Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере государственного унитарного предприятия медицинская техника и фармация татарстана)
На правах рукописи
Яровиков Геннадий Сергеевич
Разработка организационно-методического подхода
к совершенствованию аптечного мерчандайзинга
(на примере государственного унитарного предприятия
«Медицинская техника и фармация Татарстана»)
14.04.03 – Организация фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата фармацевтических наук
Пермь – 2011 2 Диссертационная работа выполнена в ГБОУ ВПО Казанский государствен ный медицинский университет Минздравсоцразвития России Научный Доктор фармацевтических наук, профессор руководитель: Егорова Светлана Николаевна ГБОУ ВПО Казанский государственный медицинский университет Минздравсоцразвития России Официальные Доктор фармацевтических наук, профессор оппоненты: Кононова Светлана Владимировна ГБОУ ВПО Нижегородская государственная медицинская академия Минздравсоцразвития России Кандидат фармацевтических наук, доцент Шумиловских Елена Владимировна, ГБОУ ВПО Пермская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России
Ведущая организация: ГБОУ ВПО Пятигорская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России
Защита состоится «17» января 2012 г. в 13.00 часов на заседании дис сертационного совета Д 208.068.01 при ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцраз вития России по адресу: 614990, г. Пермь, ул. Полевая, 2.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцразвития России по адресу: г. Пермь, ул. Крупской, 46.
Дата размещения объявления о защите диссертации на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации 2011 г.
http: // www.mon.gov.ru « »
и на сайте ПГФА http: // www.pfa.ru « 2011 г.
»
Автореферат разослан « 2011 г.
»
Ученый секретарь диссертационного совета Д 208.068.01, кандидат фармацевтических наук, доцент И.А.Липатникова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность. В настоящее время Правительством Российской Феде рации уделяется особое внимание государственному регулированию в сфере лекарственного обращения. Мерчандайзинг как форма торговой услуги явля ется неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической по мощи населению в аптеке. Изучению аптечного мерчандайзинга посвящены работы отечественных ученых В.В.Дорофеевой, Е.А.Максимкиной, Е.Р.Захарочкиной, А.Р.Дзагоевой и др., пособия для работников аптек (Н.М.Тельпуховская, К. и Р.Канаян, С.П.Ярошевский и др.), однако исследо вания этих авторов отражают общие проблемы мерчандайзинга или сосредо точены на вопросах совершенствования мерчандайзинговых мероприятий в аптеках с «открытой» выкладкой товара. Системное применение положений мерчандайзинга к деятельности аптек традиционной формы торговли, как правило, отсутствует. Направленность мерчандайзинговых мероприятий в аптеке рассматривается с позиций воздействия на потребительское поведе ние, повышения объема розничных продаж. Этические аспекты фармацевти ческого мерчандайзинга, обусловленные спецификой аптечных товаров и на правленные на защиту интересов пациента, ранее не изучались.
В Республике Татарстан сектор фармацевтической розницы наряду с ап течными сетями негосударственной формы собственности представлен аптечными организациями ГУП «Медицинская техника и фармация Татар стана» («Таттехмедфарм»). Данное предприятие является хозяйствующим субъектом и не получает дотаций на свое содержание. Особенности работы аптечных организаций ГУП «Таттехмедфарм» обусловлены выполнением социальных функций по обеспечению льготных категорий населения лекар ственными препаратами и изделиями медицинского назначения, сохранени ем в ряде аптек изготовления лекарственных форм, а в ряде случаев - эко номически невыгодным месторасположением в отдаленных сельских рай онах. В условиях конкуренции на фармацевтическом рынке особую актуаль ность приобретает использование современных технологий продаж и обслу живания покупателей государственной аптеки, направленных как на повы шение розничного товарооборота аптечных организаций, обусловливающего рентабельность их деятельности, так и на удовлетворение потребностей на селения в качественной фармацевтической помощи.
Вышеизложенное обусловило выбор темы, постановку цели и задач исследования, а также структуру и логическое построение диссертационной работы.
Целью исследования явилась разработка организационно методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга.
Задачи исследования:
Провести логико-семантический анализ основных понятий «фармацев тический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»;
Изучить современные тенденции мерчандайзинга в розничной торговле и особенности аптечного мерчандайзинга;
Дать характеристику торгового пространства розничной сети ГУП «Таттехмедфарм» на современном этапе;
изучить состояние мерчандайзинга и контингент посетителей аптек ГУП «Таттехмедфарм»;
Разработать комплекс мероприятий по совершенствованию мерчандай зинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм»;
Разработать предложения по информированию посетителей аптек о наличии аптечных товаров безрецептурного отпуска и оценить эффектив ность их внедрения.
Методологическая основа, объекты и методы исследования. Мето дологической основой исследования явились теоретические работы отечест венных и зарубежных ученых в области маркетинга, мерчандайзинга и ле карственного обеспечения. В процессе исследования использовался ком плексный подход, включающий в себя методы системного, сравнительного, экономико-статистического, финансового, маркетингового, логического и контент-анализа, прикладной социологии и др.. Исходной информацией служили: данные статистической отчетности, 2100 анкет посетителей ап тек ГУП «Таттехмедфарм», инструкции предприятий-производителей по применению лекарственных средств, экономические, фармацевтические и медицинские ресурсы сети Internet.
Статистическая обработка данных проводилась на персональном ком пьютере в Windows XP с использованием редактора Microsoft Office Excel.
Научная новизна.
Разработан организационно-методический подход к совершенствова нию мерчандайзинга в аптечной сети на региональном уровне, базирую щийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчан дайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований:
аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характери стику контингента посетителей аптек, разработку организационной структу ры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение, обучение персо нала корпоративным стандартам мерчандайзинга.
Раскрыты особенности мерчандайзинга как формы торговой услуги в аптеках;
сформулированы требования к аптечному мерчандайзингу как ком поненту фармацевтической помощи. В результате анализа понятийного ап парата дано авторское определение фармацевтического и аптечного мерчан дайзинга с учетом социально-этических аспектов фармацевтической помо щи.
Систематизированы критерии оценки состояния мерчандайзинга в ап теке закрытой формы торговли;
Получена аналитическая характеристика современного состояния ма териально-технической базы торгового пространства аптечной сети государ ственной формы собственности в РТ;
составлен портрет посетителей госу дарственной аптеки и установлена степень удовлетворенности посетителей государственных аптек качеством фармацевтического обслуживания;
На основании изучения условий хранения лекарственных препаратов безрецептурного отпуска (БРО), регламентированных отечественными про изводителями ООО «Нижфарм», ОАО «Татхимфармпрепараты» и ОАО «Фармстандарт-Уфавита», установлена недопустимость выкладки значи тельной части (более 85%) ОТС-препаратов на витрины аптек;
Охарактеризован конфликт интересов аптеки (продавца) и пациента (покупателя). На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма представления информации для пациента о наличии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки».
Теоретическая и практическая значимость исследования: Научное обоснование рабочих понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мер чандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» позволяет адаптировать общеэко номический термин «мерчандайзинг» к условиям фармацевтической дея тельности. Разработанный организационно-методический подход к совер шенствованию аптечного мерчандайзинга будет способствовать оптимиза ции лекарственного обеспечения населения.
Внедрение результатов исследования. В деятельность ГУП «Таттех медфарм» внедрены:
Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №150-п/11 от 20.10.2010 г. по утвер ждению формы «Информационного листа» для посетителей аптек и основ ных принципов его составления;
Корпоративные стандарты мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм» (Приказ по предприятию №115-п/3 от 01.09.2010 г. по принятию «Концепции развития розничного сегмента лекарственного обес печения аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»);
Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №145-п/5 от 13.10.2010 г. по утвер ждению должностных обязанностей специалистов в системе мерчандайзинга предприятия;
Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №145-п/4 от 13.10.2010 г. по взаимо действию структурных подразделений ГУП «Таттехмедфарм» в процессе формирования и реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга в роз ничной аптечной сети;
Методическое пособие для работников аптек ГУП «Таттехмедфарм»
«Организация системы мерчандайзинга в аптеках» (Казань, 2010 г.).
Учебно-методическое пособие «Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли» используется в учебном процессе дополнительного и про фессионального образования провизоров в Казанском государственном ме дицинском университете и Пятигорской государственной фармацевтической академии.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтиче ских наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом на учно-исследовательской работы Казанского государственного медицинского университета (№ государственной регистрации темы 0120.0 803106).
Апробация работы. Основные положения и результаты работы были доложены на заседаниях Проблемно-предметной комиссии по фармакологии и фармации (Казань, 2007, 2008, 2009), научного совета по фармации при Академии наук РТ (Казань, 2010), научно-практических конференциях «Ак туальные проблемы последипломного образования провизоров» (Казань, 2010, 2011), Всероссийских научных конференциях «Молодые ученые - ме дицине» (Казань, 2009, 2010), V международной научно-практической кон ференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010), международной научной конференции «Информация о лекарственных средствах - качественному ис пользованию лекарств» (Казань, 2010), заседании локального Этического Комитета Казанского государственного медицинского университета (Казань, 2010), XVIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство»
(Москва, 2011), межкафедральном совещании профильных кафедр фарма цевтического факультета и кафедры фармации факультета повышения ква лификации и профессиональной переподготовки специалистов КГМУ (Ка зань, 2010).
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 работ, в т.ч. 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Положения, выносимые на защиту.
Организационно-методический подход к совершенствованию ап 1.
течного мерчандайзинга Данные анализа современного состояния торгового пространст 2.
ва аптечных организаций ГУП «Таттехмедфарм».
Социальный портрет посетителя аптеки государственной формы 3.
собственности в Республике Татарстан.
«Информационный лист посетителя аптеки» о наличии товаров 4.
безрецептурного отпуска - компонент социально-ответственного мерчандай зинга.
Личное участие автора. Данные, приведенные в диссертации, получе ны при непосредственном участии автора на этапах постановки задач и раз работки методических подходов к их выполнению, формулировки определе ний понятий, при наборе первичных фактических данных, статистической обработке и анализе полученных результатов и написании публикаций. Тер минологические исследования выполнены совместно с профессором кафедры УЭФ ФПК медицинских работников РУДН Э.А.Коржавых;
исследования на базе ГУП «Таттехмедфарм» - с к.фармац.н. Ф.Р.Леонтьевой;
изучение усло вий хранения лекарственных препаратов - с к.фармац.н. Т.А.Ахметовой. Дис сертация и автореферат написаны лично автором.
Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 140 стра ницах машинописного текста, иллюстрирована 12 таблицами, 45 рисунками.
Библиографический список включает 149 источников, из них 22 зарубеж ных авторов. Диссертация содержит введение, 4 взаимосвязанные главы собственных исследований, включая аналитический обзор литературы, за ключение, общие выводы, список литературы и приложение.
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость работы, перечислены доклады и публикации по теме диссертации.
В главе 1 «Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга» обос нованы рабочие определения понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг», а также представлен аналити ческий обзор литературы «Мерчандайзинг в аптеке традиционной формы торговли».
В главе 2, посвященной разработке предложений по совершенствова нию аптечного мерчандайзинга, содержатся результаты изучения норматив ного регулирования и этических аспектов аптечного мерчандайзинга;
рас смотрено ограничение выкладки на витрину аптечных товаров физико химическими свойствами;
разработана форма «Информационного листа по сетителя аптеки» о наличии аптечных товаров.
В главе 3 содержатся результаты анализа состояния мерчандайзинга в розничной аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»;
дана общая характеристика ГУП «Таттехмедфарм», сформулирован организационно-методический под ход к совершенствованию мерчандайзинга в аптечной сети, проведен аудит состояния эффективности использования торгового пространства, дана ха рактеристика аптечного ассортимента БРО, составлен социальный портрет посетителя аптеки и изучена удовлетворенность посетителей качеством фармацевтического обслуживания в аптеках ГУП «Таттехмедфарм».
В главе 4 рассмотрены вопросы внедрения мерчандайзинга в рознич ную аптечную сеть;
обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчандайзинга и предложена организационно-функциональная модель службы мерчандайзинга в ГУП «Таттехмедфарм»;
разработан алго ритм проведения мерчандайзинговых мероприятий в аптеке, установлена эффективность использования «Информационного листа посетителя аптеки».
В Приложении представлены образец «Информационного листа посе тителя аптеки», аналитические таблицы и документы, подтверждающие вне дрение результатов исследования в практику.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Глава 1. Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга В научной литературе приводятся различные определения (дефини ции) термина «мерчандайзинг». Включение общеэкономического термина «мерчандайзинг» в систему фармацевтического знания и адаптация его к реалиям фармацевтической деятельности требуют четкой и однозначной трактовки как исходного термина, так и его производных.
Логико-семантический анализ существующих определений понятия «мерчандайзинг» проводили с использованием методик, описанных в фарма цевтической литературе, на массиве из 16 дефиниций мерчандайзинга, ото бранных случайным образом путем контент-анализа профильной литературы за последние 15 лет;
всего просмотрено более 100 литературных источников, в том числе словари, учебные и методические пособия, авторефераты диссер таций, научные статьи и обзоры. В результате сравнительного логико семантического анализа существующих дефиниций выявлены родовой и наиболее важные видовые признаки понятия «мерчандайзинг», на основе ко торых предложена его рабочая дефиниция: Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информацион но-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж.
На основании исследования правомочности использования терминов «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг» и уста новления различий между понятиями, обозначенными данными терминами, сформулированы рабочие дефиниции: Фармацевтический мерчандайзинг – вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназна ченных для диагностических, лечебных и профилактических целей в меди цине, направленный на оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имею щих лицензию на фармацевтическую деятельность. Аптечный мерчандай зинг – вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных ор ганизациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планирова нию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информа ционно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фарма цевтических услуг покупателю и увеличения объема продаж.
Предложенные рабочие определения понятий содержат наиболее су щественные видовые признаки дефиниции «мерчандайзинг»: 1) имеется ука зание на место продажи товара потребителю;
2) указана специфика товаров – объектов фармацевтического мерчандайзинга, отличающая его от других ви дов мерчандайзинга;
3) указан комплекс мероприятий мерчандайзинга, кото рые психофизиологическими способами воздействуют на покупателя;
4) ука зана цель фармацевтического и аптечного мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга. Данные определения базируются на при оритете интересов пациента и определяют целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.
В аналитическом обзоре литературы «Мерчандайзинг в аптеке тради ционной формы торговли» обобщены данные литературы об особенностях мерчандайзинга в аптеках данного типа, организации торгового пространст ва аптеки, современным методам оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий;
рассмотрены новые подходы к оформлению торговых поме щений как объекты интеллектуальной собственности.
Глава 2. Разработка предложений по совершенствованию аптеч ного мерчандайзинга Для изучения состояния правового поля фармацевтического мерчан дайзинга был проведен анализ нормативных правовых актов по порядку представления аптечных товаров и информации о них в торговом зале, оформлению аптечных витрин, организации хранения аптечных товаров. Ус тановлено, что основной проблемой аптечного мерчандайзинга является ог раничение выкладки на витрину аптечных товаров физико-химическими свойствами, что проиллюстрировано данными анализа условий хранения препаратов БРО, выпускаемых отечественными фармацевтическими пред приятиями (на примере ООО «Нижфарм», ОАО «Татхимфармпрепараты» и ОАО «Фармстандарт-Уфавита»). Так, ОАО «Татхимфармпрепараты» выпус кает 67 лекарственных средств, из них 44 (65,7%) безрецептурных. Не тре буют особых условий хранения 11,4% от выпускаемых лекарственных средств БРО. Установлено, что 88,6% выпускаемых препаратов БРО не мо гут быть представлены на витрине, из них 19 необходимо хранить в защи щенном от света месте, 3 – в прохладном месте, 15 – в прохладном, защи щенном от света месте, 1 - в защищенном от света месте при температуре от 8 до 15 С, 1 - при температуре от 5 до 15 С (рис.1).
2% 3% в защищенном от света месте в прохладном месте в прохладном защищенноме от 38% 49% света месте в защищенным от света месте при температуре от 8 до 15 С при температуре от 5 до 15 С 8% Рис.1. Особые условия хранения препаратов БРО производства ОАО «Татхимфармпрепараты»
Ассортимент ОАО «Фармстандарт-Уфавита» составляют 54 лекарст венных средства, из них безрецептурных – 30 (55,6%). Не требуют особых условий хранения и могут быть размещены на витрине 10% от выпускаемых лекарственных средств БРО, а 90% - не могут быть представлены на витри не. Ассортимент лекарственных средств, выпускаемых ООО «Нижфарм», составляет 73 наименования, из них 47 (64,4%) безрецептурных. 85,1% вы пускаемых препаратов БРО не могут быть выложены на витрину.
Производителям препаратов БРО следует уделять большее внимание разработке светонепроницаемой упаковки.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 (в ред.
Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ) устанавливает, что основной задачей предоставления информации о товаре (работе, услуге) является обес печение его компетентного выбора. Основой правильного выбора пациентом лекарственных средств БРО и изделий медицинского назначения является полнота представления информации о наличии товаров данных групп, неза висимо от их физико-химических свойств и регламентированных условий хранения. Значительный ассортимент лекарственных средств БРО отсутству ет на витринах вследствие необходимости особых условий их хранения.
Неполное представление потребителю информации об ассортименте лекар ственных препаратов БРО является неэтичным, т.к. может способствовать продвижению наиболее дорогостоящих и неликвидных из них в интересах как аптеки (продавца), так и производителя, но без учета интересов потреби теля (пациента), который в большинстве случаев не имеет профессиональных знаний о свойствах аптечного товара и совершает импульсивный выбор пре парата БРО под воздействием яркого, привлекательного оформления упаков ки, выигрышного расположения в витрине, наличия рекламных материалов.
Разработана форма представления информации для пациента о нали чии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки», на значение которого - предоставление посетителю аптеки полной и независи мой от интересов производителя (фармацевтических компаний) и продавца (аптеки) информации о лекарственных средствах БРО.
Основными принципами составления «Информационного листа» яви лись:
Предоставление информации посетителю аптеки в соответствии с «Пе речнем основных симптомов и недомоганий, требующих обращения к врачу»
(Е.А.Федина, В.К.Таточенко, 2000), Группировка лекарственных препаратов по видам лекарственных форм, Расположение названий лекарственных препаратов в алфавитном по рядке, обеспечивающая отказ от продвижения лекарственных средств в инте ресах фармацевтических компаний, Информация о наличии сопутствующих аптечных товаров.
Указание о сопутствующих товарах соответствует принципу cross merchandising – «перекрестной торговли», или методу родственных товаров (related-item approach) в торговле. Однако, в отличие от единственной цели торговой организации – реализации товара, в данном случае указание сопут ствующих товаров является элементом фармацевтического консультирова ния.
Глава 3. Изучение состояния мерчандайзинга в розничной аптечной се ти традиционной формы торговли (на примере ГУП «Таттехмедфарм») Определены основные элементы системы мерчандайзинга в аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»: торговое пространство аптечной организации, фармацевтический персонал, покупатель, товары, информационно рекламные материалы. Для решения задач по совершенствованию аптечно го мерчандайзинга разработан организационно-методический подход, бази рующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мер чандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований:
аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характери стику контингента посетителей аптек, разработку организационной структу ры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение (рис.3).
Проведено изучение современного состояния системы мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм». Установлено, что в долж ностных инструкциях специалистов отсутствуют обязательные компоненты мероприятий мерчандайзинга: контроль за эффективностью использования торгового пространства и торгового оборудования, систематическое изуче ние контингента посетителей аптечных учреждений, оценка степени удовле творенности посетителей различными аспектами фармацевтического обслу живания.
Изучение удовлетворенности посетителей аптек Характеристика контингента Аудит ресурсов аптек уровнем фармацевтического обслуживания посетителей аптек Социологический опрос (метод анкетирования) Выявление факторов неудовлетворенности Составление социологического посетителей аптек уровнем портрета посетителей аптек фармацевтического обслуживания торгового торгового Изучение состояния структуры пространства ассортимента оборудования использования Характеристика аптечных товаров Изучение степени Уровень здоровья Оформление (фармацевта) (фармацевта) торгового зала Sвыкл.
на полках и витринах Размещение товаров Оборудование аптеки Результат Доброжелательность и Куст. площади Чистота торгового зала Скорость обслуживания Внешний вид провизора Уровень образования отзывчивость провизора Покупательский спрос провизора (фармацевта) Частота посещения АУ Самооценка состояния Причины посещения АУ профессиональных знаний Средняя стоимость чека АВС - анализа Квыкл., Ккратн., Кмк., SАУ, SТЗ, Sуст., Sобор., Коэффициент уровня обслуживания (Кобсл) Мероприятия, направленные на Мероприятия по оптимизации Мероприятия по совершенствованию оформления торгового удовлетворение потребности основного установки и замене торгового пространства и размещения аптечных товаров на витринах и контингента и привлечение оборудования полках дополнительного контингента Комплекс мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в аптечных организациях Разработка обязанностей Подготовка методических Разработка Обучение персонала по мерчандайзингу для рекомендаций по организационной структуры корпоративным стандартам включения в должностные мерчандайзингу службы мерчандайзинга мерчандайзинга («мерчандайзинг-бук») инструкции специалистов Рис. 3. Организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга Проведен внутренний аудит состояния торгового пространства аптек ГУП «Таттехмедфарм» по критериям: коэффициент выкладки Квыкл, характе ризующий степень использования торговой площади под выкладку товара, коэффициент кратности Ккратн, характеризующий эффективность исполь зования выставочного пространства;
коэффициент емкости Кемк, характери зующий эффективность использования номинальной емкости аптечной ме бели, коэффициент установочной площади K и определены направления уст, его совершенствования.
Изучена структура аптечного ассортимента ГУП «Таттехмедфарм» в номенклатурном и в денежном выражении;
в результате АВС-анализа установлено, что как в г.Казани, так и в районах РТ более 85% прибыли обеспечивает реализация лекарственных препаратов. С использованием ПС «Артис» определен топ-100 аптечных товаров, розничная реализация кото рых приносит наибольшую прибыль;
установлено, что в данной группе 30% прибыли приходится на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, а 70% - на лекарственные препараты и аптечные товары БРО.
С использованием метода анкетирования составлен социальный порт рет среднестатистического клиента аптек ГУП «Таттехмедфарм» – это жен щина в возрасте 42 до 46 лет с высшим или средним специальным образова нием, имеющая постоянную работу. Она проживает в районе расположения аптеки, делает покупки для себя и для членов своей семьи;
посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней от 100 до 400 рублей и является постоянным покупателем. Финансовый кризис не меняет существенно порт рет посетителя государственной аптеки, что прогнозирует стабильную си туацию и благоприятный прогноз при условии поддержания основного кон тингента посетителей, увеличения товарооборота аптеки и привлечения но вых групп покупателей. Составлен социальный портрет «льготника» женщина-пенсионер с высшим или средним образованием, оценивающая свое здоровье ниже среднего. Она проживает в районе расположения аптеки, и помимо получения льготных препаратов делает покупки;
посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем до 200 рублей и является постоянным покупателем.
Установлена высокая степень удовлетворенности посетителей аптек ГУП «Таттехмедфарм» качеством фармацевтического обслуживания (табли ца 1). Первоочередное внимание при совершенствовании обслуживания на селения должно быть уделено оборудованию аптек, совершенствованию оформления торгового зала и размещения аптечных товаров на витринах и полках, т.е. комплексу мерчандайзинговых мероприятий.
Таблица 1. Оценка уровня обслуживания населения в аптеках ГУП «Таттех медфарм»
№№ Показатель Коэффициент уровня об п/п служивания Оформление торгового зала 1 86% Чистота торгового зала 2 92% Оформление витрин 3 92% Оборудование аптек 4 75% Размещение аптечных товаров на витринах 5 89% и полках Скорость обслуживания 6 91% Внешний вид провизора 7 96% Профессиональные знания провизора 8 94% Отношение провизора к посетителям 9 91% аптеки Глава 4. Совершенствование стандартов мерчандайзинга в аптечной сети Обоснована необходимость разработки двухуровневых стандартов мерчандайзинга в ГУП «Таттехмедфарм»:
стандарт 1-го уровня - обязателен для всей сети и включает соз дание фирменного стиля аптечных организаций: фасада, входной группы, вывески, баннеров «государственная аптека», уголка покупателя, униформы специалистов, бейджей для сотрудников, визиток, фирменной упаковки (па кеты, контейнеры), стандарты 2-го уровня - учитывают особенности конкретной ап теки или аптечного пункта;
предполагают выделение целевого сегмента по купателей, создание схемы-чертежа торгового зала, определение направле ния движения потока покупателей, размеров торгового оборудования, коли чества кассовых узлов, зоны наибольшего и наименьшего визуального вос приятия и деление торгового зала и оборудования на эти зоны, а также раз мещение товарных групп и «Информационных листов посетителя аптеки» на аптечных витринах. Разработан алгоритм проведения мерчандайзинговых мероприятий в аптеке.
С целью информационного обеспечения стандартов 2-го уровня в ГУП «Таттехмедфарм» разработано методическое пособие «Мерчандайзинг в ап теке закрытой формы торговли», обобщающее современные литературные данные о планировке торгового пространства аптек закрытого типа, рацио нальному размещению торгового оборудования и аптечных товаров, содер жащее критерии оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий и дополнения к должностным инструкциям специалистов, ответственных за мерчандайзинг.
Предложена линейно-штабная организационная структура службы мерчандайзинга. Ответственным за мерчандайзинг по сети является зам. на чальника отдела координации фармацевтической деятельности («штабной исполнитель»), который руководит работой специалистов, ответственных за мерчандайзинг в ЦРА и районах (зам. зав. ЦРА, кураторы по районам). Заве дующие ЦРА и аптеками г.Казани осуществляют поддержку выполнения решений по мероприятиям мерчандайзинга. В аптеке и в аптечном пункте ответственным за мерчандайзинг является заведующий.
Разработан комплекс предложений по взаимодействию структурных подразделений ГУП «Таттехмедфарм» в процессе формирования и реализа ции корпоративной стратегии мерчандайзинга в розничной аптечной сети (таблица 2).
Таблица 2. Распределение полномочий между службами ГУП «Таттехмед фарм» в процессе реализации стратегии мерчандайзинга Этапы процесса Подразделения, отделы стратегического управления Управление ко- Отдел Организационно- ЦРА Аптеки ординации фарм. розничных фармацевтический деятельности продаж отдел Формулирование миссии Выработка стратеги ческих инициатив Внутренний аудит Обучение персонала Реализация стратегии Контроль реализации стратеги – отдел, несущий основную ответственность за осуществление данного этапа – отдел, принимающий участие в осуществлении данного этапа.
Итоговыми документами создания организационной структуры яви лись дополнения к должностным инструкциям специалистов, ответственных за мерчандайзинг.
Изучена эффективность внедрения в аптечную практику «Информаци онного листа посетителя аптеки» на примере обращений в связи с симпто мом «Боль в горле». Исследование проводили в аптеках г.Казани, имеющих товарооборот более 500 тыс. руб. в месяц и выполняющих социальные функ ции по льготному лекарственному обеспечению населения (2 группы по 9 ап тек). В результате сравнительного анализа реализации аптечных товаров, приведенных в «Информационном листе» (симптом: Боль в горле) за декабрь 2010 г. в аптеках опытной (с выкладкой «Информационного листа») и кон трольной (без выкладки) групп установлено повышение продаж лекарствен ных препаратов БРО, не представленных на витринах следствие необходимо сти особых условий хранения, указанных производителями в инструкциях по применению: каметон аэрозоль – в 1,4 раза, стопангин спрей – в 4.1 раза, тан тум-верде спрей – в 3,05 раза, фарингосепт таблетки - в 2,2 раза, цветки ро машки (фильтр-пакеты) - в 6,47 раза и др.. Кроме того, установлено увели чение реализации сопутствующих аптечных товаров других групп, информа ция о которых размещена в «Информационном листе»: минеральных вод – в 1,6 раза, термометров медицинских – в 4,7 раза, горчичников – в 1,47 раза.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 1. Разработан организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере ГУП «Медицинская техника и фар мация Татарстана»), базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение.
2. Предложены рабочие дефиниции понятий «Фармацевтический мерчандай зинг» и «Аптечный мерчандайзинг», базирующиеся на приоритете интере сов пациента и определяющие целью как фармацевтического, так и аптечно го мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.
3. На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма информационно-консультационных материалов, основанная на представле нии полной и независимой от интересов производителя и продавца инфор мации о наличии лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и со путствующих аптечных товаров, - «Информационный лист посетителя апте ки» - как компонент социально-ответственного аптечного мерчандайзинга, и показана ее эффективность в отношении увеличения продаж на примере об ращения в аптеку в связи с симптомом «Боль в горле».
4. Составлен социальный портрет посетителя аптек ГУП «Таттехмедфарм» женщина в возрасте 42 до 46 лет с высшим или средним специальным обра зованием, имеющая постоянную работу. Она проживает в районе расположе ния аптеки, делает покупки для себя и для членов своей семьи;
посещает ап теку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем от 100 до 400 руб лей и является постоянным покупателем государственной аптеки.
5. Составлен социальный портрет «льготника» - посетителя аптек ГУП «Тат техмедфарм» - женщина-пенсионер с высшим или средним образованием, оценивающая свое здоровье ниже среднего. Она проживает в районе распо ложения аптеки, и помимо получения льготных препаратов делает покупки;
посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем до рублей и является постоянным покупателем государственной аптеки.
Посетители аптек ГУП «Таттехмедфарм» удовлетворены 6.
профессиональными знаниями провизоров, их отношением к посетителям аптеки, скоростью обслуживания, чистотой торгового зала (коэффициент уровня обслуживания более 90%), менее удовлетворены размещением ап течных товаров на витринах и полках (89%), оформлением торгового зала (86%) и недостаточно удовлетворены оборудованием аптек (75%).
7. В результате аудита современного состояния материально-торгового про странства аптечных организаций ГУП «Таттехмедфарм» по критериям, ха рактеризующим эффективность использования торговой площади, выста вочного пространства и аптечного оборудования, установлена необходи мость проведения мероприятий по оптимизации установки и замене торго вого оборудования.
8. Обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчан дайзинга в розничной аптечной сети. Предложена линейно-штабная струк тура организации службы мерчандайзинга в ГУП «Таттехмедфарм» и разра ботано ее методическое обеспечение: обязанности по мерчандайзингу для включения в должностные инструкции специалистов и методические реко мендации по мерчандайзингу для обучения персонала.
Публикации по теме диссертационного исследования Яровиков, Г.С. Изучение нормативно правового регулирования вы 1.
кладки аптечных товаров на витрины / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // ХIII Всероссийская научно-практическая конференция «Молодые ученые в меди цине» : тезисы, 23 – 24 апр., Казань. – Казань, 2008, – С 189.
Яровиков, Г.С. Изучение особенностей контингента посетителей го 2.
родской аптеки ГУП «Таттехмедфарм» / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // ХIV Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Молодые ученые в медицине» : тезисы, 29 – 30 апр. 2009 г., Ка зань. – Казань, 2009. – С 154.
Леонтьева, Ф.Р. Социальный портрет посетителя государственной 3.
аптеки: влияние финансового кризиса: (на примере аптек ГУП «Таттех медфарм») / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова // Мед. альма нах. – 2010. – № 1. – С. 201–203.
Егорова, С.Н. Аптечный мерчандайзинг и рациональное примене 4.
ние ОТС-препаратов / С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков, Т.А. Ахметова // Кли ническая фармакология и терапия. – 2010. – № 6. – С. 12–14.
Ахметова, Т.А. Состояние патентной защиты оформления торговых 5.
помещений / Т.А. Ахметова, Г.С. Яровиков // Актуальные вопросы повыше ния качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. – Ка зань, 2010. – Вып.2. – С. 12–15.
Егорова, С.Н. Фармацевтическая опека в последипломном образова 6.
нии провизоров / С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков // Актуальные вопросы по вышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. – Казань, 2010. – Вып.2. – С. 67–70.
Леонтьева, Ф.Р. Изучение удовлетворенности посетителя государст 7.
венной аптеки качеством фармацевтического обслуживания: (на примере ап тек ГУП «Медицинская техника и фармация Татарстана») / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова // Фармация и общественное здоровье : мате риалы конф. с междунар. участием 25 февр. 2010 г. – Екатеринбург, 2010. – С. 413–415.
Леонтьева, Ф.Р. Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли :
8.
учеб.-метод. пособие для слушателей послевуз. и доп. проф. образования / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н. Егорова. – Казань : Реноме, 2010. – с.
Яровиков, Г.С. Государственная аптека в городе: изучение особенно 9.
стей контингента посетителей: (на примере ГУП «Таттехмедфарм» / Г.С.
Яровиков, Ф.Р. Леонтьева // Актуальные вопросы повышения качества по следипломной подготовки фармацевтических кадров. – Казань, 2010 – Вып.2.
– С. 268–271.
10. Яровиков, Г.С. Совершенствование мерчандайзинга в государствен ной аптеке: (на примере ГУП «Таттехмедфарм») / Г.С. Яровиков, Ф.Р. Леон тьева, С.Н. Егорова // Материалы V Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество», 17 – 18 мая 2010 г., Казань. – Казань, 2010. – С. 248–251.
Яровиков, Г.С. Разработка организационно-методического подхода 11.
к использованию инструментария мерчандайзинга в розничной сети ГУП «Таттехмедфарм» // ХV Всероссийская научно-практическая конференция «Молодые ученые в медицине» : тезисы, 2 – 3 апр. 2010 г., Казань. – Казань, 2010. – С. 264.
Леонтьева, Ф.Р. Организация системы мерчандайзинга в аптеках : ме 12.
тод. пособие для работников аптек / Ф.Р. Леонтьева, Г.С. Яровиков, С.Н.
Егорова. – Казань : Таттехмедфарм, 2010. – 30 с.
Ахметова, Т.А. Изучение особенностей мерчандайзинга ОТС 13.
препаратов / Т.А. Ахметова, Г.С. Яровиков, С.Н.Егорова // VI Республи канская научно-практическая конференция «Перспективные направления и новые технологии в здравоохранении» : материалы конф. 3 дек. 2010 г., Йошкар-Ола. – Йошкар-Ола, 2010. – С. 10–11.
Егорова, С.Н. Вопросы фармацевтической этики в последипломном 14.
образовании провизоров // С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков //Актуальные во просы повышения качества последипломной подготовки фармацевтических кадров. – Казань, 2011. – Вып. 3. – С. 61–64.
Егорова, С.Н. Сравнительный анализ определений понятия «мерчан 15.
дайзинг» / С.Н.Егорова, Г.С.Яровиков, Э.А.Коржавых // Традиции и инно вации фармацевтической науки и практики: материалы конф. с междунар.
участием 27 октября 2011 г.. – Курск, 2011. – С.176-181.
16. Егорова, С.Н. Обоснование рабочих определений понятий «фармацев тический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» / С.Н.Егорова, Г.С.Яровиков, Э.А.Коржавых // Традиции и инновации фармацевтической науки и практики: материалы конф. с междунар. участием 27 октября г.. – Курск, 2011. – С.182-184.
Яровиков Геннадий Сергеевич (Россия) Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере ГУП «Медицинская техника и фармация Та тарстана») Разработан организационно-методический подход к совершенствованию аптечно го мерчандайзинга (на примере ГУП «Медицинская техника и фармация Татарстана»), базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзин га и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торго вого пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей ап тек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение. Предложены рабочие определения понятий «Фармацевтический мерчан дайзинг» и «Аптечный мерчандайзинг». На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма информационно-консультационных материалов - «Информаци онный лист посетителя аптеки» - как компонент социально-ответственного аптечного мерчандайзинга, и показана ее эффективность в отношении увеличения продаж на приме ре обращения в аптеку в связи с симптомом «Боль в горле». Составлен социальный порт рет посетителей аптек ГУП «Таттехмедфарм». Обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчандайзинга в розничной аптечной сети ГУП «Таттехмед фарм».
Yarovikov Gennady (Russia) Development of organizing methodical procedure for the pharmaceutical merchan dising system (state unitary enterprise “Medical equipment and pharmacy of Tatarstan Republic” case study) Organizing methodical procedure for the drugstore merchandising system (as exemplified by state unitary enterprise “Medical equipment and pharmacy of Tatarstan Republic”) was created. Procedure is based on the revelation of druggist merchandising peculiarities and in cludes the complex of step-by-step investigations: drugstores sales area resources audit, drugs tore customers typifying, creation of merchandising service organizational framework and its methodical support. Working definitions for the terms “Pharmaceutical merchandising” and “Druggist merchandising” are proposed. On the basis of pharmaceutical ethics principles new form of information sheets “Drugstore customer bulletin” as a component of socially responsible druggist merchandising was worked out. Efficiency of the information sheets in regard to sales gain was exemplified by the customers addressing to the drugstore because of “Sore throat” symptom. Social portrait of state unitary enterprise “Tattechmedpharm” customers was com piled. Two-tier structure of corporate merchandising standard in state unitary enterprise “Tat techmedpharm” drugstore retail network was validated.