Структурный анализ эстетико-политической коммуникации

На правах рукописи

КОКУШ Марина Юрьевна СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИКО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ Специальность: 09.00.04 – эстетика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва-2011

Работа выполнена на кафедре эстетики философского факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный консультант: кандидат философских наук, доцент Дзикевич Сергей Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор Афасижев Марат Нурбиевич кандидат философских наук, доцент Дубовицкий Вячеслав Владимирович

Ведущая организация: Высшее театральное училище имени М.С. Щепкина (институт), кафедра философии и культурологии

Защита диссертации состоится «» 2011 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 501.001.83 по философским наукам при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу:

119991, ГСП-1, г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 27, корп. 4, философский факультет, аудитория А-518.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале отдела Научной библиотеки МГУ имени М.В. Ломоносова в учебном корпусе №1 по адресу:

Москва, Ломоносовский проспект, д. 27, к. 4, сектор «Б», 3-й этаж, комн. 300.

Автореферат разослан «» _ 2011 года.

Учёный секретарь диссертационного совета к.ф.н., доцент Кондратьев Е. А.

I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ Актуальность темы исследования. В настоящее время эстетика как рефлексия все больше вовлекает в область своего теоретического осмысления социальную проблематику, а именно, чувственные реакции, вызванные контактами индивида с социальными явлениями. Первоначально включавшая в область своего рассмотрения исключительно индивидуальные аспекты поведения, эстетика, по мере приобретения ею научного статуса, все больше начинает обращаться к исследованию более массовых явлений. Так, уже начиная с XVIII века, в работах британских философов (в том числе, Д.Юма, Д.Аддисона, Э.Берка), а позднее – в трудах И.Канта, проблема вкуса начинает пониматься как необходимая система эстетической социальной ориентации.

Во второй половине XIX века постепенно начинают формироваться представления о возможности изменения формы человеческого сосуществования с помощью эстетических средств. Одним из первых эту идею начинает претворять в жизнь У.Моррис, основатель движения “Arts & Crafts” (Великобритания, 1887 год), вдохновившего теоретиков Югендстиля в Германии в 1890-е годы (Г.Обрист, Р.Римершмид, А.Эндель, Г.Хирт), а затем и Модерна как общеевропейского движения. В своей деятельности они руководствовались задачей стилистического оформления новых моделей социального поведения, стремились к созданию новых форм жизни, переустройству общества на новых эстетических основаниях, которое затем повлекло бы за собой и более глубокие социальные изменения.

В результате складывается устойчивое представление о системном характере эстетической среды существования человека, на которое возможно влиять через параметры этой среды. Это приводит к появлению идеи дизайна как системы эстетической деятельности и системы эстетического дискурса.

Дизайн подразумевает создание определенного интерфейса контакта индивида с социальной реальностью. Кроме того, он предлагает не просто решения, касающиеся визуального оформления пространства, но и целый образ жизни.

Иными словами, он предполагает некие социальные импликации, то есть, побуждает человека по-другому относиться к окружающей действительности.

Параллельно с формированием представлений о дизайне как об эстетической практике идет развитие междисциплинарной области исследований явлений коммуникации. В частности, в исследованиях Г.М. Маклюэна обосновывается идея об отсутствии существенных различий между самим сообщением и средством его передачи, которое, фактически, может быть любой физической природы. Подобные выводы составляют теоретическую основу системного перенесения предметных сообщений, свойственных дизайну, в область массовой эстетической коммуникации. В первую очередь, речь идет о сфере рекламы и особенно рекламы коммерческой, с которой и начинается этот инновационный процесс. В качестве средств сообщения здесь начинают выступать такие элементы как упаковка, сувенирная продукция, образцы товара и т.д. При этом прежний опыт спонтанного использования таких сообщений переосмысляется для создания образа традиционности подобных коммуникативных действий. Вслед за коммерческой рекламой аналогичным образом начинают осваиваться и другие сферы, такие как социальная и политическая реклама, где арсенал средств сообщения также расширяется за счет предметов, свойственных дизайну.

В дальнейшем появляется идея социального дизайна. В этой коммуникативной структуре находят свое выражение отношения, возникающие между индивидом и общественным институтом. Средствами дизайна создается зрительный образ таких отношений. Подобная ситуация складывается и в случае с политическими субъектами. Со временем политические организации начинают не просто учитывать восприятие людей, но и целенаправленно провоцировать определенные эмоциональные реакции, что на определенной стадии развития находит свое выражение в таком явлении, как политический дизайн.

Таким образом, актуальная социальная проблематика оказывается связанной с эстетической реакцией, что является достаточным основанием для ее рассмотрения в рамках соответствующей философской дисциплины. Так же, как эстетика ранее стала осваивать область дизайна вообще, так и сейчас, хотя и с некоторым опозданием, в поле ее исследований начинает входить политический дизайн и политическая реклама.

Степень разработанности проблемы. Структурный анализ эстетико политической коммуникации может осуществляться на стыке нескольких областей знания, а именно: семиологии, теории коммуникации, различных субдисциплин политической науки (в том числе, политической психологии) и эстетики.

Эстетико-политическая коммуникация, будучи разновидностью коммуникации вообще, представляет собой воздействие одной актуально существующей сущности на другую, выражающееся во взаимном обмене значениями на основе общей системы знаков (кода), которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней1. Для понимания феномена коммуникации как знаковой системы большую роль играет работа У.Эко «Отсутствующая структура»2. Также актуальными в интересах данной диссертации являются исследования А.Моля, рассматривавшего коммуникацию с точки зрения теории информации.

Существенным признаком исследуемого феномена является его политическая направленность, то есть, связь с артикуляцией коллективных интересов социальных групп, осуществляемых с помощью государственной власти. Таким образом, эстетико-политической коммуникации свойственны особенности политической коммуникации вообще, которая, в свою очередь, является разновидностью массовой коммуникации4. Она представляет собой вид информационно-психологического воздействия, предпринимаемого с целью повлиять на политическое сознание адресата и перевести его на новый тип поведения в интересах коммуникатора5.

Наконец, важнейшей характеристикой исследуемого вида коммуникации является его эстетическая сущность, иными словами, его связь с чувственно воспринимаемыми выразительными формами. То есть, в процессе эстетико политической коммуникации происходит передача эстетической информации или информации генерализированных эмоций, присущих человеку на протяжении всей жизни и являющихся основанием существования его личности.

Отличие эстетической информации от семантической прописывается, в частности, в работе А.Моля «Теория информации и эстетическое восприятие».

Если рассматривать сообщение с семантической точки зрения, то в нем «выделяется логическая информация, связанная со структурой, поддающаяся точной формулировке, переводимая, вызывающая определенные действия». Если же рассматривать его с эстетической точки зрения, то «выделяется непереводимая информация, вызывающая определенные состояния». См. George N. Gordon. Сommunication // Encyclopdia Britannica. Encyclopdia Britannica 2009 Deluxe Edition.

Chicago: Encyclopdia Britannica, 2009 и Дзикевич С.А. Эстетика реклама. М., 2004. С.27.

Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966.

См., например, работы Г.Лебона «Психология народов и масс», Х.Ортега-и-Гассета «Восстание масс», С.Московичи «Век толп», Г.Тарда «Общественное мнение и толпа», Э.Канетти «Масса и власть», Г.Блумера «Коллективное поведение», а также исследования З.Фрейда «Массовая психология и анализ человеческого «Я»».

См. Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь. М., 2002. С.208-210.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. С.200.

Там же.

В диссертации основное внимание уделяется таким формам эстетико политической коммуникации, как политическая реклама и политический дизайн. Политическая реклама – это форма эстетико-политической коммуникации, имеющая место в условиях выбора и адресованная электоральным группам, нацеленная на управление электоральным поведением субъектов восприятия.

В данной работе анализ политической рекламы проводится на основании произведений, во-первых, иностранных классиков рекламной и маркетинговой теории, в том числе, Ф.Коттлера, А.Дейяна, Д.Траута и Э.Райса, Д.Огилви, К.Дж.Веркмана, а также отечественных исследователей В.В.Ученовой, М.И.Старуш, М.Н.Айзенберга, И.Я.Имшинецкой;

и, во-вторых, исследователей политических технологий, таких, как Е.Б.Малкин и Е.Б.Сучков. Кроме того, феномену политической рекламы полностью посвящена одноименная работа Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова8.

Теоретическое обоснование эстетико-коммуникативной сущности феномена рекламы, необходимое для дальнейших разработок данного исследования, содержатся, в частности, в работе С.А. Дзикевича «Эстетика рекламы»9. Политической рекламе как разновидности рекламной коммуникации, присущи основные свойства последней, важнейшее из которых сводится к отказу от использования логической аргументации в целях изменения поведения потребителя. В связи с этим, вербальная передача информации не является здесь основным и самодостаточным каналом коммуникации. Доминирующая роль принадлежит айстесису, что позволяет считать рекламу разновидностью эстетической коммуникации.

Дизайн также является формой эстетической коммуникации. Большое влияние на становление этого понятия оказали работы авторов, занимавшихся философским осмыслением явления потребления в современном обществе и человеческого обладания вещью (в особенности, Ж.Бодрийяр, Э.Фромм, М.Фуко, Г.Маркузе, А.Маршалл, У.С. Джевонс, Й. фон Бум-Баверк).

Теоретическими разработками в области дизайна занимались также такие отечественные авторы как К.М. Кантор, В.Ф. Рунге, В.В. Сеньковский, В.А. Луков, А.А. Останин. Особенно следует выделить работу Г.Н. Лола «Дизайн: опыт метафизической транскрипции», где автор приводит философско-эстетическое осмысление данного феномена. Понимание дизайна Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М., 2004.

как коммуникативного явления, ставшего порождением современных информационных технологий, характерно для работ современного теоретика и практика дизайна П.Е. Родькина.10 Автор вводит понятие экзистенциального интерфейса для описания новой модели жизни, где содержанием коммуникации становится тотальный дизайн.

Дизайн пронизывает все сферы социальной жизни и политику в том числе. Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких как партии, государственные органы и т.д). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл11. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический субъект.

Часть диссертационного исследования посвящена анализу американского опыта в сфере политической рекламы. На данный момент существует не так много русскоязычных источников, дающих представление о политической рекламе в США. Отдельные примеры присутствуют, в частности, в работе Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова, а также в книге В.В. Ученовой и Н.В Старых «История рекламы»12. Кроме того, познавательными в этом отношении являются произведения отечественного политолога, историка-американиста Э.А. Иваняна, в том числе, книга «Белый дом: президенты и политика»13.

Основные англоязычные источники, содержащие исследования американской практики ведения предвыборных кампаний, – это работы А.С. Сейдмана «Плакаты, пропаганда и технологии убеждения в предвыборных кампаниях всего мира в исторической ретроспективе» («Posters, Propaganda, and Persuasion in Election Campaigns Around the World and Through History») и П.Ф. Боллера «Президентские кампании: от Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша» («Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush»).

Важным источником информации об американской политической рекламе и, особенно, о сувенирной продукции, являются издания авторов-членов организации APIC - ассоциации коллекционеров американской Родькин П.Е. Экзистенциальный дизайн. М., 2004.

См. Егорова Е.В., Гамбашидзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России. №9. 2004.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2008.

Иванян Э.А. Белый дом: президенты и политика. М., 1975.

политической продукции. В том числе, каталоги Дж.М. Райта «Президентские предвыборные кампании» («Campaigning for President»), Е.Н. Наппена «Коллекции политических сувениров» («Political Collectibles»), Т. Хейка «Каталог сувениров президентских кампаний» («Guide to Presidential Campaign Collectibles»).

Цели и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является уточнение видовых особенностей политической рекламы и политического дизайна как проявлений эстетической коммуникации.

К задачам относится, в частности, выяснение происхождения политической рекламы и дизайна как случаев политической коммуникации и выявление основных феноменов, которые появились в этом процессе, а также их изучение с точки зрения системного и структурного анализа. Кроме этого, еще одна задача исследования заключается в том, чтобы установить и классифицировать основные носители, выявить новые феномены, имеющие отношение к политической рекламе и дизайну, появившиеся в недавнем прошлом, в частности, те из них, которые были впервые апробированы в рамках предвыборной кампании Барака Обамы.

Объектом диссертационного исследования является совокупность материалов визуальной политической рекламы США предвыборных президентских кампаний 1789-2008 годов. Предмет – формы и средства эстетико-политической коммуникации, используемые при ведении предвыборной борьбы.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В данном исследовании совмещаются теоретическое и эмпирическое изучение эстетической проблематики. К методам теоретического исследования относятся: элементы структурного и семиологического, системного и сравнительного анализа. К методам эмпирического анализа относятся: селекция фактов на основании выработанных и корректно описанных критериев, а также их классификация по характеру эстетического воздействия на аудиторию.

Научная новизна исследования Кокуш М.Ю. состоит в следующем:

В данной работе дается системный анализ политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Для достижения этой цели, в первую очередь, производится систематизация понятийного аппарата на основании терминологии, разработанной в рамках наук об означении, наук о коммуникации, политических наук и эстетического знания. Результатом проделанных теоретических обобщений стало уточнение понятий, относящихся к эстетическому содержанию явлений политического дизайна и рекламы. Кроме того, уточняется эстетическое содержание самого понятия «политический дизайн».

В интересах исследования был отобран и систематизирован значительный эмпирический материал, включающий в себя продукцию визуальной политической рекламы, в том числе, агитационные плакаты, сувенирную продукцию, предметы дизайна и арт-объекты. В результате системного сравнительного анализа данных была составлена таблица, содержащая классификацию носителей визуальной рекламы. Для ее составления, а также при написании второй и третей глав исследования был проработан ряд иностранных источников, касающихся американской истории рекламы, а также содержащих обзор основных коммуникативных приемов, применяемых в предвыборных кампаниях в США. Эти источники ранее не переводились на русский язык. Подробный перечень указанной литературы приводится в библиографическом списке.

В представленной диссертации заявлен и осуществлен новый, системный подход к теоретическому освоению функций различных средств передачи эстетического сообщения. Этот подход нарушает одностороннюю практику сведения всех эстетических сообщений к модели сообщений визуальных.

Многообразие эстетических реакций, вовлеченных в исследование, расширяется в данной работе за счет тактильного контакта, эмоций, связанных с различными аспектами обладания предметными носителями эстетического сообщения и способами их манифестации. В результате автор настоящей работы вводит проблематику настоящей диссертации в регулярное, системное предметное поле эстетических исследований, соседствующее с исследованиями рекламной практики вообще, эстетических компонентов повседневного поведения и некоторыми другими уже институционализированными в этом поле сегментами.

Основные положения, выносимые на защиту.

- Актуальная социальная проблематика, а именно, явления политической рекламы и дизайна, оказывается связанной с эстетической реакцией, в силу чего может быть рассмотрена в рамках данной философской дисциплины.

- В силу системного характера эстетической среды существования человека, политический дизайн подразумевает возможность изменения формы этого существования с помощью эстетических средств.

- В силу отсутствия существенных различий между сообщением и средством его передачи, объекты, являющиеся средством передачи эстетического сообщения в рамках практики политической рекламы и дизайна, могут быть любой физической природы. Процесс передачи не ограничивается исключительно визуальными средствами, эстетические реакции могут также провоцироваться путем тактильного контакта, возбуждения эмоций, связанных с обладанием объектом и т.д.

- Предвыборная кампания Барака Обамы, ставшая объектом исследования одной из глав диссертации, является по сути новаторской, поскольку в процессе ее реализации была создана специфическая эстетико-политическая среда, ставшая интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба с избирателями.

Научно-практическая значимость диссертации. Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человека и в открытии перспектив более детального изучения собственно эстетических элементов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией политических прав граждан.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры эстетики философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Основные положения диссертации отражены в публикациях по теме диссертации (перечень даётся в конце автореферата).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (в первой – пять параграфов, во второй – четыре, в третьей - два), заключения, библиографии и приложения с иллюстрациями. Общий объём - 203 с.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во Введении дается обоснование актуальности выбранной темы, степень ее разработанности и научная новизна, описывается предмет и метод исследования, приводится анализ теоретических источников, указывается апробация и практическая значимость исследования.

Первая глава – «Структура эстетико-политической коммуникации» – содержит уточнение понятийного аппарата, необходимого для анализа явления эстетико-политической коммуникации.

В части первой – «Терминология наук об означении» уточняется предметная область семиологии как науки о знаках. Приводятся дефиниции таких понятий как: знак, план выражения, план содержания, денотация, коннотация, миф, код (и такая его разновидность, как язык), уровни членения, бинарная оппозиция, парадигматические и синтагматические отношения знаков, метафора, метонимия.

Под знаком понимается объект, замещающий собой другой материальный или идеальный объект. В данном параграфе также приводится классификация знаков по Ч. Пирсу, дается представление о структуре знака (Ч. Пирс, Ч. Моррис, Г. Фреге, С.К. Огден и И.А. Ричардс). В соответствии с моделью, получившей название «треугольник Огдена-Ричардса», знак состоит из трех элементов: символ, референт и референция. Под символом понимается знак естественного языка, под референтом – сам объект или денотат, а отношение между символом и референтом называют референцией. Референция – это мысленное представление об объекте.

Между референтом и символом могут существовать два вида связи:

денотация и коннотация14. Денотация – это буквальное значение, прямая связь, обусловленная кодом. Коннотативное же значение возникает, «когда означающее и означаемое формируют пару, которая становится означающим нового означаемого»15, это своего рода вторичное значение, зависящее от социокультурного контекста. Еще одно понятие, уточняющееся в данной части работы – понятие кода. В соответствии с трактовкой У.Эко, код представляет собой определенную систему, устанавливающую, во-первых, репертуар инвариантных символов, во-вторых, правила их комбинации и, в-третьих, соответствие определенного означающего определенному означаемому16.

Понятия «денотация» и «коннотация» были введены в семиологию Л.Ельмслевом в его работе «Пролегомены к теории языка» (1943).

Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.69.

Там же. С.57.

Во второй части первой главы диссертации – «Терминология наук о коммуникации» – уточняются понятия из предметного поля коммуникативистики. В частности дается объяснение следующим терминам:

коммуникация, информация, шум, энтропия, негэнтропия, обратная связь, вербальная и невербальная коммуникация, массовая коммуникация, средства массовой коммуникации.

В данной работе под коммуникацией понимается «такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней»17. Информацию можно охарактеризовать как нечто, уменьшающее или устраняющее неопределенность. Процесс уменьшения неопределенности представляет собой последовательный выбор из двух равнозначных альтернатив. Единица информации – бит (или «binary digest» - «бинарный сигнал») – это количество информации, полученное в результате одной операции выбора. Таким образом, информация – это «мера возможности выбора»18. По мнению А. Моля, информация представляет собой меру сложности структур и новизны смыслов, предлагаемых объекту восприятия. Мерой информации является оригинальность группировок передаваемых символов.

Классической моделью коммуникации считается модель, разработанная Г. Лассуэллом в его книге «Структура и функции коммуникации в обществе».

В самом общем виде ее можно представить в виде ответов на следующие вопросы: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

Таким образом, можно выделить следующие составляющие коммуникации:

коммуникатор, сообщение, канал связи, реципиент, эффект20. Функции коммуникации приводятся в работе Р.О. Якобсона «Лингвистика и поэтика» и делятся на: эмотивную, конативную, фатическую, референтивную и поэтическую (или эстетическую). Важным моментом для данной работы является расшифровка понятия массовой коммуникации. Под термином «масса» принято понимать «элементарное и спонтанное коллективное группирование»22. Массовая коммуникация может иметь место при соблюдении трех основных условий. Во Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М., 2004. С.27.

Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.53.

Моль А.Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. С.14-15.

Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Хрестоматия. М., 2002.

Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». М., 1987.

Блумер Г. Коллективное поведение // Психология масс. Хрестоматия. Редактор-составитель Райгородский Д.Я. Самара, 2010. С.548.

первых, она может происходить в обществе индустриального типа, с одной стороны, сбалансированном, но с другой, - не лишенном внутреннего контраста. Во-вторых, должны быть налажены каналы коммуникации, которые обеспечивают получение информации различными группами лиц, занимающих разное общественное положение. И, наконец, должны существовать группы лиц, производящих и выпускающих сообщения «промышленным способом»23.

Третья часть первой главы – «Терминология наук о политических процессах» – содержит расшифровку таких понятий как: политика, политическая коммуникация, аудитория, сегментация, пропаганда, PR, реклама, групповое поведение, толпа, массовые настроения, массовое сознание, политическое сознание, политическая культура и политическое поведение, общественное мнение, механизмы управления массовым сознанием (убеждение, внушение, заражение, подражание), установка, стереотип, образ мира, социальная идентичность и групповые представления (в том числе, понятие «Другого»).

Политическую коммуникацию можно определить как «совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение».24 Политическая коммуникация во многом строится исходя из доминирующих в обществе стереотипов. Понятие стереотипа, заимствованное из политической психологии, подразумевает стандартизированный, схематизированный, упрощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью.

В четвертой части первой главы – «Формирование методологии эстетических исследований визуального сообщения» – приводятся дефиниции следующих понятий: эстетика, эстетическое, эстетический объект, эстетический субъект, эстетический предмет, эстетическое существование, эстетическое восприятие, эстетический опыт, вчувствование, выразительная форма, гештальт, эстетическая коммуникация, эстетическое сообщение, идеолект, визуальное восприятие, линия, цвет объем, композиция и перспектива.

Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.521.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. – Серия:

Политология. – 1999. № 1. С.24.

Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. М., 2001.

В качестве оперативного определения понятия «эстетика» в данной работе будет использоваться дефиниция А.Ф. Лосева, понимавшего ее как «философскую дисциплину, имеющую своим предметом область выразительных форм любой сферы деятельности (в том числе художественной), данных как самостоятельная и чувственно непосредственно воспринимаемая ценность». Для дальнейшего исследования эстетической коммуникации необходима конкретизация следующих понятий: эстетический опыт, эстетическое существование, вчувствование, выразительная форма и гештальт.

Эстетический опыт является стадией эстетического восприятия, сущностной характеристикой которого является единство эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, представляющее собой единственное основание для идентификации любого проявления существования этого субъекта (Л. Ландгребе «Что такое эстетический опыт»). Существенными характеристиками эстетического опыта является его субъективный характер и чувственная основа27.

Понятие «эстетическое существование» разрабатывалось Э. Жильсоном в его работе «Живопись и реальность», где автор противопоставляет его существованию физическому, и в качестве необходимого условия его возникновения называет наличие эмоционально-интеллектуальной реакции субъекта восприятия28.

Истоки понятия «вчувствование» можно увидеть в философско эстетических трудах Б. Кроче, в частности, в его представлениях относительно феноменов «выражения» и «выразительности». Далее эта проблема нашла свое развитие в работах Е.Ф. Керрита и Р.Дж. Коллингвуда, в теории «вчувствования» Т. Липпса, а также в исследованиях Г. Рида. В частности, Г. Рид выделял три стадии и характеристики эстетического чувства:

непосредственное восприятие, согласование восприятий в форму и, наконец, выражение, которое сводится к достижению согласования восприятия с прежде существующим состоянием эмоции29.

Понятие выразительной формы также связано с теоретическими разработками Б. Кроче. Она заключает в себе интеллектуальную информацию, Лосев А.Ф. Эстетика. Философская энциклопедия. Т.5. М., 1970. С.575.

Ландгребе Л. Что такое эстетический опыт? // Современная западно-европейская и американская эстетика.

М., 2002.

Жильсон Э. Живопись и реальность // Современная западно-европейская и американская эстетика. М., 2002.

Рид Г. Значение искусства (Фрагмент). // Современная западноевропейская эстетика. М., 2002.

которую может получить субъект путем эмоционального (а не логического) познания. При этом чувствительность остается постоянной, в то время как выразительность может меняться в зависимости от формы коммуникации.

Стремление к выразительности проявляется в поиске соответствующей выразительной формы30.

Еще одно понятие, актуальное для данного исследования, – это понятие гештальта. Оно берет начало в психологии (работы М. Вертгеймера, К. Коффки, В. Келлера), где под ним понимается некая целостная структура, наглядная форма воспринимаемого объекта, не сводимая к сумме образующих его компонентов. В эстетике феномену гештальта уделяется значительное внимание в работах А. Моля, в частности, в книге «Теория информации и эстетическое восприятие», где автор опирается на положение о том, что форма воспринимается как целое. Гештальт он характеризует как группу элементов, воспринимаемых как единое целое, не являющееся результатом их случайного сочетания.

Все перечисленные понятия играют важную роль для понимания такого феномена, как эстетическая коммуникация, под которой в самом общем виде можно подразумевать процесс передачи информации генерализированных эмоций (айстесис). Поскольку большую часть всей воспринимаемой человеком информации составляют визуальные данные, объектом особого рассмотрения в данной части работы становится визуальное эстетическое сообщение. Теорией визуального восприятия занимался, в частности, Р. Арнхейм, посвятивший этому предмету такие работы, как «Искусство и визуальное восприятие», «Визуальное мышление»31.

В пятой части первой главы – «Политическая реклама как форма эстетико-политической коммуникации» – конкретизируются следующие понятия: реклама, политическая реклама (и ее соотношение с коммерческой рекламой), избирательная кампания, выборы, имидж, образ, стиль, фирменный стиль, включающий эмблему, слоган, цветовую гамму, музыкальное сопровождение.

Под политической рекламой в данной работе понимается форма эстетико политической коммуникации, имеющей место в условиях выбора и адресованной электоральным группам, нацеленная на управление электоральным поведением субъектов восприятия. Это явление Кроче Б. Эстетика как наука о выражении или общая лингвистика. М., 2000.

См. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии. М., 1981;

Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 2007.

рассматривается с точки зрения коммуникативистики в двух аспектах: как форма политической коммуникации, с одной стороны, и с другой – как вид рекламы, которая, в свою очередь, является формой эстетической коммуникации. Важнейшая характеристика рекламной коммуникации состоит в том, что для нее не свойственно использование аргументации в привычном понимании этого слова – скорее речь может идти об имитации аргументации или образе аргументации. Следовательно, вербальная передача информации не является для нее основным и самодостаточным каналом. Для достижения своей цели, коей является непосредственная мотивация определенных действий субъекта, в рекламе должен использоваться другой способ передачи информации – апелляция к закрепленным в памяти субъекта органическим довербальным реакциям, основанным на одной из разновидностей внутренней психической информации – информации генерализированных эмоций, – которая может быть названа айстесисом. Именно в силу доминирования указанного способа передачи информации рекламная коммуникация может считаться видом эстетической коммуникации.

Необходимо отметить, что поскольку рекламная коммуникация воздействует на внутреннюю мотивацию субъекта, которая является его органической реакцией, ее нельзя в полной мере считать вмешательством в свободу выбора человека. С помощью рекламы в памяти индивида закрепляются определенные эмоции, которые в дальнейшем детерминируют его поведение. Поскольку достижение этой цели посредством программирования или гипнотического влияния на сознание в практической рекламной деятельности не допускается, воздействие фактически осуществляется путем создания и тиражирования эстетических знаков.

Объектом политической рекламы является имидж кандидата или политического института. Имидж характеризуется как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей»32;

сам образ является продуктом восприятия предмета или явления субъектом.

Для наиболее эффективной реализации рекламной кампании важно стилистическое соответствие всех ее элементов друг другу, их подчиненность единому фирменному стилю. В политической рекламе, по аналогии с коммерческой, под фирменным стилем понимают совокупность общих для всех Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002. С. рекламных материалов изобразительных средств, с помощью которых подчеркивается индивидуальность рекламируемого объекта.

Вторая глава диссертации – «История развития политической рекламы: от разработки конкретных кампаний к идеологии политического дизайна» – посвящена анализу американского опыта политической рекламы в ходе президентских предвыборных кампаний. Эта страна отличается наиболее продолжительной и богатой электоральной традицией. Выборы проходят каждые четыре года, и за более чем двухсотлетний период существования данной системы стали неотъемлемой составляющей американской политической культуры. В результате такой цикличности, постоянной повторяемости предвыборной ситуации, был накоплен колоссальный опыт проведения избирательных кампаний.

На формирование опыта проведения предвыборных кампаний большое влияние оказали и традиции коммерческой рекламы: профессионалы в этой области широко привлекались и продолжают привлекаться к разработке идеологических концепций и дизайна политических кампаний. К тому же, в силу ее временного характера, для профессионалов, создающих рекламу, специализироваться исключительно на политической рекламе было бы экономически невыгодно. Поэтому на время избирательной кампании практикуется привлечение креативных работников из коммерческой сферы.

Кроме того, большинство теоретических разработок в области рекламы изначально строилось на базе опыта продвижения потребительских товаров и уже потом было адаптировано к политическим технологиям.

В первой части второй главы – «Основные фазы развития политической рекламы в США» выделяется восемь этапов развития американской политической рекламы:

2.1.1. Первый этап. 1789-1824 годы.

На первом этапе политическая реклама находилась в зачаточном состоянии. Объясняется это, прежде всего, тем, что судьбу первых выборов в США решали выборщики, которые в большинстве случаев утверждались местными законодательными органами. Впрочем, в тех немногочисленных штатах, где они избирались всеобщим голосованием, пассивное избирательное право было ограничено возрастным, половым, расовым, имущественным цензами и фактически распространялось на относительно небольшое число граждан. В связи с этим, налаживание массовой коммуникации с избирателями на данном этапе не было первоочередной задачей. Кроме того, по правилам этикета в конце XVIII – начале XIX веков для кандидата считалось неподобающим вести агитацию за самого себя. Выпускавшаяся рекламная продукция использовалась лишь в качестве атрибутики на торжественных мероприятиях, главным из которых была церемония инаугурации президента.

2.1.2. Второй этап. 1828-1852 годы.

Начало второго этапа связано с принятием большинством штатов закона об отмене имущественного ценза и всеобщем голосовании при избрании выборщиков. С этого периода в практику вошло проведение массовых мероприятий: парадов, факельных шествий, шоу фейерверков, пикников и барбекю с бесплатной раздачей еды и напитков. Наиболее яркими кампаниями этого периода считаются кампании 1828 (Эндрю Джексон против Джона Адамса) и 1840 годов (Уильям Гаррисон против Мартина Ван Бюрена).

Главным новшеством кампании 1828 года стала разработка единой концепции, основанной на имидже кандидата и его соперника. Кампанию Уильяма Гаррисона 1840 года часто называют первой современной предвыборной кампанией в истории США. Ее особенность заключается, в первую очередь, в наличии единого фирменного стиля, который прослеживается абсолютно во всех ее рекламных материалах, начиная с визуальной символики и заканчивая музыкальным сопровождением.

2.1.3. Третий этап. 1856-1872 годы.

На этом этапе наблюдается изменение внешнего облика кампаний.

Технические инновации, прежде всего, новые технологии фотографии, совершили настоящую революцию в развитии культуры нагрудных значков:

появились и мгновенно обрели популярность значки с ферротипами – фотографическими изображениями кандидатов. В этот период особенно распространены были массовые мероприятия – парады, факельные шествия и т.д. В основном они проводились молодежными добровольческими организациями, создававшимися в поддержку того или иного кандидата. В этот период окончательно сформировались визуальные традиции создания предвыборных плакатов, одинаковые для всех партий.

2.1.4 Четвертый этап. 1876-1892 годы.

После гражданской войны вопрос рабства и государственного единства, расколовший в свое время общество на два лагеря, был решен, и кардинальные различия в политических программах партий исчезли, а значит, собственно политические вопросы стали играть все меньшую роль в предвыборных кампаниях. Отныне главным принципом стало развлечение электората. Выборы 1876-1892 годов ознаменовались пестрыми массовыми акциями, также в этот период возросло производство сувенирной продукции и, в первую очередь, простых потребительских товаров (бритвы, зонты и т.д.), нехватка которых всегда ощущается в первое послевоенное время. Говоря о визуальных эстетических сообщениях в рамках рекламной коммуникации, стоит отметить, что в этот период прослеживается тенденция к их унификации. Постепенно закрепляется традиционная сине-бело-красная цветовая гамма, преобладающая и на плакатах, и на других рекламных носителях, в отличие от черно-белой гаммы, характерной для начала века.

2.1.5. Пятый этап. 1896-1916 годы.

Новый период в истории предвыборных политических коммуникаций в США начался с кампании в поддержку кандидата от Республиканской партии – Уильяма Мак-Кинли в 1896 году. Кампания была во многом новаторской, во многом благодаря своему организатору, Марку Ханне, бизнесмену республиканцу. Именно он впервые применил стратегию маркетинговых коммуникаций к организации политической кампании, признав, что для эффективной коммуникации как в политике, так и в коммерческой сфере, яркая и запоминающаяся реклама (то есть, фактически, ее эстетическая составляющая), намного важнее реальных свойств объекта. Важнейшим принципом выстраивания коммуникации с этого момента считалась максимальная простота и доступность сообщения, а также его легкая запоминаемость. Для достижения этой цели использовались простые, но емкие лозунги (часто рифмованные) и яркая символика, которые вкупе должны были подчеркивать индивидуальность кандидата. В конце XIX – начале ХХ века происходит изменение в тактике прямой коммуникации с избирателями.

Организаторы кампаний делают ставку на непосредственное общение кандидата с аудиторией, которое постепенно полностью вытесняет акты перформансной коммуникации в форме парадов и шествий. С конца XIX – начала ХХ века все четче прослеживается курс на сегментирование целевой аудитории политической рекламы.

2.1.6. Шестой этап. 1920-1948 годы.

Начало следующего этапа было связано с появлением ряда технических инноваций, в первую очередь, радио, ставшего ключевым средством коммуникации в кампаниях, начиная с 1932 года. Другая техническая инновация, повлиявшая на развитие рекламных носителей, связана с массовым производством автомобилей с 1920-х годов. Когда это транспортное средство стало доступным широкому кругу потребителей, началось его использование для демонстрации политической принадлежности владельца. Номерные знаки, а позднее наклейки на бампер с партийной символикой, стали своего рода эквивалентами нагрудных знаков отличия. Традиция сегментирования аудитории усилилась с 1920-х годов, когда женщины получили право участвовать в выборах.

2.1.7. Седьмой этап. 1952- 1992 годы.

Уникальность данного периода связана с приходом телевидения в начале 1950-х годов. Именно в этот период происходит рождение телевизионной рекламы, которая была впервые применена в ходе кампании Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году, и телевизионных дебатов, ставших неизменным атрибутом предвыборных гонок, начиная с кампаний Джона Кеннеди и Ричарда Никсона в 1960 году. Распространение телевидения и активное использование этого ресурса в предвыборных кампаниях вызвало необходимость более тщательной проработки имиджа политика, вплоть до мельчайших деталей его внешнего облика, нюансов речи, интонаций. Личность будущего президента стала восприниматься как значительно более важный фактор, нежели его партийная принадлежность. В 1972 году возрастной ценз для участия в выборах был снижен до 18 лет, с этим связано появление рекламы, ориентированной на молодежную аудиторию.

2.1.8. Восьмой этап. С 1996 года по настоящее время.

Этот этап в развитии политической рекламы связан с распространением интернета. Важным каналом коммуникации с электоратом стали веб-сайты кандидатов, нередко предоставлявшие широкие возможности для интерактива (например, некоторые из них давали пользователям возможность скачивать рекламные плакаты или создавать собственные). Важным атрибутом визуальной рекламы стали ранее не использовавшиеся логотипы кандидатов, зачастую заменявшие политические плакаты.

Во второй части второй главы диссертации «Классификация рекламных носителей. Американский опыт» - приводится характеристика перечня рекламных носителей, использовавшихся в американских предвыборных кампаниях на протяжении всей электоральной истории. Полный перечень рекламных носителей представлен в соответствующей таблице в приложении.

Рассматриваемые объекты могут считаться средствами передачи эстетического сообщения в рамках политической коммуникации. Критерием их отбора является набор признаков, благодаря которым они могут стать средством эстетического мотивирования политического поведения, и, в первую очередь, такой его разновидности, как поведение электоральное. При этом важно отметить, что сообщение может быть передано не только визуальными средствами, но и в результате тактильного контакта, а также благодаря самому факту обладания вещью. Сам способ контакта в данном случае отходит на второй план, поскольку предметом анализа является разрешение этого контакта в эмоциональной сфере. Также стоит иметь в виду, что данный контакт является специально организованным с целью спровоцировать соответствующее политическое поведение.

Третья часть второй главы носит название «Структурно коммуникативная реконструкция политической рекламы». В ней, в частности, идет обоснование положения о том, что политическая реклама строится на принципах эстетической коммуникации, а не логической аргументации.

В пункте 2.3.1. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации дается объяснение общей схемы зависимости идеологической концепции сообщения от того, какую позицию занимает данная партия и конкретный кандидат накануне выборов.

В пункте 2.3.2. Образ политика как основное содержание сообщения называются основные параметры, формирующие костяк образа кандидата (род занятий, военная карьера, возраст, семейные ценности) и средства их визуального выражения. Также соответствующие выразительные средства присущи каждому из типажей политиков, которые в самом общем виде могут быть сведены к одному из двух инвариантных значений: образ «своего парня» и образ «профессионального экономиста и политика». Наряду с общими параметрами, влияющими на формирование имиджа, исследуются и индивидуальные особенности, которые ложатся в основу целенаправленно формируемой стереотипной модели восприятия политика. Например, квинтэссенция имиджа может выражаться в прозвище, которое эксплуатируется на протяжении всей кампании. Также могут использоваться и визуальные средства. Для этого обычно выбирается одна или несколько индивидуальных особенностей кандидата (например, специфические детали его внешности), которые затем, став ключевыми элементами визуальной кампании, многократно тиражируются.

Пункт 2.3.3. Основные иконографические традиции в изображении политиков и их коммуникативное объяснение посвящен анализу традиции визуальной репрезентации кандидата на рекламных носителях (в том числе, на портретных плакатах) как эквивалента товарного знака в коммерческой рекламе. Арсенал коммуникативных средств достаточно разнообразен: разные сообщения могут быть переданы с помощью таких визуальных средств как фон, одежда, взгляд, наклон головы и т.д.

В пункте 2.3.4 Элементы национальной символики как составляющая визуальной политической рекламы проясняется сложившийся в американской традиции порядок использования в рекламе национальной символики, в том числе, национальных цветов (белый, синий, красный), элементов государственного флага.

В четвертой части второй главы – «Что такое политический дизайн? Его происхождение и перспективы» – уточняется содержание понятия «дизайн», а также такой его разновидности как «политический дизайн».

Сущность дизайна как вида человеческой деятельности сводится к экзистенциальной потребности индивида, выражающейся в стремлении оформить бытие вещами. Этот процесс, фактически, сводится к очерчиванию границы между человеком и вещью, проявляющемуся в отношении к вещи как Я к Другому. В этом контексте уместно вспомнить латинские корни термина «дизайн» («de+signum» - очерчивать, размечать, маркировать). Таким образом, дизайн рассматривается как определенный способ отношений человека и вещи.

Он призван маркировать, очертить место, где вещь сможет явить свою суть.

Возникновение дизайна «совпадает с тем моментом, когда человек озаботился местом своего обитания и смутно осознал свою не только физическую, но и бытийную зависимость от него, смысл которой, по М.Хайдеггеру, заключен в понятии этоса – открытой области, в которой обитает человек»33.

Институционализация дизайна стала возможна лишь с появлением ряда техногенных инноваций. Хотя практика дизайна является свойством, исторически присущим человеческому сообществу, ее оформление стало возможным лишь в определенном социокультурном контексте, а именно в условиях роста массового потребления и под воздействием рекламы:

«Лавинообразное умножение вещей, их неоправданная заменяемость, нарастающие мистификации вокруг их потребления – то есть все, что влияло на отношения человека с вещным миром в период интенсивного развития капиталистического производства, представляло собой тот контекст, в котором стала возможной идентификация дизайна»34. Характерная особенность этого Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002. С. Лола Г.Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. М., 1998. С.44.

периода – «инверсия нужды в спровоцированную потребность» (А.Маршалл, У.С.Джевонс, Й. фон Бум-Баверк). Таким образом, потребление превращается в коммуникативный процесс, процесс означивания без четкой привязки к референту, в качестве которого традиционно выступала вещь, подлежащая утилитарному использованию. Сама вещь в этом случае превращается в средство коммуникации, то есть, знак;

в конечном итоге она становится симулякром самой себя, а участники коммуникации самоидентифицируются с присущей им манерой потребления. Вслед за исследователем дизайна Г.Н. Лола, можно сказать, что дизайн занимает пограничное положение между миром повседневного и миром высокого искусства с одной стороны, и мирами искусства и техники – с другой.

В этом пограничном положении и заключается его сущность.36 Что касается коммуникативной составляющей этого феномена, то дизайн, будучи коммуникативным выражением стиля жизни, обеспечивает удовлетворение потребности индивида в групповой идентичности. Дизайн предлагает новый образ жизни, новое отношение к окружающей действительности, то есть, предполагает социальную импликацию.

В современном мире наблюдается значительное увеличение роли дизайна в коммуникативном пространстве. Развивая формулу Г.М. Маклюэна, утверждавшего, что средство и есть сообщение, можно сказать, что дизайн также перестает быть простым средством передачи информации, но сам становится содержанием коммуникации. Коммуникатор уже потребляет не сами знаки, а дизайн знаков, поскольку именно от дизайна зависит существование и облик знака. В дизайне проявляется социальная распространенность человека. Средствами дизайна создается определенный интерфейс контакта индивида с окружающим миром37.

Одним из современных проявлений социального дизайна становится политический дизайн. Под политическим дизайном в работе понимается целенаправленная деятельность по разработке и созданию предметной среды, эстетические значения которой создают в субъектах мотивацию к определенному политическому поведению, например, электоральному.

Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких, как партии, государственные См. Бодрийяр. Ж. Система вещей. М., 2001.

Лола Г.Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. М., 1998. С. 114.

Родькин П.Е. Экзистенциальный дизайн. М., 2004. С. 63.

органы и т.д). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл38. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный образ) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический субъект.

Третья глава диссертационного исследования – «Анализ современной практики политического дизайна» – посвящена анализу эмпирического материала, а именно, дизайна президентской кампании Барака Обамы года. Эта кампания стала беспрецедентным примером для американской электоральной истории, в силу чего и была выбрана как предмет рассмотрения в данной работе. Ее новаторство заключалось в высокой степени интерактивности, а также стимулировании добровольного участия электората в эстетической коммуникации, основанной на уникальном коде, в роли которого выступает фирменный стиль, включающий уникальный логотип, стандартный для всех рекламных материалов шрифт, а также иконографические традиции изображения кандидата.

В первой части главы – «Фирменный стиль как элемент дизайна кампании Барака Обамы» – рассматривается уникальный фирменный стиль кампании, транслировавший ее основные идеи («Перемены», «Надежда») посредством визуальных эстетических знаков. Дизайн кампании в целом, включая фирменный стиль, образовал специфический коммуникативный код.

При этом главным достижением здесь стал универсальный характер этого кода, что выразилось в его использовании не только в официальной рекламе, но и в коммуникации внутри общественных групп. Таким образом, этот код превратился в достояние массовой культуры.

На дизайн кампании Барака Обамы большое влияние оказали новые тенденции в веб-дизайне и виртуальных коммуникациях в целом и, в первую очередь, технологии Web 2.0. Основной характеристикой концепции Web 2. как новой коммуникативной модели, в противоположность предшествовавшей ей Web 1.0, является ее интерактивность и ориентация на обратную связь. В отличие от традиционной двухмерной плоскостной графики знаков Web 1.0 с их сравнительно простыми цветовыми решениями, ограниченными двумя или тремя локальными цветами, новый стиль тяготеет к объемным формам, многоцветности, графическим эффектам, в том числе, использованию теней, См. Егорова Е.В., Гамбашидзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России. - 2004. №9.

сглаживания, градиентов. Вызвано это не только качественными изменениями технических возможностей, но и трансформацией корпоративных потребностей, все более зависящих от медиа-коммуникаций, где традиционные формы дизайна, которые изначально разрабатывались исключительно для бумажных носителей, теряют свою эффективность.

В пункте 3.1.1. Дизайн логотипа предвыборной кампании Барака Обамы приводится анализ логотипа, а также информация о процессе его разработки.

Ключевой задачей команды дизайнеров было создание такого визуального знака, который с одной стороны, был бы оригинальным и с другой – имел четкую привязку к личности кандидата. Это должен был быть знак, который, не называя имени референта, создавал бы четкую референцию. Необходимость поиска новаторского и одновременно не выходящего слишком далеко за традиционные рамки подхода была продиктована и тем, что для американской истории кандидат афро-американского происхождения с именем Барак Хусейн Обама был явлением и без того крайне необычным, поэтому с помощью визуальных приемов было важно как можно более прочно укоренить кандидата на американской политической почве.

В финальном варианте логотипа создателям удалось уловить оптимальное соотношение традиций и новаторства, при этом установив четкую визуальную связь с самим объектом рекламы, то есть, конкретным кандидатом.

Необходимые патриотические референции были достигнуты благодаря использованию сине-красно-белой цветовой гаммы, а также красно-белых полос, которые, будучи расположенными под наклоном и в прямой перспективе, создали дополнительные коннотации с исконным американским ландшафтом. Сам логотип имеет круглую форму, напоминающую букву «О», которая является не только первой буквой фамилии кандидата, но и центральной фонемой его лозунгов: “Hope”, “Vote for Obama”, “Progress”.

Кроме этого, возникает ассоциация с восходящим солнцем как символом надежды и начала нового дня.

В пункте 3.1.2. Шрифт как элемент фирменного стиля кампании Барака Обамы речь идет о таком коммуникативном средстве, как шрифт, который, подобно голосу или интонации в устной речи, относится к паралингвистическим средствам передачи информации, считываемой реципиентом бессознательно. В случае предвыборной кампании Барака Обамы использовался правильный геометрический шрифт без засечек под названием Gotham. Этот шрифт, создающий ощущение авторитетности источника, открытости, энергии, напора и при этом ненавязчивости и дружелюбия, как нельзя лучше вписался в дизайн кампании, разработанный для молодого энергичного политика, обещающего перемены.

Пункт 3.1.3. Иконографические традиции изображения политического лидера в предвыборной кампании Барака Обамы содержит информацию еще об одном узнаваемом визуальном знаке кампании – портрете кандидата, созданном дизайнером и художником, работающем в жанре стрит-арт, Ш. Фейри. Портрет, выполненный в стиле советского авангарда, был создан на основе фотографии, обработанной с помощью компьютерной графики, и затем разделенной на плоскости трех цветов: синего, красного и белого. В кратчайшие сроки портрет путем тиражирования распространился по всей стране, причем как в реальном, так и в виртуальном пространстве.

Предложенный Ш. Фейри иконический знак оказался крайне востребованным широкой аудиторией, которая, имея симпатии к кандидату, наконец, получила средство их символического выражения.

Одновременно, став знаком-символом, изображение, уже в силу приобретенного статуса, смогло привлекать внимание изначально незаинтересованных групп к себе самому, а, следовательно, и к своему референту. В данном случае сам факт растиражированности портрета Барака Обамы играл роль необходимого и достаточного условия формирования лояльности определенной части электората и, как следствие, дальнейшей мультипликации знака.

Наряду с портретом, выполненным Ш. Фейри и ставшим неофициальным символом кампании, существовали и официальные плакаты с изображением кандидата. Один из них является зеркальным отражением плаката Джона Кеннеди 1960 года. Образ этого президента, ставший в ходе истории символическим, неоднократно использовался в кампании Барака Обамы, чтобы сделать акцент на таких свойственных ему положительных коннотациях, как молодость, энергичность, жажда перемен.

Во второй части третьей главы – «Дизайн и общественные движения в поддержку кампании Барака Обамы» – речь идет о так называемой коммуникации «снизу» (по аналогии с англоязычным термином «grassroot campaign» или «корневая кампания»), когда роль отправителя сообщения перестает принадлежать исключительно официальным источникам. Это явление проявилось в формировании многочисленных массовых движений и объединений на основе общей визуальной системы, сформировавшейся вокруг кампании. Среди них, в частности, многочисленные виртуальные творческие сообщества, создающие самые различные предметы в стилистике кампании Барака Обамы. Отдельное внимание уделено и развернувшемуся масштабному арт-движению. Речь идет, в частности, об интернет-площадке для дизайнеров «Дизайн для Обамы» («Design for Obama») и арт-проекте «Искусство для Обамы» («Art for Obama»), в рамках которого прошло две художественных выставки, посвященных будущему президенту.

Итак, инновации, апробированные в предвыборной кампании Барака Обамы, нашли свое выражение в следующих формах. Во-первых, лингвистический креатив, проявившийся в создании уникальных лозунгов с использованием таких средств, как игра слов, рифмы, анаграммы, сочетание вербальных знаков из разных языков. Во-вторых, визуальные инновации, манипуляции с формой и цветом, проявившиеся, в частности, в технологиях дизайна логотипа компании (в том числе, с использованием технологий Web 2.0), в создании специфической иконографической традиции изображения кандидата, иными словами, в формировании ряда визуальных эстетических знаков и их последующем тиражировании. В-третьих, инновации в сетевой среде, проявившиеся в начале масштабной массовой «корневой» кампании (“grassroot campaign”) и смещении роли отправителя сообщения, которая перестает принадлежать исключительно официальным источникам.

Новаторство исследуемой кампании также заключается в выходе на системный уровень создания инновационной эстетико-политической среды, которая становится интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба (а после победы на выборах – администрации Барака Обамы) с гражданами и гражданским обществом в целом.

Заключение содержит основные выводы по каждой из глав диссертации.

Уточняется понятие эстетико-политической коммуникации, показывается эстетическое содержание таких явлений, как политическая реклама и политический дизайн;

конкретизируется понятие последнего. Демонстрируются новые феномены в современной практике политической рекламы и дизайна.

Сделаны выводы о теоретической и практической значимости результатов исследования.

Публикации по теме диссертации Публикации в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией для публикации результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук:

1. Кокуш М.Ю. Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной кампании // Власть. – 2010. №11. С.26-28 (0,3 п.л.).

2. Кокуш М.Ю. Логотип как компонент фирменного стиля предвыборной кампании // Власть. – 2011. № 03. С.34-37 (0,3 п.л.).

Другие публикации:

3. Кокуш М.Ю. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации на примере президентских выборов в США // Проблемы политико-правового развития в ХХI веке: Материалы международной научно-практической конференции 19-20 ноября 2010. – 2010. С. 172-177 (0,3 п.л.).

4. Кокуш М.Ю. Коммуникативная сущность политической рекламы // Актуальные проблемы современной науки: Материалы III международной научно-практический конференции 22 декабря 2010. – 2010. С. 48-54 (0, п.л.).

5. Кокуш М.Ю. Политический дизайн как новая эстетическая категория // Границы современной эстетики и новые стратегии интерпретации искусства.

Материалы IV Овсянниковской международной эстетической конференции МГУ имени М.В. Ломоносова 23-24.11.2010. Сборник научных докладов. – 2010. С. 259 – 262 (0,4 п.л.).