Политический имидж институтов государствепиой власти россии: современное состояние и перспективы совершенствования специальиость
На правах рукописи
Фролов Евгений Владимирович ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ ИНСТИТУТОВ ГОСУДАРСТВЕПИОЙ ВЛАСТИ РОССИИ:
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ Специальиость 23.00.02 - Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук
Научный консультант:
доктор политических наук, доцент Бербекова Тамара Хатутовна Москва - 2005 2 ОГЛАВЛЕНИЕ стр.
Введение Глава 1, Теоретико-методологические основы политического имиджа... 1.1. Политический имидж как научный термин и социальное явление... 1.2. Сущность, структура и основные функции политического имиджа институтов государственной власти 1.3. Политологическая модель политического имиджа институтов со временного Российского государства Глава 2. Основные направления совершенствования политического имиджа институтов Российского государства в современных условиях.. 2.1. Политико-правовые механизмы формирования и совершенствова ния политического имиджа государственной власти в России 2.2. Роль гражданского общества и СМИ в совершенствовании имиджа Российского государства 2.3. Перспективы улучшения имиджевой привлекательности институ тов Российского государства в начале XXI века Заключение Библиография ВВЕДЕНИЕ Современный мир переживает этап глубоких трансформаций. Поэтому динамично меняется и институциональная картина мира: одни международ ные организации прекратили свое существование, другие получили иное функциональное предназначение, состав и региональную принадлежность.
Некоторые государства распались, другие же значительно укренили свое геополитическое положение. Многие страны активно ищут свое место в ме няющейся системе международных отношений, осуществляют поиск своей политической и культурной идентичности. Процессы демократизации, пусть и с определенной спецификой, оказывают воздействие на общемировые про цессы: выборы становятся органичной частью политической жизни боль шинства государств. При этом основной фигурой, задающей тон политиче ским выборам, являются политические лидеры.
Результаты выборов и последующее определение стратегии развития социумов во многом зависят от восприятия личностей политических лидеров большинством населения. Средства массовой информации, политические партии, общественные и политические деятели постоянно следят за рейтин гами и активно используют пиар-технологии. Реальная же политика в пост советских государствах убедительно свидетельствует о том, что любые вы боры в настоящее время управляемы и во многом зависят от имиджевого фактора. Именно имидж политиков, политический имидж власти и государ ственных структур во многом определяют ход и исход не только выборов, но и последующий вектор развития современного социума.
В результате в настоящее время от особенностей функционирования механизма формирования политического имиджа во многом зависит и обще ственное развитие, и уровень благосостояния и гарантированный уровень безопасности. Политический имидж стал одним из тех решающих факторов, с которым вынуждены считаться все политики, желающие прийти к власти или удержать ее.
Актуальность обращения автора к исследованию проблем политиче ского имиджа обусловлена рядом обстоятельств.
1. Значимостью процесса формирования политического имиджа в со временном демократическом обществе, в котором регулярно протекают электоральные процессы, происходит постепенная ротация и смена полити ческих элит. Опыт западных стран убедительно свидетельствует о том, что имидж политиков и демократия как форма политического режима диалекти чески взаимосвязаны. Современная Российская Федерация по своему консти туционному устройству также является демократическим государством, од нако, на практике пока только стремится к такому состоянию.
2. Усиливающимся влиянием средств массовой информации и массо вой коммуникации на политику современных государств. Развитие информа ционных технологий значительно сократило время и увеличило возможность доступа граждан практически к любому массиву информации, в том числе, политической (о деятельности государства и политических лидеров), соци альной. Одновременно с этим многие политические и общественные деятели считают, что усиливающееся влияние СМИ носит для современных социу мов преимущественно разрущительный характер, а политический имидж по зволяет скрывать от общественности истинное состояние и возможности вла стных структур.
3. Значительно увеличивщимися в XXI столетии возможностями госу дарственных систем целенаправленно влиять на массовое и индивидуальное сознание и манипулировать ими. Современные государства в политике ак тивно используют политические и информационные технологии, возможно сти телевидения, Интернета и современных средств связи. Однако получае мый в результате этого воздействия эффект может быть двояким: государст венные структуры могут как открывать, так и закрывать от общества и граж дан информацию о своих намерениях и действиях. Процесс принятия важ нейших политических решений может быть как открыт для гражданского общества и СМИ, так и носить частично или даже полностью закрытый ха рактер.
4. Необходимостью выработки и постоянного совершенствования ме ханизмов формирования в нашей стране позитивного политического имиджа эффективных руководителей и в целом самого государства. Представляется, что в перспективе у России нет иного пути, кроме как осуществления посте пенной демократизации общества и политической системы. При этом, по всей видимости, государству придется в ближайшее время активно совер шенствовать свою институциональную систему, отвечающую за регулирова ние отношений со СМИ, многочисленными пиар-структурами и обществен ными организациями.
5. Важностью формирования политического сознания у щироких слоев общества и политической элиты. Опыт ряда ведущих западных государств, в частности, Германии, Франции и США, убедительно свидетельствуют о том, что деполитизация общества не только препятствует процессу демократиза ции, но и реально снижает эффективность участия граждан в деятельности своего государства. Поэтому можно утверждать, что в настоящее время де мократическое государство вряд ли может рассчитывать на гражданина, не компетентного в политических вопросах. Организация политического обра зования населения, формирование у него сознательного и уважительного от ношения к собственному государству, таким образом, является актуальной современной политической задачей.
Степень научной разработанностн проблемы.
Научное исследование проблемы политического имиджа и некоторых его сторон началось еще на рубеже XIX - XX века. Значительный вклад в разработку самостоятельной концепции имиджа в связи с лидерскими функ циями внесли труды Н.К.Михайловского, Ф.Ницше, З.Фрейда, К.Юнга, М.Вебера, Дж. Морено, Г.Лассуэла и др. Большое внимание проблемам по литического лидерства в соотнесении их с политическим имиджем государ ственной власти и изучению их базовых характеристик уделяют современные психологи. Отметим, прежде всего, работы Г.К.Ашина, Л.Я.Гозмана, А.Я.Гуревича, В.В.Крамника, Е.Б.Шестопал, А.И.Юрьева и др.
Проблемам политического имиджа в нашей стране посвящено в целом относительно небольшое количество научных работ, в том числе и диссерта ционных исследований. Фактически до середины 90-х годов XX века в Рос сии изучались и имели своеобразный научный резонанс преимущественно только зарубежные источники. Примерно с 1994 года появляются первые отечественные диссертационные исследования, в которых имиджевая про блематика определяется уже как объект и/ или предмет работы. Среди наи более плодотворно работающих авторов \ исследующих проблемы, связан ные с политическим имиджем, отметим И.Э.Белоусову, О.П.Березкину, О.А.Бударину, Э.А.Галумова, А.В.Гармонову, С.Л.Головачева, М.Л.Гунаре, А.Н.Жмырикова, О.А.Малаканову, Е.И.Манякину, Е.Г.Морозову, ' См., например: Белоусова И.Э. Этнопсихологаческие факторы эффективности поли тического имиджа: Дис.... канд. полит, наук. - М., 2000;
Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: Дис.... докт. полит, наук. - СПб., 1999;
Бударина О.А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа му ниципальной власти: Политологический анализ: Дис.... канд. полит, наук. - М, 2002;
Га лумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.: Известия, 2003;
Гармонова А. В. Имидж политических партий и объединений в электоральном про цессе: Дис.... канд. полит, наук. — Воронеж, 1998;
Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования: Дис.... канд. социол. наук. 1999;
Морозова КГ. Политический маркетинг: концепции развития, модели функционирования:
Компаративный анализ: Дис.... докт. полит, наук. - М., 2000;
Подболотова КБ. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления: Дис.... канд. полит, наук. - М., 2001;
Прудников Л.А. Политические технологии как фактор формирования имиджа Вооруженных сил Российской Федерации: Автореф. дис... канд.полит. наук. М., 2004;
Савинова Е.Ю. Социально-технологические аспекты управления процессами формирования имиджа политического лидера средствами печати: Дис... канд. социол. на ук. - М., 1998;
Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе: Дис.
... канд. полит, наук. - Саратов, 2001;
Хавапов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ: Социально-политические аспекты: Дис.... канд.
полит, наук.- Пижний Новгород, 2000;
Цветков О.М. Политическое манипулирование:
Природа и особенности в различных типах политических систем: Дис.... канд. филос. на ук:
- М., 1996. Цуладзе A.M. Формирование имиджа политического лидера в условиях ста новления новой политической системы в России: Дис.... канд. полит, наук. - М., 1997 и Н.Г.Подболотову, Л.А.Прудникова, Н.В.Трошину, С.М.Тучкова, А.В.Хаванова, О.М.Цветкова, А.М.Цуладзе и ряд других ученых.
В этот период появилось также довольно большое количество полито логических работ, в которых косвенно рассматривались проблемы политиче ского имиджа. В них были получены разнообразные научные результаты, ка сающиеся формирования авторитета, репутации, популярности тех или иных деятелей, их самопрезентации, оценок действий лидеров в массовом полити ческом сознании, их рейтингов. В этих работах преимущественно политиче ский имидж однозначно связывается с эффективностью деятельности поли тической власти и государственных институтов. В таком ключе проблемы политического имиджа раскрываются в работах Г.А.Белова, Ф.М.Бурлацкого, А.А.Галкина, Л.Я.Гозмана, Г.Г.Дилигенского, В.К.Егорова, Е.В.Егоровой Гатман, В.С.Комаровского, Н.А.Косолапова, А.М.Миграняна, А.Г.Шмелева, А.Н.Ципко, Л.Ф.Швецовой, К.Дойча, Г.Киссинджера, У.Ростоу, Л.Эдингера и т.д.
в последние годы также появилось достаточное количество работ, по священных анализу политической рекламы, пиар-компаний и пиар технологий, информационных технологий и манипуляций политическим соз нанием, политического менеджмента, маркетинга и консалтинга'. Вместе с др.
См., например: Аргунова Е.В. Манипулирование массовым сознанием как фактор по литической социализации в России (конец 1980-х - 2000 гг.): Дис.... канд. полит, наук. М., 2001;
Атоев С. Формирование политического сознания в условиях демократизации общества: Из опыта Таджикистана: Дис.... канд. полит, наук. - М., 2001;
Богомолова Л.Н.
Социальные факторы восприятия политической рекламы: Дис.... канд. социол. наук. СПб., 2000;
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР ПРЕСС, 2001;
Боришполец К.П. Методы политических исследований. - М.: Аспект пресс, 2005;
Векслер А.Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной Рос сии: Особенности, механизмы и проблемы функционирования: Дис.... канд. полит, наук.
- М., 2001;
Головачева С.Л. Маркетинговые технологии в политическом процессе совре менной России: Дис.... канд. полит, наук. - Владикавказ, 2001;
Горчева А.Ю. Политиче ский менеджмент постсоветской России. - М.: МГУ, 2003. Гунаре М.Л. Политический маркетинг в избирательной кампании: Дис.... канд. полит, наук. - М., 2001;
Кирносов И.М. Особенности манипулятивного воздействия средств массовой информации в контек сте политических технологий: Дис.... канд. полит, наук. - М., 2001;
Лисовский С.Ф. По тем, авторский анализ позволяет сделать вывод о том, что многие отечест венные авторы рассматривают проблемы политического имиджа скорее с технологической стороны, как результат применения тех или иных техноло гий, методик и способов. Имидж политика, выраженный в любом из своих проявлений, будь то слово, жест, изображение и т.д., детально представлен в работах К.К.Платонова, В.Н.Мясищева, Д.Н.Узнадзе, Б.Д.Парыгина, Л.А.Прудникова, Ю.А.Шерковина и др.
По проблемам изучения имиджа и его постоянного информационного сопровождения в постсоветский период проводились и проводятся много численные социологические исследования, результаты которых активно ис пользуются руководством государства и политическими лидерами при при нятии соответствующих рещений.
Однако автор обратил внимание, что практически все проведенные ис следования имиджа вообще и политического имиджа в частности не экстра полированы на современное государство и государственную власть. К сожа лению, пока нет ни одной политологической работы на уровне диссертаци онного исследования, в которой политический имидж институтов государст венной власти был бы рассмотрен в качестве самостоятельного объекта на учного исследования.
Исходя из этого, автором сформулированы объект, предмет, цели и за дачи исследования.
Объект исследования - политический имидж институтов государст венной власти современной России.
Предмет исследования - процесс и механизмы формирования поли тического имиджа институтов государственной власти в современных рос сийских условиях.
Цель исследования - осуществить системный анализ современного состояния, моделей и механизмов формирования политического имиджа ин литическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 и др.
ститутов государства в интересах оптимизации деятельности государствен ных, общественных и информационных стрз^стур.
Задачи исследования:
1. Системно рассмотреть основные теоретические проблемы полити ческого имиджа.
2. Уточнить авторское понимание сущности, структуры, основных функций и особенностей политического имиджа субъектов политики.
3. Осуществить анализ политико-правовых механизмов формирования и улучшения политического имиджа институтов государственной власти в Российской Федерации.
4. Проанализировать роль гражданского общества и средств массовой информации в соверщенствовании имиджа институтов государства в совре менной России.
5. В прикладном аспекте определить основные перспективы имидже вой привлекательности государства в современной Российской Федерации, а также разработать научно-практические рекомендации для улучшения поли тической и пиар-деятельности органов государственной власти, политиче ских партий и общественных организаций, научно-исследовательских цен тров и подразделений, многочисленных средств массовой информации и формирующегося в России гражданского общества.
Теоретическую основу диссертации составили работы отечественных и зарубежных исследователей - философов, политологов, правоведов, госу дарственных деятелей, имиджеологов, а также материалы дискуссий, научно практических конференций международного и национального масштабов, многочисленные теоретические труды, авторефераты и материалы диссерта ций, публицистические материалы и ииформация нескольких сайтов Интер нет. Исследование опирается на методологические положения и выводы, ка тегориальный аппарат политологии, философии, юриспруденции, социоло гии и конфликтологии. Особое внимание было уделено научному анализу соответствующих положений Конституции Российской Федерации и россий ского законодательства.
Методологической основой рассмотрения нроблем диссертации яви лись методы системного, структурно-функционального и институционально го анализа. Для решения поставленных задач использовались социологиче ские методы, а также методы политического прогнозирования и моделирова ния.
Эмпирическую базу диссертации составили результаты социологиче ских и политологических исследований, проведенных как государственными органами и учреждениями, так и профессиональными социологическими центрами (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, РОМИР, Левада-центр) и средствами массовой информации. Автор провел собственный экспертный опрос в сотрудничестве с академией имиджелогии и Экспертным центром Аппарата Министра обороны РФ по теме «Имидж современной Российской армии» среди гражданских и военных специалистов'.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиогра фии.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
• В комплексном рассмотрении основных теоретических проблем по литического имиджа.
• В авторском уточнении понимания сущности, структуры, основных функций и особенностей политического имиджа современного государства.
• В осуществленном анализе политико-правовых механизмов форми рования и улучшения политического имиджа современного Российского го сударства.
• В анализе роли гражданского общества и средств массовой инфор мации в совершенствовании политического имиджа государства в России.
' Бьшо опрошено 28 военных и 25 гражданских специалистов. Результаты опубликова ны в Министерстве обороны РФ и используются академией имиджелогии.
• в определении основных перспектив имиджевой привлекательности государства в современной Российской Федерации и разработке научно практических рекомендаций для улучшения политической и пиар деятельности органов государственной власти, политических партий и обще ственных организаций, на5Д1но-исследовательских центров и подразделений, многочисленных средств массовой информации и формирующегося в России гражданского общества.
Практическая значимость исследования заключается в том, что ожидаемые теоретические выводы и практические рекомендации могут быть:
• использованы государственными органами законодательной и ис полнительной власти, субъектов Федерации и местного самоуправления, по литическими партиями и общественными организациями в формировании собственного позитивного имиджа.
• применены в учебном процессе в высших учебных заведениях при проведении занятий по политологии, философии, психологии и социологии.
• использованы при подготовке аналитических и научно исследовательских разработок, проведении научно-практических семинаров и конференций, парламентских слушаний и т.п. по имиджевой проблематике.
На защиту автор выиосит следующие иоложения:
1. Результаты анализа основных теоретических проблем политическо го имиджа.
2. Уточненное авторское понимание сущности, структуры, основных функций и особенностей политического имиджа институтов современного государства.
3. Содержание и особенности политико-правовых механизмов форми рования и развития политического имиджа институтов современного Россий ского государства.
4. Результаты анализа роли гражданского общества и средств массо вой информации в совершенствовании политического имиджа государства в России.
5. Определенные автором основные перспективы имиджевой привле кательности государства в современной Российской Федерации и разрабо танные научно-практические рекомендации для улучшения политической и пиар-деятельности органов государственной власти, политических партий и общественных организаций, научно-исследовательских центров и подразде лений, многочисленных средств массовой информации и формирующегося в России гражданского общества.
Временные рамки работы ограничены 90-ми годами XX и началом XXI столетия. Пространственные границы исследования позволяют анализиро вать позитивный зарубежный опыт формирования политического имиджа го сударства в Германии, Франции и США.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации апробированы в выступлениях диссертанта на нескольких науч ных конференциях и семинарах, проходивших в Москве, Саратове, Екате ринбурге и Орле. Основные положения и идеи диссертационного исследова ния излагались автором в выступлениях перед преподавательским составом кафедры общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин Мос ковского экономико-правового института.
Основные теоретические положения диссертации изложены в несколь ких публикациях автора общим объемом более 4 печатных листов.
Глава 1. Теоретико-методологические осиовы политического имиджа Истоки имиджа лежат в глубокой древности. Ораторы и стратеги, кон сулы и императоры нередко стремились предстать перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы ви деть другие. Поэтому имидж представляет собой некий отраженный, оце ночный образ реальности: объектов, институтов и идей окружающего мира в сознании и формируется на основании прошлого опыта. Хотя имидж и фор мируется в сознании индивида, как отражение определенной реальности, он «...представляет собой некий разрыв с достоверностью, который характери зуется различной степенью абстрактности, правдоподобности, искусственно сти и сложности» ^ В прощдом веке термин «имидж» первоначально использовался в ос новном в коммерческой рекламе для дифференцирования товаров и имел до вольно узкий смысл. В активный же лексикон понятие «имидж» вошло бла годаря журналистской практике, где оно использовалось, прежде всего, для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов и повы щения привлекательности музыкальных шоу. Со временем имиджи стали использоваться и для дифференцирования общественных и политических лидеров. В связи с этим имидж представлялся как искусственно сформиро ванный образ политика, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социаль пого или политического явления, а также массовых процессов. Искусная, хо рошо продуманная тактика овладения человеческим сознанием, контроля над ним, практика превращения этого сознания в объект управления помога ла обществу успешно функционировать, а политическим и государственным лидерам эффективно управлять и властвовать.
' См.: Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - Воронеж, 1998, - С. 8-9.
1.1. Политический имидж как научный термин и социальное явление В XX веке термин «имидж» стал употребляться применительно ко мно гим субъектам, объектам и процессам. Так, например, исследователь А.В.Хаванов под имиджем организации понимает «...отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик дан ной организации»*. Для руководства организацией, как полагает этот уче ный, важно адекватно оценивать свой имидж, то есть иметь реальное пред ставление о том, как организация воспринимается персоналом, собственни ками (акционерами) и деловыми партнерами^. Исследователь же О.А.Бударина полагает, что «...имидж выступает одновременно целью и ре зультатом применения коммуникативных технологий»"'.
В словарях термин «имидж» (от англ. image - образ, вид) определяется как целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, пред мета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации и рекламы^. В результате анализа обращают на себя внимание несколько сущностных особенностей имиджа, вытекаю щие из приведенного определения. Во-первых, имидж — это образ, то есть категория, во многом относящаяся к сфере психологии. Во-вторых, речь в определении идет о рекламе, популяризации, то есть воздействии на отдель ных людей и все общество в целом активными средствами убеждения, по этому автору видится термин «имидж» вполне современным (в связи с этим он активно рассматривается в современных научных гуманитарных исследо ' Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских ре форм (социально-политические аспекты): Автореф. дис.... канд. полит, наук. - Нижний Новгород, 2000.-С. 13.
^ Там же. - С. 14.
^ Бударипа О.А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политологаческий анализ): Автореф. дис.... канд. полит, наук. М., 2002.-С. 10.
'' См.: Словарь иностршшых слов и выражений. - М.: Олимп, 2003. - С. 229.
ваниях). В-третьих, поскольку образ формируется в результате целенаправ ленного воздействия, то сам процесс влияния на людей и общество, безус ловно, есть процесс политический, требзоощий участия в нем государства и иных политических и общественных структур.
Формирование имиджей, образов некоторые исследователи достаточно тесно связывают с непосредственным воздействием на сознание человека и общества. Действительно, сама невидимая на первый взгляд деятельность по манипулированию общественным сознанием множества народов Земли су щественно изменила облик всего мира и затронула практически каждого жи теля планеты, особенно культурный слой человечества, читателя и телезри теля. Люди, независимо от их идеологии и политических пристрастий, де лятся на два основных типа. Одни считают, что, в принципе, человек - это большой ребенок, и манипуляция его сознанием (разумеется, ради его собст венного блага) просвещенным и мудрым правителем - не только допустимое, но и предпочтительное, "прогрессивное" средство. То есть предполагается, что переход от припуждения, тем более с применением насилия, к манипу ляции сознанием - это огромный позитивный шаг в развитии человечества.
Другие же считают, что свобода воли человека, предполагающая обла дание незамутненным разумом и позволяющая делать ответственный само стоятельный выбор (пусть иногда и ощибочный) - это огромная ценность.
Эта категория людей отвергает законность и моральное оправдание манипу ляции сознанием, пусть даже и в самых благих целях. При этом они считают физическое насилие даже менее разрушительным и вредным (если и не для конкретного индивидуума, то для всего рода человеческого), чем "зомбиро вание" и роботизация людей.
Исследования ученых последних лет показали, что заложенная в нас биологически программа поведения уже недостаточна для того, чтобы мы были людьми. Она активно дополняется программой, записанной в знаках культуры, и эта программа является коллективным произведением. Значит, наше поведение практически всегда находится под воздействием других лю дей, и защитить себя от этого воздействия каким-то жестким барьером мы уже в принципе не можем.
Одной из реалий социально-политического процесса в современной России является все большее распространение технологий и механизмов формирования имиджа различных политических субъектов. Без их активного использования не обходится достижение наиболее важных стратегических и тактических целей как отдельных политических лидеров, так и институтов государства и местного самоуправления. Как показывают исследования, осо бенно большую роль в политической жизни общества играет имидж лидеров всех уровней\ Обусловлено это, прежде всего, тем, что для российской по литики характерна довольно высокая степень персонификации.
Видимо, не случайно, в последние годы появились специальные науч ные работы по политологии, где имидж рассматривается как объект и пред мет диссертационных исследований: ученые стали чаще изучать имидж по литической власти, политических партий и политических лидеров, партий ных лидеров, депутатов, руководителей государства и т.д.^ Достаточно часто (это даже стало довольно модным явлением) в научных работах и аналитиче ских разработках имидж того или иного политического лидера или институ та рассматривается в тесной связи с региональными и национальными вы борными компаниями. Стоит также отметить, что процесс формирования имиджей, во многих странах мира называемый политической рекламой или PR-технологиями, успешно изучается и реализуется на Западе уже несколько десятков лет. В результате этого разработаны правила, процедуры и техноло ' См.: Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе: Автореф.
дис.... канд. полит, наук. - Саратов, 2001. - С. 3.
^ Например, см.: Шестопал КБ. Политическая психология: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002.-С. 384-419.
гии «раскрутки» того иного политического лидера, партии и общественного объединения.
Р1зучив достаточное количество научной литературы, автор пришел к выводу, что осмысление термина «политический имидж» в нашей стране продолжается. Основными терминами, которые привели к появлению данно го понятия, являются, прежде всего, такие как «политический человек» и «политическое пространство». Еш;
е Аристотель в своей работе «Полития» писал о человеке, как о существе политическом, то есть живущем только в среде себе подобных и потому нуждающемся в управлении со стороны об щественных институтов.
Современный исследователь О.П.Березкина отмечает, что «...концепция имиджа не может рассматриваться вне понятия «политиче ский человек» (homo politicus), важнейшим атрибутом понятия является об ладание политическим сознанием» \ По мнению же О.И.Гордеевой «качество политических представлений определяет характер не только текущего поли тического процесса, но и конституирует образ политического будущего...это обусловлено тем, что реализация категориальных структур сознания в модельной форме обладает свойствами самоорганизующегося прогноза»^.
В настоящее время различные концепции политического человека ак тивно развиваются прежде всего гуманитарными науками - психологией, социологией, антропологией и, конечно, политологией. Одновременно с этим в большинстве стран мира уже сформировался своеобразный политиче ский рынок образов, имиджей, а природа политического рынка определяется противоречивым взаимодействием в сфере политических отношений логики спроса-предложения и требований выражения властью коллективных, груп ' См.: Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре:
Автореф. дис докт. полит, наук. - СПб, 1999. - С. 16.
^ Гордеева О. И. Политическое сознание современного российского общества: пробле мы формирования и тенденции развития (методологический аспект): Автореф. дис....
повых и общих интересов^ В целом же исследователи полагают, что поли тический рынок имиджей становится политической цепностью в современ ном обществе^. В таком контексте понятно, что политология изучает поли тические имиджи, или иными словами, имиджи различных политических институтов: партий, лидеров, государств.
Другим важным понятием, на основе которого формируется современ ная концепция политического имиджа, является понятие «социально политическое пространство», которое можно трактовать как совокупность инститз^ов гражданского и политического сообществ, а также сложившихся политических традиций, идеологий, многоуровневых структур знания, функционирующих в единстве с исторически обусловленной социально психологической средой. Социально-политическое пространство играет по отношению к политическому сознанию роль детерминирз^ющего фактора, обусловливающего стремление индивида адаптироваться к тем или иным групповым политическим интересам, составить конкретное представление о государстве, политической власти, определить свое отношение к ним. Тем самым приобретается опыт политического участия.
Политический имидж в данном контексте выступает в роли связующе го звена между субъектом власти, с одной стороны, и гражданами, населени ем - с другой. Он служит отражением как интересов аудитории, так и инте ресов политика и пытается диалектически совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу.
канд. полит, наук. - М., 1997. - С. 17.
' См., подробнее: Гунаре М.Л. Политический маркетинг в избирательной компании:
Автореф. дне.... канд. полит, наук. - М., 2001. - С. 10.
^ См., например: Лебедев И.А. Взаимосвязь политических ценностей и политических институтов в процессе постсоветской трансформации России: Автореф. дис.... канд. по лит, наук. - М., 2000. - С. 15.
^ См., например: Бударина О.А. Коммуникативные технологии формирования и про движения имиджа муниципальной власти (политологический анализ): Автореф. дис....
канд. полит, наук. - М., 2002. С. 12-13;
Манякина КИ. Политический лидер: процесс фор мирования имиджа: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 1994 и др.
Демократическое же общество как раз и предполагает более активную роль граждан в принятии и осуществлении тех или иных решений на уровне госу дарства. То есть граждане получают тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает их основополагающим интересам (во всяком случае, теоретически можно сделать такой вывод).
В отечественной научной литературе уже дано несколько вариантов дефиниции «политический имидж». Так, например, по мнению исследовате ля О.А.Будариной, политический имидж - это результат деятельности поли тического субъекта, обеспечивающий ему определенный социально политический статус и тем самым определяющий возможность его дальней шей политической деятельности^ С.М.Тучков в своем исследовании опреде ляет политический имидж как цель и результат согласия между участниками политического процесса - гражданами, партиями, инициативными группами, лидерами общественного мнения и государством. Исследователь Е.С.Сорокина приходит к пониманию политического имиджа в результате анализа политической коммуникации. При этом она полагает, что политиче ский имидж возникает в процессе передачи политической информации от одной части политической системы к другой и между политической и соци альной cиcтeмaми^ В своем научном исследовании Е.И.Манякина отводит политическому имиджу посредническую роль между политическими лидерами и их после дователями"^. А.М.Цуладзе же считает, что политический имидж - это способ ' См.: Бударина О.А. Коммуникативные технологии формирования и нродвижения имиджа муниципальной власти (политологический анализ): Автореф. дис.... канд. полит, наук.-М., 2002.-С. 12.
^ См.: Тучков СМ. Паблик Рилейшнз в политическом процессе современной России:
Автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 2001. - С. 14.
^ См., подробнее: Сорокина КС. Коммуникативная компетентность как фактор совре менного политического процесса в России: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 2002.
- С. 15.
'^ См.: Манякина Е.И. Политический лидер: процесс формирования имиджа: Автореф.
дис.... канд. полит, наук. - М, 1994. - С. 15.
отражения социально-политической действительности в понятных избирате лям знаках и символах\ В кандидатской диссертации И.Э.Белоусовой в контексте психологи ческой науки политический имидж рассматривается как эмоционально ок рашенный образ, имеющий характер стереотипа и обладающий манипуля тивными свойствами, с помощью ассоциаций наделяющий объект дополни тельными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объ екта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ. При этом исследователь полагает, что поскольку политический имидж является идеальным объектом как любой психологический образ представление, то непосредственное его изучение, как идеального объекта, невозможно^.
Вряд ли можно однозначно согласиться с приведенным выше психоло гическим подходом, так как он не предоставляет возможности объективного исследования политического имиджа. Поэтому автору более конструктивной представляется, например, идея Н.В.Трошиной, которая определяет полити ческий имидж как более или менее адекватный ответ на ожидания избирате лей, на меняющийся социально-экономический и политический контекст из бирательной кампании'^. То есть, определяя в авторском варианте сущность политического имиджа, диссертант в основу своего анализа кладет деятель ностный подход, что позволяет на практике измерять конечные результаты.
Таким образом авторское определение политического имиджа можно представить в следующем виде. Под политическим имиджем автор в на ' См.: Цуладзе A.M. Формирование имиджа политического лидера в условиях станов ления новой политической системы в России: Автореф. дис.... канд. полит, наук. М., 1997.-С. 19.
^ См., подробнее: Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности по литического имиджа: Автореф. дис.... канд. психол. наук. - М., 2000. - С. 11.
^ Трошшш Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе: Автореф. дис.
стоящей работе будет понимать слооюиешиеся в политическом сознании раз личных социальных групп и/или в обществе в целом, образы и представления о различных политических субъектах, и в первую очередь, о политической власти, политических процессах и институтах, формирующиеся на основе политической деятельности и политических отношений.
Участвуя в целом ряде научных дискуссий, автор пришел к выводу, что не до конца проясненным в современной науке остается вопрос: политиче ский имидж — это имидж политической власти, или это имидж любого объ екта, функционирующего в обществе и управляемого в масщтабе страны или социальной группы. То есть, иными словами, какова привязка носителя этого вида имиджа - только ли он должен быть обязательно связан с политической жизнью или его носителем может быть любой общественный объект?
Многие ученые достаточно жестко связывают политический имидж с имиджем власти, государства и других субъектов политической жизни. Так полагают имиджеологи Н.В.Трощина, А.М.Цуладзе, В.И.Манякина, С.М.Тучков, О.А.Бударина и некоторые другие. Исследователь же Э.А.Галумов приходит к выводу о том, что основным критерием оценки влияния имиджа власти и отдельных политических лидеров на образ страны являются, прежде всего, механизмы обеспечения легитимности власти^.
Думается, что полностью с этим согласиться все же нельзя. Известно, что легитимность - это законность, согласие, взаимное доверие в отнощени ях общества, народа и политической власти, состоящее в признании ее права на руководящую роль. Легитимность при этом включает в себя два базовых компонента: мнение народа (или во всяком случае значительной его части) о законности данной власти и осознание правящими верхами своего права на власть. Облеченные властью должны опираться не только на санкциониро... канд. полит, наук. - Саратов, 2001. - С. 15.
' См., подробнее: Галумов Э.А. Международный пмидж Росснн: стратегия формиро вания. - М.:'Известия, 2003. - С. 39-40.
ванное законом влияние, но и убедить общество в своей необходимости, оп равдать свои теоретические позиции и реальные действия.
Легитимность - это не столько законность данной власти с формально юридической точки зрения, сколько принятие обществом власти как власти своей, знакомой и понятной. Так, вновь возникающие политические режимы (революция, военный переворот и т. п.) могут стать легитимными, если обеспечат себе активную поддержку со стороны значительной части общест ва.
Поэтому, рассуждая о политическом имидже, следует иметь в виду, прежде всего, связь имиджа власти и страны, поскольку они основательно взаимосвязаны. Получается, что сама природа легитимности политической власти, ее основные источники и способы обеспечения непосредственно оп ределяют образ страны в восприятии как внутренней, так и зарубежной об щественностью. В свою очередь, образ страны или иного социально политического субъекта значительно влияет на действия (и соответственно имидж) политических институтов. При этом степень з^астия самой власти и отдельных ее представителей в формировании имиджа страны может весьма различаться, в зависимости от способов обеспечения легитимности'. Пере числим эти основные способы.
1. Благодаря традиции, то есть в силу того, что власть практически все гда была легитимной, поскольку освящалась авторитетом издавна существо вавщих патриархальных установлений и религиозных норм. Такой способ легитимации характерен, прежде всего, для монархии.
2. Как рационально-правовая власть, то есть когда лицам, стоящим у власти, повинуются в силу признания правомерности законов, благодаря ко торым они пришли к господству. Этот тип власти преимущественно основан ' См.: Жмыриков А.Н. Психология политического лидерства в современной России. Новгород: НГЦ, 1996.
на вере в силу права, закона, ноэтому обычно связывается с демократиче ским политическим режимом.
3. Как харизматическая власть, основывающаяся на вере в политиче ского руководителя, лидера, вождя, которому приписываются великие лич ные качества, в ряде сл)^аев возможен элемент обожествления (например, когда речь идет о религиозном пророке или когда налицо проявление дейст вительно исключительных талантов). Харизматический тип легитимной по литической власти строится на безоговорочном доверии вождю, слепом под чинении, замешенном на страхе и чувстве самосохранения. Этот тип легити мации власти в основном характерен для тоталитарных и авторитарных по литических режимов.
В современных же обществах выделяются в основном два типа леги тимности власти;
и либерально-демократический вождистско плебисцитарный^. Первый основан на первичности прав и свобод человека, выборности центральных органов власти, конституционной ограниченности сферы деятельности государства, равноправии всех политических сил, дей ствующих в рамках конституции. Второй тип легитимности характерен для авторитарных и тоталитарных режимов. В их основе лежит опора на власть лидера, партии, армии. Крепость политической власти, в конечном счете, за висит от того, насколько оправдываются данные ею обещания и своевремен но достигаются намеченные цели.
Научные исследования свидетельствуют, что если вождистско плебисцитарная легитимность власти устойчива, передается от поколения к поколению, значит, она адекватна культуре данного общества. Но, как пока зывает исторический опыт, рано или поздно она все же приходит в упадок, в результате чего наступает длительный застой и формируется потребность в ' См. подробнее: Коваленко К А. Центральная власть и аппарат управления в России:
механизмы формирования и функционирования. - М., 2000. - С. 63.
либерально-демократической легитимности. Смена одного типа легитимно сти другим - это сложный, противоречивый и длительный процесс. Поэтому там, где только начинают формироваться демократические процедуры леги тимности, как, например, в современной России, может наступить неста бильность, частая сменяемость правительств, неустойчивость политического курса. И это, безусловно, приводит к снижению привлекательности полити ческого образа страны.
В условиях цивилизованных социальных отношений важнейшей сто роной легитимации является правовое урегулирование смены политических партий и высших должностных лиц у власти. Это, прежде всего, соблюдение сроков всеобших выборов и пребывания на посту президента;
уход прави тельства в отставку при неодобрении его политики;
уход деятелей с полити ческой арены (хотя бы временный) по этическим соображениям и т.д.
Только власть, строго соблюдаюшая действуюшие нормы права и при нятые «правила игры», получает легитимность в глазах народа, который го тов поддержать ее без угрозы применения силы. Имидж такой власти обу словливает и имидж сильного в правовом отношении государства, связанно го с соблюдением строгой политической ответственности государственных и общественных деятелей перед своими гражданами, а не только перед парла ментом или избирателями своего округа.
Исторически подтверждено различными примерами и фактами, что те базовые тенденции, которые в данное время в конкретной стране могут оце ниваться как благоприятные для ее перспективного развития и адекватны мировым тенденциям, в другой стране и/или в другое время могут быть рас смотрены как абсолютно негативные и отнесены по каким-либо сугубо ин дивидуальным индикаторам в группу отрицательных. Если акцентировать внимание на проведенных в России и за рубежом аналитических исследова ниях, то вполне очевидным станет тот факт, что в современном мире нет ни О Н Й страны, которая не имела бы проблем с собственным имиджем*.
ДО Таким образом, изучение политического имиджа невозможно без раз ностороннего изучения восприятия власти и отношений между властью и гражданами, имиджа власти, как таковой, и имиджей олицетворяющих ее главных политических персоналий.
В связи с этим следует констатировать, что только одним имиджем власти политический имидж не исчерпывается. В связи с этим необходимо также отметить, что, несмотря на актуальность феномена диалектической взаимосвязи имиджа власти и страны, социальные науки, к сожалению, пока еще не имеют надежной теории, объясняющей природу этой связи на раз личных этапах общественного развития. Объяснений этой ситуации несколь ко. Так, например, в советское время в основном разрабатывались только общие проблемы социального управления, одновременно с этим критикова лись западные теории в этой области, а оценку имиджа страны в связи с имиджем политической власти никто из советских социологов дать не смог.
Исследователь Е.И.Манякина прямо пищет, что «...с5Ш1;
ествовали ограниче ния на исследования этой проблематики в условиях идеологического и поли тического контроля КПСС».
В «перестроечный» период (1986-1991 гг.) проблемы имиджа страны затрагивались во многих научных работах и многочисленных публикациях в периодической печати. Современные же западные исследователи считают взаимосвязь имиджа страны и ее руководителей самоочевидным фактом.
Так, например, М.Вебер еще в начале XX века отмечал, что на горизонте со временной цивилизации маячит государство древнеегипетского типа, усо вершенствованное по последнему слову науки и техники. О непосредствен ' См., подробнее об этом: Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.: Известия, 2003. - С. 42.
^ Манякина Е.И. Политический лидер: нроцесс формирования имиджа: Автореф. дис.
... канд. полит, наук. - М, 1994. - С. 5.
ной взаимозависимости нравственно-этических основ политической власти и отношения к этой власти населения страны писали и другие исследователи, например, известный английский публицист-историк и политолог С.Н.Паркинсон, который вскрыл всеобщие законы развития власти и бюро кратии ^ Различные авторы предлагают разные подходы к определению истоков феномена имиджа политической власти и государства и основных методов их формирования. Вместе с тем, обобщая результаты этих научных исследо ваний, можно выделить наиболее общие положения, объединяющие эти ра боты.
Прежде всего, большинство авторов отмечают, что в самом термине «власть» нет ничего негативного. Различные звенья государственного аппа рата (включая политических руководителей страны) как органы управления создаются, прежде всего, для управления происходящими в государстве об щественно-политическими и экономическими процессами, а также для орга низации связей между властью и обществом в целом. Естественно, что эти органы наделены определенной властью и должны в рамках своей компетен ции стремиться не к собственным выгодам, а действовать преимущественно в интересах тех, кто уполномочил их управлять.
Однако на практике термин «власть» и все производные от него, зачас тую, особенно в постсоветской действительности, употребляются в ярко вы раженном негативном смысле. То есть на практике акцент смещается в сто рону, прежде всего, извращенных черт и форм власти (например, раздутость аппарата управления, необоснованная подмена законов подзаконными акта ми, бюрократизм и волокита, консерватизм, коррупция, недоступность вла сти, протекционизм и др.). Причем при смене внутри- и внешнеполитическо го курса или руководителя страны эти сопутствующие власти качества спо См.: Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1999. - С. 184.
собны к активно мутации и адаптации, что обусловлено более консерватив ной социальной, экономической и политической базой.
Таким образом, политический имидж власти представляет собой фор му проявления социальных противоречий между государством и обществом, аппаратом управления и гражданами. Чем острее проявляются эти противо речия, тем негативнее образ власти, а значит, и политический имидж страны в глазах общественности. Причем, в большинстве случаев существования не гативного имиджа власти, как показывает опыт, руководители страны и чи новники, включенные в систему государственного аппарата, старались вся чески снять с себя ответственность за социальные противоречия и перело жить ее на общество и граждан. В этих условиях, по мнению общества, для любого представителя политической власти государственная цель превраща ется в его личную цель, в погоню за чинами, в делание карьеры, в удовлетво рение своих материальных потребностей.
Определить структуру политического имиджа довольно непросто.
Например, по мнению исследователя Э.А.Галумова, политический имидж Российской Федерации включает в себя в качестве компонентов имиджи российской демократии, власти, российской экономики. Российских Воору женных сил, информационной политики государства, внешнеполитический имидж России и др.' Тем самым ученый дает своеобразную «нарезку» струк турных элементов политического имиджа по различным основаниям: вместе он указывает и институты, и процессы, и состояния. После аналитических размышлений диссертант пришел к выводу, что политический имидж слиш ком разнообразное и разностороннее явление, чтобы можно было просто и однозначно определить его стрз^стуру.
Поэтому политический имидж институтов власти включает в себя ' См.: Гапумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.:
Известия, 2003. - С. 122, 127.
имиджи государства, политических партий, общественно-политических орга низаций, политической элиты, политических лидеров, политической оппози ции и т.д. Политический имидж же государства включает в свою структуру его внутриполитической и внешнеполитический имидж и т.д.
Также автор несколько иначе определил структуру политического имиджа, который складывается у различных субъектов на основе их пред ставлений о политике. Так, например, по мнению исследователя Л.А.Прудникова^ в структуре этих представлений обычно выделяются три важных базовых компонента:
• официальная информация о политике как разнообразных социаль но-политических институтах;
• обобщенные представления о политических институтах, лидерах, элите и т.п., как социальном организме;
• житейские сведения о политической жизни, о конкретных полити ках, о конкретной деятельности политических партий.
Данная структурная компоновка политического имиджа сразу же по зволяет увидеть возможности различных социально-политических институ тов непосредственно влиять на те или иные структурные элементы. К приме ру, очевидно, что государственные органы могут довольно эффективно орга низовывать и контролировать первый компонент, влиять в той или иной ме ре на второй компонент, но практически не могут активно воздействовать на третий компонент. В свою очередь, средства массовой информации могут довольно успешно участвовать в формировании всех компонентов имиджа, но в большей степени — обобщенных представлений о политике как социаль ном организме (2-й компонент). Анализ российской действительности по зволяет констатировать, что граждане индивидуально и в составе социальной ' См.: Прудников Л.А. Политические технологии как фактор формирования имиджа Вооруженных сил Российской Федерации: Автореф. дис... канд.полит. наук. - М., 2004. группы достаточно пассивно участвуют в реализации первого и второго компонента, зато весьма активно формируют третий компонент - житейские сведения о политической жизни, о конкретных политиках, о конкретной дея тельности политических партий и т.п.
В научных исследованиях, как правило, выделяются два базовых вида политического имиджа: перцептивный и презентируемый. Рассмотрим их подробнее.
В настоящее время многие политические и общественные силы, сред ства массовой информации стремятся внедрить в массовое сознание избира телей и других групп граждан свое представление о политических и других институтах и органах государства. В массовом сознании всегда существуют свои представления, образы, оценки различных политических структур. В то же время эти представления отражают и выражают различные социальные интересы, политическую культуру, тип партийно-политической идентифика ции различных групп и отдельно взятых индивидов. Так складывается пер цептивный имидж политики.
Если же выйти на более сложный уровень формирования политическо го имиджа, то можно говорить о презентируемом имидже. Он формируется при активном взаимодействии, столкновении и конкуренции имиджей, фор мируемых различными социальными и политическими силами. В конечном итоге имидж зависит от того, имидж какой политической и/или обществен ной силы внедрится в массовое сознание различных социальных групп и найдет в нем для себя благоприятную идеологическую, политическую и пси хологическую почву.
Важное место в структуре и содержании политического имиджа зани мает имидж (образ) политического лидера. Еще в свое время М.Вебер писал:
«Кто занимается политикой, тот стремится к власти: либо к власти как к С. 12.
средству, подчиненному другим целям (идеальным или эгоистическим), либо к власти «ради нее самой», чтобы наслаждаться чувством престижа, которое она дает»*. Любое лидерство есть явление групповое, поэтому не может су ществовать лидер-одиночка, лидер «сам по себе», без связи и отношений с его окружением - обществом или отдельными гражданами. Таким образом, имидж политического лидера в некоторых ситуациях как бы вбирает в себя политический имидж и общества, и государства, может служить для внешне го употребления как бы их брэндом. И одновременно имидж политического лидера является весомой, но все же составной частью политического имид жа.
На практике главной особенностью отношений между политическим руководителем страны и ее гражданами является то, что это отношения вла сти и они представляют собой социальное влияние одного или нескольких человек-лидеров на общество. В самом общем виде под политическим влия нием понимается процесс, посредством которого поведение одного или не скольких людей (лидеров, элиты) изменяет состояние и поведение других людей. Конечно, объект влияния может изменить свои знания, верования и представления о каких-либо сторонах окружающего мира. Вместе с этим влияние может также затронуть чувства, ценности, мотивацию или отноше ние к тем или иным вещам и явлениям. Наконец, под влиянием другого лица или лиц он может изменить свое поведение^.
Каким же образом политический лидер - руководитель страны может эффективно осуществлять свою власть над обществом? Политическое лидер ство высокого уровня соответствует тому типу лидерства, которое американ ский психолог В.Стоун определил как «отдаленное лидерство». Его важней ' Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. - М., 1990. - С. 29.
^ См.: Маринова В.Л., Огарев А.В., Понеделков А.В. Политическое лидерство: социоло гический анализ. - Ростов н/Д: Литера-Д, 1993. - С. 69.
щей чертой является то, что общение руководителя страны с гражданами осуществляется опосредованно. Это взаимодействие происходит с помощью различных средств массовой коммуникации. При этом появляется такой промежуточный элемент, как имидж политического лидера.
Именно этот имидж выполняет лидерские функции и вдохновляет на род на массовые поступки (героизм, созидательство, разрущение и т. д.). Та ким образом, в качестве лидера в данном случае выступает не реальная лич ность, а обобщенный образ лидера.
Опосредствованный характер отнощений лидера с обществом ведет к тому, что одним из главных и наиболее эффективных средств воздействия лидера на граждан становится политическая коммуникация. Как средство формирования имиджа политического лидера, а, следовательно, и политиче ского имиджа власти такая коммуникация является более сильным средст вом влияния, прежде всего, потому, что это влияние, как правило, латентно.
Очень часто общественность имеет дело не со своими личными и непосред ственными впечатлениями о лидере страны, его деятельности и жизни, а ка ждый раз с созданным образом о нем, с сообщением, подготовленным спе циально для восприятия другими лицами (например, пресс-секретарем, или имиджмейкерами), содержащим определенную точку зрения и составленным - сознательно или бессознательно - с целью эффективно и целенаправленно повлиять на получателя этого сообщения. Материалом для сообщения может быть все, что угодно, однако главное в нем является то, что этот материал уже специально обработан для целей определенной коммуникации.
Из выщеизложенного следует, что политический имидж лидера форми руется в результате активной коммуникации между политиком и обществен ной аудиторией.
В этой связи проявляются два важных свойства имиджа политического лидера. Во-первых, лидер-для-публики выступает как специально сконст руированный образ, и поэтому он может обладать практически любыми за ранее заданными характеристиками. При такой ситуации отступают на вто рой план традиционные проблемы психологии лидерства: какие черты лич ности и характера необходимы лидеру, какой тип личности требуется в той или иной специфической ситуации. Для лидера важнее становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать политическим лидером.
Второе важное свойство лидерства политического руководителя госу дарства касается специфики решаемых им задач. Существуют два основных типа лидерской ориентации: ориентация на деятельность по выполнению те кущих государственных задач и ориентация, связанная с установлением от нощений в обществе. Например, перед президентом страны, занимающим официальную выборную позицию, неизбежно встают обе задачи: как необ ходимость работы в предметном плане, так и работа с общественностью.
Сложность этих задач требует подключения усилий множества людей для их выполнения: членов кабинета, советников, экспертов.
Следует отметить, что в стабильном государстве, например таком, как США, работа по решению различных насущных экономических и даже по литических задач может эффективно осуществляться и без непосредственно го участия официального лидера. В политике, как известно, «короля играет свита». В этом случае важнейшей задачей политического лидера становится взаимодействие с публикой, завоевание ее поддержки и т. п. Эта тенденция наиболее характерна практически для всех публичных лидеров высокого уровня' в развитых странах.
Предварительные социологические и психологические исследования показывают, что для оценки образов политиков важным является выяснение тех психофизических доминант, которые пользуются наибольшей популяр См. об этом, подробнее: Голядкин Н. А. ТВ-информация в США. - М.: ИПК, 1994.
ностью в целевой аудитории. Причем мельчайшие детали, из которых состо ит окружающий мир и мир конкретного лидера, способны выполнять функ цию такой доминанты и включаются в процесс целевой политической и об щественной коммуникации. Например, исследователь Б.Л.Борисов пищет, что «...явление, именуемое «имидж», гораздо старше своего обозначения.
Ведь самым первым имиджмейкером был, по-видимому, сам Господь Бог, который, как известно, на шестой день творения создал человека «по образу и подобию»... И как тут не вспомнить, что мифологический Прометей был наказан богами не просто за то, что похитил огонь, но и за то, что лепил из глины человечков»'. Это положение довольно ярко выражает различные элементы имиджевого языка.
Таким образом, политики издревле считаются активными творцами и пользователями имиджа, а часто и его невольными заложниками. Поэтому зачастую они становятся актерами политической сцены. Но раз есть актеры, то есть среди них имеются и различные актерские амплуа: герой, жертва, ре зонер, характерный персонаж. Поэтому в целом в имидже политиков, как правило, фокусируются массовые представления о красоте, добре и справед ливости. Таким образом, на политической сцене присутствует весь спектр зрелища: массовка, политик-типаж, политик-звезда. А раз есть зрелище, то есть и зрители. При этом «... актеры и зрители являются обладателями не коего имиджа, который создается из архетипов нашего коллективного бес сознательного»^. Именно они целенаправленно доводятся до аудитории по средством различных видов коммуникаций и сообщений.
На практике такие сообщения дополняют, развивают и изменяют друг друга. Их поток составляет основу политической коммуникации. При этом слова и речи можно рассматривать как социальное действие - влияние, когда ' Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-С. 19.
^ Почепцов Г. Теория коммуникации. - М.: Ваклер, 2001. - С. 135.
О И изменяют существующее положение вещей или наше представление о Н нем.
Политическая коммуникация - это всегда влияние. И в современных условиях она творит особый мир, существующий по своим законам и часто кажущийся российской публике единственной реальностью. Один и тот же политический факт, зафиксированный в отношении политического лидера, может пониматься различными людьми совершенно по-разному, и это со всем не означает, что один из них видит истину, а другой явно заблуждается:
обе точки зрения одинаково имеют право на существование.
Не только политические лидеры, но и само общество имеет - правда, в меньшей степени - средства влияния на лидеров. Различные социальные группы и отдельные граждане страны могут по-разному реагировать на дей ствия политического лидера. Одни активно включаются в процесс полити ческой коммуникации, высказываясь за или против лидера (например, по средством референдумов). Другие совершают действия в соответствии с во лей лидера или игнорируя его.
Однако, чтобы добиться общественного успеха, политический лидер имеет в своем распоряжении более разнообразный арсенал средств, методов и стратегий влияния на общество. Они могут быть связаны с занимаемой официальной позицией политического лидера, и влияние, основанное на этих средствах, является важнейшей стороной взаимоотношений руководи теля страны и общества. Следовательно, прежде чем навязать кому-то свою волю, необходимо обладать некоторой властью. Власть же может опираться на различные основания. Под основаниями власти лежат все ресурсы — воз можности, действия, объекты и т.д., идеальные или материальные, на кото рых основывается процесс влияния политического лидера - руководителя страны на граждан.
Существуют несколько основных групп таких ресурсов. К ним отно сятся следующие:
1. Средства влияния, не зависящие от конкретного политического ли дера, а связанные с традициями, устоями и законами, принятыми в обществе.
К ним, прежде всего, относится законная власть. Любой лидер, достигающий той или иной официальной позиции, получает средства контроля над рас пределением различных благ, имеет в распоряжении помимо убеждающих еще и определенные средства насилия, а также поддержку закона, который юридически обязывает граждан подчиняться этому лидеру.
Говоря о законе как довольно эффективном средстве влияния полити ческого лидера на общество, целесообразно отметить следующее обстоя тельство. Власть закона и традиции может быть безлична до такой степени, что оказывается нечувствительной к беззаконию. Имеются многочисленные примеры, когда видимость законности принимаемым решениям правитель ства и других властных органов старались придавать даже там, где произвол и беззаконие являлись основой общественной жизни. Например, сохранение видимости законодательства в сталинские времена. Миллионы людей были осуждены без всяких на то юридических оснований. Однако принципиаль ное существование судебно-следственных органов даже в осужденных со храняло веру в то, что их осуждение - это частная ощибка следствия, а не общая политика правительства. При этом любовь к такому правительству лищь усиливалась, поскольку только на него возлагалась надежда, как на то го праведного судью, который рассудит все по справедливости и исправит совершенные кем-то ошибки.
2. Средства влияния, непосредственно зависящие от личности полити ческого руководителя страны, действительной или той, которая представле на в средствах массовой коммуникации. Эти средства и основанное на них влияние являются самым важным в отношениях политического лидера госу дарства и общества.
Здесь проявляется, прежде всего, то, что принято называть харизмой политического лидера или харизмой власти. В переводе с греческого «ха ризма» означает божий дар. В политическом маркетинге под этим следует понимать природные или искусственно созданные свойства личности поли тического лидера, вызывающие к ней исключительный интерес со стороны других людей.
Исторический опыт подтверждает то, что власть харизмы может и не опираться на какие-либо «объективные» средства и возможности. Сила ха ризматической личности заключается, прежде всего, в том, что она обладает необыкновенными возможностями или привлекательностью в глазах публи ки, позиционируется ею в качестве идеала, имеет в себе нечто, заставляющее других беспрекословно повиноваться. Нигде, а особенно в политической об ласти, эта власть невозможна без хорошо развитой речи и образного языка. В данном случае лидер использует язык не только для того, чтобы отдавать приказы, но и для того, чтобы создавать свой образ, который публика могла бы уважать и любить, которому могла бы подчиняться.
Таким образом, имидж политического лидера - «...это набор опреде ленных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуаль ностью»'.
3. Еще один ресурсом, использующийся для влияния официального лица на публику, опирается на ролевые отношения, существующие в обще стве. Это тот алгоритм поведения человека, который определяется его ме стом в общественной структуре, в совместной деятельности и который ожи дают и требуют от человека другие люди в данной ситуации. В различных ' Цуладзе А. М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дис.... канд. полит, наук. - С. 44.
обществах могут существовать различные государственные и общественные должности и посты, вызывающие у граждан очень сильный эмоциональный отклик, то есть являющиеся для них своеобразными символами. Один из са мых ярких таких примеров - это отношение американцев к посту президента США.
Президентство в США - это не просто официальный политический пост главы страны, это символ национального единства, национальных тра диций и ценностей, в нем отражается вся героическая история Америки, ее требования к настоящему и ее надежды на будущее. Чувства гордости, вос хищения и уважения, которые вызывает сам пост, могут автоматически пе реноситься и на конкретную личность. Качества идеального президента в той или иной мере автоматически приписываются и тому человеку, который в данное время занимает этот пост.
В нормально функционирующем современном обществе между поли тическим лидером и общественностью устанавливаются четкие ролевые взаимоотношения. Эти отношения могут существовать и сохраняться, если участники взаимодействия имеют взаимно разделяемые представления о по ведении друг друга, требования друг к другу, которые принимаются проти воположной стороной. Частично эти требования закрепляются официально и приобретают статус закона. Соблюдение же этих ролевых отнощений, как правило, подкрепляется различными внещними ресурсами, находящимися в распоряжении государства.
Многочисленные примеры построения политического имиджа свиде тельствуют о том, что черты и качества личности руководителя государства, которые формируют его имидж и, следовательно, политический имидж страны, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены и до вольно постоянны. Различные авторы пытались выявить тот набор черт, ко торыми обязательно должен обладать политический лидер в глазах населе ния. Так, например, Н.Макиавелли писал: «Презрение государи возбуждают непостоянством, легкомыслием, изнеженностью, малодушием и нереши тельностью. Этих качеств надо остерегаться как огня, стараясь, напротив, в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твер дость. Решение государя касательно частных дел подданных должно быть бесповоротным, и мнение о нем должно быть таковым, чтобы никому не могло прийти в голову, что можно обмануть или перехитрить гocyдapя»^ Анализ научных работ современных авторов в области определения положительных имиджевых характеристик страны и ее политического лиде ра^, позволяет сделать ряд выводов. Прежде всего, большинство из них от мечают, что политический лидер страны должен представляться как лицо довольно деятельное, активное. Образ такого деятельного руководителя страны может специально конструироваться в глазах общественности как действиями и инициативами, так и с помощью отдельных слов и речей. Од нако, как отмечает большинство исследователей, оказывающие наибольшее влияние на публику решения, предложения и инициативы, высказываемые руководителем государства, зачастую больше способствуют его положи тельному имиджу, чем постепенные и малозаметные действия по действи тельному решению важных государственных проблем.
Итак, действенность является важнейшим качеством имиджа полити ческого лидера. Однако при этом ряд авторов подчеркивают, что централь ный момент здесь - не просто действие, но демонстрация того, что лидер ви дит проблемы, хочет с ними справиться и принимает на себя ответствен ность за по-ложение дел в стране и правительстве'^. Принятие ответственно сти лидером государства имеет для общественности важный психологиче ' Макиавеми Н. Государь. - М., 1992. - С. 81.
^ См.: Островский К, Щедровский П. Гуманитарные технологии, развитие общест венных связей и имидж России // Сообщение. - 1999. - № 1.
^ См., подробнее: Медведев М.И. Политическое лидерство как объект социально ский смысл: публика как бы заверяется в том, что мир управляем и жизнь бу дет постоянно улучшаться (если не в данное время, то в ближайшем будущем).
Несмотря на то, что, по мнению некоторых авторов, публика прощает политическому лидеру некоторые его провалы и ошибки, оценка действий лидера занимает все же важнейшее место в создании его имиджа^. Оценка действий того или иного лидера, конечно, дело крайне сложное. Во-первых, потому, что различные социальные группы могут иметь противоположные политические интересы и то, что было благом для одних, окажется злом для других. Кроме того, то или иное политическое событие зависит не только и даже не столько от лидера, сколько от множества администраторов более низкого уровня и непосредственных исполнителей. Принятие лидером от ветственности, тем не менее, предполагает наличие оценки его действий.
Еще одной важной имиджевой характеристикой лидера, непосредст венно оказывающей влияние на политический образ страны в глазах общест венности, является его способность добиваться успеха. Кроме того, на пре стиж политического лидера может оказывать косвенное влияние авторитет его команды или союзников. Так, например, лидер будет оцениваться как более успешный и авторитетный, если последователи узнают, что его под держивают выдающиеся и уважаемые в обществе сторонники^. Обобщая многочисленные исследования, можно выявить и некоторые другие черты политического лидера, реальные и мнимые, определяющие то, как воспри нимается его образ общественностью.
В качестве выводов по параграфу отметим несколько важных положе ний.
Во-первых, политический имидж как научный термин является инте психологического исследования: Автореф. дис.... канд. писхол. наук. - М., 1993. - С. 12.
' См.: Общество и политика: Современные исследования, поиск концепции / Под ред.
В. Ю. Большакова. - СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 2000.
^ См. об этом: Лисовский С. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
гральной, сборной характеристикой современного образа и представлений о политической власти и других политических институтах, об их эффективно сти и успешности, в первую очередь, в социально значимом (социальном и политическом) процессе. Научная разработка этого термина началась в на шей стране, к сожалению, только в постсовесткий период.
Во-вторых, цикличность современного политического процесса пред полагает возможность научного изучения политического имиджа лидеров, элиты, государства, других политических и общественных институтов. В теоретическом ключе термин «политический имидж» органично связан с та кими категориями, как «политический человек» и «политическое простран ство».
В-третьих, политический имидж как социальное явление является ре зультатом целенаправленной деятельности властных политических институ тов по формированию собственного позитивного образа в целях обеспечения безусловной поддержки большинством населения своих решений и дейст вий. То есть, политический имидж вторичен по отношению к политике. Но, в свою очередь степень поддержки гражданами власти, политических лидеров и институтов во многом является залогом последующей успешной политики.
В этом проявляется диалектическая взаимосвязь между политическим имид жем, политикой и властью в современных условиях.
41 ;
••••.• •':9-•'-•-.,.
1.2. Сущность, структура и основные функцни полнтического имнджа институтов государственной власти В предыдущем параграфе диссертапт уже обосновал приоритетпость изучения для политической науки феномена политического имиджа именно государства. Думается, что это является объективным, поскольку государст во представляет собой основной институт политической системы общества.
Именно в распоряжении государства находятся средства вооруженного наси лия и национальный бюджет, именно оно обладает суверенным правом изда ния законов и сбора налогов, применения насилия и осуществления внутрен ней и внешней политики\ Одновременно государство представляет собой и политическую организацию общества. Политическая же власть, составляю щая основу политического имиджа, и в настоящее время рассматривается в качестве конституирующего общего признака государства^. По состоянию имиджа государства его граждане и мировое сообщество формируют свои представления о степени эффективности проводимой политики и националь ной общественной системы, судят о стране в целом, определяют авторитет ность страны и ее граждан на мировой арене и многое другое.
Так, в учебнике «Политическая социология» ее авторы отмечают: «Го сударство всегда оценивается людьми с позиции того, насколько оно соот ветствует или не соответствует их представлениям о справедливом общест венном строе. В одном случае они готовы поддерживать его, в другом — пас сивно реагировать на его действия, в третьем - противостоять ему. Все зави сит от того, создает ли государство условия, благоприятные для человеческо го существования, строит ли оно систему взаимоотношений на уважении к ' Например, см., подробнее: ЗеркинД.П. Основы политологии: Курс лекций. - Ростов на-Дону: Феникс, 1997.-С, 140-141.
^ Теория государства и права / Под ред. А.Б.Вепгерова, - М.: Юристь, 1996. — С. 77.
правам человека, учитывает ли мнения людей и их желание соучаствовать в управлении» \ Автор считает очевидным, что главным оценочным механизмом, кото рым пользуются люди и социумы, является культура. При осуществлении целенаправленного поиска можно обнаружить много разнообразных оценоч ных суждений о современном месте и роли культуры в российском обществе:
они публикуются в средствах массовой информации и в сети Интернет, изла гаются в официальных политических заявлениях и нормативных документах государственных структур, содержатся в научных аналитических материалах и в итогах проведенных социологических исследований.
Так, например, согласно результатам исследований Фонда обществен ного мнения, почти две трети россиян (60%) убеждены, что "...в последние годы культура в нащей стране находится в упадке". Противоположную точку зрения - что наша культура находится на подъеме - разделяет лищь пятая часть опрошенных (21%). Стараясь изложить, в первую очередь, объектив ные оценочные суждения о состоянии культуры в современном российском обществе, автор обратил внимание на тот факт, что научным сообществом страны чаще всего состояние отечественной культуры все же оценивается критически.
Для подтверждения этого приведем лишь один пример. Так, в рамках исследования социальной дезадаптации людей, проведенного в средней шко ле № 2 Тамбова, были получены следующие обобщенные данные. В России «...покорно и безропотно пытаются прожить на нищенскую пенсию старики, повсеместно нарущаются права детей и молодежи, неуютно чувствуют себя ' Политическая социология: Учебник. - М.: Юнити, 2002. - С. 133.
^ Пессимистические взгляды на состояние современной отечественной культуры осо бенно раснространены среди прокоммунистически настроенных россиян (70%), а реснон денты моложе 35 лет (30%) и люди с высшим образованием (27%), напротив, чаще других смотрят на культурные процессы в России с оптимизмом. Фонд "Общественное мнение":
Всероссийский опрос городского н сельского населения, 17 августа 2002 года. Опрощено 1500 реснондентов. См: www.fom.ru.
30-40-летние, ощущающие быстрое устаревание профессиональных знаний, полученных в ВУЗах. Положение усугубляется крайне низким уровнем пра вовой и экономической культуры населения». В результате проведенных в январе-феврале и октябре 2002 года социологических исследований была вы явлена следующая ситуация: 80% родителей учащихся не знают содержания Конституции Российской Федерации;
текст основного Закона имеется у 11% семей;
только 29% опрошенных оказались знакомы с Законом о правах по требителей;
Закон «Об образовании» читали 9 человек из 600 опрошенных.
При этом более 60% россиян обеспокоены криминальной обстановкой в стране и ростом асоциального поведения молодежи;
40% семей имеют дохо ды ниже минимального прожиточного уровня, почти у 50% есть проблемы с жилплощадью \ Таким образом, очевидно, что решением большинства обозначенных выше социально-политических проблем должны заниматься прежде всего го сударственные структуры. На государство и его политические возможности надеются граждане и именно от него они ожидают помощи, а из ожиданий и реальных действий государства складывается его имидж на практике. Так, например, проведенный в 2003 году социологический опрос на тему: «Как вы думаете, кому в России принадлежит реальная власть?», выявил следз^ощие результаты: 37% опрошенных россиян полагают, что власть в России при надлежит крупному капиталу, олигархам;
19% полагают, что организованной преступности;
15% - Президенту;
12% - чиновникам, бюрократам;
5% - мест ным органам власти;
4% - Государственной Думе;
2% - руководителям краев, республик^. Диссертант не планирует в настоящем параграфе анализировать приведенные выше цифры, а лишь обращает внимание на то, что более поло вины россиян считают: власть находится не в руках государственных орга нов, чиновников и правоуполномоченных для этого структур.