Когнитивно-дискурсивный механизм слогана на одежде
На правах рукописи
Ивус Ольга Николаевна КОГНИТИВНО-ДИСКУРСИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ Специальность 10.02.19 – теория языка
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Иркутск – 2013 2
Работа выполнена на кафедре иностранных языков федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет»
Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Костюшкина Галина Максимовна
Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры иностранных языков ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный университет», г.Иркутск Петрова Наталья Васильевна кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры иностранных языков ФГБОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права», г.Иркутск Зырянова Ирина Николаевна
Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова», г.Якутск
Защита состоится «16» мая 2013 г. в 1000 часов на заседании диссертационного совета Д 212.071.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук в ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет» по адресу: 664025, г. Иркутск, ул.
Ленина, 8, ауд. 31.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет».
Автореферат разослан «10» апреля 2013 г.
Ученый секретарь диссертационного совета д.филол.н. Литвиненко Т.Е.
Настоящее диссертационное исследование выполнено в русле научного на правления концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности, наце ленного на выявление когнитивно-дискурсивного системообразующего механизма слоганов на одежде, что предполагает определение закономерностей их функциони рования в субжанре бытового дискурса через моделирование взаимодействия их формы, функции и значения.
Лингвистику последних двадцати лет интересует внутренний мир человека и возможности посредством языка этот мир изучить и описать, иными словами, ис следуется человеческий фактор в языке. И такая форма мышления современного общества, как индивидуализм не могла не оказать влияния на факты языка: она про является в том, как и что говорит человек. Тенденция к личной независимости и са моконтролю, желание заявить о себе как о неповторимой уникальной личности, ко торая обладает собственным мнением и взглядами на окружающую действитель ность, нашла отражение в таком лингвистическом феномене, как слоган на одежде.
Являясь неотъемлемой частью жизни современного человека, одежда, если на нее помещен слоган, перестает быть лишь совокупностью изделий, надеваемых че ловеком с целью обезопасить своё тело от негативного влияния окружающей среды.
В таком случае она является уже средством коммуникации, отражает многочислен ные социальные изменения, следовательно, изучение слоганов на одежде помогает понять и охарактеризовать развитие общества. Именно такое средство индивидуали зации, словно в зеркале, отражает новые веяния, насущные проблемы и интересы его носителя в частности и социума в целом. Надписи на одежде и аксессуарах яв ляются способом самовыражения, узнавания друг друга, сообщения другим своей мечты и своих предпочтений.
Любой слоган призван привлечь внимание, повысить лояльность к объекту сло гана. Когда такое послание появляется на одежде, но при этом не содержит рекла мы, политических и социально-значимых призывов, возникает вопрос о его прагма тической направленности, а также концептуальных и формальных характеристиках.
Вопросы, связанные с изучением специфики слогана, неоднократно привлекали внимание лингвистов: изучен транспортный слоган [Гуарамия, 1997], политический слоган [Киселев, 2002;
Ложева, 2011 и др.], рекламный слоган [Литвинова,1996 2;
Шидо, 2002;
Копейкина, 2004;
Коршунова, 2007 и др.]. Изучение слогана затрагива ется при исследовании не только языка рекламы [Патрикеева, 2009;
Сибатров, 2010], рекламного текста [Демина, 2001;
Леви, 2003;
Фещенко, 2003;
Золина, 2006;
Слуки на, 2006;
Красулина, 2007;
Романенко, 2007 1, 20072;
Акуличева, 2008;
Горячев, 2010] и политического дискурса [Козлов, 2006;
Нестерова, 2006], но и моностиха [Коню хова, 2009], газетных сообщений [Фаткабрарова, 2007] и PR-текстов [Хлопкова, 2006]. Слоган также становился отдельным объектом исследования многих россий ских [Солошенко, 1990;
Кеворков, 1996, 2000, 2003;
Дмитриев, 2000;
Феофанов, 2000;
Минченко, 2001;
Морозова, 2002;
Имшинецкая, 2004;
Пирогова, 2004;
Бело усова, 2006 и др.] и зарубежных [Ogilvy, 1985, 2004, 2012;
Ондомбо, 2004 и др.] уче ных. Несмотря на большое количество трудов, посвященных изучению слогана, ин терес к данной теме не угасает.
При всем многообразии подходов такой особый тип слогана, как слоган на одежде не получил комплексного и систематизированного описания. Учитывая также тот факт, что в последние годы в обществе появилась своего рода мода, так называемый «бум» – покупать или заказывать одежду с каким-либо слоганом, можно считать, что актуальность данного исследования обусловлена значимостью данного феномена как в лингвистическом, так и в социальном плане.
В качестве объекта исследования выступают слоганы на одежде.
Предметом изучения в нашей работе является когнитивно-дискурсивный аспект слоганов на одежде.
Целью диссертационного исследования является выявление системообразую щего когнитивно-дискурсивного механизма слоганов на одежде через анализ взаи модействия их формальных, концептуальных и функционально-прагматических ха рактеристик.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) изучить историю становления и изучения слогана как лингвистического яв ления;
2) отделить понятие «слоган» от смежных понятий – «заголовок», «девиз», «ло зунг» и «надпись» и в этой связи выявить отличия слогана на одежде от других ти пов слоганов;
3) выявить специфику коммуникации, включающей слоган на одежде;
4) определить дискурсивный статус слогана на одежде;
5) выявить формальные характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:
а) описать вербальные и невербальные средства их выражения, показать их взаимодействие;
б) систематизировать слоганы на основе степени креолизации текста;
6) выявить когнитивные характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:
а) выявить базовый и центральные концепты слоганов на одежде и их концеп туальные характеристики;
б) распределить концепты на ценностной шкале через выявление ценностных установок;
7) выявить функционально-прагматические характеристики слоганов на одеж де, в связи с чем:
а) выявить коммуникативные стратегии, представленные в слоганах на одежде;
б) выявить коммуникативные тактики для реализации стратегий;
8) определить закономерности взаимодействия формального, концептуального и функционально-прагматического аспектов;
9) построить динамическую комплексную системную модель функционирова ния слоганов на одежде.
В нашем исследовании для достижения поставленной цели и решения задач мы используем основные положения: дискурсивного подхода (Н.Д. Арутюнова, В.И.
Карасик, Г.М. Костюшкина, В.Е. Чернявская, Е.И. Шейгал и др.);
теории речевых жанров (Е.В. Акулова, М.М. Бахтин, В.В. Дементьев, Н.Б. Лебедева, Е.А.
Покровская, К.Ф. Седов, Т.В. Шмелева, B.Sandig и др.);
теории креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, М.А. Бойко, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, Е. Елина, Е.Е. Корнилова, Ю.Э. Леви, Е.Н. Пищерская, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, М. Sadoski и др.);
концептуального подхода (Н.Н. Болдырев, С.Г. Воркачов, Г.М.
Костюшкина, А.В. Маслова, З.Д. Попова, Ю.С. Степанов, И.А. Стернин, Г.В.
Токарев и др.);
стратегического подхода (А.А. Горячев, А.И. Дубских, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, В.Б. Кашкин, Е.А. Ковригина, О.Н. Паршина, К.Ф. Седов, И.А.
Стернин, И.В. Труфанова и др.).
В диссертации используются следующие методы научного познания: наблю дение, синтез, анализ, сравнение, дедуктивный метод, метод моделирования, а также элементы метода статистического анализа, методы концептуального, контекстуаль ного и ситуативного анализа, метод интерпретации, метод словарных дефиниций, метод верификации информации носителями языка.
Научная новизна обусловлена, прежде всего, следующими факторами:
1) впервые производится изучение слогана на одежде как субжанра с учетом когнитивного/концептуального и дискурсивного факторов;
2) используются разработанные автором алгоритмы (модели) для обобщения и систематизации формальных, концептуальных и функционально-прагматических характеристик сообщений, представленных на одежде;
3) выявлен и описан системообразующий когнитивно-дискурсивный механизм слоганов на одежде через создание системной модели, состоящей из трех частных моделей;
4) выявлены типы слогана на одежде в зависимости от ведущего аспекта (фор мального, концептуального и функционально-прагматического) и определены до минантные типы в каждом случае;
5) выявлены закономерности функционирования слоганов на одежде через взаимодействие их формы, функции и значения.
Фактический материал включает более 3000 сообщений на русском и анг лийском языках, представляющих собой слоганы, зафиксированные на одежде и предназначенные для российского рынка. Эти произведения были отобраны мето дом сплошной выборки из российской сети Интернет и магазинов, специализирую щихся на выпуске одежды с надписями, и с одежды, которую автор встречал в по вседневной жизни (используются фото слоганов автора).
Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в развитие когнитивной лингвистики в ее разделе концептуальной семантики, теории дискурса и жанроведения, уточняя и дополняя научные представления о разных аспектах слогана на одежде как субжанра. Кроме того, результаты исследования позволяют расширить теоретические представления о способах речевого воздействия, а также исследование сущностных характеристик слоганов на одежде способствует развитию теории воздействия языковых средств на сознание адресата и его ценностную картину мира.
Практическая ценность настоящей работы состоит в том, что исследуемый материал послужит опорной базой при подготовке курсов лекций по коммуникатив ной лингвистике, в курсах по общему и частному языкознанию, теории дискурса, межкультурной коммуникации. Результаты исследования могут быть применены в практике преподавания английского языка и русского языка как иностранного как примеры языковых фактов, направленных на массовую аудиторию. Кроме того, ре зультаты исследования способствуют анализу социальных процессов через анализ ценностных доминант слоганоносителя.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Слоган на одежде – это субжанр бытового дискурса, нацеленный на предъяв ление «изображаемого Я» и преднамеренную, стратегически обдуманную и осозна ваемую демонстрацию собственных взглядов, убеждений и оценок, служащих для самоопределения и создания необходимого собственного образа (имиджа).
2. Слоган на одежде является двухкодовым произведением, в котором взаимо действие вербального и визуального кодов находит отражение в трех типах текста:
1) тексты с частичной креолизацией I степени;
2) тексты с частичной креолизацией II степени;
3) тексты с полной креолизацией.
3. Слоган на одежде является источником познания картины мира слоганоноси теля как активного участника процесса коммуникации. Базовым в концептосфере человека является концепт Я, а центральными – концепты МУЖЧИНА и ЖЕНЩИНА, СЕКС и ЛЮБОВЬ, СЕМЬЯ, ЕДА, АЛКОГОЛЬ, РАБОТА, УЧЕБА, ДЕНЬГИ, РОССИЯ.
4. Слоган на одежде наиболее близко связан с повседневной жизнью и не толь ко является своего рода отображением уже существующих общественных стереоти пов, но и сам диктует штампы, которые будут использоваться в языковой и массо вой культуре.
5. Высшими ценностями слоганоносителя являются концепты: Я, АЛКОГОЛЬ, АВТОМОБИЛЬ, ДЕНЬГИ, ЕДА, БЕЗДЕЛЬЕ, ВЛАСТЬ, ЖИЗНЬ, ПОБЕДА, СЕКС, ПЯТНИЦА, СОН, а ценностными доминантами являются ум и сообразительность, привлекательная внешность и сексуальность, агрессивность и стервозность, непо вторимость и уникальность, а также непревзойденность человека. Концепты РАБОТА, СЕМЬЯ, ЛЮБОВЬ, ЖЕНА, УЧЕБА и ИНОСТРАННОЕ представлены как антиценности.
6. На реализацию основной коммуникативной стратегии самопрезентации сло ганов на одежде направлены различные коммуникативные тактики. Для стратегии прямой самопрезентации это тактики передачи объективной информации о себе, пе редачи субъективной информации о себе, самопохвалы, акцентирования положи тельной информации о себе и создания «круга своих». Для стратегии косвенной са мопрезентации – тактики привлечения внимания, интимизации, устранения, переда чи логической информации, передачи эмоционально-оценочной информации, побу ждения, жалобы, предупреждения, указания.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования об суждались на заседаниях кафедры иностранных языков международного факультета Иркутского государственного лингвистического университета (2009-2012 гг.) и на заседаниях кафедры иностранных языков института гуманитарного образования Приморской государственной сельскохозяйственной академии (2009-2012 гг.). По теме диссертации были представлены доклады на Международных (XXVIII Между народная научно-методическая конференция «Инновационные образовательные технологии в системе высшего профессионального образования: принципы и меха низмы организации в условиях глобализации» – Уссурийск, 2010 г. и IV Междуна родная научно-практическая конференция «Языковое образование в аспекте взаи модействия культур» – Уссурийск, 2011 г.) и Всероссийских (4-ая, 5-ая и 6-ая Все российские научные конференции «Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности» – Иркутск, 2010-2012 гг.) конференциях, а также на I и II научно-практических конференциях «Аспирантские чтения в ИГЛУ» (Иркутск, 2011-2012 гг.).
Основные положения диссертации нашли свое отражение в 11 статьях общим объемом 4,7 п.л., в том числе в 3 статьях, опубликованных в ведущих рецензируе мых изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы определяется ее целью и задачами и отражает основные этапы исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав и выводов по ним, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников при меров и пяти приложений.
Во введении обосновывается выбор темы исследования, выявляется степень ее научной разработанности, отмечается ее актуальность, научная новизна, теоретиче ская и практическая значимости. Формулируются цели и задачи диссертационного исследования, определяется его методологические основания. Формулируются по ложения, выносимые на защиту.
В первой главе «Теоретические предпосылки и методологические основания изучения слогана на одежде» излагаются теоретические основы исследования, ка сающиеся определения статуса слогана на одежде и методов его исследования. Для этого описывается история становления и изучения слоганов в целом и слогана на одежде в частности, производится отграничение понятия «слоган» от других смеж ных понятий. Прослеживается специфика слоганов на одежде среди других типов слоганов, обосновывается дискурсивный статус слогана на одежде как субжанра бытового дискурса. Дается характеристика коммуникации и строится ее модель, включающая слоган на одежде как центральный элемент. Предлагается системный подход изучения слогана как субжанра для определения трех жанрообразующих ас пектов (формального, концептуального и функционально-прагматического).
Вторая глава «Формальный аспект слогана на одежде» посвящена исследова нию формального аспекта субжанра слогана на одежде. Она включает описание языковых средств от фонетического до синтаксического уровня, характеристику не вербальных средств, а также определение степени креолизации.
В третьей главе «Концептуальный аспект слогана на одежде» анализируется концептуальный аспект субжанра слоган на одежде, включающий выявление базо вого и центральных концептов на основе ключевых слов-репрезентантов, определе ние их концептуальных признаков, формирующих интерпретативное поле концепта.
Кроме этого, определяются социальные установки и ценностные ориентиры, кото рые распределяются на шкале ценностей, сформированной под влиянием слоганов на одежде.
В четвертой главе «Функционально-прагматический аспект слогана на одеж де» формулируются основные положения стратегического подхода, позволяющего построить пошаговый анализ данного аспекта. Выявляются коммуникативные так тики общей стратегии самопрезентации. Производится анализ соотношения формы, внутреннего содержания и функции в слоганах на одежде и выявляются домини рующие характеристики на всех трех уровнях.
В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследо вания, излагаются основные выводы и определяются перспективы дальнейшей ра боты.
Список использованной литературы содержит 210 наименований, в том числе 24 на иностранных языках.
Приложения содержат изображения примеров слоганов на одежде, анализи руемых в работе, схемы с типами слоганов и общей системной моделью, таблицы с характеристиками стилистических средств слоганов на одежде и установками, ре презентированными в слогане на одежде.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
На современном этапе развития лингвистики ученые особое внимание обраща ют на изучение такого своеобразного, многогранного феномена, как слоган. Повы шенное внимание к изучению данного явления объясняется тем, что с каждым го дом возрастает роль и увеличивается частотность употребления слогана в различ ных областях человеческой жизни. Эти краткие фразы благодаря своей компактно сти, яркости, оригинальности и высокой эмоциональности внедряются и занимают любое свободное пространство (в том числе и в памяти людей). В последнее время в моду вошло размещение слоганов на одежде.
Слоганы на одежде стали неотъемлемой частью современной повседневной жизни, хотя имеют очень долгую историю существования и связаны с личностными и бытовыми аспектами жизни. Изначально большинство надписей на одежде несли провокационный характер, содержали самые разные надписи, лозунги и манифесты против правительственных структур и войн. Кроме того, они использовались спе циалистами в области моды для рекламы собственного бренда.
Однако, несмотря на широкое употребление слогана в современном мире и большое количество опубликованной литературы о нем, очевиден недостаток опи саний таких характеристик и особенностей слогана, которые позволяют ему выйти за рамки рекламы и стать неотъемлемой частью сферы бытового общения и массо вой культуры. Слоган на одежде является автономным, самостоятельным феноме ном, который дифференцируется не только от смежных понятий («заголовок», «де виз», «лозунг» и «надпись»), но и от других типов слоганов (коммерческий, соци альный, политический).
Слоган на одежде наиболее близко связан с повседневной жизнью и не только диктует стереотипы, штампы, которые будут использоваться в языковой и массовой культуре, но и сам является своего рода отображением уже существующих стерео типов, которые также выражены при помощи системы особых языковых средств. С помощью слоганов на одежде человек открыто выражает свои взгляды и мировоз зрение, а, имея определенный круг общения, он стремится привлечь внимание к своей личности, произвести впечатление, утвердиться в глазах окружающих. Чело век, имеющий языковое чутье, обладающий знаниями в области коммуникации и реализующий их в безупречно выстроенном слогане, однозначно вызывает интерес к своей личности. Слоган на одежде выступает в качестве сгустка смысла, вбирает в положенные ему несколько слов максимум полезной информации, которая к тому же призвана побуждать адресата к определенным действиям. Он дает возможность избежать скудности и однотипности речи, способствует активизации внимания, ас социативного мышления, воображения, чувства юмора собеседников.
Слоган на одежде – особый «ярлык», который прикрепляет к себе слоганоноси тель, относя себя к той или иной категории людей, сообщая это адресатам. Это спе цифический вид общения, однако, очевидно, что он все же направлен на коммуни кацию. В модели коммуникации, включающей слоган на одежде, представлены уча стники общения: слоганоноситель (является отправителем (распространителем) со общения, который, помещая слоган на одежду, представляет, «говорит», сообщает в яркой, нетрадиционной форме о волнующих его аспектах повседневной жизни, на лаживает взаимодействие с окружающим его миром, задает тон коммуникации, ко торую он инициирует посредством данного дискурса);
получатель послания, лицо, которому направлено высказывание, чаще всего массовая аудитория, коллективный объект речевого воздействия;
автор слогана, чей дискурс присваивает слоганоно ситель. Первые два опосредованно связаны через сообщение, помещенное на одеж ду. При этом, достигаемый эффект косвенно затрагивает самого слоганоносителя, так как основная преследуемая цель – самосознание и самоидентификация.
Согласно типологии речевых жанров с учетом возможности разнообразного их текстового воплощения [Дементьев, 1998, c. 62-63], любой слоган – это жанроид, так как он располагается в межжанровом пространстве: он включен в жанр про странства одновременно нескольких дискурсов. Такое положение позволяет гово рить о таких субжанрах, как политический слоган, который будет относиться к по литическому дискурсу, коммерческий слоган, который будет относиться к реклам ному дискурсу и т.д. Поскольку объектом нашего исследования является слоган на одежде, представляющий собой одноактную единицу и входящий в пространство гипержанра бытового дискурса, то, следовательно, мы относим его к субжанру бы тового дискурса.
Рассматривая любой речевой жанр, различные ученые сталкиваются с выбо ром подходящего набора определенных жанрообразующих признаков, которые бы позволили построить модель исследуемого речевого жанра для объяснения его при роды.
Эффективное функционирование системы предполагает согласованность ее структуры и субстанции при заданной функции [Костюшкина, 2012, с. 130]. Тогда о слогане можно говорить как о средстве передачи информации, которая определен ным образом ограничена набором формальных средств для осуществления неких намерений, а точнее, преследуя определенную коммуникативную цель. Это положе ние, как нам представляется, и определяет жанровую сущность исследуемого явле ния. Таким образом, описание слогана на одежде как субжанра бытового дискурса мы представляем через анализ трех аспектов: формального, концептуального и функционально-прагматического. Учитывая тот факт, что «все характеристики объ екта являются одновременно и характеристиками системы данного объекта» [Мель ников, 1973, с. 184], мы сможем выявить системообразующий механизм слогана на одежде через анализ этих аспектов и их взаимодействия.
ФОРМАЛЬНЫЙ АСПЕКТ. Рассмотрение жанров непредставимо без обра щения к его организации, структуре, форме. Со структурных позиций, любой жанр – это, прежде всего, «образец организации текста» [Гайда, 1999, c. 104]. Слоган на одежде как субжанр – пример максимально эффективного использования не только языковых средств всех уровней языка, но и невербальных средств. В работе мы предлагаем собственный алгоритм описания формального аспекта, в основе которо го лежит следующая последовательность операций.
1. Определение наличия/отсутствия вербальных средств и их основных харак теристик. Прежде всего, следует отметить использование пунктуационных зна ков в слоганах на одежде. Концентрированность информации вынуждает создателя слогана прибегать к различным способам повышения эффективности восприятия текста: для интонационного разделения предложения на части в слогане применяет ся точка, запятая, двоеточие, многоточие. Следует отметить, что в большинстве примеров нарушены пунктуационные правила, так как роль знаков препинания иг рает графический компонент: помещение части сообщения на другую строку или выделение цветом вводного слова. Так, в примере НЕ ГОВОРИ ЧТО МНЕ ДЕЛАТЬ И Я НЕ СКАЖУ КУДА ТЕБЕ ИДТИ (PricolGoods) роль необходимых, согласно правилам, за пятых играет помещение каждой смысловой группы на новую строку. Пунктуаци онные знаки используются также для замены части слова, что способствует переда че смысла сообщения, например, в слогане (.)(.) АДМИН (PricolGoods) созданное посредством круглых скобок и точки изображение позволяет прочитать полное сло во, указанное на слогане, – системный администратор (сокращено – сис.админ).
Звуко-буквенный комплекс слоганов на одежде характеризуется звукописью, т.е. написание слов не по орфографическим правилам, а так, как слышится, что при водит к созданию эффекта живого разговора. Например, в случае давай обнима ца!!! (PricolGoods) представлен звуковой вариант слова «обниматься» (буквосочета ние ться слышится как ца). Часто подобный прием используется для передачи со циальных характеристик адресанта: ТЧОЭ? ДИСЮДАНА! (PricolGoods). Слоган в данном случае представляет собой высказывание «Ты чего? Иди сюда!», которое за писано по буквам именно так, как его произнес бы представитель определенной прослойки молодёжи.
Кроме того, для передачи индивидуальных произносительных особенностей используются так называемые графоны, представленные в слогане в написании букв в слове через дефис: Зя-я-я-ть! Вот он рыба моя! ЗДОРОВУЩИЙ! (PricolGoods) (PricolGoods) и неоднократное написание одной буквы: ТАГИИИЛ!! РУЛИТ И РАЗРУЛИВАЕТ!! (PricolGoods).
Доминантную группу языка слогана, рассмотренного для выявления морфоло гических характеристик, составляет нарицательное имя существительное (26,1%), так как оно обладает большим информативным потенциалом и выполняет субъект но-назывную функцию. Второй частотной группой является группа глаголов (19,1%), которые сообщают о действии, ожидаемом от адресата / характеризующем адресанта / происходящем в окружающем мире. Важной частью речи, которая фор мирует язык слогана, является местоимение (18,2%). Следует отметить, что наибо лее частотным (60,4 % от общего числа всех местоимений) является местоимение Я/I, а также его производные мне, меня/me и соотносимые с ними притяжательные местоимения мой/my, что связано с тем, что они позволяют идентифицировать адре санта. Достаточно частотной является группа служебных частей речи (16,5%), при этом их подавляющее большинство представлено отрицательной частицей не/not.
Негативный заряд сообщению также добавляют отрицательные местоимения никто/ничто/ничей/негде и т.д. Это является отличительной чертой слоганов на одежде, так как считается, что «при создании слогана следует избегать отрицатель ных частиц и слов, так как слово в рекламном или политическом слогане должно создавать только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо прият ное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное» [Имшинецкая, 1998, с. 30].
Лексическое оформление слогана является значимым фактором. Тексты сло ганов на одежды обращены к широкой массовой аудитории, поэтому в них исполь зуется, прежде всего, нейтральная лексика (57,7%), которая понятна многим, и от сутствуют диалектизмы, которые не понятны большинству. В то же время большое количество разговорной лексики (40,5%) свидетельствует о попытке создания иллю зии бытового неофициального разговора, непринужденности в общении. Для пере дачи особенностей речи какой-то социальной группы или определенного человека, человека определенной профессии используются термины (0,5%) и жаргонизмы. В слоганах также используются неологизмы (1,2%). Своеобразной формой неологиз мов можно считать креативную, шуточную расшифровку устоявшихся аббревиатур – бэкронимов. Она придает новое значение слову. Так, в примере PHP Pretty Hot Programmer (VseMayki) аббревиатура PHP, стандартная расшифровка которой Personal Home Page Hypertext Preprocessor (скиптовый язык программирования), по лучает новую интерпретацию.
Синтаксические особенности построения слогана связаны с тем, что, рассмат ривая слоган со структурных позиций, можно констатировать тот факт, что мы име ем дело с единицами, более протяженными, чем слово. Несмотря на то, что сущест вуют слоганы, состоящие из одного слова, их, скорее, стоит отнести к односостав ным предложениям-высказываниям, так как они выполняют коммуникативную функцию. Рассмотрев различные синтаксические типы слоганов, в зависимости от разнообразных признаков с учетом их процентного соотношения, можно сказать, что наиболее распространенными слоганами на одежде, с позиции синтаксической структуры, являются те, которые по форме представляют собой простые двусостав ные или односоставные назывные утвердительные повествовательные невосклица тельные предложения-высказывания, например, Блондинки рулят! (VseMayki) и Badboy (PricolGoods).
Стилистические средства различных уровней, используемые в организации слогана, довольно разнообразны: это рифма, каламбур, обыгрывание фразеологиз мов (разновидность языковой игры), эллипсис, антитеза, параллелизмы, ритм, мета фора, гипербола. Следует отметить, что в слоганах нередко встречается такое явле ние, как конвергенция – «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в единой стилистической функции» [Арнольд, 1986, с.63]. Так, при мер Я НЕ ПОДАРОК… ДА И ТЫ НЕ ИМЕННИНИК…(Footbolki) содержит и ан титезу, и метафору. Однако, в целом, наблюдается стремление к компактности и четкости формулирования мысли, чтобы донести основное сообщение наиболее приемлемым, простым, понятным массовой аудитории способом.
Итак, слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ори ентацию на разные группы людей. Стремясь к созданию коммуникативной близости и соответственно повышению уровня доверия к сообщению, письменная речь в сло ганах приближается к устной. Очевидно, что все языковые средства не только под черкивают ориентацию сообщения на массовое восприятие, но и служат лингвисти ческой компрессии, являются примером экономии языковых средств и выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Похожим целям служат не только вербаль ные, но и невербальные средства.
2. Определение вида невербальных средств. Неязыковые (визуальные) элементы являются неотъемлемой частью обращения и оказывают значительное влияние на эффективность его восприятия адресатом. Основные графические изменения, к кото рым нередко прибегают авторы слоганов на одежде, можно разделить на 3 группы.
1) Интеграция графических средств и текста. 1. Замена буквы в слове на ка кой-либо знак или изображение. Так, в примере EAT SLEEP JG (VseMayki) буква «i» в слове jig заменена на танцующего человека для отсылки к образу ирландца или шотландца, чьим национальным танцем и является джига. 2. Замена целого слова на идеограмму. Например, очень распространена замена слова «люблю/love» на раз личные знаки: I SCIENCE (VseMayki), где сердце – традиционная идеограмма для данного слова - видоизменено (окружено облаком отрицательно заряженных элек тронов, а само выступает в роли атомного ядра) в связи с тем, что слоганоноситель признается в любви к науке.
2) Средства организации и оформления текста (графическая организация текста). 1. Изменения регистра шрифта используется для привлечения внимания:
ЭТУ ФУТБОЛКУ МНЕ ПОДАРИЛ ВОВА ПУТИН (PricolGoods), выделение именно уменьшительного имени и фамилии президента России и слова «мне» создает тре буемый образ и притягивает внимание для того, чтобы узнать остальную часть со общения. 2. Цветовое решение текста слогана продиктовано общим смыслом сооб щения. В примере Больше ярких красок – Больше позитива (PricolGoods) каждая буква имеет свой цвет. 3. Традиционные средства выделения шрифта – курсив, под черкивание, жирность – также способствуют привлечению внимания и акцентиро ванию на определенном аспекте сообщения, который представляется наиболее зна чимым. Используются также специфические гарнитуры шрифта, разные стилизо ванные шрифты. Также встречается прием вычеркивания целого слова или буквы и их замена. Так, в примере GOD SAVE THE KING! НЕФТЬ (Konasov) лексема king во фразе из патриотической песни, национального гимна Великобритании God save the king! (Боже, храни Короля!) зачеркнута красным цветом и заменена на слово нефть. Призыв звучит как «Боже, храни нефть!» и становится национальным при зывом России. 4. Фигурное расположение текста на плоскости, которое дополняет основное сообщение, делает его более наглядным. Так, в примере ONE a few beers…FLOOR (Footbolki) описан VODKA процесс распития спиртных напитков, а появление во второй и третьей строке вол нистого написания текста соответствует нестабильному состоянию, в котором при бывает выпивающий человек. 5. Оформление текста с использованием графического разрешения бренда приводит к привлечению внимания и отсылке к компании. В примере ОЧЕНЬ СЛАДКАЯ ДЕВОЧКА С САХАРОМ (PricolGoods) текст разме щен и стилизирован под этикетку банки сгущённого молока.
3) Иконический компонент (иллюстрация). Нередко на слогане помещаются самые разнообразные изображения, чаще всего помещаются изображения, связан ные с человеком (лица различных людей, их части тела, иконки-люди, смайлики);
изображения животных;
изображения существующих и выдуманных дорожных зна ков;
изображения различных растений (цветы, ягоды, фрукты и др.);
изображения машин;
изображения пищи;
изображения элементов одежды (галстук, бусы и т.п.).
Данные иллюстрации соотносятся с текстом слогана и делают сообщаемую инфор мацию более наглядной и эмоциональной.
Все описанные выше невербальные средства приобретают в слогане на одежде прагматическую нагрузку (экспрессивно-выделительную, эмоционально-оценоч ную, эстетическую). Однако, они также могут изменить смысл вербально сообщае мой информации.
3. Определение степени креолизации текста. Ученые предлагают разные клас сификации текстов в зависимости от соотношения вербальных и визуальных средств, а также их роли в организации содержательной структуры [Анисимова, 2003;
Елина, 2009;
Пищерская, 2011 и др.]. Несомненно, что слоган на одежде со держит тексты с разной степенью креолизации, что оказывает влияние не только на смысловой аспект, но и на функциональный. Мы предлагаем определять три степе ни взаимоотношений (зависимости/независимости) вербальных и невербальных средств друг от друга при передаче смысла сообщения.
Исследование показывает, что в большей части примеров (64 % от общего чис ла) невербальное средство не меняет содержание текста (при его удалении смысл не изменится), т.е. подавляющее число слоганов на одежде являются текстами с час тичной креолизацией I степени. В примере ЛЮБЛЮ ДЕНЬГИ (Supermaika) ри сунок с ладошками, в которые сыплются деньги, подкрепляет сообщаемую инфор мацию, делает ее яркой, наглядной, более важной, но не меняет смысл. Сюда же от носятся слоганы, в которых отсутствует иконический элемент, но даже самое эле ментарное графическое оформление присутствует (оно не может отсутствовать, так как мы имеем дело с письменной коммуникацией).
Слоганы с частичной креолизацией II степени, которые содержат невербаль ные средства, дополняющие содержание текста, представляют 25,8 % примеров. В таких слоганах при удалении невербального средства смысл изменится, но частич но. Рассмотрим пример СО МНОЙ НЕ ЗАБАЛУЕШЬ! (VseMayki), в котором вер бальная информация о суровости слоганоносителя по отношению к поступкам, ко торые его не устраивают, подкрепляется иллюстрацией со скалкой. Дополнительная сообщаемая информация: адресант использует изображенный предмет как орудие наказания, что позволяет предположить, что этот слоган принадлежит замужней женщине. В рассмотренном выше примере использование оформления лишь час тично меняет сообщение, и при его удалении часть сообщения будет потеряна, но не основной смысл.
Меньше всего примеров (10,2 %) приходится на слоганы, в которых представ лены тексты с полной креолизацией (III степени). В таких случаях невербальное средство меняет содержание текста (при его удалении смысл полностью изменится, либо будет непонятно, о чем идет речь). Так, в примере LOVE IS IN THE AIR (VseMayki) именно изображение противогаза позволяет понять отношение к любви, которая находится в воздухе, т.е. визуальный канал позволяет понять смысл напи санного (слоганоноситель призывает защищаться от любви). Если данное графиче ское оформление убрать, то смысл текста изменится. Такое положение свидетельст вует о важности невербального кода, однако, ему все же отдается второстепенная (вспомогательная) роль. Основу сообщения слоганов на одежде составляет вербаль ный код.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ. Концептуальный уровень слоганов на одежде, прежде всего, представлен базовым и центральными концептами, образую щими концептосферу, в которой отражен образ мира, сформированный у человека, использующего слоган на одежде. Таким образом, через суждения, отпечатанные на одежде, представлена не только объективная действительность, имеющиеся в мире предметы, свойства, действия, включая человека с его мыслями, чувствами, поступ ками, и их соотношения, но также отражается и взаимодействие действительности и человека в самых разных аспектах. При помощи слогана человек производит кате горизацию окружающей действительности и не только демонстрирует свою картину мира, но и надеется, что слушающий ее идентифицирует и примет, то есть в опреде ленной степени навязывает свое мировоззрение. Следовательно, посредством и в рамках слогана на одежде происходит не только формирование основных концептов представителей определенной культуры, но и «навязывание», популяризация опре деленных ценностных ориентаций и социальных установок.
Исследование концептуального аспекта слоганов на одежде включает перечис ленные ниже действия.
1. Выявление базового и центральных концептов на основе ключевых слов репрезентантов, а также определение их концептуальных признаков, формирую щих интерпретативное поле концепта. На слоганы помещают определенное зна ние, своеобразную индивидуальную мудрость, которая кажется адресанту актуаль ной, истинной, но при этом встречаются противоречивые содержательные характе ристики одного и того же явления. В данном исследовании мы принимаем позицию И.А. Стернина [Стернин, 2001, с. 58-65], согласно которой он описывает свое виде ние структуры концепта и методики его описания. Мы считаем, что слоганы на оде жде, содержащие бытовые наблюдения, личные мысли и желания в форме компакт ных сообщений, помещенных на одежде, соотносятся с пословицами и поговорками, фразеологизмами, которые формируют интерпретативное поле концептов, их пери ферию. Языковые средства слогана репрезентируют наиболее актуальные концепты, акцентируя внимание на определенных концептуальных признаках, которые содер жат установки и ценностные ориентации.
В ходе исследования был выявлен ряд наиболее частотных концептов, репре зентированных в слоганах на одежде: Я-концепт, концепты ЖЕНЩИНА и МУЖЧИНА, ЕДА, АЛКОГОЛЬ, ЛЮБОВЬ и СЕКС, СЕМЬЯ, РАБОТА, УЧЕБА и СТУДЕНТ, ДЕНЬГИ, РОССИЯ, определены их концептуальные признаки, форми рующие интерпретативное поле данных концептов. Например, слоганы на одежде эксплицируют следующие признаки концепта УЧЕБА:
«место учебной деятельности»: институт характеризуется как ненужное ме сто в примере СОЛНЫШКО СВЕТИТ И ПТИЧКИ ПОЮТ… НАФИГ МНЕ НУЖЕН ВАШ ИНСТИТУТ (Piar);
«субъекты учебного процесса»: учителя – люди, которые заслужили наказа ние за то, что мучают студентов: В КАЖДОМУ ЛЕКТОРУ (PricolGoods);
уча щиеся – студенты, которые представлены как бедные, вечно голодные люди: Сроч но Требуется Уйма Денег Есть Нечего Тчк (PricolGoods), но умеющие найти вы ход из сложных ситуаций: I WILL SURVIVE BECAUSE I AM A STUDENT I ALWAYS SURVIVE (PricolGoods);
они не любят трудиться: С – сонное Т – теоре тически У – умное Д – дитя Е – естественно Н – не желающее Т – трудиться (VseMayki), но любят проводить время, занимаясь аморальными вещами: Если где то шум и драка, Если там бутылки бьют, Если бабы завизжали, Значит там студенты пьют (PricolGoods).
«отношение к учебе»: актуализируется метафорический образ «учеба – это зло», так как она может привести к сумасшествию: СИДИ, СТУДЕНТ, И ЖДИ ЗВОНКА А Я ПОЕХАЛА, ПОКА!!! (твоя крыша) (PricolGoods) или довести до самоубийства: КУРСОВАЯ (PricolGoods);
«способ»: учиться через силу, стараясь не уснуть: Да не восхропи студент, ибо восхропев разбудишь ближнего своего! (Piar), надеясь на авось: халява при ди!!! (PricolGoods), без энтузиазма: УЧЕБА, ТЫ МЕНЯ НЕ БОЙСЯ, Я ТЕБЯ НЕ ТРОНУ! (PricolGoods) либо благодаря взяткам: Мой папа крышует декана (PricolGoods);
«результат»: сдача/не сдача сессии, экзамена: Я СЕССИЮ (PricolGoods).
Таким образом, фактический материал свидетельствует о том, что преобладает пейоративная оценка образовательного пространства.
Несомненно, что концепт Я является базовым, а остальные концепты, актуали зируемые в слоганах на одежде, являются центральными в концептосфере человека, сформированной под действием слоганов, так как именно их языковые репрезентан ты входят в наиболее частотную часть словаря слоганов на одежде, а сами они яв ляются достаточно значимыми для адресантов. Помимо указанных, довольно акту альным являются концепты, которые можно объединить в категорию ДОСУГ (на пример, СПОРТ, АВТОМОБИЛЬ, ОХОТА и РЫБАЛКА и др).
2. Определение социальных установок и ценностных ориентаций и построение шкалы ценностей человека, сформированной под влиянием слоганов на одежде.
Слоган на одежде мы считаем достаточно иллюстративным материалом для изуче ния культурных ценностей и ценностных свойств личности, так как в силу ограни ченности объема слогана его автор вынужден отбирать наиболее значимые характе ристики при описании объектов действительности и себя, которые будут отражать ценностные доминанты, связанные с представлениями об идеальном человеке. Сло ганы на одежде – это подходящий материал для аксиологических исследований, так как их целью является воздействие на адресата, в качестве которого выступает не одна личность, а коллектив определенного лингвокультурного сообщества, следова тельно, для достижения этой цели следует учитывать интересы, потребности и цен ности этого сообщества.
Мы предлагаем следующую методику построения шкалы (иерархии) личност ных ценностей, сформированной под влиянием слоганов на одежде, через определе ние установок, актуализированных в слоганах на одежде. Прежде всего, необходимо определить установки, для чего производится выявление информационной компо ненты (образ того, о чем человек сообщает в слогане), а затем определения оценоч ной компоненты (антипатия () или симпатия (+), равнодушие (0) или неоднознач ное отношение (+/–) к объекту). Выбор аксиологического оператора происходит на основе анализа вербальных и невербальных средств. Информация представляется в виде таблицы (заполненная таблица – в тексте работы см. Приложение 3) и пред ставляет собой материал для выявления ценностных установок. Так, например, компонентом концепта РАБОТА становится метафорический блок РАБОТА – ЗЛО, признаками которого является образ «работа – смерть», актуализируемый в примере ОТ РаБОтЫ КонИ ДохНуТ! (Footbolki). Таким образом, концепт РАБОТА приоб ретает аксиологический оператор «», который повторяется в материале исследова ния в отношении к данному концепту 24 раза.
Затем происходит анализ данных, представленных в таблице, и распределение их на ценностной шкале в зависимости от того, какую оценку они получили. Резуль таты свидетельствует о том, что максимальным количеством положительных оце нок, то есть высшими ценностями, являются концепты АЛКОГОЛЬ, АВТОМОБИЛЬ, ДЕНЬГИ, ЕДА, БЕЗДЕЛЬЕ, ВЛАСТЬ, ЖИЗНЬ, ПОБЕДА, СЕКС, ПЯТНИЦА, СОН. Наиболее важным становится сам индивид, его персона, его ин дивидуальность. Неоднозначное отношение сформировано по отношению к концеп там РОССИЯ, БЕРЕМЕННОСТЬ, КУРЕНИЕ, СПОРТ, ИНТЕРНЕТ. Максимальное количество отрицательных оценок приходится на концепты РАБОТА, СЕМЬЯ, ЛЮБОВЬ, ЖЕНА, УЧЕБА, ИНОСТРАННОЕ. Таким образом, можно констатиро вать преобладание материальных ценностей над духовными, разрушение института брака и семьи, пренебрежительное отношение к работе и учебе, а также неприятие всего чужого.
Кроме этого, данные исследования также позволяют выявить предпочтения и значимость различных человеческих качеств. Среди ценностных доминант можно назвать ум и сообразительность, привлекательную внешность и сексуальность, аг рессивность и стервозность, неповторимость и уникальность, а также непревзойден ность.
ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ. В речевом субжан ре слогана на одежде стратегия самопрезентации выступает в качестве основной.
Самопрезентация представляет собой определенный способ представления субъек том речемыслительной деятельности самого себя путем дискурсивного моделирова ния образа в прагматической ситуации общения. Слоган на одежде предстает как самопрезентация языковой личности, интенцией которой является преднамеренная, стратегически обдуманная и осознаваемая демонстрация своих взглядов, убеждений и оценок. Несомненно, что такая самоподача является «искусственной», в отличие от природной, которую человек не может контролировать и корректировать. Само презентация через слоганы на одежде может быть представлена как «маска», специ ально создаваемая адресантом для описания своей личности и позволяющая регули ровать отношение к субъекту как у адресата, так и у самого адресанта.
Слоган на одежде – это прямой, яркий и эффективный способ трансляции дру гим своей индивидуальности, своего «изображаемого Я». Материал исследования свидетельствует о том, что коммуникативная стратегия самопрезентации представ ляет собой осознанный, добровольный, сложный и многоплановый процесс выра жения личности в общении для большого количество реципиентов, чувствительный ко многим факторам: индивидуально-личностным, социально-демографическим и ситуативным.
По способу предъявления информации самопрезентацию принято делить на прямую и косвенную (непрямую). Прямая самопрезентация представлена в слога нах, где слоганоноситель сообщает информацию о себе, т.е. он создает образ за счет называния или перечисления своих конкретных качеств, умений, событий, непо средственно произошедших с ним. Косвенная самопрезентация предполагает пред ставление информации не о самом субъекте, а об объектах, с которыми человек мо жет быть связан весьма отдаленными и незначительными способами, однако, имен но их упоминание или презентация, как представляется адресанту, позволяет полу чить представление о нем самом. Обращение к ряду работ [Паршина, 2005;
Иссерс, 2006, 2011;
Черкасова, 2006;
Дубских, 2008;
Ковригина, 2010;
Пищерская, 2011], а также исследование речевого поведения, представленного в слоганах на одежде, по зволило нам выделить коммуникативные тактики, с помощью которых в данном субжанре бытового дискурса реализуется стратегия самопрезентации.
Прежде всего, следует отметить тактики, реализующие стратегию прямой са мопрезентации. Тактика передачи объективной информации о себе представляет информирование, презентацию объективных характеристик личности. Данная так тика применяется достаточно редко (7,4% от общего числа примеров), слоганы ко роткие, часто отсутствуют рисунки, низкое графическое оформление, не использу ются стилистические приемы, что также свидетельствует об общем нейтральном эмоциональном тоне. В свою очередь, тактика передачи субъективной информа ции о себе довольно широко представлена (35% от общего числа примеров). Пре следуя цель создать собственный имидж, адресант прямо сообщает информацию о себе, наделяя себя теми характеристиками, которыми считает нужными, важными, но проверить их объективность не представляется возможным. Наиболее характер ны примеры, где представленные характеристики объединены в одном слогане в различных комбинациях. В примере умен богат красив не пью не курю (VseMayki) представлена информация не только о внешности, уме и материальном положении субъекта, но и об отсутствии у него вредных привычек. Тактику переда чи субъективной информации часто сопровождает самоирония и другие виды коми ческого, приводящие к смеховому эффекту.
В слоганах на одежде также функционирует тактика акцентирования поло жительной информации о себе (2,3%), в которой через представление информации под другим углом происходит создание необходимого образа. Например, в слогане Я НЕ ЛЕГКОМЫСЛЕННАЯ Я ДОВЕРЧИВАЯ (VseMayki) такой недостаток, как легкомысленность адресант интерпретирует (оправдывает) как часть другого каче ства – доверчивости. Благодаря этой тактике слоганоноситель производит своеоб разную нейтрализацию негативного представления о себе через ее интерпретацию или вуалирование за счет положительной информации. Все возможные ошибки, не достатки, которые можно найти, он не отрицает, а представляет в ином свете, и тем самым, рекомендует себя.
15,5% от общего числа примеров занимает тактика самопохвалы, через кото рую слоганоноситель акцентирует внимание, выставляет напоказ какие-то свои ка чества в хорошем свете, сообщает о своих реальных или мнимых успехах с целью выделиться среди других, получить одобрение, вызвать восхищение или зависть со беседника и получить от этого удовольствие. Так, в примере у каждого свои тара каны в голове но МОИ сто пудово гениальны (PricolGoods) представлен лестный отзыв о собственных странностях, которые, несмотря на то, что они есть у всех, яв ляются непревзойденными. Часто самопохвала граничит с хвастовством, когда сло ганоноситель представляет себя как лучшего в какой-то сфере, не аргументируя та кое утверждение.
Важной тактикой для создания имиджа является тактика создания «круга сво их» (2,3%). Слоганоноситель осуществляет самопрезентацию, очерчивая «свой круг», и каждый раз отграничивает «своих» от «чужых» [Иссерс, 2006, с.202].
«Свои» могут быть названы прямо, так же, как и «чужие»: НАС МАЛО НО МЫ В ТЕЛЬНЯШКАХ (PricolGoods). Происходит не только номинирование, но и описа ние разных качеств «своих», что соответствует общей тональности прямой самопре зентации.
Все охарактеризованные выше тактики могут совмещаться с одной из косвен ных в одном слогане. В материале исследования представлены разнообразные так тики косвенной самопрезентации, что очевидно вследствие того, что для привлече ния внимания к своей личности слоганоноситель готов поместить на одежду почти все, что угодно: от намеков, упреков, анекдотов до целых стихотворений и отрывков из художественной прозы. В сферу интересов данного исследования входят наибо лее репрезентативные тактики косвенной самопрезентации, среди которых следует назвать следующие.
Тактика привлечения внимания (3,6%) заключается в презентации объекта окружающего мира с целью заставить адресата обратить внимание, направить и со средоточить его сознание на определенном объекте, а через него и на себе самом за счет представления данного объекта с использованием минимума вербального кода и максимума визуального кода. Чем необычнее и эмоциональнее сообщение (соотно шение вербального и невербального кодов), тем оно привлекательнее.
В целях создания впечатления непринужденной беседы, разговора с адресатом напрямую, подготовки его к восприятию представленной информации слоганоноси тель часто прибегает к тактике интимизации (6,7%), то есть непосредственного об ращения к адресату, и консолидации, выполняющих контактоустанавливающую функцию. Употребление различных обращений указывает на использование такти ки, а также запрос информации и пожелания, как в примере Да прибудет с вами сила! (PricolGoods).
Тактика устранения (1%) направлена на создание определенной эмоциональ ной и коммуникативной дистанции между слоганоносителем и адресатом. Проявля ется эта тактика в целом блоке слоганов, являющихся стандартным набором ответов на распространенные вопросы или просьбы. Такие слоганы являются своеобразной «заготовкой», позволяющей слоганоносителю отстраниться и не вступать в комму никацию по тем аспектам, по которым его могут потревожить, например, ПРИВЕТ!
ОТЛИЧНО! А У ТЕБЯ? НИЧЕМ. А ТЫ? (VseMayki).
Целью тактики передачи логической информации (6,5%) является создание имиджа рационального, разумного человека через сообщение важной для слогано носителя информации с использованием достоверных, непротиворечивых аргумен тов, их последовательным и логичным представлением и наличием явной логиче ской связи между доводами и тезисом. Слоганоноситель прибегает к объяснениям, предложениям решений сложившихся проблем, уточнениям. Следует отметить, что использование цитат известных людей делает аргументацию более сильной и помо гает поддержать и сделать весомее пропагандируемую мысль. Однако, помещенные на слоганы цитаты не всегда являются оригинальными, чаще они трансформирова ны таким образом, как это удобно слоганоносителю и кажется ему правильным: Кто рано встает ТОТ далеко от работы живет (PricolGoods). Кроме этого, слоганоно ситель прибегает к презентации результатов собственных размышлений и наблюде ний, которые претендуют на афористичность. Для увеличения потенциала рацио нальности сообщения слоганоноситель прибегает к тактическим приемам ссылки на авторитет, статистике.
Тактика передачи эмоционально-оценочной информации (8,6%) использу ется для формирования представления о слоганоносителе как о человеке эмоциональном, активном через сообщение информаци, продиктованной эмоциональным настроем адресанта в процессе общения. Такая информация направлена на обособление тех сфер жизни, которые вызывают эмоциональный отклик у слоганоносителя. Это различные восклицания, утверждения, не содержащие аргументов, субъективная расшифровка понятий.
В основе тактики побуждения (7,5%) лежит побудительная интенция, направ ленная на выражение волеизъявления адресанта и на каузацию деятельности адреса та. Цель адресанта – не только побудить к действию, но и обозначить свои интере сы. Представлена тактика различными призывами, просьбами, приказами, запрета ми, провести грань между которыми очень сложно. Наиболее общим ходом является просьба. Таким образом, использование такой тактики характеризует слоганоноси теля как личность доминантного типа, а степень настойчивости свидетельствует о степени проявления доминантности.
Как указывалось выше, в одном слогане может также быть представлено взаи модействие нескольких тактик, которое, в свою очередь, приводит к появлению еще нескольких тактик:
тактика жалобы (0,5%) образуется на стыке тактики передачи субъективной информации о себе и итимизации и служит выражению неудовольствия по опреде ленному поводу;
тактика предупреждения (2,5%) берет начало в тактике информирования (передача логической или эмоционально-оценочной информации) и опирается на тактики интимизации или создания круга своих с целью сообщения важной инфор мации, которая может быть полезна собеседнику не только для того, чтобы он при нял меры, но и проникнулся доверием к слоганоносителю;
тактика указания (0,6%) является результатом интеграции тактик презента ции информации и тактики привлечения внимания, делая сообщаемую информацию более наглядной.
Таким образом, проведенный анализ показал, что для реализации стратегии са мопрезентации через слоганы на одежде слоганоноситель прибегает к целому набо ру разнообразных тактических приемов. При этом, сообщение, помещенное на оде жду, может быть построено в соответствии с одной определенной тактикой, но име ет место и комбинация ряда коммуникативных тактик в одном слогане. Несомненно, что данный набор тактик не является законченным и не претендует на универсаль ность, однако, своей целью мы видели выявление наиболее частотных и эффектив ных тактик, представленных в материале исследования.
Материал исследования свидетельствует также о том, что большое количество примеров (59% от общего числа) содержат различные приемы создания комического эффекта. Дело в том, что юмор «оптимизирует аттрактивную функцию слоганов и способствует формированию и поддержанию эмоционального контакта с адреса том» [Колосова, 2010, с. 102]. Использование в слоганах различных видов комиче ского (юмора, иронии, сатиры, сарказма) характеризует слоганоносителя как остро умную личность, что вносит вклад в создаваемый общий образ.
Следует отметить общий эмоциональный тон сообщаемой информации: 74,6% от общего числа примеров – позитивная, контактоустанавливающая информация, акцентирующая положительную информацию, а 24,2% – агрессивно настроенные сообщения. Таким образом, через слоганы на одежде слоганоноситель позициони рует себя как дружелюбная (позитивная, контактная) или как враждебная (агрессив ная, конфронтационная) личность.
Используемые в сообщениях аргументы позволяют говорить о слоганоносителе как о рациональной и эмоциональной личности. В первом случае речь идет об ис пользовании логичных аргументов, цитат и ссылок на авторитет и опыт, а во втором – иррациональные истины, предлагаемые в готовом виде, сопровождаемые чаще всего восклицательными знаками и эмотиконами. Встречается и промежуточный тип личности, которая стремится к рациональности через создание новых или де формации уже известных высказываний, цитат, афоризмов. Однако такая личность не отрицает и эмоциональность, так как результат таких изменений и попыток чаще всего рассчитан на комический эффект.
Такой репертуар тактик и приемов свидетельствует о стремлении слоганоноси теля к доминантности в общении: он сам информирует, представляя информацию в выгодном ему свете, он побуждает к действию и создает «круг своих». Даже тактика устранения говорит о желании снизить роль собеседника в коммуникации – снять необходимость задавать лишние вопросы и сообщать определенную информацию.
Слоганоноситель выступает как авторитарная, активная, разумная личность. При этом он смягчает собственную доминантность, вуалирует стремление к лидерству за счет эмоциональности, контактности и остроумия.
Таким образом, коммуникативная стратегия самопрезентации служит для дос тижения коммуникативной цели – созданию необходимого собственного образа (имиджа), который, помимо непосредственной сообщаемой информации, будет со держать одну и более из перечисленных характеристик презентируемой личности:
остроумие, агрессивность, дружелюбие, рациональность, эмоциональность.
Комплексный подход к слогану на одежде позволяет не только построить об щую динамическую системную модель слогана на одежде как субжанра бытового дискурса (см. схему 1), но и выявить типичные черты, проявляющиеся в каждом ас пекте (отмечены на схеме жирными линиями):
на формальном уровне доминируют слоганы с креолизацией I степени, что свидетельствует о необходимости ввода графического кода в тексте слогана как вспомогательного элемента;
на концептуальном уровне доминируют слоганы с репрезентацией концепта Я как ценности и его различных концептуальных признаков, охватывающих много образие сфер бытования человека;
на функционально-прагматическом уровне доминируют слоганы, реали зующие стратегию самопрезентации через тактику передачи субъективной инфор мации о себе.
Схема 1. Общая системная модель слогана на одежде Данное исследование открывает перспективы для дальнейшего рассмотрения данной темы, которые нам представляются в следующих направлениях: 1) в сопос тавительном аспекте, который состоит в рассмотрении слоганов на одежде на мате риале разных культур, а также выявлении особенностей формального, содержатель ного и функционального аспектов разных типов слоганов;
2) в выявлении и характе ристике приемов создания комического в слоганах на одежде;
3) в проведении экс перимента для выявления успешности / неуспешности использования вербальных и невербальных средств в слогане на одежде;
4) в исследовании слоганов на одежде как средстве создания имиджа публичными людьми, то есть моделирование и ремо делирование коммуникативной личности посредством слоганов на одежде.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:
1. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как способ самопрезентации [Текст] / О.Н.
Ивус // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета.
Серия Филология. – Иркутск: ИГЛУ, 2011. – №3 (15). – С. 76-82 (0,7 п.л.).
2. Ивус, О.Н. Базовые концепты слоганов на одежде сквозь призму оце ночности [Текст] / О.Н. Ивус // Вестник Иркутского государственного лингвис тического университета. Серия Филология. – Иркутск: ИГЛУ, 2012. – №2 (19).
– С. 35-41 (0,8 п.л.).
3. Ивус, О.Н. Слоган на одежде: история, сущность и функционирование [Текст] / О.Н. Ивус // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – Тамбов: Грамота, 2012. – №6 (17). – С. 59-64 (0,7 п.л.).
4. Ивус, О.Н. К вопросу о взаимодействии категорий «заголовок» и «слоган» [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка и речевой дея тельности: материалы 4-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск: ИГЛУ, 2010. – С.183-189 (0,4 п.л.).
5. Ивус, О.Н. Важность систематики типов слогана для выявления природы данного явления [Текст] / О.Н. Ивус // Актуальные проблемы агрообразования в Азиатско-Тихоокеанском регионе: проблемы и перспективы: сборник научных ста тей по материалам Международной научно-методической конференции. – Уссу рийск, 2011. – С. 219-225 (0,3 п.л.).
6. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как субжанр бытового дискурса [Текст] / О.Н.
Ивус // Инновационные образовательные технологии в системе высшего профес сионального образования: принципы и механизмы организации в условиях глобали зации: материалы XXVIII Международной научно-методической конференции. – Ч.
III – Уссурийск: ФГОУ ВПО ПГСХА, 2011. – С.107-110 (0,2 п.л.).
7. Ивус, О.Н. Слоган на одежде и его дифференциальные признаки [Текст] / О.Н. Ивус // Языковое образование в аспекте взаимодействия культур: материалы IV Международной научно-практической конференции. – Уссурийск: УГПИ, 2011. – С.
50-53 (0,4 п.л.).
8. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как речевой акт: к постановке вопроса [Элек тронный ресурс] / О.Н. Ивус //Аспирантские чтения ИГЛУ: сборник научных статей.
– Иркутск: ИГЛУ, 2011. – Режим доступа: CD-R. – C.83-96 (0,5 п.л.).
9. Ивус, О.Н. Концептуальная систематика объектов оценки в слоганах на одежде [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 5-й Всероссийской научной конференции. – Ир кутск: ИГЛУ, 2011. – С.164-169 (0,3 п.л.).
10. Ивус, О.Н. Специфика коммуникации, включающей слоган на одежде [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 6-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск:
ИГЛУ, 2012. – С.225-231 (0,3 п.л.).
11. Ивус, О.Н. Концептуальная систематика слоганов на одежде [Текст] / О.Н.
Ивус // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы конференции молодых ученых (Иркутск, 20-23 марта 2012 г.). – Иркутск: ИГЛУ, 2012. – С. 66-68 (0,1 п.л.).