Социально-психологические свойства потребительских предпочтений
На правах рукописи
Посыпанова Ольга Сергеевна СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ Специальность 19.00.05. – социальная психология
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук
Самара – 2004 1 Диссертационная работа выполнена на факультете психологии Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского.
Научный консультант:
кандидат психологических наук, профессор Енгалычев Вали Фатехович
Официальные оппоненты:
доктор психологических наук, профессор Спасенников Валерий Валентинович кандидат психологических наук Зорина Светлана Валерьевна
Ведущая организация: Российский государственный гуманитарный уни верситет
Защита состоится _ декабря 2004 года в _ часов на заседании диссер тационного совета К 212.216.06 при Самарском государственном педагоги ческом университете по адресу:
443099, г.Самара, ул. М.Горького, 65/67.
С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Самар ского государственного педагогического университета
Автореферат разослан ноября 2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат психологических наук Иванова Т.В.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Логика развития психологиче ской науки в условиях коренных социально-экономических трансформаций, происходящих в России, ведет к возникновению новых научных направле ний, одним из которых являются «социальная психология экономического поведения» (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, А.Л. Свенцицкий, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Д.
Карнышев, А.Б. Купрейченко и др.) и рассматриваемая в ее рамках «соци альная психология потребления». Эта отрасль лишь недавно начала разви ваться в отечественной психологии (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г.
Посыпанов и др.) в то время как в США существует отдельная наука – пси хология потребителя, а в Европе данная проблематика изучается в рамках экономической психологии.
Специфика потребительского поведения в России определяется мен тальностью российского социума. Многие феномены, хорошо изученные в странах со стабильной экономикой, в России до недавнего времени вообще отсутствовали. Целый ряд феноменов сейчас лишь возникает, и они, форми руясь в условиях переходного общественного периода, приобретают допол нительное содержание, неизвестное зарубежным исследователям. Среди них важное место занимают потребительские предпочтения.
Но в отечественной науке понятие «потребительские предпочтения» пока малопопулярно, поскольку «потребитель» воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, предпочтения – понятие, активно исполь зуемое в самых разных разделах психологии («профессиональные предпоч тения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.).
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью решения проблемы культурной специфики социально психологических свойств потребительских предпочтений, выступающих предметом активного прикладного интереса специалистов различных облас тей знания. Важность работы определяется потребностью, с одной стороны, разрабатывать в новой отрасли науки «социальная психология потребления» соответствующий категориальный аппарат, и, с другой стороны, выявлять общие закономерности психических явлений, детерминирующих потреби тельское поведение. Именно потребительские предпочтения зарубежные психологи Д. Канеман (D. Kahneman), А. Тверски (A.Tversky), С. Камерон (S. Cameron), С. Пауэлл (S. Powell), Ф. Кадс (F. R. Kardes), П. Словик (Р.
Slovic), Г. Лейбенштейн (H. Leybenshtain), считают главной детерминантой потребительского поведения – покупки и использования товаров.
Как ни парадоксально, несмотря на актуальность, продиктованную активным практическим применением, пока не предложено ни одной науч ной унифицированной классификации предпочтений, их закономерности и свойства выявлены фрагментарно. И, в первую очередь, потому, что марке тологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии проводить анализ психологических феноменов.
Потребительские предпочтения активно изучаются зарубежными психологами. Английскими - С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle);
американцами - Дж. Лоуэнштейном (G. Loewensteyn), Д. Канеманом и А.
Тверски (D. Kahneman, A.Tversky), С. Ли (S. Lea) Г. Лейбенштейном (H.
Leybenshtain), Дж. Бакстером (G. Baxter), И. Мусой (J. Moosa), Р.Элиотом (R.
Elliot) Р. Масоном (R Mason) В. Хайнсом (W. Haines);
итальянским психоло гом М. Бьянчи (M. Bianchi), норвежцами С. Трое (S. Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т. Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя (F. W. van Raaij), польскими исследователями Т.Тышка, Й.Соколовска. Лишь немногие из этих работ носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены частному малозначительному эффекту, либо имеют прикладной характер. Одновременно общим для всех них является то, что ни по одному из указанных аспектов нет данных, имеющих отношение к особенностям российского менталитета.
Характерно, что интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В России же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований. Но зачастую термин «предпочтения» ис пользуется как более модный аналог термина «спрос». Это затрудняет срав нение результатов, полученных различными исследователями, и вызывает бессмысленное расширение понятия. В психологической науке потребитель ские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обос нования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В. Новикова (2002), А.Л. Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002), Мельнико вой О.Т. (2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.
В быту потребительские предпочтения называются вкусами (М.
Альберт, Р. Ханел, Э. Лайон, П. Словик). И хотя в обыденном сознании за креплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, отмечается, что существует, хотя и очень разнообразная и обширная, но, тем не менее, еди ная гамма особенностей предпочтений, и потребители могут быть классифи цированы в соответствии с их вкусами.
Таким образом, актуальность исследования психологами свойств потребительских предпочтений обусловлена необходимостью выявления общих психологических особенностей предпочтений, единых для большин ства потребительских товаров и услуг и, вместе с тем, обнаружения типично российских особенностей «вкусов». Кроме того, существует широкий соци альный заказ от предпринимателей-практиков на создание инструментария изучения предпочтений.
Цель работы заключается в систематизации социально психологических свойств потребительских предпочтений.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Провести психологический анализ основных подходов к пони манию потребительских предпочтений и их свойств. Сформулировать под ход к изучению потребительских предпочтений в рамках концептуального аппарата отечественной психологии.
2. Адаптировать результаты зарубежных исследований потреби тельских предпочтений на российской выборке. Выявить социально психологические свойства потребительских предпочтений, единые для бы товых товаров и услуг повседневного пользования.
3. Дать социально-психологический анализ свойств потребитель ских предпочтений.
4. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, специфические для российской ментальности и общие с по требителями других стран.
5. Определить зависимость выраженности социально психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (гендера, возраста, социального и семейного поло жения, дохода).
6. Выявить группы потребителей в зависимости от проявления свойств их предпочтений;
дать их описание.
Объект исследования — потребительские предпочтения в системе социально-психологических отношений.
Предмет исследования — социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
Гипотезы исследования:
1. Потребительское предпочтение есть вид отношения к объектам купли-продажи.
2. Свойства потребительских предпочтений едины для бытовых то варов и услуг и взаимосвязаны между собой.
3. Некоторые свойства предпочтений россиян имеют иную выра женность, чем у западных потребителей.
Положения, выносимые на защиту:
1. Потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных.
2. Социально-психологические свойства потребительских предпоч тений – особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потре бительском рынке.
3. Социально-психологические свойства потребительских предпоч тений бытовых товаров и услуг образуют единую систему – совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объек тов. Имеется две подсистемы свойств потребительских предпочтений – по стоянные, присущие предпочтениям как виду отношений, и вариативные, определяющие проявление этих отношений в сознании и поведении.
4. Существуют социально-психологические свойства потребитель ских предпочтений, общие для всех потребителей, и специфические для рос сийской ментальности.
5. Потребительские предпочтения реализуются в потребительском поведении при выраженной силе предпочтений и достаточном располагае мом доходе.
Научная новизна исследования. Расширен научный понятийный аппарат социальной психологии, в частности, использовано и определено понятие «потребительские предпочтения», введен термин «социально психологические свойства потребительских предпочтений».
В данном исследовании впервые, в соответствии с интегративным подходом в психологии, конструкт «потребительские предпочтения», тради ционно употребляемый в маркетинге, а также в западной психологии, кон кретизирован и наполнен психологическим содержанием, соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной психологии. Впервые потребительские предпочтения рассмотрены не как изолированный фено мен, а как одна из форм субъект-объектного отношения, характеризующего ся направленностью на товар или услугу как объекты купли-продажи, мак симальной позитивностью готовностью приобрести данный объект.
В результате обобщения и адаптации зарубежных данных представ лена система социально-психологических свойств потребительских пред почтений как совокупность взаимосвязанных субъектных характеристик, детерминированных личностно и социально. Выделено две подсистемы со циально-психологических свойств предпочтений: постоянные, свидетельст вующие о принадлежности предпочтений к категории «отношение» (ком плексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отражен ность, аффективность) и вариативные – выражающие проявление этих от ношений (сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность).
Выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у рос сийских потребителей по сравнению с западными, обусловленные менталь ностью. Обнаружено, что не все обозначенные в западной науке особенно сти потребительских предпочтений присущи российской ментальности, а некоторые из них (транзитивность, отраженность) имеют иное проявление.
Доказано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с гендером, но незначительно зависят от дохода, социального и се мейного положения.
Представлена возрастная динамика предпочтений и их свойств как одна из особенностей потребительской социализации. Выявлены возрастные группы, отличающиеся по степени выраженности вариативных свойств по требительских предпочтений. На материале теоретико-эмпирического ис следования построена возрастная периодизация развития свойств потреби тельских предпочтений, согласованная с известными в психологии периоди зациями и обладающая оригинальными элементами, обозначающая специ фику динамики атрибуции товаров, смены детерминант на каждом этапе.
Выделены социальные группы потребителей в соответствии с соот ношением свойств их предпочтений, названные инноваторами, модниками, традиционалистами, консерваторами, индивидуалистами, ситуативистами и равнодушными. Тем самым описание поведения индивидов указанных типов дополнено представлениями об их психологических особенностях.
Теоретическая значимость работы заключается в расширении предметной области социальной психологии, в частности, такого ее направ ления, как социальная психология потребления. Разработан подход к изуче нию потребительских предпочтений как вида субъект-объектных отношений личности к товару. Использование концепции отношений личности для ана лиза материалов, полученных при изучении потребительского поведения, расширяет сферу е применимости и позволяет выделить новые аспекты су ществования и проявления отношений. Рассмотрение потребительского предпочтения как отношения позволяет анализировать структуру социально го взаимодействия человека в тесной связи с его личностными характери стиками, что создат определнный вклад в социальную психологию лично сти как раздел социальной психологии.
В работе содержательно наполнены и соотнесены понятия, состав ляющие терминологическую систему сферы экономического сознания и по требительского поведения.
Упорядочивание социально-психологических свойств потребитель ских предпочтений позволяет на новом теоретическом уровне решать при кладные задачи и вносит вклад в концептуальное развитие представлений о социально-психологических закономерностях потребительского поведения.
Выявление особенностей предпочтений, обусловленных российской мен тальностью, и соотнесение их с особенностями, общими для всех потребите лей, способствует вычленению такого аспекта, как ментальность в потребле нии.
Практическая значимость исследования определяется его меж дисциплинарным характером. Результаты работы расширяют возможности целенаправленного исследования потребительских предпочтений как субъ ектной предпосылки поведения на рынке товаров и услуг, позволяют созда вать психологические условия для развития компетентного потребительско го поведения. Выявление свойств потребительских предпочтений содейству ет лучшему планированию коммерческой деятельности предприятия и по вышению уровня сервиса. Применение результатов исследования позволит направленно производить социально-психологическое воздействие на по требителя (в т.ч. разрабатывать и использовать рекламу), что повысит уро вень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.
Полученные данные о свойствах потребительских предпочтений и созданная типология позволят психологам на предприятии решать следую щие задачи: содействовать работе фирмы, принимая во внимание скрытые предпочтения потребителей;
основываться на общих выявленных законо мерностях предпочтений, не выявляя их заново относительно каждого кон кретного товара;
более точно выделять целевой и потенциальный сегменты и целевую аудиторию для оптимизации маркетинговой стратегии.
Оригинальная типология потребителей товаров массового спроса позволяет дифференцированно прогнозировать потребительское поведение.
Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Разрабо танный тест «Психологический профиль потребителя», выявляющий на правленность потребительских предпочтений по соотношению их вариатив ных свойств, может быть использован как в учебных курсах, рассматриваю щих потребление, так и в практических целях.
Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют системный подход (Б.Г. Ананьев, Б.Ф. Ломов, В.А. Ганзен), субъектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л.
Рубинштейн, А.В. Брушлинский), интегративный подход в психологии (В.В.
Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов), исследования российской ментально сти (Г.В. Акопов, Т.В. Иванова).
Основной категорией исследования является фундаментальное по нятие отечественной психологии – психологическое отношение. В качестве концептуальной основы исследования выступают имеющиеся в отечествен ной и зарубежной психологии знания о структуре и особенностях отноше ний (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, А.В. Петровский, Д.А. Леонтьев), при роде субъект-объектных отношений (Б.Ф. Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихи рев) и категории «отношение» применительно к социально-психологическим проблемам экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В.П.
Позняков, А.Б. Купрейченко).
Диссертационное исследование опирается на разработки в области профессиональных (Климов Е.А., Дж. Холланд), политических (Желтов А.Н., Чазов А.В.), эстетических (Данилова О.А.) предпочтений;
а также на работы учных и практиков, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоуэнштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя), маркетинге (Р. Поллак, Л. Саймон-Русиновиц, Л. Мейерс-Леви, А. Андриа сен), науки «consumer behavior» - «поведение потребителя» (М. Кэмпбелл).
Основой для исследования послужили также разработки отечественной со циальной психологии потребительского поведения: исследования потреби тельских групп (О.А. Громова, О.Т. Мельникова), ценностной и мотиваци онной составляющей стиля потребления (С.А. Белановский, Н.Н. Богомоло ва, Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков).
Методы исследования. Основой для исследования являлись теоре тический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной психологической литературы о потребитель ских предпочтениях.
В качестве методов сбора информации применялись: глубинное фо кусированное интервью, направленное на качественный анализ особенно стей потребительских предпочтений;
анкетирование, направленное на коли чественный анализ социально-психологических свойств предпочтений (ан кета «Самооценка социально-психологических свойств потребительских предпочтений»);
беседа – для выявления персональных характеристик пред почтений;
наблюдение за покупкой и использованием, тестирование – для составления психологического портрета выявленных социальных групп по требителей.
В качестве описательных методов использовались психологическая интерпретация и метод «психографика».
Обработка результатов проводилась с помощью математико статистических методов: кластерного анализа, корреляционного анализа (критерий Пирсона, угловое преобразование Фишера *) и факторного анали за.
Выборку исследования составили потребители г. Калуга (N=443), обоих полов, в возрасте от 12 до 76 лет, различного социального и семейного положения с личным доходом от 0 до 27 тыс. руб./мес. (в ценах 2002- гг.) Выборка соответствует генеральной совокупности.
Достоверность и обоснованность полученных результатов обу словлена согласованностью эмпирического исследования с теоретической концепцией, глубиной теоретического анализа и осмыслением проблемы, операционализацией рассматриваемых в работе понятий в рамках единой методологической основы, апробированными методами исследования, ре презентативностью и достаточным объемом выборки, длительностью иссле дования (1998-2004), сочетанием качественного и количественного подхода к интерпретации представленных данных, тщательным и многоаспектным анализом фактического материала, полученного в ходе исследования.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные по ложения исследования докладывались на 1-й и 2-й Всероссийских конфе ренциях «Психология и экономика» (2000 г. и 2002 г.) в Калуге, 3-й и 4-й Всероссийских конференциях «Современные проблемы экономической пси хологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпри нимательской деятельности» в Санкт-Петербурге (2000 г. и 2001 г.). Резуль таты исследования обсуждались на заседаниях кафедры общей и юридиче ской психологии Калужского государственного педагогического универси тета (2002, 2003, 2004 гг.), лаборатории Экономической психологии и орга низационного консультирования (2002, 2003 гг.).
Полученные данные используются в ходе лекционных и практиче ских занятий по курсам Экономическая психология, Психология потреб ления, Психология маркетинга и рекламы. Материалы исследования вне дрены при разработке методических рекомендаций к курсам «Психология маркетинга и рекламы» (2002) и учебного пособия «Социальная психология потребления» (2004) для студентов факультета психологии КГПУ им. К.Э.
Циолковского.
Выполненное в рамках настоящей работы исследование на тему «Возрастно-психологические закономерности потребительских предпочте ний россиян» было поддержано грантом РГНФ № 03-06-00393 а/Ц.
Материалы диссертации опубликованы в 14 печатных работах, из них 5 статей, 7 тезисов докладов, одно методическое и одно учебное посо бие.
Структура и объем работы. Диссертация объемом 188 страниц со стоит из введения, двух глав, выводов, заключения, библиографии и прило жений. Список используемой литературы включает 206 наименований, из них 94 – на английском языке. Основной текст диссертации содержит диаграмм, 6 таблиц, 3 схемы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, выбранной для изучения, формулируются цель и задачи исследования, определяются объ ект, предмет и методы, выдвигается гипотеза исследования, описывается экспериментальная база исследования, оценивается достоверность, научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приводятся положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Теоретические проблемы социально психологического исследования потребительских предпочтений и их свойств в России и за рубежом» обозначено проблемное поле изучения по требительских предпочтений, рассмотрено соотношение этого понятия с сопряженными категориями социальной категории и маркетинга, представ лены классификации предпочтений, описание их характеристик. Представ лены взгляды на субъект-объектные отношения – основную категорию ис следования.
В первом параграфе обсуждаются теоретические подходы к иссле дованию потребительских предпочтений. Рассмотрены взгляды российских, американских, английских, голландских ученых на потребительские пред почтения и их роль в детерминации поведения. Даны основные определения (в авторском переводе).
В настоящее время потребительские предпочтения достаточно ак тивно изучаются на западе, в России же эти исследования единичны. Резуль татом анализа зарубежных работ стало выделение триады «потребительские предпочтения (consumer preferences) — потребительский выбор (consumer choice)– потребительское поведение (consumer behavior). В потребительском поведении рассматриваются в первую очередь покупка и использование.
Синонимами потребительских предпочтений являются «вкусы», «пристра стия».
Предпочтения (рreferences - предпочтения, преимущества, привиле гии – англ.) трактуются в англоязычной литературе семантически сходно, но с различными особенностями. Они определяются как «суждения о товаре» (Debreu, 1964;
Von Wright, 1987;
Varian, 1992), «намерение покупки», «пред сказание выбора», «впечатление от различных товаров» (Knight G., 1994), как сравнение (Stone L., 2000), «представление» (Wessells C., 1994). В рос сийской науке, вследствие неразработанности этого термина, возникает смешение понятия «предпочтение» с понятием «предпочитаемый товар».
Понятие «потребительские предпочтения» (Семенов К.И., 1999) подразуме вает под собой набор характеристик товара или услуги, выбор которого в конкретных социально-экономических условиях осознается покупателем как наилучший. Иногда под ним подразумевается ряд факторов, определяющих формирование требований по отношению к товару (Исаев С.М., 1991).
Интерес к психологическому изучению предпочтений потребителя обострился после получения Нобелевской премии в области экономики пси хологами Д. Канеманом и А. Тверски в 2002 году.
Во втором параграфе продемонстрированы результаты теоретического анализа – потребительские предпочтения имеют ряд общих особенностей с политическими, профессиональными, эстетическими. Расовые, националь ные и этнические предпочтения обладают свойствами, сходными с потреби тельскими.
Категориями, с которыми связаны предпочтения, являются выбор (как психическая деятельность), товар и его атрибуты, спрос, аттитюд. Атрибу тами товара в западной психологии потребления называются любые его ха рактеристики (свойства, особенности, детали), наиболее значимые для по требителей.
В третьем параграфе раскрывается концептуальная основа иссле дования – анализируется понятие «отношение», которое в американской психологии трактуется как связанное с предпочтениями. Субъект-объектные отношения рассматриваются в рамках подхода И.Р. Сушкова – как социаль но-психологические отношения, то есть отношения, «опосредованные социаль ным качеством». Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой» и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «рабочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности личности (по Ломову Б.Ф.), в том числе для рассмотрения плоскости «чело век-товар» в рамках системы «человек-мир», предложенной С.Л. Рубинштей ном.
На основе сопоставительного анализа теоретических данных о субъект объектном отношении и потребительских предпочтениях, сделано предпо ложение, что предпочтения можно рассмотреть в рамках концепции психо логических отношений, традиционной для отечественной психологии.
В четвертом параграфе выделено несколько классификаций-диад по требительских предпочтений: экзогенные и эндогенные;
спонтанно сформи рованные и целенаправленно сформированные (С.К. фон Вейцзакер);
соот ветствующие необходимости и соответствующие благосостоянию (Р. Пол лак);
базирующиеся на установках и базирующиеся на атрибутах (С. П.
Мантел и Ф. Кардс), пред-информационное предпочтение и после информационное предпочтение (О. Йохансон-Стенмэн).
Пятый параграф посвящен теоретическому анализу психологических характеристик, особенностей, свойств потребительских предпочтений.
Свойства вкусов в западной литературе представлены синкретично: их пол ной классификации не существует;
авторы изучают одно или несколько про явлений предпочтений и называют их «эффектами», параметрами. Анализ англоязычных данных показал, что свойства предпочтений в американской психологии представлены достаточно противоречиво: например, С. Кемп отмечает такое свойство как «транзитивность предпочтений», а Тверски вы деляет «нетранзитивность». Иногда одним термином описываются совер шенно различные проявления предпочтений;
так например, свойством «не прерывность» одни (Kastens T.L. and B. K. Goodwin) называют сохранение предпочтений, если любимый товар исчез из продажи, а другие (A. Lyon) – если товар видоизменился. Часто одно свойство называется разными иссле дователями различными терминами (например, специфичность комплекса предпочтений для каждого человека называют и «уникальностью», и «инди видуальностью», и «гетерогенностью»). В российской психологии свойства вкусов не изучались, отмечается лишь статистическая выраженность пред почтений конкретных товаров.
В шестом параграфе обсуждается проблема детерминации потреби тельских предпочтений. Большинство авторов подчеркивает, что на вкусы влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некото рые (М. Собел и И. Синха, 2000;
Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони, 1999) считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на предпочтения и выбор. Третьи (У. Долфс ма, М. Альберт, 1998) верят, что на предпочтения влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведе ние. Наиболее изученными факторами формирования и развития потреби тельских предпочтений являются социальные, культурные, политические институты и предшествующие выборы.
Теоретический анализ позволил выделить следующие проблемы. Не су ществует типологии потребителей, критерием которой являлись бы пред почтения. Также неизвестно, являются ли описанные свойства специфичны ми для конкретных товаров, которые исследовали авторы, или одинаковыми для всех бытовых товаров и услуг. Тем более, не определено как эти свойст ва проявляются для российской ментальности.
Во второй главе «Эмпирическое исследование социально психологических свойств потребительских предпочтений и закономерностей их выраженности» излагаются процедура, результаты и интерпретация эм пирического исследования.
В первом параграфе дается анализ и обоснование методов исследо вания, описывается его процедура.
Процедура эмпирического исследования сводилась к следующему.
На первом этапе обобщены свойства потребительских предпочтений, опи санные зарубежными авторами. Затем объединены свойства, называемые разными учеными различными терминами или разделены называемые одним термином, но имеющие разное содержание. По результатам статистического и психологического анализа наблюдения, беседы, анкетирования и фокуси рованного глубинного интервью выделены наиболее значимые свойства;
выяснено, что они образуют систему. Произведено сравнение проявления указанных свойств предпочтений у россиян с данными, указанными зару бежными исследователями. Сравнены свойства предпочтений с особенно стями психологических отношений, а сами предпочтения – с субъект объектными отношениями. Затем выявлена зависимость выраженности свойств предпочтений от возраста, гендера, дохода, социального и семейно го положения. С помощью метода «психографика» обнаружены группы, от личающиеся выраженностью вариативных свойств предпочтений. Созданы их психологические портреты на основе тестов: «16-F» Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в модификации О.Г. Посыпанова, «Индивидуально-типологический опросник» Л.Н. Собчик, «Уровень субъек тивного контроля», На основе результатов исследования (в качестве их практического применения) создали и апробировали тест «Психологический профиль потребителя».
Во втором параграфе представлены результаты эмпирического ис следования: описаны выделенные свойства предпочтений трех основных объектов потребления (одежды, музыки, бытовых товаров повседневного пользования в целом), дано графическое и процентное выражение каждого свойства. Предложен статистический анализ появления свойств.
Сравнение результатов трех модификаций анкеты и фокус-групп показало, что распределение параметров свойств потребительских предпоч тений примерно одинаково. Различной является лишь их процентная выра женность. Полученные данные позволяют рассматривать психологические свойства потребительских предпочтений как единые для товаров и услуг бытового назначения. С помощью корреляционного анализа выявлено, что многие из этих свойств связаны между собой.
В третьем параграфе описана система социально-психологических свойств потребительских предпочтений. Особое внимание уделялось прояв лению российской ментальности в потребительских предпочтениях (путем сравнения полученных нами результатов с результатами зарубежных психо логов).
Все свойства потребительских предпочтений были разделены на маркетинговые и социально-психологические. Отметим, этого деления не существовало ни в западной, ни в российской психологии, поскольку каж дый исследователь изучает несколько свойств, важных для него. Попыток классифицировать эти свойства не производилось. Маркетинговыми свойст вами предпочтений названа группа свойств, касающихся предпочтений кон кретного товара и носящих статистический характер.
Социально-психологические свойства потребительских предпочте ний понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социаль но и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при по купке и использовании предметов потребления.
Социально-психологические свойства предпочтений систематизиро ваны на основе трех критериев. Во-первых, обобщены разрозненные данные, полученные зарубежными психологами. Во-вторых, доказано, что свойства предпочтений распределяются одинаково для исследуемых бытовых товаров и услуг. В-третьих, обнаружено, что многие свойства коррелируют между собой.
На основании процентных данных и кластерного анализа выделены две подсистемы – постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений. При анализе фокус-групп обнаружено, что постоян ные свойства выражают существование предпочтений как вида отношений, а вариативные – как проявления этих отношений. Таким образом, постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как вид субъ ект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, прояв ляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потре бительских предпочтений – свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазо ном.
Система социально-психологических свойств потребительских предпочтений выглядит следующим образом. (Определения зарубежных исследователей подверглись корректировке и приводятся в авторском вари анте).
Таблица Социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян Постоянные свойства потребительских предпочтений (в скобках указан уровень выраженности свойства – процентно обозначен ное количество респондентов, для которых это свойство выражено выше среднего) 1. комплексность (0,835) 6. транзитивность (0,752) 2. перманентность (0,831) 7. относительность (0,736) 3. атрибутивность (0,823) 8. латентность (0,642) 4. саморазвитие (0,805) 9. иррациональность (0,601) 5. уникальность (0,760) 10. отраженность (0,583) 11. аффективность (0,546) Вариативные свойства потребительских предпочтений 1. сила/степень (0,587) 6. реализованность (0,506) 2. диапазон (0,549) 7. неоднородность (0,522) 3. индивидуальность (0,529) 8. сформированность (0,576) 4. лабильность (0,542) 9. неконгруэнтность (0,511) 5. подверженность внешнему влия- 10. непоследовательность (0,535) нию (0,503) 11 адекватность (0,710) Незначимые для российской ментальности свойства потребительских предпочтений, но обозначенные в зарубежных исследованиях 1. ненасыщаемость (0,313) 2. ранжированность (0,227) 3. замещение (0,291) 4. непрерывность в случае изменения товара (0,286) Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений:
1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвя занных, взаимозависимых, взаимовлияющих потребительских предпочте ний. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках тер мин потребительские предпочтения используется во множественном чис ле. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных предпочте ний;
и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив.
2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в созна нии всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет.
3) Атрибутивность - соотнеснность каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого - с товаром в целом.
4) Саморазвитие -- развитие предпочтений, детальная рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе принятия решения.
5) Уникальность – индивидуальность, специфичность комплекса предпочте ний. Определяется субъектностью потребителя.
6) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д.
7) Относительность – сознательное или неосознанное сравнение предпочи таемого товара с другими. Абсолютных предпочтений не существует.
8) Латентность – скрытость предпочтений, проявление предпочтений в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу.
9) Иррациональность – несоответствие потребительских предпочтений вер бальному отчету о них, потребительскому поведению, а также требованиям формальной логики и соображениям экономической полезности.
10)Отраженность – отражение в предпочтениях существующих товаров или их атрибутов.
11) Аффективность – преобладание аффективного компонента предпочте ний в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром.
Вариативные социально-психологические свойства потребительских предпочтений (в скобках представлены минимальный и максимальный пока затели свойства):
1) Сила (степень) (слабые – сильные) – выраженность компонентов пред почтения по отношению к товару.
2) Диапазон предпочтения (узкий – широкий) – количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, ши рокий диапазон – большое количество.
3) Индивидуальность (индивидуальные – массовые) – степень сходства предпочтений индивидуума с групповыми предпочтениями.
4) Лабильность (устойчивые – изменчивые) – степень изменчивости пред почтений.
5) Подверженность внешнему влиянию (эндогенные – экзогенные) – влия ние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собст венных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы.
6) Реализованность (нереализованные – реализованные) – частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочте ния в покупке они считаются нереализованными.
7) Неоднородность (однообразные – разнообразные, не обладающие общи ми чертами) – разнообразие, наличие несхожих, не однотипных предпочте ний.
8) Сформированность (отсутствующие – сформированные) – наличие чет ких предпочтений в сознании.
9) Неконгруэнтность (конгруэнтные – неконгруэнтные) - степень упорядо ченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора и соответ ствие новых предпочтений ожиданиям.
10) Непоследовательность (последовательные – противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими потребительскими предпочтениями.
11) Адекватность (неадекватные – адекватные принятым в социуме) – сте пень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время.
Постоянные свойства предпочтений, за исключением транзитивно сти и отраженности (характеризующихся специфическим проявлением), у российских потребителей имеют сходное проявление с представителями других ментальностей. У россиян максимально выражена ситуативная тран зитивность (смена предпочтений в зависимости от ситуации – в среднем 58, %), а не ранжированная (предпочтение второго по рангу предпочитаемого товара, если в продаже нет первого – 19,9 %). Если американские исследова тели доказали, что предпочтения отражают существующий ассортимент, то есть предпочитаемые товары – это часть предлагаемых товаров (свойство «отраженность»), на российской выборке этому подтверждения не нашлось.
Налицо две примерно равных группы: (1) индивиды, предпочитающие това ры, имеющиеся в ассортименте. Соответственно, предпочтения возникают на его основе — подтверждение американской версии. (2) индивиды, у кото рых предпочтения выходят за рамки ассортимента – подтверждение россий ской креативности. Их запросы больше, чем то, что предлагается на рынке.
Внешне это выражается так, что они либо уже имеют четкий образ того, что хотят, и ищут в существующем ассортименте подобный, либо мечтают до полнить тот или иной товар какой-нибудь деталью. Вместе с тем, в фокус группах выяснилось, что даже у этой группы предпочтения «опираются» на существующие изделия.
Свойства «лабильность», «реализованность», «неконгруэнтность», «индивидуальность», «непоследовательность» у россиян являются изменчи выми, а не стабильными, как их определяют западные психологи. Свойства «сила», «диапазон», «подверженность внешнему влиянию», «неоднород ность», «сформированность» и «адекватность» действительно имеют опре деленные границы выраженности.
Невыраженными у россиян, вследствие особенностей национальной ментальности, но не экономических условий (выявлено статистическим ана лизом анкет и качественным анализом фокус-групп), оказались:
1) Ненасыщаемость – невозможность полностью, на всю жизнь удовлетво рить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый. Это свой ство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапазоном «реа лизованные - нереализованные».
2) Ранжированность – существование в сознании рангов предпочтений. На пример, товар А предпочитается товару В, а товар В – товару С. Товар А, соответственно предпочитается и товару С. Ранжированность возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное или слабовыра женное позитивное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжиро ванности не существует.
3) Замещение (аксиома фон Неймана) – если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неоп ределенности. В условиях российских реалий потребительские риски явля ются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.
4) Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не выявлено.
Непрерывность (сохранение) предпочтений в случае исчезновения товара из продажи оказалась частным случаем перманентности (r = 0, 71).
В советском обществе потребительских предпочтений не существо вало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Пред-почтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удатся. Существовавшее же вынужден ное предпочтение некоторых товаров не подходит под определение потреби тельского предпочтения.
В четвертом параграфе, на основе полученного эмпирического материала, произведен анализ сущности потребительских предпочтений как формы субъект-объектных отношений. На основе общих теоретических подходов к психологическому отношению и эмпирических исследований сформулировано следующие определения субъект-объектных отношений к товару и услуге:
Субъект-объектные отношения к товару и услуге - это эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов ку пли-продажи. Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их характеристики (атрибуты). Поэтому мы условно разделяем субъект объектное отношение к товару – целостное отношение, и отношение к его ат рибутам – дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. Потребитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально — «нравится - не нравится». Субъектом от ношений к товару/услуге может выступать личность или социальная группа.
На основе фокусированных глубинных интервью выявлено, что по требительские предпочтения – частный случай субъект-объектных отно шений, тесно связанный с потребительским поведением. Обнаружено, что специфическими характеристиками предпочтений, как формы отношений, являются:
(1) Направленность на объект купли-продажи – товар или услугу.
Потребительские предпочтения проявляются только в экономической сфере.
(2) Максимальная позитивность оценки. Эта оценка может быть как эмоциональной – («нравится»), так и когнитивной – («лучший по качеству»).
В большинстве случаев потребитель оценивает товар одновременно и эмо ционально, и рационально. Но вес эмоциональной оценки существенно пре обладает.
(3) Готовность купить/использовать товар. Если для обычного от ношения к товару характерно лишь желание купить эту вещь при наличии денег или для определенных обстоятельств, то в предпочтении степень этого желания велика – желание трансформируется в стремление, готовность.
Исходя из этого, потребительское предпочтение понимается как вид позитивного субъект-объектного отношения к товару или услуге, опре деляющий их выбор из ряда подобных. Предпочтения имеют трехкомпо нентную структуру, характерную для отношений. Важно не путать предпо читаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.
Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечи вании потребностей, ценностей на определенный товар.
Главным внутренним условием, определяющим предпочтения явля ется потребительская субъектность (по О.Г. Посыпанову, 2002). Субъект ность в потреблении и е компоненты на сегодняшний день практически не изучаются.
Схема 1.
Место потребительских предпочтений в сознании потребителя 1 – экономическое сознание (по О.С. Дейнеке) 2 – субъект-объектные отношения к това ру/услуге 3 – позитивные субъект-объектные отношения к товару/услуге 4 – потребительские предпочтения Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, веду щая к непредсказуемости потребительского выбора.
Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.
По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в по купке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использова нии (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения) Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторич ные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения ока зались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные – в большей степени когнитивными, «взвешенными».
Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений:
«копирование» - их появление, исходя из понравившихся реально сущест вующих товаров/услуг;
и «фантазирование» – проявление предпочтений, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элемен тов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальны ми». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными ус ловиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых слу чаях – доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы «идеальными». Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассорти ментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.
Выделено три уровня предпочтений: социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме, групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выра женные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинако вой музыкой, не популярной в хит-парадах), индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).
В пятом параграфе представлена зависимость потребительских предпочтений и выраженности их свойств от социально-психологических (гендера, социального статуса и семейного положения, групп членства и ре ферентных групп) и экономических характеристик (личного и душевого ме сячного дохода в семье).
Гендерные различия в свойствах вкусов начинают активно прояв ляться после 9 лет и заканчивают после 65. Влияние пола на сами предпоч тения значимо проявляется с двух лет до конца жизни. Принципиальным различием является преобладание аффективности предпочтений женщин и равное проявление аффективного и когнитивного компонента предпочтений у мужчин. Таким образом, гендерные различия не распространяются на ра циональный анализ предпочитаемых товаров (когнитивный компонент предпочтений мужчин и женщин выражен примерно одинаково), но опреде ляются гораздо большей эмоциональностью женщин.
Эмоциональность предпочтений женщин приводит к немного более выраженным постоянным свойствам, по сравнению с предпочтениями муж чин (в среднем – на 8,7 %): комплексности, фантазийности (в рамках отра женности), ситуативной транзитивности, латентности, уникальности ком плекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариа тивные свойства также обладают несколько большей выраженностью (в среднем – на 13,1 %): сила, непоследовательность, диапазон, индивидуаль ность, лабильность, сформированность, неоднородность, неконгруэнтность.
Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько бо лее выраженных постоянных свойствах (в среднем – на 6,2 %): отраженно сти реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибу тивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью (в среднем – на 7,4 %): массовость, стабильность, эндоген ность.
Такие свойства как относительность, реализованность не имеют вы раженной гендерной специфики.
Социальный статус, семейное положение и доход накладывают от печаток на предпочтения, но не влияют на их социально-психологические свойства. Доход определяет ценовой диапазон предпочитаемых товаров и детерминирует реализацию предпочтений в покупке.
В шестом параграфе представлена возрастная динамика потреби тельских предпочтений как аспект потребительской социализации. По ито гам эмпирического исследования построена возрастная периодизация разви тия потребительских предпочтений.
Социально-психологические свойства предпочтений изменяются следующим образом. Действие постоянных свойств главным образом не много возрастает в течение жизни (в среднем – на 14,3 %). Так, с возрастом предпочтения становятся более комплексны, относительны, развиты. Также с течением жизни немного увеличивают свое проявление перманентность, отраженность, транзитивность, аффективность и иррациональность. Уни кальность комплекса предпочтений снижается с возрастом. Латентность предпочтений снижается к зрелому возрасту, а затем опять приходит к ис ходному уровню. Атрибутивность предпочтений возрастает к зрелому воз расту, а затем возвращается на уровень подросткового возраста. Большинст во вариативных свойств предпочтений – непоследовательность, диапазон, лабильность, неконгруэнтность, неоднородность, экзогенность, индивиду альность – наоборот, снижают свое действие с возрастом (в среднем – на %). Сила предпочтений и их адекватность слабо зависят от возраста.
Таблица 2.
Стадии развития потребительских предпочтений Стадия Название стадии Период 0 стадия период отсутствия потребительских пред- с рождения до почтений лет 11 мес.
1стадия зарождение и формирование социализиро- 3 – 7 лет ванных потребительских предпочтений 2 стадия зарождение личностных потребительских 7-12 лет предпочтений 3 стадия формирование потребительских предпоч- 12 –17лет тений 4 стадия развитие потребительских предпочтений 17-23 года 5 стадия фиксация потребительских предпочтений 23-45 лет 6 стадия редукция предпочтений 45-65 лет 7 стадия ригидность потребительских предпочтений 65 лет и старше Реализованность предпочтений связана с доходом и личностными особенностями, и слабо – с возрастом.
В седьмом параграфе представлено описание групп потребителей, выделенных с помощью кластерного анализа на основе соотношения выра женности социально-психологических свойств предпочтений. Дано их опи сание по методу «психографика» (группы названы общеприменительными терминами, отражающими сущность предпочтений).
1. Инноваторы (6,5%) – предпочитают новые товары или товары, обладаю щие новыми атрибутами. Для остальных типов они могут становиться «за конодателями моды».
2. Модники (23,2 %) – предпочитают новые, но уже многими употребляе мые товары 3. Традиционалисты (20,2 %)– предпочитают надежное, проверенное, веч ное.
4. Консерваторы (18,8 %)– «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведе ния.
5. Индивидуалисты (оригиналы) (11,1 %) – предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потре бителей.
6. Ситуативисты (7,0 %) – не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами (главным образом, поведением большинства).
7. Равнодушные (13,2 %) - потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы.
Свойствами личности, определяющими принадлежность индивида к одной из указанных потребительских групп, являются шизотимия – аффек тотимия, конформность – доминантность, сдержанность – экспрессивность, праксерния-аутия, консерватизм-радикализм, зависимость от группы – само достаточность (по Кеттелу), адаптивность-лабильность, адаптивность конформность и адаптивность-креативность (по Ч. Снайдеру), общая интер нальность, интернальность в области достижений, интернальность в области неудач (по Роттеру).
По результатам диссертационного исследования был составлен и апробирован тест «Психологический профиль потребителя», направленный на диагностику преобладающей направленности потребительских предпоч тений в соответствии с их особенностями и особенностями их вариативных свойств. (Консенсусная валидность – 0,69;
ретестовая надежность – 0,82) В заключении подведены общие итоги диссертационного исследо вания, сформулированы наиболее важные научные результаты, намечены основные направления дальнейшего развития темы исследования. Также определено значение результатов исследования для углубления существую щей социальной психологии потребления.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Потребительское предпочтение – это вид субъект-объектного отно 1.
шения, характеризующийся следующими особенностями: направленностью на объект купли-продажи (товар или услугу), максимально позитивной оценкой, готовностью использовать объект потребления. Постоянные соци ально-психологические свойства предпочтения совпадают с характеристи ками психологического отношения, описанными в отечественной социаль ной психологии.
Социально-психологические свойства потребительских предпочте 2.
ний отражают их субъектную сущность, единую по отношению к объектам потребительского рынка, в то время как маркетинговые свойства выражают статистическое проявление предпочтений каждого конкретного товара опре деленной группой потребителей. Социально-психологические свойства по требительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют систему – совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объектов. Данная система включает подсистемы постоянных и вариативных свойств потребительских предпочтений.
Постоянные свойства потребительских предпочтений – их устойчи 3.
вые характеристики, сходные для большинства индивидов. К ним относятся:
комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникаль ность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отраженность, аффективность.
Вариативные свойства характеризуют проявление потребительских 4.
предпочтений в сознании и поведении. Выраженность этих свойств обладает определенным диапазоном. К ним относятся: сила, диапазон, индивидуаль ность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследователь ность, адекватность.
К социально-психологическим свойствам, обозначенным зарубеж 5.
ными психологами, но не присущим российским потребителям, относятся:
ненасыщаемость, замещение, ранжированность, непрерывность. Свойства ми, имеющими специфическую выраженность у россиян, являются транзи тивность, отраженность. Свойства – лабильность, реализованность, некон груэнтность, индивидуальность, непоследовательность – у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их описывают западные психологи.
Остальные свойства предпочтений россиян аналогичны с представителями, например, американской ментальности.
Потребительские предпочтения включают три компонента, харак 6.
терные для отношений – аффективный, когнитивный и конативный, выра женные гиперболизованно. Постоянные свойства потребительских предпоч тений группируются в соответствии с компонентной структурой. Аффектив ный компонент предпочтений включает переживания, интересы и положи тельные эмоции, возникающие при взаимодействии с товаром или его атри бутами. Этот компонент является преобладающим во внешнем проявлении и в вербальном самоотчте. К нему относится свойство «аффективность».
Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуж дения, рациональное осмысление свойств товара, его качества, полезности, необходимости. К нему относятся такие свойства как атрибутивность, отра женность, относительность, латентность. Конативный (поведенческий) ком понент предпочтений представляет собой готовность приобре сти/использовать товар. К нему относятся свойства: транзитивность, само развитие и иррациональность.
Социально-психологические свойства потребительских предпочте 7.
ний связаны с такими факторами, как гендер и возраст индивида и не связа ны с доходом, социальным статусом и семейным положением. Их действие начинает активно проявляться только при реализации предпочтений в выбо ре и покупке.
Возрастная динамика предпочтений и выраженности их свойств, как 8.
одна из особенностей потребительской социализации, имеет следующие во семь стадий: стадия отсутствия предпочтений (0-3 года), зарождение игро вых потребительских предпочтений (3-7 лет), зарождение личностных по требительских предпочтений (7-12 лет), формирование потребительских предпочтений (12-17 лет), развитие потребительских предпочтений(17- года), стадия фиксации (23-45 лет), редукция предпочтений (45-65 лет), ри гидность потребительских предпочтений (65 и старше). Свойства потреби тельских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие посто янных свойств предпочтений главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.
Существует семь социальных групп потребителей в соответствии с 9.
направленностью их потребительских предпочтений: индивидуалисты (предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей), модники (предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары), традиционалисты (предпочитают надежное, проверенное, вечное), ситуативисты (не имеют стойких предпоч тений, потребление определяется главным образом ситуативными фактора ми), консерваторы («застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успеш ное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения), инноваторы (предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами;
для остальных типов они могут становиться «законодателями моды»), равнодушные (потребители, либо не имеющие предпочтений в дан ной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы). Каждый тип имеет свое специфическое соотношение вариативных свойств предпоч тений.
По материалам диссертации опубликованы следующие работы:
Учебные пособия, методические рекомендации:
1. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления // Учебное посо бие, -- Калуга, изд-во КГПУ, 2004. 260 с.
2. Посыпанова О.С. Основы психологии маркетинга и рекламы / Методи ческие рекомендации к семинарским и практическим занятиям // Калуга, 2002. 104 с.
Статьи:
3. Посыпанова О.С. Потребительские предпочтения как психологическая основа маркетинга // Психология и экономика: Труды 1-й Всероссийской конференции по экономической психологии. Том 2. – Москва-Калуга, 2000.
С. 31-43 (в соавторстве с О.Г. Посыпановым).
4. Посыпанова О.С. Психология потребления // Ежегодник российского психологического общества. Т.9, вып. 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической психологии (книга 1). – Мо сква-Калуга, РПО, РГНФ, КНЦ, ИП РАН, КФ МГЭИ, КГПУ, 2002. С. 59- (в соавторстве с О.Г. Посыпановым).
5. Посыпанова О.С. Психологическая феноменология потребления // Еже годник российского психологического общества. Т.9, вып 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической пси хологии (книга 1). – Москва-Калуга, РПО, РГНФ, КНЦ, ИП РАН, КФ МГЭИ, КГПУ: 2002. С. 140-146.
6. Посыпанова О.С. Анализ понимания потребительских предпочтений в зарубежной психологической науке // Ежегодник российского психологиче ского общества. Т.9, вып. 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссий ской конференции по экономической психологии (книга 2). – Москва Калуга, РПО, РГНФ, КНЦ, ИП РАН, КФ МГЭИ, КГПУ: 2002. С. 77-87.
7. Посыпанова О.С. Возрастная периодизация социально психологических свойств потребительских предпочтений // Ежегодник Рос сийского психологического общества, Том 9, выпуск 8. Сборник трудов Ка лужского отделения РПО – Калуга: Изд-во КГПУ, 2003. С. 92-111.
Тезисы:
8. Посыпанова О.С. Потребительские предпочтения на стадии формиро вания // III-я Всероссийская научно-практическая конференция «Современ ные проблемы экономической психологии и этики делового общения в тру довой, управленческой и предпринимательской деятельности. Материалы конференции. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. С. 43-45.
9. Посыпанова О.С. Факторы и детерминанты потребления // IV-я Всерос сийская научно-практическая конференция «Современные проблемы эконо мической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности. Материалы конференции. – СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2001. C. 20-21 (в соавторстве с О.Г. Посыпановым).
10. Посыпанова О.С. Сравнительный экономико-психологический анализ элитной и массовой моды // IV-я Всероссийская научно-практическая кон ференция «Современные проблемы экономической психологии и этики де лового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской дея тельности. Материалы конференции. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. C. 83 85 (в соавторстве с А.Ю. Касаракиной).
11. Посыпанова О.С. Систематизация психологических свойств потреби тельских предпочтений // Материалы III Всероссийского съезда психологов «Психология и культура», - СПб: Изд-во СПбГУ, Том 6, 2003. С. 416-420.
12. Посыпанова О.С. Психологические свойства потребительских предпоч тений как основа для типологии потребителей // Материалы III Всероссий ского съезда психологов «Психология и культура», - СПб: Изд-во С. Петербургского университета, Том 6, 2003. С. 421-423.
13. Посыпанова О.С. Потребительские предпочтения и операциональная установка // Экономическая психология: актуальные теоретические и при кладные проблемы: Материалы пятой научно-практической конференции, /под общ. ред. проф. Карнышева А.Д. – Иркутск, Изд-во БГУ ЭП, 2004 С.
161-162 (в соавторстве с О.Г. Посыпановым).
14. Посыпанова О.С. Психологический анализ свойств потребительских предпочтений // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы пятой научно-практической конферен ции, /под общ. ред. проф. Карнышева А.Д. – Иркутск, Изд-во БГУ ЭП, 2004.
С. 163-165 (в соавторстве с О.Г. Посыпановым).