям работы с клиентами, улучшению внут ренних бизнес-процессов и, в особенности, обучения и развития персонала АО необходи мо вносить коррективы в стратегический план и производить его модификации.
Для разработки наиболее объективных практических рекомендаций по формирова нию АП по группе снотворных средств нами предлагается методический подход, пред ставляющий объединение полученных результатов по исследованиям, представленным в главах 3-5. Модель этой методики представлена на рис. 6.
МОДЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ Показатели Наличие в АО Уровень спроса Ka врачей спроса r1 r2 r Конъюнк- Конкуренто- Позицио- Маркетинговые Маркетинговые тура способность нирование позиции показатели r4 r5 r6 r Известность среди Потребители потребителей (осведомленность) Общая сумма r r = R Практические рекомендации 1 группа – R = 1-3 2 группа – R = 4-7 3 группа – R = 8- (3 группы ЛП) • Наличие в АО • Наличие в АО • Наличие в АО обязательно желательно решается индиви • Закупки с тенден- • Закупки в объемах дуально цией роста прошлых периодов • Закупки мини • К этой группе • Применение си- мальны необходимо отне- стемы стимулиро- • Возможно при сти ЛП, входящие в вания сбыта менение системы стимулирования список ЖНВЛП сбыта Рис. 6. Модель разработки практических рекомендаций формирования АП АО Информационная база результатов МИ позиций группы снотворных ЛС представлена в табл. 9. В колонках 4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18 представлены показатели в тех единицах, в которых они вычисляются. В связи с тем, что результаты этих методик получены в раз личных единицах измерения, принято целесообразным применить метод ранжирования ре зультатов по каждому параметру с дальнейшим суммированием полученных рангов. В ре зультате получен рейтинг ЛП для разработки МС АП по данной группе ЛС.
В итоге сформирован перечень снотворных ЛП, которые необходимо включать в ас сортимент в обязательном порядке: Анданте, 10 мг, Нитразепам, Имован и Донормил, таб.
п/о. Именно эти ЛП представляют собой важное стратегическое направление при форми ровании ассортимента по группе снотворных средств.
В колонке 22 представлены следующие основные МС для каждого ЛП: МС1 – стиму лировать спрос;
МС2 – сохранить долю продаж;
МС3 – создать долю продаж.
Разработанные методики внедрены в учебный процесс ряда вузов и практическую деятельность АО, о чем имеются акты внедрения.
Таблица Информационная база результатов МИ позиций группы снотворных ЛС для разработки практических рекомендаций к формированию МС АП № МНН ЛП Наличие в Уровень Конъюн- Конкуренто- Позицио- Маркет. Потреби Ка вра п/п АО спроса ктура способность нирование позиции тели чей r МС R Доля, Спрос Ка Бал Балл Балл Балл Изв., r1 r2 r3 r4 r5 r6 R7 r л % % 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 1 2 Залеплон** Анданте, капс. умеренный 100,0 2,5 2 0,33 4,5 4,69 1 0,027 4 14,38 1 6 1 5,0 9,5 25,5 1- мг Нитразепам* Нитразепам, таб. умеренный 90,0 5 2 0,75 1 3,40 7 0,187 3 13,04 7 17 7 48,4 1 33 1- мг Зопиклон* Имован, таб. 7, умеренный 100,0 2,5 2 0,15 10 4,39 2 0,011 8 14,16 2 12 2 6,6 8 36,5 1- 3- мг Нитразепам* Нитразепама таб высокий 20,0 10 1 0,33 4,5 3,54 6 0,188 2 13,39 5,5 13,5 3 16,8 4,5 36,5 3- летки, таб. 10 мг Комбиниров. Реладорм, таб. умеренный 5 80,0 6 2 0,25 7 3,81 4 0,024 5 13,39 5,5 14,5 4 16,1 6 39,5 1- Золпидем Ивадал, таб. 10 мг низкий 6 100,0 2,5 3 0,21 9 4,13 3 0,006 10 13,55 3 16 5,5 5,0 9,5 45,5 1- Доксиламин** Донормил, таб. п/о умеренный 100,0 2,5 2 0,37 3 3,16 10 0,023 6 12,71 10 26 9,5 21,3 3 46 1- 15 мг Доксиламин** Донормил, таб.
умеренный 40,0 8 2 0,22 8 3,60 5 0,022 7 13,40 4 16 5,5 12,9 7 46,5 1- 8- шип. 15 мг Нитразепам* Нитразепама таб высокий 30,0 9 1 0,28 6 3,26 8 0,351 1 12,75 9 18 8 16,8 4,5 46,5 8- летки, таб. 5 мг Нитразепам* Радедорм 5, таб. умеренный 60,0 7 2 0,43 2 3,19 9 0,007 9 12,84 8 26 9,5 24,5 2 48,5 1- мг * Примечание: * отмечены МНН, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;
** отмечены МНН, не входящие в список сильнодействующих и ядовитых веществ;
r1, r2, r3, r4, r5, r6, r7, r8 – ранжирование показателей;
r – сумма рангов (сумма колонок 5,7,9,11,13,15,17,19);
R – общий рейтинг;
r2 – рейтинг в колонке 7 присваивался в зависимости от вида спроса: высокий – 1 место, умеренный – 2, низкий – 3.
МС (колонка 22): МС1 – стимулировать спрос;
МС2 – сохранить долю продаж;
МС3 – создать долю продаж.
ВЫВОДЫ 1. В результате изучения и систематизации отечественных и зарубежных научных публикаций выявлены основные направления разработки МС различных организаций, в том числе аптечных. Определена роль АП в деятельности АО как главного направления разработки МС. Установлена важность сна для нормальной жизнедеятельности человека, виды, причины, диагностика его нарушений и различные подходы к их терапии, в том числе с применением группы снотворных средств. Показано, что в настоящее время ис следований по разработке МС АО недостаточно, а полноценных МИ сегмента ФР сно творных средств не проводилось.
2. Проведено социологическое исследование руководящего состава АО Центрально Черноземного района по проблеме разработки МС. Установлено положительное отноше ние большинства руководителей АО (67,0%) к внедрению стратегического менеджмента в их практическую деятельность, а также выявлены хорошие перспективы для освоения и применения на практике методик разработки и реализации МС. Определена необходи мость повышения квалификации персонала АО в вопросах маркетинга и МИ.
3. С применением логико-семантического анализа информационного массива опреде лений терминов «стратегия» и «маркетинговая стратегия» и анализа ключевых понятий стратегического менеджмента сформулирован термин «маркетинговая стратегия аптечной организации», сформированы модели и программа исследований, необходимых для разра ботки МС АО, для которых предложено методическое обеспечение.
4. В результате маркетингового анализа установлено, что макроконтур ассортимента снотворных средств на ФР РФ имеет следующие характеристики: 8 действующих веществ (МНН), 1 комбинированный препарат, 24 ТН и 36 ЛП, систематизированных в 5 фармако логических подгрупп, наибольшую долю занимают монокомпонентные препараты (97,1%), относящиеся к бензодиазепиноподобным средствам (52,8%), среди которых преобладают ЛП в твердых ЛФ (83,3%), в основном зарубежного производства (72,2%), индекс обнов ления ассортимента за последние пять лет составляет 0,17. Мезоконтур ассортимента сно творных средств регионального ФР Центрально-Черноземного района в 2009-2010 гг. со стоит из 5 МНН и 1 комбинированного препарата, 11 ТН и 15 ЛП, монокомпонентных – 93,3%, относятся к подгруппам производных бензодиазепина – 40,0% и бензодиазепино подобных средств – 40,0%, только твердые ЛФ (100,0%), индекс обновления – 0,27.
5. Мониторинг ассортимента снотворных средств на ФР РФ за 2000-2008 гг. позво лил выявить незначительные изменения в количественном составе: увеличение числа ТН с 23 до 24 (+4,3%) и уменьшение количества зарегистрированных ЛП с 39 до 36 (-7,7%). При этом установлены тенденции серьезных качественных изменений: уменьшение количества предложений в подгруппе производных бензодиазепина – с 15 до 8 ТН (-53,3%) и с 27 до 13 ЛП (-51,9%);
увеличение количества предложений в подгруппе бензодиазепиноподоб ных средств – с 3 до 14 ТН (+366,7%) и с 5 до 19 ЛП (+280,0%). Изменения в качественном составе обусловлены совершенствованием методик лечения серьезных инсомнических расстройств с применением новых более эффективных и безопасных снотворных ЛП тре тьего поколения.
6. С применением социологического метода экспертных оценок при участии в анке тировании врачей-специалистов ЛПУ и последующей статистической обработки результа тов по специальным методикам получены оценки рыночной конъюнктуры, конкуренто способности и позиционирования ассортимента снотворных средств. Предложена методи ка комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных средств, результаты которой являются важным стратегическим направлением при формировании АП. По результатам комплексной оценки наиболее сильные маркетинговые позиции выявлены у следующих снотворных ЛП: Анданте, 10мг, Имован, Нитразепама таблетки, 10 мг, Реладорм и Ивадал.
7. В ходе медико-социологического исследования определены социально демографические характеристики потребителей снотворных средств: женщины (70,0%) трудоспособного возраста 26-55 лет (66,9%), состоящие в браке (62,6%) и имеющие детей (73,7%), проживают в городе (83,2%), с высшим образованием (54,0%), по социальному статусу – служащие (54,0%), ежемесячный доход на одного члена семьи составляет 4,5- тыс. руб. (60,5%). Установлена осведомленность потребителей о различных расстройствах сна и методах их лечения, а также выявлены их основные предпочтения при выборе средств для коррекции инсомнических нарушений.
8. Сформированы методические подходы к разработке стратегических направлений деятельности АО в области маркетинга на базе предложенной методики контроля реализа ции стратегий, апробированной на примере аптечных сетей гг. Курска и Белгорода. В ее основу положено комплексное применение методов ССП и SPACE-анализа. Для расчета стратегического потенциала разработан алгоритм построения лепестковой диаграммы и определения ее площади. Установлен средний стратегический потенциал по всей совокуп ности АО, равный 42,8% от максимально возможного. В отдельных аптечных сетях его ве личины находятся в пределах 40,4 - 55,4%, что подчеркивает о необходимость оптимиза ции стратегической деятельности АО по факторам клиентской составляющей, внутренних бизнес-процессов и развития персонала.
9. Для методического обеспечения формирования АП по группе снотворных средств разработаны практические рекомендации на базе моделей, в основу которых положены ре зультаты изучения рынка и потребительского спроса. Получены дифференцированные группы ЛП, которые обязательно, желательно или необязательно включать в ассортимент АО, а для укрепления позиций каждого препарата предложены варианты базовых МС.
Разработанная методика позволяет максимально удовлетворить запросы потребителей, а также совершенствовать АП АО в долгосрочной перспективе, рационализировать финан совые показатели и укрепить ее позиции на рынке.
10. По результатам исследования подготовлены методические материалы в форме учебно-методического, учебного пособий, деловой игры и монографии для практических фармацевтических работников и студентов высших учебных для получения знаний и навыков разработки МС АП АО, а также методах их оптимизации.
Список работ, опубликованных по теме диссертации 1. Совершенный, И.Н. Анализ ассортимента снотворных лекарственных средств на фармацевтическом рынке России / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Достижения, про блемы и перспективы фармацевтической науки и практики: мат. рег. научно-практ. конф. с межд. уч., посв. 40-летию фарм. ф-та КГМУ. – Курск, 2006. – С. 138- 2. Совершенный, И.Н. Маркетинговая характеристика российского фармацевтическо го рынка снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Аптека 2007: мат. межд. мед.-фарм. конгр. (Москва, 23-26 окт. 2007 г.). – Москва, 2007. – С. 74-76.
3. Дремова, Н.Б. Бессонница: потребительский взгляд на решение проблемы / Н.Б.
Дремова, И.Н. Совершенный // Фармацевтическая промышленность. – 2007. – № 5-6. – С.
97-102.
4. Совершенный, И.Н. Маркетинговый анализ ассортимента снотворных лекарствен ных средств и потребительских предпочтений / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Уни верситетская наука: теория, практика, инновации: сб. тр. 73-й научн. конф. КГМУ. – Курск, 2008. – Т. 3. – С. 258-262.
5. Совершенный, И.Н. Применение маркетинговых исследований для улучшения фармацевтической помощи населению / И.Н. Совершенный // II межд. конф. молодых уче ных-медиков: сб. тр. – Курск, 2008. – Т. 3. – С. 229-231.
6. Совершенный, И.Н. Исследование сегмента фармацевтического рынка снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Человек и лекарство: сб. мат.
XV Росс. нац. конгр. (Москва, 14-18 апр. 2008 г.). – М.: Общеросс. Фонд «Здоровье чело века», 2008. – С. 704.
7. Совершенный, И.Н. Исследование потребительской осведомленности о проблеме бессонницы / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр. ПГФА. – Вып. 63. – Пятигорск, 2008. – С. 700-702.
8. Совершенный, И.Н. Применение комплекса методов маркетинга для исследования целевого сегмента фармацевтического рынка снотворных лекарственных средств / И.Н.
Совершенный, Н.Б. Дремова // Лекарственные растения и биологически активные веще ства: фитотерапия, фармация, фармакология: мат. межд. научно-практ. конф. (Белгород, февр. 2008 г.). – Белгород: БГУ, 2008. – С. 158-162.
9. Совершенный, И.Н. Применение маркетинговых методик при исследовании лекар ственной помощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях: сб. мат. межрег. научно-практ. конф.
– Тюмень, 2008. – С. 106-108.
10. Совершенный, И.Н. Концепция маркетинговых исследований лекарственной по мощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. статей IX Всеросс. научно-практ.
конф. (Пенза, июнь 2008 г.). – Пенза, 2008. – С. 176-178.
11. Совершенный, И.Н. Ассортиментная политика аптечного предприятия как эле мент доступности лекарственной помощи населению / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Биологически активные соединения природного происхождения: фитотерапия, фармацев тический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника: мат. межд.
научно-практ. конф. (Белгород, 30 июня-3 июля, 2008 г.). – Белгород: БГУ, 2008. – С. 227 230.
12. Совершенный, И.Н. Широта ассортимента средств для борьбы с нарушениями сна в аптеках г. Курска и г. Воронежа / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Современное со стояние и пути оптимизации лекарственного обеспечения населения: мат. Росс. научно практ. конф. ПГФА (Пермь, 13-15 нояб. 2008 г.). – Пермь, 2008. – С. 139-141.
13. Совершенный, И.Н. Изучение спроса на снотворные средства в аптечных пред приятиях / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг но вой фармацевтической продукции: сб. научн. тр. ПГФА. – Вып. 64. – Пятигорск, 2009. – С.
738-739.
14. Совершенный, И.Н. Мониторинг отечественного фармацевтического рынка сно творных средств / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Материалы III Всеросс. конф. моло дых ученых-медиков (Воронеж, 20-21 февр. 2009 г.). – Воронеж, 2009. – Т. 1. – С. 107-109.
15. Совершенный, И.Н. Особенности позиционирования снотворных лекарственных средств / И.Н. Совершенный // Молодежная наука и современность: мат. 74-й межвуз.
итог. научн. конф. студентов и молодых ученых, посв. Году молодежи в России (Курск, 21 22 апр., 2009 г.). – Курск: КГМУ, 2009. – Ч. 2. – С. 96.
16. Дремова, Н.Б. Метод комплексной оценки маркетинговых позиций снотворных лекарственных средств / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный // Фармация Казахстана: инте грация науки, образования и производства: мат. межд. научно-практ. конф. – Шымкент:
ЮКГМА, 2009. – Т. 2. – С. 156-159.
17. Дремова, Н.Б. Комплексный подход в исследовании маркетинговых позиций лекарственных средств / Н.Б. Дремова, А.М. Николаенко, И.Н. Совершенный // Но вая аптека. – 2009. – № 8. – С. 47-51.
18. Совершенный, И.Н. Возможность комплексного анализа позиций лекарственных препаратов (на примере снотворных средств) / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разра ботка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр.
ПГФА. – Вып. 65. – Пятигорск, 2010. – С. 739-741.
19. Дремова, Н.Б. Разработка комплексного подхода позиционирования лекарствен ных средств / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный, А.М. Николаенко // Человек и лекарство:
сб. мат. XVII Росс. нац. конгр. (Москва, 12-16 апр. 2010 г.). – М.: Общеросс. Фонд «Здоро вье человека», 2010. – С. 606-607.
20. Леонова, О.С. Медико-социологическое исследование потребителей лекарствен ных средств, страдающих инсомнией / О.С. Леонова, И.Н. Совершенный // Молодежная наука и современность: мат. 75-й Всеросс. научн. конф. студентов и молодых ученых с межд. уч. (Курск, 20-21 апр. 2010 г.). – Курск: КГМУ, 2010. – Ч. 2. – С. 155.
21. Дремова, Н.Б. Снотворные лекарственные средства: мониторинг сегмента фармацевтического рынка / Н.Б. Дремова, И.Н. Совершенный // Вестник ВГУ, серия:
Химия. Биология. Фармация. – 2010. – № 1. – С. 146-151.
22. Информационные технологии в учебном процессе кафедры медицинского вуза:
учебное пособие / Н.Б. Дремова, А.В. Иванов, И.Н. Совершенный, С.В. Соломка. – Курск:
КГМУ, 2010. – 96 с.
23. Комплексная оценка ассортимента лекарственных средств: деловая игра / Н.Б.
Дремова, Е.В. Репринцева, Т.Г. Афанасьева [и др.]. – Курск: КГМУ, 2010. – 84 с.
24. Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение: монография / Н.Б. Дремова, Н.И. Панкова, Т.Г. Афанасьева [и др.]. – Воронеж: «Антарес», 2010. – 176 с.
25. Совершенный, И.Н. Исследование информированности работников фармацевти ческих организаций в вопросах разработки маркетинговых стратегий / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Университетская наука: взгляд в будущее: мат. итог. научн. конф. сотр.
КГМУ, посв. 76-летию КГМУ (2-3 февр. 2011 г.). – Курск, 2011. – Т. 3. – С. 91-95.
26. Дремова, Н.Б. Торговые названия с позиций повышения безопасности при менения лекарственных средств / Н.Б. Дремова, Р.Е. Березникова, И.Н. Совершен ный. – Жизнь без опасностей. Здоровье. Профилактика. Долголетие. – 2011. – Т. 6. – № 1. – С. 49-56.
27. Совершенный, И.Н. Исследование осведомленности руководителей аптечных ор ганизаций в области маркетинговых стратегий / И.Н. Совершенный, Н.Б. Дремова // Разра ботка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. научн. тр.
ПГФА. – Вып. 66. – Пятигорск, 2011. – С. 850-852.
28. Дремова, Н.Б. Изучение информированности руководителей аптечных орга низаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий / Н.Б. Дремова, И.Н. Со вершенный // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». – 2011. – № 2. – С. 114-120.
29. Дремова, Н.Б. Стратегические направления развития ассортиментной политики аптечной организации – методические подходы: учебно-методическое пособие / Н.Б. Дре мова, И.Н. Совершенный. – Курск: КГМУ, 2011. – 198 с.
Сокращения АО – аптечная организация АП – ассортиментная политика ЖНВЛП – жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты ЛП – лекарственный препарат ЛРС – лекарственное растительное сырье ЛС – лекарственное средство МИ – маркетинговые исследования МНН – международное непатентованное наименование МС – маркетинговая стратегия РФ – Российская Федерация ССП – сбалансированная система показателей ТН – торговое название ФР – фармацевтический рынок