Итеративность в рекламе: прагматический аспект (на материале рекламных плакатов)
На правах рукописи
Сетраков Илья Леонидович ИТЕРАТИВНОСТЬ В РЕКЛАМЕ:
ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ПЛАКАТОВ) Специальность 10.02.19 – теория языка
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Ростов-на-Дону – 2010 2
Работа выполнена на кафедре немецкой филологии Педагогического института ФГОУ ВПО "Южный федеральный университет"
Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Матвеева Галина Григорьевна
Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Серебрякова Светлана Васильевна кандидат филологических наук, доцент Червоный Александр Михайлович
Ведущая организация: Кубанский государственный университет
Защита состоится «26» февраля 2010 г. в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.17 по филологическим наукам в Педагогическом институте ФГОУ ВПО "Южный федеральный университет" по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. 202.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Педагогического института ФГОУ ВПО "Южный федеральный университет" по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. 209.
Автореферат разослан « » января 2010 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета Григорьева Н.О.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность диссертационного исследования определяется современным интересом лингвистики к феномену итеративности и истории рекламы. Исследованию различных аспектов рекламного сообщения в настоящее время посвящено немало работ [Амири, 2007;
Емельянова, 2007;
Лебхерц, 2008;
Панкова, 2006;
Хрулева, 2007;
Царикевич, 2007;
Чумичева, 2009]. Возрос интерес к изучению итеративности [Карпухина, 2007;
Куликова, 2007;
Ширяева, 2009]. Однако в современных исследованиях феномен итеративности не рассматривается в качестве воздействующей составляющей рекламного сообщения. В данном диссертационном исследовании предпринимается попытка связать два современных исследовательских направления в лингвистике – посвященное теории рекламы и теории итеративности. Оригинальность работе придает также то, что в качестве носителей рекламных сообщений анализируются рекламные плакаты.
Объектом исследования являются лингвистические и экстралингвистические особенности сообщения отечественных и французских рекламных плакатов, а его предметом – итерации в сообщении рекламного плаката, которые играют важную роль при воздействии сообщения рекламного плаката на получателя и воспринимаются получателем неосознанно.
Материалом исследования итераций послужили 542 отечественных, а также 652 французских рекламных плаката, относящиеся к временному периоду конца XIX – XX вв.
Цель данной работы заключается в том, чтобы выявить специфику сочетаний различных компонентов лингвистических и экстралингвистических итераций, воздействующих на получателя в сообщениях рекламных плакатов.
Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач:
1) рассмотреть иллокутивную структуру речевого акта в сообщении рекламного плаката;
2) выделить воздействующие компоненты итерации в структуре рекламного плаката на лингвистическом и экстралингвистическом уровнях;
3) обнаружить наиболее устойчивые виды итеративных и иллокутивных стереотипов в составе рекламных плакатов.
Методологическая база исследования. Методологической базой при решении поставленных в диссертации задач явились работы по лингвистике и прагматике, в том числе рекламных сообщений: K. Allan [электронный ресурс], T. Ballmer [1981], H.H. Clark [1982], J. Searle [1969], J. Williamson [1978], Е.Н. Безручко [2006], К.Д. Бове [1995], Б.Л. Борисов [2001], И.Л.
Викентьев [1993], Л.Ю. Гермогенова [1994], А. Дейан [2003], Ж.М. Дрю [2003], С.В. Ильясова [2009], Х. Кафтанджиев [1995], Е.Е. Корнилова [электронный ресурс], Т.Н. Лившиц [1999], А.Н. Матанцев [1999, 2000, 2002], Г.Г. Матвеева [1999], Дж. Остин [1986], А.М. Пронин [2004], Дж. Р. Серль [1986], Ч. Сэндидж [1989], Л.Г. Фещенко [2003], Ф.И. Шарков [2006] и др.;
работы по психологии рекламных сообщений: В.Н. Володеева [1983, 1994], Л.П. Гримак [2007], Е.Л. Доценко [1996], В.Ц. Демидов [1984], Е.В. Денисюк [2003], М. Дымшиц [2004], В.П. Зазыкин [1992], Е.М. Каневский [1980], А.Н.
Лебедев [1995, 2004], Р.И. Мокшанцев [2002], Л.И. Рюмшина [1997, 2004], О.А. Феофанов [1972], В. Ценев [2003] и др.;
работы по лингвистике и семиотике о взаимосвязи текста и изображения в рекламных сообщениях:
Ю.Г. Алексеев [2002], Р. Барт [1994, 2004], Н.Н. Кшенина [2006], Н.Б.
Мечковская [2004], И.Г. Морозова [2002], М.Н. Пчелинцева [2003], О.Л.
Тульсанова [1996];
работы, раскрывающие идеи об архетипах и символах в национальном менталитете: О.В. Головачева [электронный ресурс], Т. Зэлдин [1989], С.М. Кравцов [2008], А.М. Лобок [1997], Л. Леви-Брюль [1999], Е.М.
Мелетинский [1976, 1998], И.Г. Пендикова [2008], А.В. Сергеева [2005], В.П.
Смирнов [1988], И.В. Самарина [2006], З. Фрейд [2007], К.Г. Юнг [1991, 1996, 2007].
Методы исследования. Для решения поставленных целей и задач применялись методы эмпирического исследования – наблюдение, описание, сопоставление;
общелогические методы и приемы – анализ и синтез, абстрагирование, обобщение, индукция и дедукция;
частнонаучные, специальные лингвистические методы: компонентного, количественного анализа, описательный;
приемы сравнения и сопоставления, обобщения и классификации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Прагматическая сторона сообщения рекламного плаката заключается в том, что его можно представить как косвенный речевой акт, в котором реализуются два намерения – прямое и косвенное. Прямая иллокуция в рекламном плакате представлена пятью видами – репрезентативом, директивом, декларацией, комиссивом и экспрессивом. Косвенная иллокуция – директивом.
2. Сообщение рекламного плаката состоит из двух частей – лингвистической и экстралингвистической. В обеих частях присутствуют компоненты итерации, которые мы называем знаками. Такие знаки способны вызвать при помощи смыслов положительное/отрицательное отношение получателя сообщения плаката к объекту этого плаката. Наряду с подобными знаками выделяются экстралингвистические образы, базирующиеся на архетипах, символах и экстралингвистических жестах. Эти образы способны воздействовать на подсознание получателя.
3. Наиболее устойчивые виды итеративных стереотипов у отечественных и французских плакатистов – итерация «с изменением формы и сохранением значения и смысла» и итерация «с изменением формы и значения, сохранением смысла». Наиболее устойчивые виды иллокутивных стереотипов – репрезентативы у французских и дореволюционных российских плакатистов, репрезентативы и директивы у советских и современных российских плакатистов.
Научная новизна работы определяется, во-первых, тем, что в ней предпринята попытка изучить прагматику феномена итеративности на примере рекламных плакатов;
во-вторых, тем, что впервые сообщения рекламных плакатов рассмотрены с позиции теории речевых актов как реализации одновременно прямой и косвенной иллокуции;
в-третьих, тем, что в исследование прагматики итераций включены не только лингвистические компоненты сообщения плаката, но и его экстралингвистические компоненты с учетом некоторых общечеловеческих и национальных архетипических и символических образов.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она вносит вклад в развитие теории итерации. Диссертационное исследование вносит вклад в развитие теории речевых актов, расширяет и углубляет учение о косвенных речевых актах. Положения и выводы данной работы способствуют дальнейшей разработке проблем теории воздействия рекламных сообщений.
Практическая ценность исследования обусловлена тем, что полученные результаты могут быть использованы при чтении курсов по прагмалингвистике, семиотике, межкультурной коммуникации, страноведению, PRу, маркетингу, риторике, стилистике, в практике преподавания иностранного и родного языка.
Апробация работы. Основные положения исследования отражены в семи статьях, одна из которых опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ. Их содержание докладывалось на научно-методических конференциях в Донском юридическом институте (2007-2009), на международных научных конференциях в Педагогическом институте Южного федерального университета (2007-2008).
Диссертационное исследование имеет следующую структуру :
введение, три главы, заключение, список использованной теоретической литературы, список словарей, список электронных ресурсов-источников материала, приложение.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, указывается цель и задачи работы, раскрывается ее теоретическая и практическая значимость, дается общая характеристика исследуемого материала, описываются методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.
В главе 1 рассматривается история рекламного плаката и понятие «итерация» с позиции нелингвистических наук – философии, информатики, психологии – и лингвистики. В диссертации мы исходим из следующего понимания феномена: итеративность – это повторяемость знаков в составе одного сообщения, в содержании которых совпадают их отдельные компоненты;
повторяемость бывает двух видов: прямая, если компоненты знаков итерации повторяются, и с изменениями, если какой-либо из компонентов знаков итерации меняется.
Феномен итеративности рассматривается с позиции науки о знаках – семиотики, на примере рекламных плакатов.
Дается определение понятию «рекламы», под которым понимается сообщение, как лингвистического, так и экстралингвистического характера, не имеющее конкретного отправителя, но обладающее каналом передачи (плакат – для нашего исследования – визуальный канал) и предназначенное для восприятия коллективным адресатом с целью побудить его к конкретным действиям. Рекламный плакат является разновидностью рекламы в целом и обладает следующими особенностями:
а) объединяет в себе как лингвистические, так и экстралингвистические знаки сообщения одновременно;
к лингвистическим знакам мы относим текст или его вербальные представления, к экстралингвистическим знакам – визуальные средства, как, например, изображение;
б) имеет визуальный канал передачи сообщения;
в) обладает нелинейностью сообщения: в рекламном плакате лингвистический текст рассредоточен по плакатному полю, и его можно интерпретировать с позиции парадигматических отношений;
г) представлен относительно небольшой лингвистической частью, которая редко преобладает над экстралингвистическими знаками;
д) не имеет конкретного адресанта – отправителя;
е) направлен на так называемого коллективного адресата – получателя рекламного сообщения. Коллективный адресат социально структурирован:
это – группа индивидов, которые объединены по ряду социальных критериев - пол, возраст, социальный статус, общественный класс, профессия и т.д.
Рекламный плакат представляет собой комплексный знак, который обладает формой, десигнатом, интерпретантом и интерпретатором. Под формой рекламного знака мы понимаем все рекламное сообщение как сложный знак, который может быть представлен лингвистическими и экстралингвистическими средствами. Под десигнатом в нашем исследовании подразумевается то, что рекламируется/ пропагандируется (продукт, услуга, различные жизненные ценности и проч.). Под интерпретантом рекламного знака мы подразумеваем смысл, которым наделяет рекламное сообщение его адресат – интерпретатор. Под интерпретатором рекламного сообщения мы подразумеваем коллективного адресата – получателя данного сообщения.
Рекламный плакат состоит из знаков, которые концентрируются в двух «частях» сообщения плаката – лингвистической и экстралингвистической.
Каждый знак обладает тремя сторонами, которые мы называем компонентами, – формой, значением и смыслом. Форма знака зависит от того, к какой части этот знак принадлежит – лингвистической/ экстралингвистической. Значение – это то, на что указывает знак. Смысл – есть множество свойств объекта, которые вкладывает в сообщение отправитель и на которые реагирует получатель сообщения. Лингвистическая часть обязательно присутствует в сообщении плаката, так как любое экстралингвистическое сообщение плаката полисемично и обладает плавающей цепочкой означаемых. Лингвистическая часть призвана «остановить» такую цепочку уточнением.
Лингвистическая часть играет троякую роль по отношению к экстралингвистической части. В одном случае, смысл концентрируется в лингвистической части, а экстралингвистическая часть дополняет лингвистическую;
в другом случае – экстралингвистическая часть становится доминирующей и несет основной смысл, а лингвистическая часть выступает в роли «ограничителя» смысла;
в третьем случае обе части «равны» по смыслу.
Пример для первого случая:
(1) в плакате шоколада «Turenne» лингвистическая часть представляет качественную характеристику шоколада: «Il est vraiment bon» - «Он действительно хорош» (перевод наш – И.С.);
экстралингвистическая часть содержит изображение детей, пробующих рекламируемый шоколад.
Основной смысл – положительное качество объекта рекламного плаката – сосредоточен в лингвистической части, экстралингвистическая часть дополняет основной смысл дополнительными смыслами, которые содержатся в образах детей. Дети здесь выступают не только как эксперты, сведущие в качестве шоколада, но и как образы, являющиеся основой для архетипа Ребенка. Подобные образы имеют нерациональную природу и апеллируют к подсознанию человека. Образы, которые воплощают в себе архетип Ребенка, способны затронуть ту часть подсознания человека, которая содержит детские воспоминания и мироощущения. Так образы детей в экстралингвистической части плаката способны косвенным образом побудить получателя попробовать рекламируемые сладости, «прикоснуться» к детству.
Пример для второго случая:
(2) французский плакат рекламирует мятный ликер. Лингвистическая часть представлена сообщением «Menthe-Pastille liqueur» - «Ликер Мятный Леденец» (перевод наш – И.С.);
экстралингвистическая часть представлена изображением гипсовой головы фавна в парке, пьющего рекламируемый напиток. Основной смысл плаката концентрируется здесь в экстралингвистической части, которая подчеркивает определенное качество объекта рекламы – необыкновенный вкус, невозможность устоять;
к данному качеству прибавляются некоторые мистические черты, характерные для французских плакатов. Так, оживший фавн безусловно является представителем демонических сил, потустороннего мира. Эти смыслы – загадочность, мистика – привносят в образ объекта рекламы такое качество, как сакральность алкогольных напитков для французской нации.
Лингвистическая часть призвана конкретизировать, указать, что именно рекламируется в данном плакате.
Пример для третьего случая:
(3) французский плакат рекламирует десерты «Фаворитка».
Лингвистическая часть представлена сообщением «Dessets de la Favorite Desserts de roi» - «Десерты «Фаворитки» - королевские десерты» (перевод наш – И.С.);
экстралингвистическая часть представлена изображением упаковок рекламируемых десертов и фаворитки, готовящей десерт.
Лингвистическая и экстралингвистическая часть представляет один и тот же смысл. Эти части не дополняют и не уточняют друг друга.
Итеративность конституируется знаками, из которых состоит сообщение рекламного плаката. Предлагаемая классификация итераций учитывает взаимодействие компонентов этих знаков – формы, значения и смысла. Мы выделяем прямую итерацию и итерацию с изменениями.
1 Прямая итерация характеризуется тем, что исходный знак, обладающий формой (лингвистической), значением и смыслом, полностью повторяется. Например, французский плакат, рекламирующий хрустящий картофель «Vitchips». Лингвистическое сообщение:
(4) «Vitchips prt en 5 secondes, l’apritif on aime chipper Vitchips» «Vitchips готовы за 5 секунд, на аперитив мы любим есть Vitchips» (перевод наш – И.С.).
Как видно, в лингвистическом сообщении заключена итерация названия рекламируемого продукта – картофельных хлопьев Vitchips.
Название повторяется три раза. В одном случае название продукта образует глагол-неологизм, корень которого – chip – повторяет корень слова-названия и означает «жареный картофель». Таким образом, три элемента обладают одинаковой формой (лингвистической), одинаковым значением (картофельные хлопья). Смысл у этих элементов – в том, чтобы заставить получателя запомнить название продукта.
2 Итерация с изменениями представлена следующими подвидами:
2.1 Итерация с изменением формы и сохранением значения и смысла знаков.
К такому подвиду относятся сообщения, в которых лингвистическая часть «повторяет» экстралингвистическую. При этом и лингвистический, и экстралингвистический знак обозначает и подразумевает одно и то же.
Например:
(5) лингвистическая часть «UNIC chaussures d’hommes» - «мужские туфли UNIC (фр. «уникальный»)» (перевод наш – И.С.), обозначающая название марки мужской обуви, повторяется изображением элегантных мужских туфель.
С позиции отправителя лингвистический и экстралингвистический элементы совпадают по значению – указанию на один и тот же объект (туфли) – и по смыслу – элементы подразумевают, что объект обладает необыкновенным качеством, уникальностью, элегантностью. Смыслы, на основе которых происходит итерация, представляют собой избыточность информации (как положительной, так и отрицательной). Такие смыслы являют собой ядро воздействия сообщения рекламного плаката на получателя.
2.2 Итерация с изменением значения, и сохранением смысла и формы знаков. Такая итерация наблюдается в случаях, когда знаки, содержащиеся в одной и той же части (лингвистической/экстралингвистической) подчеркивают одно и то же качество, хотя денотируют разное. Например:
(6) в рекламе коньяков «Сарти» («Sarti») экстралингвистические знаки:
шикарно одетые лакеи, носилки, гербовый знак, отдающая блеском бутылка означают разные вещи, однако подразумевают они один и тот же смысл – благородность рекламируемых коньяков, следовательно, такое же высшее качество как и у коньяков.
2.3 Смешанные случаи итерации с изменениями, где сохраняется только один член элемента, а два другие изменяются:
2.3.1 Итерация с изменением значения и формы, сохранением смысла, например:
(7) рекламный плакат настойки «Шантеклер» («l’embrocation Chanteclair»). Экстралингвистические знаки – изображение джинна, выходящего из бутылки и лингвистические - «раскрывает атлетические способности», «настойка Шантеклер смягчает, придает сил, электризует» («le rvlateur des athltes», «l’embrocation Chanteclair assouplit, fortifie, lectrise») – обладают разной формой (лингвистической и экстралингвистической) и имеют разные денотаты, однако обладают одинаковым смыслом – указывают на особый заряд, энергетическую силу, которая скрывается в настойке и передается потребителю этой настойки.
2.3.2 Итерация с изменением формы и смысла, сохранением значения, например:
(8) в рекламном плакате минеральной воды «Хрусталь» («Cristal eau de table») качественные прилагательные женского рода «легкая, шипучая, искристая» («lgre, ptillante») соотносятся с изображением женской фигуры, наполненной минеральной водой, в развевающемся платье со стаканом воды в руке. Денотат у всех элементов один – минеральная вода.
Однако разная форма и смысл. Прилагательные женского рода характеризуют не только воду, но и женскую фигуру.
Рекламный плакат рассмотрен также с позиции теории речевых актов.
Любой рекламный плакат представлен как косвенный речевой акт.
Рекламный плакат является косвенным директивом, так как основная его цель – побуждение получателя. Также он представляет одну из пяти прямых иллокуций: репрезентативную, декларативную, директивную, комиссивную, экспрессивную. Так как рекламный плакат обладает двумя «частями» в структуре сообщения – лингвистической и экстралингвистической, - наша классификация рекламных плакатов по иллокутивным видам основывается только на содержимом лингвистической части, экстралингвистическая часть подчиняется ей.
а) репрезентатив:
(9) лингвистическая часть французского плаката информирует получателя о существовании десертов «Фаворитка» и об особых – великолепных, «королевских» - качествах объекта плаката «Desserts de la Favorite... desserts de roi» - «Десерты Фаворитки – королевские десерты» (перевод наш – И.С.);
с другой стороны, косвенная директивность данного репрезентатива состоит в том, чтобы навязать адресату покупку;
б) декларацию:
(10) лингвистическая часть российского дореволюционного плаката содержит рекомендацию, положительную характеристику объекта плаката от лица рекламного персонажа «Я ем консервы только товарищества Иосиф С.
Кефели. Балаклава (Крым)»;
косвенная директивность данного декларативного сообщения заставляет получателя принять рекомендацию рекламного персонажа;
в) директив:
(11) лингвистическая часть французского рекламного плаката средства от проколов шин «Latec» побуждает получателя избегать проколов шин:
«Evitez 90% des crevaisons»;
косвенная директивность прямого директивного сообщения заключается в том, что получателю рекомендуют покупать объект рекламного плаката;
г) комиссив:
(12) лингвистическая часть французского рекламного плаката содержит обещание: «Виноградари! У вас будут все тузы на руках, если вы будете употреблять средство la Bouillie Soleil» («Viticulteurs! Vous aurez tous les atouts si vous employez la Bouillie Soleil») (перевод наш – И.С.);
данный рекламный плакат обладает косвенной директивностью, так как сообщение рекомендует купить средство;
д) экспрессив:
(13) лингвистическая часть советского социально-политического плаката содержит восхваление: «Слава советским ученым!»;
данный советский плакат обладает косвенной директивностью: сообщение плаката имеет воспитательное действие, так как в нем подчеркивается особая роль советских ученых в государстве;
советский гражданин косвенным образом побуждается к занятию наукой.
В главе 2 показывается история развития французского плаката, обосновывается и выбирается временное деление французского плаката для диссертационного исследования – конец XIX – первая половина XX века и вторая половина – конец XX века;
выводятся основные признаки французского рекламного плаката: коммерческая направленность, обязательное присутствие краткой лингвистической и «красноречивой» экстралингвистической части, которые порождают незабываемые впечатления у получателя.
Лингвистические средства сообщения французского рекламного плаката рассматриваются с позиции синтактики, семантики и прагматики.
С точки зрения синтактики лингвистическая часть представлена четырьмя видами предложений:
а) номинативными, указывающими на название объекта рекламы:
(14) «Liqueur CRUX».
б) неполными:
(15) «Comme sur un tapis... LONGHI» (реклама мотоциклов) – «Как по ковру… LONGHI» (перевод наш – И.С.) в) простыми, например, в повелительном наклонении:
(16) «Buvez Coca-Cola boisson gazeuze, dlicieuse, rafraichissante» « Пейте газированный напиток Кока-кола, вкусный, освежающий» (перевод наш – И.С.);
другой пример, в изъявительном наклонении:
(17) «Le Caf Glac efface la soif» - «Кофе со льдом снимает жажду» (перевод наш – И.С.).
г) сложными:
(18) «Si vous dsirez le meilleur th achetez celui de la maison qui le rcolte» (реклама чая «Липтон») – «Если вы желаете лучшего чая, купите чай той фирмы, которая его выращивает» (перевод наш – И.С.).
С позиции семантики лингвистическая часть сообщения французского плаката представляет собой информирование получателя.
С позиции прагматики лингвистическая часть французского плаката содержит смыслы, которые способны вызвать у получателя положительные ассоциации относительно объекта рекламы. Лингвистическая часть представляет одну из четырех иллокуций (экспрессивные иллокуции не представлены в сообщениях французских плакатов). Однако, будучи по природе косвенным речевым актом, рекламный плакат всегда содержит в себе две иллокуции – прямую и косвенную.
Лингвистическая часть сообщения плаката, представляющая репрезентатив, сообщает получателю некоторую информацию об объекте рекламы. Косвенная директивность данных сообщений заключается в воздействии на получателя с целью побудить его к покупке объекта рекламного сообщения, например:
(19) название марки часов «Ponctua» сообщает получателю не только о существовании конкретной марки часов, но и о том, что потенциальный покупатель сможет заполучить пунктуальность, стать пунктуальным, приобретя часы данной марки. Это и подталкивает индивида к покупке данной марки часов.
Директивное сообщение французского рекламного плаката содержит косвенное побуждение приобрести объект рекламы, например:
(20) «Choisissez Grandin – radio, tlvision» - «Выбирайте Grandin – радио, телевизор» (перевод наш – И.С.). Под выбором рекламируемой марки теле-радио аппаратуры подразумевается непосредственно покупка объекта плаката.
Комиссивная иллокуция рассматривается как сообщение-обязательство, например:
(21) «La Voile ternit vos dents. Pepsodent limine ce Voile, Pepsodent rendra vos dents encore plus blanches» - «Налет обесцвечивает ваши зубы.
«Пепсодент» снимает этот Налет, «Пепсодент» сделает ваши зубы еще белее» (перевод наш – И.С.). На изготовителя объекта рекламы налагается обязательство, что покупатель получит именно такой эффект от использования зубной пасты. Успешность воздействия такого сообщения напрямую зависит от принятия/непринятия получателем обещания.
Декларативные сообщения французских рекламных плакатов дают качественную характеристику объекту рекламы через авторитетное утверждение (например, детей – «специалистов» по сладостям), что влияет на дальнейшее решение индивида о покупке объекта рекламы, например:
(22) «Il est vraiment bon. Chocolat Turenne» - «Он действительно хорош.
Шоколад Turenne» (перевод наш – И.С.). Как правило, авторитетные утверждения обладают большой силой убеждения и влияют на дальнейший выбор индивида.
Анализируется экстралингвистическая часть французских плакатов, выявляются наиболее распространенные и прагматически активные экстралингвистические элементы – архетипы, символы и экстралингвистические жесты. Архетипы передаются через экстралингвистические образы и бывают двух видов – общечеловеческие и этнокультурные архетипы. Пример общечеловеческого архетипа – архетип Матери, который совпадает с французским этнокультурным архетипом Марианны. Особенно интересны этнокультурные архетипы и символы, которые характеризуют экстралингвистическую часть французских плакатов.
Из шести существующих психологических архетипов - Анима и Анимус, Самость, Тень (Трикстер), Мать и Ребенок, Маска, Дух - наиболее ярко обнаруживаются во французских рекламных плакатах архетипы: Анима, которая проявляется в образе женщины;
Трикстер, воплощенный в мистических образах, отождествляет спиртные напитки с чем-то демоническим, доисторическим, скрывающим в себе огромную силу и являющимся одним из базисных элементов французской культуры;
Мать, совпадающая с национальным символом Франции – Марианной.
Из символов наиболее близки к французской культуре антропологические и культурные символы. Антропологические символы воплощены в различных женских образах, которые изобилуют во французских плакатах. Культурные символы – символы французского народа и Республики, например: Марианна, французский триколор, Галльский петух.
К экстралингвистическим жестам относится, например, улыбка.
Показаны возможные случаи соотнесения лингвистической стороны, которая формирует четыре вида иллокуций – репрезентатив, директив, декларацию и комиссив, - и экстралингвистической стороны, наиболее важными знаками которой являются архетипы, символы и экстралингвистические жесты. По результатам соотнесения видно, что лишь директивы включают все три вида экстралингвистических знаков – архетипы, символы и экстралингвистические жесты. Например:
(23) в плакате какао «Van Houten» лингвистическая часть представлена сообщением «Prenez du Cacao Van Houten» - «Выпейте Какао Ван Гутен» (перевод наш – И.С.) - побуждение к действию;
экстралингвистическая часть содержит образ, воплощающий в себе архетип Матери (кормящая Мать, предлагающая какао), который одновременно является культурным символом (женщина одета в национальный костюм);
экстралингвистическая часть также содержит жест предложения – женщина протягивает зрителю поднос с чашкой какао. Репрезентативы и декларации не содержат экстралингвистических жестов, а только символы и архетипы. Комиссивы включают только архетипы и не содержат символы и экстралингвистические жесты.
Приведены результаты количественно-сопоставительного анализа, который показывает соотнесение иллокуций и итераций в сообщениях французских рекламных плакатов обоих временных периодов - конца XIX – первой половины XX века и второй половины – конца XX века (см. таблицу на стр. 13).
С помощью анализа удалось выявить прагматически наиболее удачные виды иллокуций и итераций для обоих срезов. Для этих двух временных периодов такой иллокуцией становится репрезентатив, объединяющий 82,2% плакатов и 80,5% всех видов итераций для первого периода, 86% плакатов и 86% всех видов итераций для второго периода.
Наиболее активной итерацией для обоих временных периодов стала итерация «с изменением формы и сохранением значения, смысла элементов» (см. таблицу 2 на стр. 14). В первом временном периоде эта итерация встречается в среднем в 95 случаях, во втором периоде – в 36.
таблица Соотнесение итераций и французских рекламных плакатов (конец XIX – XX вв) конец XIX – первая вторая половина – половина XX века конец XX века директив комиссив комиссив репрезен репрезен директив деклара деклара кол-во кол-во Всего, Всего, татив татив ция ция Всего плакатов, % 8,4 450 8,9 0,4 82,2 8,5 4,5 1 Всего 549 10 9 0,4 80,5 9 4 0,9 итераций, % Процентное содержание плакатов с данной итерацией в каждом из видов иллокуций показывает, что именно эта итерация организует большинство плакатов каждого вида иллокуций: 79% директивов, 90% деклараций, 100% комиссивов и 84% репрезентативов в первом временном периоде;
94% директивов, 70% деклараций, 50% комиссивов и 69% репрезентативов во втором периоде. Такая концентрация позволяет говорить о стереотипном использовании определенных видов иллокуций и итераций в них. Стереотип не менялся в течение столетия, что свидетельствует о прагматической эффективности данных средств. Под стереотипом мы понимаем готовую формулу, быстро и экономно передающую общезначимое и общепонятное содержание в типичных ситуациях, выбирая которую автор формирует положительное или отрицательное отношение у читателей к речевому событию. Стереотипным является и использование нескольких видов итераций в одном иллокутивном сообщении французского плаката.
В главе 3 рассматривается эволюция плаката в России. В связи с этим выявляются его основные особенности: краткая лингвистическая и развитая экстралингвистическая часть, определенные размеры (40х28 и 59х40 см) и место экспонирования (торговые залы и витрины магазинов, уличные стенды афиш и объявлений).
Кроме этого, советский плакат, как и современный российский, характеризуется большой силой внушения, которую получает благодаря пропагандистскому характеру.
таблица Соотнесение итераций и иллокуций в сообщениях французских рекламных плакатов (конец XIX – XX вв) конец XIX – первая вторая половина – конец половина XX века XX века декларация декларация репрезента репрезента показатель показатель директив иллокуции комиссив комиссив итераций итераций директив Средний Средний тив тив итерации прямая 1 итера 32 - - 14 17 18 10 - 12 ция измене 2 ние 79 90 100 84 95 94 70 50 69 формы измене ние 3 9 10 - 2 4 - - - 1 значе ния измене ние 4 формы и 24 23 - 17 21 6 10 50 28 значе ния измене ние 5 3 2,5 - 1 2 - - - 2 формы и смысла После Октябрьской революции появляется новый вид рекламного плаката наряду с коммерческим – советский социально-политический плакат.
С 90-х гг XX века по настоящее время отечественный плакат представлен социально-политическим видом. Современное плакатное искусство в России постепенно угасает, уступает место другим видам печатной рекламы, видеорекламе.
Лингвистические средства российского дореволюционного и советского рекламного плаката также рассматриваются с позиции синтактики, семантики и прагматики.
С точки зрения синтактики, лингвистические средства отечественного рекламного плаката ничем не отличаются от французского плаката. Они включают одинаковые синтаксические виды предложений:
а) номинативные предложения указывают на название объекта рекламы, того, что рекламируется:
(24) «Туалетное мыло «А.М. Жуков» С. Петербург»;
б) неполные предложения:
(25) «Все для музыки…Н-ки Л.Адлер Ростов-на-Дону»;
в) простые предложения: в изъявительном наклонении (26) «Пять поколений опытных хозяек стирают мылом «А.М. Жуков» и в повелительном:
(27) «Курите капитанские сигары»;
г) сложные предложения:
(28) «Напился, ругался, сломал деревцо – стыдно смотреть людям в лицо!».
Семантика лингвистической части отечественного рекламного плаката содержит информацию о какой-либо продукции в коммерческом плакате, а также об идеалах и приоритетах жизни советского человека в социально политическом плакате. Отличием от семантики лингвистической части французских плакатов является присутствие в российских дореволюционных плакатах среди названий имен исторических персоналий (А.В. Суворов, Н.В.
Гоголь, М. Романов), что апеллирует к патриотическим чувствам индивида;
также лингвистическая часть советского плаката содержит рифму, которая не представлена во французских плакатах:
(29) «Ребятам обязательно чистить зубы тщательно» (рекламный плакат детского зубного порошка).
С точки зрения прагматики, сообщение плаката представлено пятью видами прямых иллокуций – репрезентативом, директивом, комиссивом, декларацией и экспрессивом. Одновременно сообщение плаката является косвенным директивом.
Репрезентатив сообщает получателю некоторую информацию о качестве объекта рекламного плаката. Получатель воспринимает лингвистическое сообщение и у него формируется положительное/ отрицательное отношение к объекту рекламы. Ср. положительное отношение – например:
(30) «Советское Шампанское – отличное виноградное вино. В нем хорошо сохраняется все ценное, что есть в лучших сортах винограда» (лингвистическая часть содержит положительные смыслы).
Ср. отрицательное отношение:
(31) «Фашизм – это голод, фашизм – это террор, фашизм – это война!» (в этом случае доминируют отрицательные смыслы).
Косвенная директивность сообщений заключается в навязывании адресату положительных/отрицательных смыслов.
Комиссивы представлены только в советских коммерческих и социально-политических плакатах. При этом обязательство, содержащееся в сообщении, возлагается в первом случае на государство, во втором случае – на получателя. Пример для первого случая:
(32) «Как свои пять пальцев будешь знать животный мир, побывав в зоологическом саду»;
пример для второго случая:
(33) «Званье рабочее мы получили, будем трудиться, как Вы нас учили!». Это отличает советский комиссивный плакат от французского, в котором обязательство возлагает на себя производитель товара. При этом директивность обоих сообщений заключается в побуждении получателя купить билет в зоологический сад в первом случае и трудиться – во втором.
Декларации отечественных плакатов, так же как и французских, содержат авторитетные высказывания об объекте рекламы, которые обладают большой силой внушения, например:
(34) «Всемирная победа! Первая с видным шрифтом и в мире лучшая американская пишущая машина Ундервуд. Высшие награды на всех выставках за выдающиеся качества и прочность патентованного механизма». Избыток положительных смыслов, которые содержит сообщение, побуждает индивида купить объект плаката.
Экспрессивные иллокуции встречаются в лингвистической части только советских социально-политических плакатов. Все экспрессивные плакаты отражают этические цели, преследуемые советским государством в отношении жизни в стране и на планете, развития науки и промышленности в СССР:
(35,36) «Дети – счастье семьи. Дети – будущее народа. Будь счастлив, родной!», «Слава советским энергетикам! Есть триллион киловатт-часов в год!». Косвенная директивность сообщений заключается в том, чтобы стимулировать стремления советских граждан к более высоким идеалам и достижениям.
В отличие от французских плакатов, где в лингвистической части сообщения с директивом присутствуют одни косвенные намеки на покупку, советские коммерческие плакаты обладают примерами, где получателю навязывается необходимость покупки, например:
(37) «Покупайте в консервах кукурузу».
Выделяются архетипы и символы, характерные русской этнокультуре.
К таким архетипам относятся: Анимус, который символизирует силу, мощь, активность советского государства, порядок в нем;
Самость, воплощенный в образе молодого героя (комсомольца), готового на любые трудности ради блага своей страны;
архетип Матери, совпадающий с культурным символом Родины-Матери, особо распространенным в советских плакатах. К символам, характеризующим русскую культуру разных эпох, относятся: социальные символы, которые воплощены в образах семьи, праздника, труда;
культурные символы царской эпохи – рекламные персонажи в русских национальных костюмах, изображение памятников русской архитектуры (напр., Московского Кремля), императорские двуглавые орлы как символы царской власти в России;
культурные символы советской эпохи – исторические персоналии, красная пятиконечная звезда, красный флаг, серп и молот, красные гвоздики.
Показаны возможные варианты соотнесения пяти иллокутивных видов плаката с тремя видами экстралингвистических элементов – архетипами, символами и экстралингвистическими жестами. Все виды иллокуций успешно сочетаются со всеми тремя видами экстралингвистических элементов, за исключением экспрессивных иллокуций, в которых не представлены экстралингвистические жесты.
Соотносится итеративная сторона российского дореволюционного, советского и современного российского рекламного плаката конца XIX – XX вв и виды иллокутивных речевых актов, а также сравниваются полученные результаты с данными по французским плакатам.
Анализ позволяет выделить самую активную иллокуцию и итерацию для первого временного периода (конец XIX – первая половина XX века). Эта иллокуция – репрезентатив (40% плакатов, 44% итераций). Во втором временном периоде (вторая половина – конец XX века) самыми активными иллокуциями стали директивы (44% плакатов, 43% итераций) и репрезентативы (43% плакатов, 43% итераций) (см. таблицу 3).
таблица Соотнесение итераций и отечественных рекламных плакатов (конец XIX – XX вв) конец XIX – первая половина вторая половина – конец XX XX века века репрезен репрезен экспрес экспрес комис комис кол-во дирек дирек декла декла рация рация Всего, татив татив тив тив кол-во сив сив сив сив Всего, Всего плака- 306 25 32 3 0,3 40 44 5 3 5 тов, % Всего итера- 425 23 31 2 0,2 44 43 6,25 2 5 ций, % Наиболее активной итерацией в первом временном периоде стала итерация «с изменением формы, сохранением значения и смысла элементов» (см. таблицу 4 на стр. 18), которая встречается в среднем 44 раза и присутствует во всех видах иллокуций рекламного плаката – в 72% директивов, 59% деклараций, 75% комиссивов, 100% экспрессивов и в 81% репрезентативов. Во втором временном периоде итерация «с изменением формы, сохранением значения и смысла элементов» сохраняется как самая активная. Она встречается в среднем 34 раза и присутствует в 73% директивов, 100% деклараций, 57% комиссивов, 50% экспрессивов, 69% репрезентативов.
Результаты анализа также показали, что историческое развитие страны влекло за собой необратимое изменение политического курса, что, в свою очередь, влияло на облик плаката и средства, которые были необходимы для достижения новых целей.
Перспективами в развитии темы диссертационного исследования являются: изучение феномена итеративности на материале других видов рекламы (реклама в газетах и журналах, наружная щитовая реклама, видеореклама и т.п.), в том числе с позиции прагмалингвистики, а также более глубокий иллокутивный анализ сообщений рекламных плакатов других стран.
В заключении обобщаются результаты исследования феномена итеративности на материале рекламных плакатов.
таблица Соотнесение итераций и иллокуций в сообщениях отечественных рекламных плакатов (конец XIX – XX вв) конец XIX – первая вторая половина – конец половина XX века XX века декларация декларация репрезента репрезента показатель показатель экспрессив экспрессив иллокуции комиссив комиссив итераций итераций директив директив Средний Средний тив тив итерации прямая итерация 1 - - - - 11 7 2 25 - - 5 изменение 2 формы 72 59 75 100 81 44 73 100 57 50 69 изменение 3 значения 23 25 17 - 7 10 22 17 - 17 20 изменение формы и 4 33,3 48 25 - 35 23 30 17 43 50 37 значения изменение 5 формы и 1,3 3 - - 2 1 - - - - - смысла Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:
Научные публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации 1. Сетраков, И.Л. Итеративность в аспекте теории речевых актов (на примере рекламных плакатов) [Текст] / И.Л. Сетраков // Научная мысль Кавказа. – Ростов н/Д: СКНЦ, 2009. – №2 (0,4 п. л.).
Другие научные публикации:
2. Сетраков, И.Л. Термин «итеративность» и информационные технологии [Текст] / И.Л. Сетраков // Личность, речь и юридическая практика: Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 10. Часть 2. – Ростов н/Д: ДЮИ, 2007 (0,25 п. л.).
3. Сетраков, И.Л. Феномен итеративности в истории лингвистических учений [Текст] / И.Л. Сетраков // Материалы Международной научно-практической конференции «Межнациональное согласие и роль русского языка в диалоге культур». – Ростов н/Д: Рост. гос.
строит. ун-т, 2007 (0,1 п. л.).
4. Сетраков, И.Л. Термин «итеративность» в современной философии [Текст] / И.Л. Сетраков // Прагмалингвистика и практика речевого общения: сборник научных трудов международной научной конференции (24 ноября 2007 г.) – Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2007 (0, п.л.).
5. Сетраков, И.Л. Термин «итеративность» в психологии [Текст] / И.Л. Сетраков // Личность, речь и юридическая практика: Сборник научных трудов международной научно-методической конференции.
Выпуск 11. – Ростов н/Д: ДЮИ, 2008 (0,2 п. л.).
6. Сетраков, И.Л. Семиотический аспект категории «итеративность» на примере русских коммерческих рекламных плакатов [Текст] / И.Л.
Сетраков // Прагмалингвистика и практика речевого общения: сборник научных трудов международной научной конференции (28 ноября 2008 г.).
– Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2008 (0,3 п. л.).
7. Сетраков, И.Л. Соотношение итеративных компонентов рекламы с иллокутивными речевыми актами [Текст] / И.Л. Сетраков // Личность, речь и юридическая практика: Сборник научных трудов международной научно-методической конференции. Выпуск 12. – Ростов н/Д: ДЮИ, (0,3 п. л.).