Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств

На правах рукописи

Павлова Мария Николаевна СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ Специальность 19.00.05 – Социальная психология (психологические наук

и)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук МОСКВА 2008

Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный консультант: доктор психологических наук, профессор Мельникова Ольга Тимофеевна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор Зазыкин Владимир Георгиевич кандидат психологических наук, Цехоня Ольга Сергеевна Государственный университет –

Ведущая организация:

Высшая школа экономики

Защита состоится «» мая 2008 года на заседании диссертационного совета Д 501.001.95 МГУ им. М.В. Ломоносова по адресу: 103009, Москва, ул. Моховая, дом. 8, корпус 5, аудитория №

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета психологии МГУ имени М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «_» _ 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета Д 501.001.95, кандидат психологических наук, доцент Карабанова О.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования Проблематика, рассматриваемая в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии мар кетинга (потребительского поведения). Подобные междисциплинарные сферы от ражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией раз личных областей научного знания, что способствует их взаимообогащению. В данной работе предпринята попытка привлечения наработок социальной психоло гии и такой ее области как социальная психология здоровья к анализу потреби тельского поведения в сфере здоровья (особенностей потребления лекарствен ных средств).

На сегодняшний день достоверно известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологически ми факторами, убеждениями и знаниями о товаре. Это обстоятельство обуслов ливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факто ров, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия психологи ческих механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Вместе с тем, по утверждению большинства исследователей, потребительское поведение необхо димо рассматривать в контексте всей жизнедеятельности индивидов, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья целесо образно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья и болезни в целом.

За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые нега тивные тенденции в состоянии здоровья населения и отношении к нему. С одной стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с дру гой стороны, оказывается, что на фоне роста смертности и продолжающегося со кращения продолжительности жизни, уровень заботы россиян о собственном здо ровье крайне низок. Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворен ности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия офици альной медицине.

Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, пози ции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных си туациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимо действия.

Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе «врач – пациент». Это имеет непосредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отече ственной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возмож ности прогнозирования (предсказания). Нам представляется, что одним из пер спективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения психологии потребительского поведения. В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведе ния индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается проме жуточное звено – врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовле ченность в процесс принятия решения о потребительском выборе.

На наш взгляд, проведение исследования в рамках социально психологического подхода позволяет идентифицировать значительную часть фак торов и механизмов потребительского поведения индивидов в области здоровья.

Однако здесь мы сталкиваемся с определенными сложностями. Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в пси хологии получили свое развитие лишь в недавнее время – примерно с 70-х годов ХХ века. С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в тру дах отечественных психологов. Несмотря на глубокие теоретические идеи и инте ресные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолиро ванными от системы социально-психологического знания. А такая проблема, как изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т.ч. и потребления лекарственных средств), практически вы пала из поля зрения проблематики российских психологов. В западной же соци альной психологии, к настоящему времени, накоплен обширный материал по тео ретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере со циальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании. Одна ко освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эм пирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяет ся следующими моментами:

во-первых, исключительной социальной значимостью изучения в целом по ведения людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребительское поведе ние, потребление лекарственных средств);

во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, оценка их соответствия со циокультурным особенностям потребительского поведения российского населе ния, но и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских ре шений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья;

в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических условий при организации и проведении профессиональной маркетинговой деятельности. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию маркетинговой стратегии с учетом ее специфики на рынке лекарственных средств.

Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребитель ского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.

Теоретическая значимость исследования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потреби тельского поведения.

1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила соци ально-психологического подхода для анализа и понимания психологических осо бенностей потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарствен ных средств).

2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную тео ретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекар ственных средств, где задействованы как промежуточные (врачи, фармацевты), так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и услуг.

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:

1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потреби тельского поведения, впервые в отечественной психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования потребления лекарственных средств. Таким образом, в работе впервые комплексно изучаются социально психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и про межуточных) и исследуются психологические механизмы, лежащие в основе по требительского поведения в сфере здоровья.

2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений ко нечными и промежуточными потребителями, с выявлением социально психологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке лекарственных средств.

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, марке тинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследова ния.

Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потре бительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей – врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конеч ными и промежуточными потребителями).

Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка ле карственных средств в практике организации маркетинговой деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, посту пающей, в том числе и от фармацевтических производителей, через референт ные группы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собствен ный опыт потребителей.

На основе научно обоснованных критериев и методов выявлены типы ко нечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что явля ется актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения лю дей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.

Цель, задачи, объект, предмет исследования.

Цель исследования: выявить социально-психологические особенности по требительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуа ции опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (вра чом).

В контексте данного исследования, говоря об особенностях потребитель ского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социаль но-психологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведе ния, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский вы бор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребитель ского поведения в данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ основных тенденций развития отечествен ных и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы с точки зрения их ре левантности для исследования данной специфической области.

2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования приме нительно к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями – врачами, фармацевтами.

3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных типов (конечных и промежуточных) потребителей, с выделени ем потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.

4. Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.

5. Выявить социально-психологические особенности процесса принятия по требительских решений в сфере здоровья разными категориями потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс.

6. Выявить основные психологические критерии, определяющие потребитель ское поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию конечных потребителей на рынке лекарственных средств.

Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фар мацевты) потребители лекарственных средств. Всего в исследовании приняло участие 839 человек.

Предметом исследования являются социально-психологические особенно сти потребительского выбора лекарственных средств.

Гипотезы исследования:

1. Потребительский выбор конечных потребителей на рынке лекарственных средств и промежуточных потребителей – врачей взаимосвязаны и взаимообу словливают друг друга: чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следо вать рекомендациям (комплаенс), тем в большей степени потребительский выбор лекарственных средств конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей – врачей.

2. Существуют различия в потребительском выборе конечных и промежуточ ных потребителей:

определяющими характеристиками для выбора лекарственных средств у • конечных потребителей являются «приданные характеристики» препаратов (т.е.

свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор), а недос тупные для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств не принимаются во внимание;

при выборе лекарственных средств для промежуточных потребителей наи • более значимыми их характеристиками являются функциональные характеристи ки препаратов (т.е. свойства, связанные с «полезностью», фармакотерапевтиче ским действием).

3. Ценностные ориентации в сфере здоровья (отражающиеся на отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам) и соответствующие мотивационные процессы детерминируют особенности потребительского выбора конечных потребителей на рынке лекарственных средств.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского вы бора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомен дуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), ока зывают непосредственное влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокуси рованное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор та кого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как ра циональную, легко осознаваемую, так и скрытую, глубинную ценностно мотивационную составляющую потребительского поведения.

На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Таким образом, это позво лило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфе ре здоровья с учетом взаимодействия разных категорий потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей – врачей и фармацевтов). На дан ном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проектив ных методов. Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически пол ное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас про вести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информа ции относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам иссле дования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека;

о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.);

о закономерностях поведения и деятельно сти людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.);

а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й. Золя, Т. Парсонс, И.Н. Гурвич и др.).

Положения, выносимые на защиту:

1. При исследовании потребительского поведения в сфере здоровья (на рын ке лекарственных средств) необходимо учитывать специфическую потребитель скую ситуацию, которая заключается в участии в потребительском выборе конеч ных потребителей и промежуточных - врачей, фармацевтов. Модели принятия по требительских решений конечными и промежуточными потребителями взаимо связаны и взаимообусловливают друг друга, в связи с этим наиболее адекватным представляется комплексный подход к исследованию потребительского поведе ния в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают пред ставители разных категорий потребителей.

2. В целом модель принятия потребительских решений на рынке лекарствен ных средств значительно сложнее «обычной» модели принятия решений, харак терной для потребления прочих товаров и услуг (особенно это отчетливо прояв ляется на рынке рецептурных лекарственных средств). При этом значимость по требительского выбора существенно выше, нежели в других областях, поскольку обладает высокой личной значимостью в сознании потребителей, имеет непо средственное отношение к сфере активности и поддержания нормальной жизне деятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бы тия, обладает исключительным социальным значением.

3. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежу точным потребителям (врачам) создает особый вид институционализированного социального отношения, также подверженного влиянию социально психологических и культуральных факторов. Конечные потребители оценивают процесс взаимодействия с врачом в первую очередь как акт социального взаимо действия, а не как технический способ извлечения информации для постановки диагноза и выбора терапии. В это же время для промежуточных потребителей (врачей) акт взаимодействия с пациентом выходит за пределы коммуникации с определенным индивидом, поскольку специалист обязан исполнить свою профес сиональную роль так, чтобы исполнить свой долг и поддержать статус как для па циента/ конечного потребителя, так и среди специалистов в профессиональном сообществе (т.е. соответствовать нормативным требованиям в своей профессио нальной деятельности). Современные юридические и этические нормы деклари руют добровольное согласие пациента/ конечного потребителя на рекомендуемое лечение, и в этой связи степень доверия врачу, стремление добровольно выпол нять назначения (комплаенс) не только становятся одним из важных факторов те рапевтического процесса, но и оказывают значимое (решающее) влияние на по требительский выбор.

4. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекар ственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснитель ной силой для анализа социально-психологических особенностей потребительско го выбора (что нашло свое подтверждение в результатах эмпирического исследо вания):

• последовательное описание стадий принятия потребительских решений ко нечными и промежуточными потребителями отражает логику потребитель ского выбора разных категорий потребителей, столкнувшихся с необходи мостью выбора/ назначения/ рекомендации лекарственных средств;

• модель позволяет вычленить основные пробелы в знании и осмыслении потребительского поведения в сфере здоровья и выявить приоритетные направления для исследования;

• модель позволяет идентифицировать и эмпирически верифицировать со циально-психологические факторы, обусловливающие особенности приня тия потребительских решений в сфере здоровья.

5. Социально-психологические факторы являются базовыми для понимания по требительского поведения в сфере здоровья: конечные потребители и промежу точные (врачи, фармацевты) имеют свои специфические мотивы выбора меди цинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении ле карственных средств. С одной стороны, это определяет особенности потреби тельского поведения разных типов потребителей;

с другой стороны, выделяет по требителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг.

6. Ценностные ориентации в сфере здоровья (отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам) и соответствующие мотивационные процессы могут детерминировать установки и поведение потре бителей и являться основой для типологии конечных потребителей, т.к. проявля ются на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменению.

Апробация результатов работы.

Материалы исследования были представлены на следующих конференци ях: международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ло моносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентив ные технологии» (2007 г.). Результаты диссертационного исследования были представлены в материалах III Всероссийского Форума «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г.). Диссертационная работа прошла обсужде ние на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2007 г.).

Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социаль ной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиогра фии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 189 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность исследования, раскрываются научная новизна, теоретическое значение и практическая значимость работы, от ражена программа эмпирического исследования, цель, задачи, предмет и объект исследования, представлены положения, выносимые на защиту, отмечен харак тер апробации работы, обозначены структурные характеристики диссертации.

В первой главе диссертации представлен анализ теоретических и мето дологических подходов к изучению потребительского поведения в сфере здоро вья.

Проведенный ретроспективный анализ научных разработок позволил нам выделить ряд периодов развития исследований в области потребления: (1) от дельные концепции, имеющие отношение к потребительскому поведению (XIX XX вв.);

(2) разрозненные прикладные исследования потребителей (начало ХХ в.);

(3) концепции «рационального экономического человека» (до 50-х гг. ХХ в.);

(4) бурный рост исследований мотивационной составляющей потребления (50-60 гг.

ХХ в);

(5) понимание потребителя как участника информационного процесса (с 60 х гг. ХХ в.);

(6) разносторонний взгляд на поведение индивида на рынке (с 70-х гг.

ХХ в.);

(7) понимание феномена потребления как составной части культурного процесса - включение в изучение потребителей представителей различных науч ных дисциплин (с 80-х гг. по настоящее время). В работе показано, что бурный всплеск интереса и появление большого числа работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное «новое» направление, объединившее теоретические разработки разных научных дисциплин [Алешина, 1999;

Власова, 2006;

Соломон, 2003]. На сегодняшний день область исследования потребительского поведения, как междисциплинарная отрасль знания, служит своего рода посредником между фундаментальными науками и прикладными исследованиями, переводя их очень широкие абстрактные категории на практический уровень [Алешина, 1999;

Ильин, 2000]. Необходимо подчеркнуть, что поскольку цель исследований в данной об ласти состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях, одна теория не может объяснить весь спектр и динамику про явлений потребительского поведения. Это обусловливает формирование ком плексного подхода к изучению потребителей, базирующегося на опыте различных наук. Следовательно, сведение воедино психологических, социологических, эко номических и социокультурных факторов помогает понять логику действия потре бителя, способствует взаимообогащению различных отраслей научного знания [Мельникова, Ширков, Фоломеева, 2002]. Именно поэтому в тексте диссертации отдельное внимание уделяется особенностям изучения проблемы потребления в различных научных дисциплинах с пониманием специфики социально психологического подхода к потреблению.

Осветив основные моменты, связанные с общим представлением о потре бительском поведении, мы останавливаемся на критическом осмыслении воз можностей использования основных методологических подходов к исследованию потребления. Нами было выявлено, что исследования в области поведения по требителей в настоящее время находятся под влиянием двух научных методоло гических подходов – позитивизма (модернизм) и постмодернизма (интерпрети визм) [Статт, 2003]. В нашей работе мы склонны рассматривать данные позиции как дополняющие друг друга. По нашему мнению, отказ от одного из них обеднит методический аппарат исследователей, лишит возможности изучать отдельные стороны феномена потребления. Мы, вслед за многими учеными [Бауман, 1996;

Ильин, 2000;

Campbell, 1995;

Holtbrook, Hirschman, 1982 и др.], признаем необхо димость прогноза и контроля как попытки дифференцировать причины и следст вия потребительского поведения (влияние позитивизма), но подчеркиваем важ ность понимания и значения всех аспектов жизнедеятельности индивида – потре бителя, а значит понимания процесса потребления – как социального феномена, формирующегося под влиянием различных общественных сил и явлений (влия ние постмодернизма). Именно этого взгляда мы станем придерживаться в нашем исследовании.

Далее в работе анализируется проблема использования конкретных мето дических приемов в области исследования потребительских предпочтений. Здесь необходимо подчеркнуть, что поскольку потребительское поведение изучается относительно недавно, на сегодняшний день не существует «традиционного»/ «фиксированного» набора методик, применяемых при исследовании принятия по требительских решений и факторов, оказывающих влияние на этот процесс [Гро мова, 2001]. Имеется в виду отсутствие методических шаблонов при изучении данного круга проблем. Таким образом, авторы имеют определенную свободу в выборе методического аппарата, использовании комплексных и гибких исследова тельских методик (которые зачастую возможно корректировать по ходу исследо вания, в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся за дач). При этом выбор методического инструментария будет обусловлен не только предпочтениями исследователя, но и спецификой исследуемых феноменов и по нятий, конкретными целями и поставленными задачами.

Поскольку в нашей работе в качестве объекта исследования выступают по требители лекарственных препаратов, в следующем разделе диссертации мы ос танавливаемся на рассмотрении особенностей поведения потребителей на рынке лекарственных средств по сравнению с потреблением других товаров [Бояринцев, 1996;

Васнецова, 1999;

Закирова, 2000;

Смит и др., 2005;

Evanson, 1994;

Smith, 1983;

Taylor, 1994, и др.]. Основное отличие заключается в том, что на рынке ле карственных препаратов существует два типа потребителей - конечные потреби тели (пациенты/ «больные») и промежуточные потребители (врачи), для каждого из которых характерны свои специфические особенности в принятии потреби тельских решений. Так, врач, назначая лечение и рекомендуя медицинские пре параты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывает влияние на поведение конечных потребителей. Таким образом, конечные потребители (паци енты, больные) и промежуточные потребители (врачи), а также особенности при нятия потребительских решений становятся самым важным приоритетным звеном в исследовательской деятельности. Тем не менее, как показывает анализ работ выполненных в рамках этой темы, подобные исследования - большая редкость, а отдельные проблемные аспекты до сих пор остаются не разрешенными.

Далее необходимо отметить, что, по общепризнанному мнению, потреби тельское поведение как предмет исследования включает в себя два основных блока: модели процесса потребительского выбора и факторы, влияющие на пове дение потребителя [Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2000;

Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999]. В нашей работе мы останавливаемся на анализе данных блоков применительно к промежуточным и конечным потребителям на рынке медицин ских товаров и услуг.

Однако, прежде всего, отметим, что с учетом специфики потребления в об ласти здоровья и болезни, необходимо адаптировать общепризнанное понятие потребительского поведения в контексте нашей темы. Под потребительским по ведением (потреблением) в области здоровья и болезни мы будем понимать «систему взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетво рения своих потребностей в здоровье, включающую процесс принятия решений о назначении, приобретении и потреблении медицинских товаров (лекарственных препаратов и др.) и услуг» [Дорофеева, 2006].

Как показывает анализ работ, посвященных данной проблематике, сущест вуют различные модели процесса принятия решения потребителями о назначе нии/покупке медицинских товаров и услуг, в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтиче ских товаров, ценностные ориентиры, ограничения и др. [Васнецова, 1999;

Тол стов, Карасева, Ширстов, 1993 и др.].

В качестве методологического основания собственного исследования мы выбрали модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств (ЛС), разработанную нами на основе теоретической модели В.В. Дорофеевой (см. рисунок 1.).

Сделано это было по нескольким причинам. Во-первых, существующие мо дели принятия потребительских решений имеют обобщенный характер (излишне обширны) – описывают процесс потребления, не учитывая особенностей, связан ных со спецификой самого рынка лекарственных средств. Во-вторых, в представ ленной модели отражена логика потребителей (как конечных, так и промежуточ ных), столкнувшихся с необходимостью покупки/назначения лекарственного пре парата, требующей от них высокой степени вовлеченности. Следовательно, эта модель может давать удобную схему для социально-психологического анализа.

Пробелы в знании и осмыслении потребительского поведения становятся очевид ными, и позволяют выделить приоритетные направления исследования. А пони мание стадий в процессе совершения покупки помогает в понимании психологи ческих особенностей потребителей, позволяя подобрать ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей в данной сфере.

Итак, в нашей модели рассматривается в комплексе поведение разных ка тегорий потребителей (конечных и промежуточных), с выделением и анализом психологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу (см. рисунок 1.).

Рисунок 1.

Социально-психологическая модель принятия потребительских решений на рынке рецептурных лекарственных средств.

Внешние факторы: связаны с профессиональной Внешние факторы: культурные и семейные цен деятельностью - специализация, предпочтения, стаж ности, референтные группы, степень оказания фар работы, социально-экономические ориентиры и др. мацевтической помощи и др.

Внутренние факторы: социально-демографические характеристики больных, клиническая ристики, ценностные ориентации, мотивация, установки, стиль жизни, предпочтения и др.

Внутренние факторы: связаны с личностью врача: социально-демографические характе Модель потребительского поведения Модель потребительского поведения промежуточного потребителя/врача конечного потребителя характеристика больных, личностные и психологические особенности и др.

1.Осознание потребности 1. Осознание потребности о назначении ЛС 2. Поиск информации, 2.Поиск информации формирование знания о ЛС (внутренний и внешний поиск) (внутренний и внешний поиск) 3.Оценка альтернатив и 3. Оценка альтернатив и выбор, выбор формирование мнения о ЛС 4. Назначение ЛС и мони- 4. Покупка торинг его действия (от клонение, адаптация) 5. Оценка выбора 5. Послепокупочные процессы Специфика потребительского по- Конечный потребитель прини ведения врача заключается в от- мает решение как в отношении сутствии стадии покупки и по- обращении за рекомендациями треблении ЛС. к врачу, так и в отношении ЛС.

Было выявлено, что в аналитических целях процесс принятия потребитель ских решений целесообразно рассматривать через изучение стадий процесса по требительского выбора. Особенностью потребительского поведения врача явля ется отсутствие стадии покупки и потребления лекарственных средств. Поэтому процесс принятия решений о назначении медицинских препаратов проходит сле дующие стадии: «осознание потребности»;

«поиск информации» (формирование знания о ЛС);

«оценка альтернатив» (формирование мнения о ЛС);

«назначение лекарственного средства и мониторинг его действия»;

«оценка выбора». В тоже время процесс принятия решений конечным потребителем включает следующие стадии: «осознание проблемы (потребности) о необходимости обращения за по мощью и использовании ЛС»;

«поиск информации»;

«оценка альтернатив и выбор ЛС»;

«покупка препарата»;

«процессы, следующие за покупкой». Потребительское поведение врача обусловливает поведение конечных потребителей: «осознание потребности в обращении к врачу и (или) лечении» является начальной стадией принятия потребительских решений конечными потребителями, что автоматиче ски трансформируется в «осознание потребности о назначении ЛС» врачом с по следующим потреблением конечными потребителями. Следовательно, «стадии поиска информации и оценки альтернатив», а также «выбора ЛС» могут быть «свернуты» у конечных потребителей, т.е. в большинстве случаев реализация стадий будет осуществляться врачом. В нашем исследовании мы сделали акцент на изучении следующих стадий: «осознание потребности», включая анализ приня тия решений об обращении за медицинской помощью и использовании ЛС, «поис ка информации» и «выбора ЛС» (для понимания особенностей и характера уча стия потребителей в выборе ЛС), а также соответствующих психологических фак торов, обусловливающих эти процессы.

В данном разделе в обобщенной модели принятия потребительских реше ний на рынке лекарственных средств мы обозначили факторы, которые оказывают влияние на потребление/ назначение рецептурных лекарственных средств (внеш ние и внутренние факторы). При этом мы пришли к заключению, что для понима ния психологических особенностей потребления (собственно факторов и меха низмов, обусловливающих потребительское поведение), нам необходимо «запол нить пробел» в объяснительных подходах к потребительскому поведению в об ласти здоровья, привлечением знаний из смежных областей. Таким образом, мы будем использовать при анализе потребительского поведения социально психологический подход. В свою очередь центральными понятиями в анализе по требительского поведения и нашем эмпирическом исследовании выступят моти вы, потребности, установки, ценности, социальные представления, идентичность, культурные и символические аспекты потребления.

При этом мы подчеркиваем тот факт, что потребители представляют собой довольно дифференцированную по различным признакам аудиторию. То есть, каждый из них в различной степени испытывает влияние внешних факторов и реа гирует на них соответственно собственной индивидуальности, так или иначе, от лично от других людей. Тем не менее, можно выделить некоторые психологиче ские и социально-психологические характеристики, влияние которых на поведе ние потребителей делает его более или менее сходным и позволяет, объединяя потребителей в группы, говорить об общих тенденциях, строить различные типо логии покупателей и др. [Громова, 2001;

Козырев, 2003;

Модестов, 2006]. Эта про блема, на наш взгляд, требует более глубокого теоретического осмысления и анализа. Поэтому в нашей работе мы посчитали необходимым продолжить ана лиз данного вопроса, начав с освещения особенностей поведения, связанного со здоровьем и болезнью, а также факторов, влияющих на это поведение в рамках социально-психологического подхода.

Во второй главе диссертации анализируются социально-психологические аспекты исследования поведения, связанного со здоровьем и потреблением ле карственных средств. В частности в данной главе обозначено содержание соци ально-психологической области исследований здоровья и болезни. Выделены ос новные группы «внешних» и «внутренних» факторов, детерминирующие поведе ние в сфере здоровья («внутриличностные», «межличностные», «институцио нальные», «популяционные», «политические») [Bracht, 1990;

Glanzm, Lewis, Rimer, 1990]. Проанализированы группы факторов, оказывающие влияние на обращение индивида за медицинской помощью: (1) факторы, связанные со значением сим птомов заболевания для индивида (потребителя), включая ценностные ориентиры в сфере здоровья;

(2) группа факторов, объединяющая интенции (или отношение) индивидов (больных/ пациентов) к медицинской помощи и их ожидания в отноше нии врачей, (3) факторы, непосредственно влияющие на решение обратиться за помощью к врачу, представителю нетрадиционной медицины, за консультацией к непрофессионалам [Zola, 1978]. Раскрывается содержание проблемы комплаенса (согласия пациента (конечного потребителя) в той или иной степени следовать рекомендациям врача (промежуточного потребителя)). Отмечается, что компла енс отражает сложное взаимодействие ряда факторов, конфигурация которых ме няется в динамике заболевания и на отдаленных этапах может существенно от личаться от начальной стадии. Анализируются группы факторов, оказывающих влияние на степень приверженности лечению, которые могут быть связаны: (1) с терапией;

(2) с больным (потребителем), т.е. с его личностью и заболеванием;

(3) с врачом (4) с внешней средой [Банщиков, 2006;

Незнанов, Вид, 2004;

Colom, 2000;

Donohoe et al.,2001 и др.].

Так же в диссертационной работе рассматриваются модели, теории, эмпи рические исследования (релевантные анализу потребительского поведения в сфере потребления лекарственных средств), опирающиеся на различные объяс нительные схемы, подвергаются анализу их основные идеи с указанием досто инств и недостатков, а также возможных направлений их применения. «Вклад» социальной психологии в изучаемую проблематику анализируется нами по трем основным направлениям (см. таблицу 1.) [Бовина, 2002;

Salovey, Rothman, Rudin, 1998].

Таблица 1.

Направления анализа «вклада» социальной психологии для разработки и исследования поведения в сфере здоровья и болезни.

«Вклад» социальной психологии в Теории, концепции, модели, эмпирические ис проблему следования • Теории аттитюдов;

Атрибутивные теории;

«Тео • Традиционные/ «общие» социально рия социального сравнения» Л. Фестингера;

«Со психологические теории и концепции.

циально-когнитивная теория» А. Бандуры.

• Данные теории приложимы для разреше ния проблем здоровья и болезни наряду с другими сферами.

• «Модель представлений о здоровье»;

«Транстео • Специфические теории и модели.

ретическая модель изменения поведения» Дж.

• Созданы для разрешения проблем кон Прочаски и К. ДиКлемента;

«Теория наивных кретно в области здоровья и болезни представлений о здоровье и болезни» Г. Левен исследование поведения, направленного таля;

концепция «отношение к здоровью»;

«Мо на сохранение и укрепление здоровья.

дель социальных сетей» И. Сухмана;

«Теория • Особым образом выделяются теоретиче- связанного с болезнью поведения» Д. Механика.

ские модели, используемые для объясне ния поведения людей при заболевании.

Оценка и сравнение теорий показали, что ряд конструктов в различных теориях и моделях весьма похожи, поскольку такое заимствование способствует повышению объяснительной способности моделей. Основные отличия заключаются в тех акцентах, которые делают исследователи на тех или иных конструктах по сравнению с другими, а не в самих понятиях, использованных для формирования тех или иных положений [Гурвич, 1999;

Бовина, 2007].

• Социально-психологические исследования ус • Эмпирические исследования, требую ловно сгруппированы в два блока: (1) изучение щие теоретических обобщений.

особенностей отношения людей к медицинской помощи и факторов, влияющих на обращение за помощью при заболевании (и, следовательно, на принятие потребительских решений);

(2) изучение особенностей отношения к использованию/ при менению лекарственных средств.

Проведенный в работе анализ показал, что социально-психологические ас пекты поведения при заболевании до определенного времени (примерно 70-е го да ХХ века) практически выпадали из поля проблематики российской науки. В то время как в странах запада происходила чрезвычайно интенсивная разработка теоретических моделей и накопление значительного объема данных конкретных исследований в этой области. На наш взгляд, освоение материала западной со циальной психологии здоровья не освобождает от необходимости накопления эм пирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей с учетом социального и культурного контекста для российской популяции.

Необходимо отметить, что, несмотря на недостаток строгих объяснитель ных моделей в перечисленных выше подходах и их фрагментарность, социально психологическое знание позволяет дать ответы на насущные вопросы психологии здоровья в целом, а также может быть использовано в анализе особенностей по ведения человека при заболевании и, соответственно, тех его аспектов, которые имеют непосредственное отношение к потребительскому поведению на рынке ле карственных средств. Представляется, что наиболее адекватным современному состоянию социальной психологии здоровья теоретико-методологическим подхо дом к анализу эмпирического материала является политеоретическая интерпре тация.

Теоретические главы диссертации завершаются выводами, обобщающими результаты проделанного анализа.

Третья глава диссертации посвящена эмпирическому исследованию соци ально-психологических особенностей потребительского поведения конечных и промежуточных (врачей) потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС).

Описывается теоретическая модель и программа исследования, предлагается обоснование выбранных методов, приводится описание полученных результатов и их анализ с точки зрения соответствия теоретическим концепциям и результа там близких по тематике исследований.

В данной главе нами изучаются основные социально-психологические яв ления (структурный аспект) и процессы (динамический аспект), а также факторы, имеющие непосредственное отношение к пониманию психологических особенно стей потребительского поведения в сфере здоровья как конечных, так и промежу точных потребителей.

Для начала мы останавливаемся на рассмотрении социально психологических особенностей потребительского поведения промежуточных по требителей – врачей, а также фармацевтов. В этой связи мы анализируем ре зультаты качественного исследования данных целевых аудиторий.

Мы выбрали следующую технологию представления результатов исследо вания потребительского поведения промежуточных потребителей:

1. Рассматриваются особенности взаимодействия специалистов с конеч ными потребителями: анализируется практика взаимодействия промежуточных потребителей и пациентов;

выявлены типичные модели восприятия пациентом рекомендаций врача;

отмечаются возможности и ограничения во взаимодействии представителей официальной медицины с пациентами;

описаны препятствия к включению пациентов в процесс принятия решений о лекарственной терапии и информированию о возможных вариантах лечения.

2. Описывается место врачей и фармацевтов в принятии потребитель ских решений на рынке лекарственных препаратов: анализируются возможные варианты участия фармацевтов в процессе принятия решений о выборе ЛС (мнение врачей и оценка самих фармацевтов).

3. Представлен анализ факторов, значимо влияющих на принятие решений промежуточных потребителей об использовании ЛС. Выявлено, что опреде ляющее влияние оказывают две группы факторов: свойства препаратов/ их функ циональные характеристики;

социально-экономические факторы (в т.ч. стоимость ЛС, платежеспособность пациентов, бюджетные ограничения лечебного учрежде ния);

рассматриваются ключевые атрибуты препаратов для врачей.

4. Последовательно описаны все составляющие (стадии) принятия реше ния о назначении препарата. Основной акцент делается на анализ следующих стадий: поиск информации;

оценка альтернатив и выбор лекарственных средств.

В следующем разделе данной главы представлены результаты анкетного опроса конечных потребителей и их предварительного анализа исходя из сле дующей логики (по трем основным блокам):

• ценностные ориентиры респондентов в сфере здоровья;

значение симпто мов заболевания для индивидов, включая оценку состояния здоровья;

оценка респондентов высказываний об отношении к здоровью;

наличие хронических за болеваний;

общее отношение к медицинской помощи и т.п.;

• источники получения информации о болезнях и лекарственных средствах, понимание места врачей/ промежуточных потребителей среди этих источников;

оценка высказываний о врачах;

особенности и характер обращения к врачам и взаимодействия с представителями официальной медицины и т.п.;

• особенности принятия решения о выборе лекарственного препарата и фак торы, влияющие на этот процесс: участие конечных потребителей в выборе ле карственных средств (ЛС) (в т.ч. отказ от покупки/ замена назначенного врачом препарата);

факторы принятия решения на рынке лекарственных препаратов;

важность характеристик ЛС при их выборе и т.д.

Отметим, что представленные нами в диссертации результаты количест венного исследования согласуются как с отечественными, так и зарубежными разработками, рассмотренными нами в теоретической части. На основании анкет ного опроса мы смогли получить более четкую картину потребительского поведе ния конечных потребителей в сфере здоровья. Однако для получения более со держательной социально-психологической информации по данному вопросу, для более глубокого понимания и объяснения особенностей принятия потребитель ских решений на рынке ЛС в следующем разделе работы рассматриваются ре зультаты качественного исследования конечных потребителей.

В результате детального анализа мнений респондентов относительно ши рокого круга обсуждаемых вопросов были выявлены и описаны как сходства, так и значительные различия в потребительском поведении в сфере здоровья конеч ных потребителей. В ходе исследования установлена взаимосвязь различий со следующими социально-психологическими факторами:

• восприятие места здоровья в системе ценностных ориентаций индивидов, собственно отношение к здоровью и медицинской помощи, включая соответст вующие мотивационные процессы;

• различия в оценке значимых критериев при выборе лекарственных средств конечными потребителями и той роли, которая отводится врачам в этом процессе.

Следует отметить, что выявлению данных факторов способствовал целый ряд причин:

Во-первых, в результате анализа теоретических и эмпирических подходов к изучению данной проблемы, представленного нами в 1 и 2 главах, было выявле но, что данные факторы имеют приоритетное значение среди социально психологических факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение конечных потребителей, т.е. на принятие решения об обращении за помощью к врачам и соблюдение рекомендаций врачей (комплаенс), что имеет непосредст венное отношение к потребительскому поведению конечных потребителей и про является в конечном итоге в применении ЛС, назначаемых представителями официальной медицины. При этом выбор именно данных факторов согласуется с общей концептуальной схемой нашего исследования и логично «входит» в струк туру модели принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС.

Во-вторых, в отличие от многих других факторов (например, ситуативных), они обладают высокой степенью доступности дифференциации индикаторов для каждого из них, что служит предпосылкой к получению объективных результатов.

В этой связи мы посчитали целесообразным при изложении результатов качественного исследования конечных потребителей придерживаться следующей логики: последовательное описание выделенных нами категорий конечных потре бителей и особенностей принятия ими потребительских решений в сфере здоро вья, с акцентом на специфические социально-психологические особенности, вы явленные в результате исследования.

Необходимо отметить, что в целом полученные результаты позволяют го ворить о том, что основные гипотезы исследования подтвердились.

В ходе исследования нашло свое подтверждение предположение о том, что наиболее адекватным и релевантным является комплексный подход к изучению потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта иссле дования выступают представители разных категорий потребителей (конечных и промежуточных). При этом было выявлено, что потребительское поведение ко нечных потребителей в высокой степени зависит от промежуточных потребителей (при потреблении как рецептурных, так и безрецептурных ЛС): тем в большей сте пени потребительский выбор ЛС конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей – врачей, чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям (комплаенс). Особое место в этом процессе отводится фармацевтам: с одной стороны, они являются продавцами лекарственных средств, с другой стороны, зачастую представители аптек прояв ляют склонность к принятию роли врача и также могут оказывать влияние на по требление ЛС конечными потребителями.

Нами было выявлено, что социально-психологические факторы и меха низмы, определяют потребительское поведение (и восприятие ключевых атрибу тов ЛС) как промежуточных, так и конечных потребителей на рынке лекарствен ных средств. В таблице 2. приведены представления врачей и конечных потреби телей о значимости ключевых атрибутов препаратов для каждой из выделенных нами целевых групп. Данные представлены без учета последовательности.

Таблица 2.

Ключевые атрибуты препаратов для врача и пациента.

Значимость Критерии оценки для врача для пациента В зависимости от ситуации: в острых случаях – полное излечение;

в хрониче Полное излечение как можно быст Цель ских – эффективная стабилизация, дли рее тельный период ремиссии, улучшение качества жизни.

Эмоциональное «Рабочий инструмент» «Волшебная палочка» отношение Симптоматическая Один из ключевых факторов эффективность Улучшение «качества Один из ключевых факторов жизни» Патогенетическое/ этиологическое лече Один из ключевых факторов Не придается значение ние, влияние на про гноз заболевания Наличие побочных Соотносит ожидаемую эффективность с Гипервнимание к побочным эффектов риском побочных эффектов эффектам Устойчивость резуль Один из ключевых факторов татов Один из ключевых факторов.

Важно отсутствие перекрестной рези- Ожидание ощутимого результата от стентности (несовместимости препара- первых назначений врача.

Возможность индиви тов), при назначении нескольких ЛС.

дуального подбора Длительный подбор лечения может Неудовлетворительный результат пер терапии восприниматься как свидетельство вичных назначений (например, в кар- некомпетентности врача.

диологии) служит поводом для продол жения эмпирического поиска.

Один из значимых факторов.

В соответствии с терапевтическими Стремление к сокращению срока схемами и рекомендациями производи лечения.

теля.

Продолжительность Возможно преждевременное пре Допустимо пожизненное применение, лечения кращение приема препарата при если достигается устойчивое снятие первых улучшениях симптоматики симптоматики и улучшение качества Беспокойство и нежелание прини жизни.

мать препараты пожизненно.

Врачи делят всех пациентов на «льгот- Расходы на лечение воспринимают ников» и «работающих», и используют ся пациентами как «вынужденные разные стратегии при работе с этими затраты», а не «вложения в здоро двумя категориями. вье и долголетие».

При назначении лечения «льготным» Если эффективность лечения оче категориям пациентов врач не имеет видна и отсутствуют побочные эф Социально достаточной свободы (факторы, влияю- фекты, то расходы оцениваются как экономические щие на назначения: присутствие препа- оправданное вложение средств.

факторы рата в перечне льготных средств;

отсут- Сравнение разных по стоимости (стоимость ЛС, ствие ограничений со стороны админи- препаратов зачастую происходит присутствие в переч- страции ЛПУ и страховой компании). Ис- при отсутствии полной информации не льготных средств и ключение могут составлять льготные о различиях в эффективности и воз т.п.) пациенты, заявляющие о наличии можных побочных эффектах. Недос средств на лечение. тупные для непосредственной эмпи При назначении лечения без льгот чаще рической оценки преимущества не всего врачи назначают типовые схемы принимаются во внимание пациен или опираются на интуитивные оценки тами.

платежеспособности пациента.

Очевидным представляется существование расхождений в критериях вы бора у разных категорий потребителей - врачей и конечных потребителей.

• Для конечных потребителей потребление лекарственных средств воспри нимается как вынужденный процесс, а сам препарат – своего рода «волшебная палочка», необходимая для удовлетворения потребности в здоровье и улучшении самочувствия.

При выборе лекарственного средства наиболее значимыми их характери стиками для конечного потребителя являются «приданные характеристики» свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор (а именно:

стоимость ЛС, упаковка ЛС, страна и фирма-производитель ЛС, безопасность, ко торая в первую очередь оценивается по указанным в аннотации побочным эф фектам). Недоступные же для непосредственной эмпирической оценки фармако терапевтические свойства лекарственных средств чаще всего не принимаются во внимание потребителями. Это связано с тем, что лекарственные препараты отно сятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются при их непосредственном ис пользовании. У конечных потребителей, таким образом, часто отсутствует ин формация о функциональных характеристиках лекарственных препаратов, или же она может быть просто не понятна.

• Промежуточные потребители - врачи рассматривают пациента (конечного потребителя), в первую очередь, как объект диагностических и лечебных воздей ствий. При этом применение и назначение лекарственных средств оценивается врачами как неотъемлемая часть профессиональной деятельности, а сам лекар ственный препарат - это своего рода «рабочий инструмент».

В свою очередь, определяющими факторами выбора лекарственного сред ства для промежуточных потребителей являются его функциональные характери стики, т.е. свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим дейст вием (а именно: состав ЛС, показания к применению, противопоказания, фарма кологические свойства ЛС, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и др.).

На наш взгляд данные различия обусловлены следующими моментами:

расхождение представлений о целях и ценности терапевтического процесса и те чении болезни под влиянием лечения, а также особенностями занимаемой роле вой позиции с точки зрения последствий для себя.

Далее в нашей работе представлена попытка построения типологии конеч ных потребителей с выделением ключевых социально-психологических критери ев, лежащих в ее основе. Было выявлено, что содержательная насыщенность со циально-психологических критериев определяет принадлежность к определенной группе потребителей и выражается в иерархии системы ценностей (проявляется на уровне ценностных ориентаций респондентов, таких как: отношение к здоро вью, степень доверия (или не доверия) врачам, особенности применения ЛС) и основных смыслообразующих мотивах. Мы выделили 4 типа потребителей (см.

таблицу 3.). Отметим, что для составления подробных портретов групп мы ис пользовали качественный анализ данных, полученных в ходе фокус-групп, и ре зультаты анкетного опроса конечных потребителей, а также анализа, проведенно го нами по социально-демографическим показателям (пол, возраст, социальный статус).

Таблица 3.

Типы потребителей лекарственных средств «Безответственные оптимисты» «Инвестирующие в здоровье» • • Проявляют пассивность в отношении собст- В полной мере осознают необходимость венного здоровья. Они склонны перекладывать поддержания и укрепления здоровья, демонст ответственность за свое здоровье и в принятии рируют рациональный и ответственный подход потребительских решений на других лиц: про- при возникновении проблем в этой сфере. При межуточных потребителей - врачей, знакомых, нятие потребительских решений о выборе ЛС у родственников и т.д. Поскольку в принципе них часто трансформируется в принятие реше «Безответственные оптимисты» признают про- ний о выборе источника медицинской помощи фессионализм представителей официальной (в основном выбор врача). Представители медицине, они стараются максимально придер- данной группы стремятся установить постоян живаться лечения, назначенного им врачом (т.е. ные доверительные отношения с врачом, мне проявлять комплаенс): при покупке доверяя ние которого будет являться решающим при решению врача, реже заменяют назначенные выборе способов лечения и использовании ЛС и др. препаратов.

«Больные фаталисты» «Выживающие рационалисты» • • Демонстрируют активность и инициатив Склонны к инертности, бездейственности и халатности в отношении к здоровью, считая, что ность в сфере здоровья. Они ориентированы активность в данной сфере не приведет к каким- скорее на альтернативные методы лечения.

либо значительным результатам. Имея пробле- При отсутствии эффекта от выбранного лече мы со здоровьем, они не верят в помощь меди- ния они могут обратиться за помощью к вра цинского обслуживания, «переносят болезни на чам, мнение которых, однако, не является ре ногах», предпочитая в лучшем случае зани- шающим (из-за невысокого доверия рекомен маться самолечением (склонны самостоятельно дации докторов проходят скурпулезную про выбирать способ лечения и ЛС), а в худшем – верку.). Для того чтобы выбрать лекарственное уходить от проблемы и не думать о своих забо- средство и начать его применять, они стремят леваниях. Они не склонны доверять врачам и ся получить как можно больше информации из чаще остальных демонстрируют нонкомплаенс разных источников и уже после этого, взвесив (отклонение от предписанных рекомендаций). все «за» и «против», принять решение.

Представленная типология является основой для понимания психологиче ских особенностей различных групп, и позволяет строить оптимальную коммуни кацию с конечными потребителями, апеллировать к наиболее значимым ценно стям и мотивам людей.

Основные выводы:

1. В эмпирическом исследовании мы осуществили проверку адекватности мо дели принятия потребительских решений, которая была разработана нами на эта пе теоретического осмысления проблемы. В нашей модели мы рассматривали в комплексе поведение разных категорий потребителей (конечных и промежуточ ных), с выделением и анализом психологических факторов, имеющих непосредст венное отношение к данному процессу.

Нам удалось показать, что у названных категорий потребителей наблюда ются свои специфические модели поведения, которые, в то же время, взаимосвя заны и взаимообусловливают друг друга. Особенно отчетливо это проявляется на рынке рецептурных лекарственных средств, когда медицинский препарат может быть получен конечным потребителем только после того, как он выписан врачом, а некорректное применение лекарственного средства может привести к нежела тельным последствиям. Вместе с тем, подтвердилось наше предположение о том, что степень адекватности/ неадекватности отношения к здоровью, оценка фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, уровень доверия врачу и комплаенс (согласие следовать рекомендациям) определяют то, насколь ко выбор конечных потребителей будет опосредован и связан с промежуточным звеном - врачами и фармацевтами. При этом было показано, что взаимодействие промежуточных и конечных потребителей создает особый вид социальных отно шений (включающий межличностную и общественную составляющие), также под верженный влиянию культуральных и социально-психологических факторов.

2. Было выявлено, что социально-психологические факторы являются базо выми для понимания потребительского поведения в сфере здоровья: конечные потребители и промежуточные (врачи, фармацевты) имеют свои специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении лекарственных средств, а также различия в оценке значимых ха рактеристик лекарственных средств. С одной стороны, это определяет особенно сти потребительского поведения разных категорий потребителей;

с другой сторо ны, выделяет потребителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг.

3. В диссертационном исследовании нам удалось показать наличие в общест ве относительно устойчивых групп потребителей лекарственных средств. Нам удалось зафиксировать, что одними из ключевых критериев для построения типо логии конечных потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп являются следующие социально-психологические факторы потребительско го поведения (выбора): ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и со ответствующие мотивационные процессы. Данные факторы проявляются на глу боком личностном уровне и менее всего подвержены изменению.

В заключении дается краткая характеристика основных положений и ре зультатов работы, подчеркивается ее вклад в развитие социальной психологии, намечаются возможные направления исследования.

Основное содержание диссертационной работы отражено в следующих публикациях автора:

I. Публикации в рекомендованных ВАК МО и науки РФ изданиях:

1. Павлова М.Н. Ценностно-мотивационная сфера и принятие потребительских решений// Ученые записки РГСУ, № 5, Спецвыпуск, 2006. прил. Психология со циальности. М., 2006, с. 196-199.

II. Публикации в других изданиях:

2. Павлова М.Н. Система информирования по вопросам здоровья// Тезисы в кн.

Материалы IV Всероссийского съезда РПО. 18 - 21 сентября 2007 г.

Психология - будущему России. Т.3. Научный сборник. Россия, Москва-Ростов на-Дону. Изд-во «Кредо»,2007, с.81.

3. Павлова М.Н. Потребностно-мотивационная сфера и принятие потребитель ских решений// Отечественная психология в контексте мировой науки и практи ки: Материалы Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004». Секция «Психология»/ Под ред. А.И. Дон цова, Т.Ю. Базарова. М.: МГУ, 2005, с. 155-162.

4. Павлова М.Н. Отношение представителей различных социальных групп к про блеме здоровья// Тезисы в Сборнике тезисов Международной научной конфе ренции студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов - 2004». М.: МГУ, 2004.