авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания)

На правах рукописи

Яковлева Ольга Евгеньевна

СЕМИОТИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПРАГМАТОНИМОВ

СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА

(на материале номинаций продуктов питания)

Специальность 10.02.01 – русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Новосибирск – 2006

Работа выполнена на кафедре общего и русского языкознания ГОУ

ВПО «Новосибирский государственный университет».

Научный руководитель – доктор филологических наук, профессор Лукьянова Нина Александровна

Официальные оппоненты – доктор филологических наук, профессор Голев Николай Данилович кандидат филологических наук, доцент Шерешевская Евгения Борисовна

Ведущая организация – ГОУ ВПО «Уральский государственный университет»

Защита состоится 28 декабря 2006 г., в 10 часов, на заседании диссер тационного совета К 212.174.04 по присуждению ученой степени кандида та филологических наук при Новосибирском государственном универси тете по адресу: 630090, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, ауд. 317.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Новоси бирского государственного университета.

Автореферат разослан «_» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор филологических наук, профессор О. Н. Алешина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа посвящена исследованию коммерческих номинаций то варов, функционирующих в современном российском рекламном дискур се, в семиотическом, системно-семантическом, когнитивном, прагматиче ском и лингвокультурологическом аспектах.

Актуальность исследования. На фоне многочисленных исследований ядерных подсистем русского ономастикона – антропонимии и топонимии, коммерческие наименования товаров остаются в тени исследовательского интереса. Существующие работы описывают словесные товарные знаки в основном советского периода (А. В. Суперанская, Н. В. Подольская, Т. А. Соболева, Н. Д. Голев, З. П. Комолова, О. Винцлер, Л. Н. Щетинин, П. Т. Поротников, Н. Н. Волкова), освещают отдельные аспекты их функ ционирования (И. М. Копыленко, А. А. Исакова, О. В. Чеботарева), рас сматривают структуру и семантику коммерческих названий с иным объек том и / или материалом исследования (И. В. Крюкова, Ж. Б. Кошпанова).

Актуальность темы данной работы обусловлена необходимостью ком плексного исследования коммерческих номинаций как языковых единиц, в силу своей распространенности и высокой степени воспроизводимости в современном коммуникативном процессе обладающих способностью внедряться в сознание носителей языка и тем самым участвовать в форми ровании его картины мира наряду с понятиями, составляющими актуаль ный когнитивный слой. Поэтому особую значимость приобретает диффе ренцированный подход к изучению когнитивных возможностей таких но минаций как подсистемы онимического пространства, характеризующихся специфическими свойствами их плана выражения и плана содержания по сравнению с другими подсистемами онимов. Поскольку корпус коммерче ских наименований товаров, традиционно считавшийся периферийным, существенно обновился и расширился в постсоветское время, приобретает актуальность изучение лингвистического статуса современной коммерче ской номинации, а также тех тенденций и процессов в сфере словообразо вания и семантики, которые определяют развитие данной подсистемы.

Актуальность исследования обусловлена также лексикографическими целями: будучи введенными в лингвистический оборот, коммерческие но минации товаров могут стать объектом лексикографического описания, а созданные на их основе словари могут занять свое место в ономастической лексикографии и расширить круг имеющихся ономастиконов.

Помимо этого, актуальна другая практическая задача, имеющая со циолингвистическую значимость. Коммерческие названия обслуживают сферу маркетинговой коммуникации, которая в конечном счете обуслов ливает успешное продвижение товара на рынке. По данным социолингви стических исследований потребительских приоритетов россиян, выявлена тенденция большей конкурентоспособности товаров-брендов, так как они характеризуются четким позиционированием, ориентированы на конкрет ную аудиторию и способны обеспечить доверие потребителя, так как со здают ощущение ответственности производителя за выпускаемый им то вар [Соловьев, 2004, с. 29]. Ключевая роль названия товара обусловливает постоянное обращение специалистов в сфере рекламы и маркетинга, (ко торые часто не имеют филологического образования), к различным аспек там номинации. Лингвистические исследования, способные раскрыть спе цифические черты коммерческой номинации как языкового знака, объяс нить источники продуктивности ее типов и сформулировать компетентные прогнозы дальнейшего развития данной подсистемы, могли бы оказать практическую помощь, разработать конкретные рекомендации по созда нию удачных номинаций, отвечающих эстетическому вкусу потребителей товаров.

Объект и материал исследования – коммерческие наименования то варов, а именно продуктов питания и напитков, распространяемых на тер ритории России в 2000–2006 гг. В ономастической литературе такие това ры повседневного спроса населения имеют различные терминологические наименования: номенклатурные названия (номинации, знаки), товарные знаки, словесные знаки, прагматонимы, прагмонимы, товаронимы. В дан ной работе используется термин прагматоним как словесное обозначение конкретной марки товара.



Отбор материала производился в соответствии со следующими класса ми Международной классификации товаров и услуг (МКТУ): класс 29 (мя со, рыба, птица, колбасные изделия;

консервированные, сушеные и под вергнутые тепловой обработке овощи и фрукты;

желе, варенье, компоты;

яйца, молоко и молочные продукты;

соевые продукты;

пищевые жиры и масла;

чипсы, супы и пр.), класс 30 (кофе, чай, какао, сахар, шоколад, кон феты;

рис, мука и зерновые продукты, хлопья;

хлебобулочные изделия, кондитерские изделия;

мороженое;

горчица;

уксус, приправы, пряности;

жевательная резинка и пр.), класс 32 (пиво;

минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки;

фруктовые напитки и фруктовые соки;

сиропы и пр.), класс 33 (алкогольные напитки (за исключением пи ва)).

Весь материал собран автором путем фиксации названий товаров, находящихся на полках продовольственных магазинов и супермаркетов, в том числе Интернет-магазинов, а также записи телевизионных и печатных рекламных текстов. Дополнительными источниками материала послужили отраслевой Интернет-портал для профессионалов рынка продуктов пита ния www.yarmarka.net, а также сайты, посвященные отдельным продуктам и товарным категориям: кондитерским изделиям (http://konditerprom.ru), молочным продуктам (www.d2d.ru), пиву (http://mir.glasnet.ru/beer;

http://beer.km.ru). При сборе материала мы также обращались к сайтам от дельных производителей продуктов питания и напитков. Для анализа кон цепции позиционировния прагматонимов привлекались материалы Интер нет-сайтов http://narod.yandex.ru/vote/nrating.xhtml, www.creatbrend.ru, www.advertka.ru и др.

Общий объем выборки – 1938 единиц.

Предмет исследования – семиотическая типология прагматонимов со временного русского языка.

Теоретико-методологическая база исследования. Изучение праг матонимов в данной работе осуществляется в границах дисциплин лингви стического цикла: лексической семантики (семасиологии и ономасиоло гии), словообразования, лингвистической семиотики, лингвокультуроло гии, прагмалингвистики, теории коммуникации – с привлечением теорети ческих исследований в других, смежных, областях знания: маркетинга, брендинга, социологии и психологии рекламы, бренднейминга. Теоретико методологическую основу исследования составили труды известных рос сийских исследователей: А.В. Суперанской, А.К. Матвеева, М.Э. Рут, И.В. Крюковой, Н.В. Подольской, Е.Л. Березович, М.В. Голомидовой, З.П. Комоловой, Н.Д. Голева, А.Ф. Журавлева, В.Г. Гака, Ю.С. Степанова, Е.С. Кубряковой, Е.В. Харченко, В.В. Красных, В.А. Масловой, Е.Б. Шерешевской, а также А.Н. Лебедева-Любимова, Ю.В. Шатина, Л.Н. Федотовой, и зарубежных ученых: Ч. Пирса, Р. Барта, Ж. Бодрийяра.

Цель исследования – разработка общей типологии прагматонимов, семиотическая специфика которых проявляется в особом характере соот ношения между планом содержания и планом выражения, а также выделе ние подтипов и разновидностей внутри каждого семиотического типа прагматонимов. Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

Определить специфику лингвистического статуса коммерческой 1.

номинации.

Обосновать экстралингвистические критерии, предъявляемые к 2.

коммерческой номинации как единице рекламного дискурса.

Построить типологию прагматонимов, исходя из неоднозначно 3.

сти их семиотической природы.

Выявить в каждом семиотическом типе подтипы и разновидности 4.

прагматонимов в соответствии с неоднородностью их структуры и / или семантики.

Определить инвентарь мотивем, реализуемых в корпусе коммер 5.

ческих номинаций продуктов питания и напитков.

Представить системное описание совокупности прагматонимов 6.

как относительно самостоятельного сегмента ономастического простран ства: выявить наиболее продуктивные содержательные мотивемы и спосо бы словообразования, определить круг тематических групп и рядов в определенных типах.

Установить специфику прагматического потенциала каждого 7.

коммерческих номинаций, опираясь на характер их структуры и семанти ки.

Выявить реалии русской культуры, черты русской ментальности, 8.

отраженные в прагматонимах.

Научная новизна работы состоит в комплексном изучении коммерче ской номинации как языковой единицы, интегрирующем семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокульту рологический подходы и позволяющем с единых теоретико методологических позиций описать единицы данного сегмента онимов.

Впервые коммерческие номинации товаров рассматриваются с учетом неоднозначности их семиотической природы. С опорой на классификацию знаков Ч. Пирса, разработана типология прагматонимов на основании со отношения их смысловой и формальной сторон и системно представлены градуальные отношения выявленных семи типов на пересечении семиоти ческих категорий (первичность, вторичность и прецедентность) и трихо томий (иконичность, индексальность и символичность). Выявлена марки рованность номинаций каждого типов свойством мотивированности;

определен инвентарь содержательных мотивем, а также степень их про дуктивности. Установлена роль рекламного контекста как условия, влия ющего на мотивировку названия. Обнаружены специфичные лингвокуль турные черты прагматонимии, обусловленные особенностями постсовет ской российской ситуации. В лингвистический обиход введен новый фак тический материал, систематизированный в соответствии с поставленны ми задачами и представленный в Приложении.

Теоретическая значимость работы. Проведенное исследование поз волило уточнить специфику номинативной природы коммерческих наиме нований как единиц ономастического пространства;

выявить параметры, определяющие особенности ономастического статуса коммерческого наименования;

разработать общую семиотическую типологию изучаемых нами прагматонимов и провести внутреннее членение прагматонимов каждого типа. Изучение прагматонимов в лингвокультурологическом ас пекте позволило выявить универсальные и специфически национальные образы, реперезентируемые коммерческими номинациями товаров. Работа вносит определенный вклад в развитие теории номинации, в словообразо вание, мотивологию, прагмалингвистику, лингвокультурологию.

Практическая значимость исследования. Материал и полученные результаты исследования могут быть использованы в вузовской практике:





в спецкурсе по общей и русской ономастике, в лекционных курсах по лек сикологии, словообразованию и стилистике современного русского языка, лингвокультурологии, теории и практике рекламы. Кроме того, исследова ние открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, курсовых и дипломных работ. Мате риал диссертации может использоваться в лексикографической практике, в частности, при обосновании принципов создания словаря номинаций по требительских товаров современного российского рынка.

Теоретические положения, конкретные наблюдения и результаты ис следования могут быть использованы в сфере маркетинга с целью оптими зации прагматического воздействия названия товара на потенциального потребителя.

Конкретное внедрение результатов исследования в практическую сферу. Автор данного исследования в течение четырех лет сотрудничает с ООО «Типография Центр» г. Новосибирска, самостоятельно разрабатыва ющим различную упаковочную продукцию. Автором прочитаны две лек ции на темы: «Современные тенденции развития коммерческой рекламы»

и «Современные тенденции в именовании товаров российского рынка», а также проведены консультации с маркетологами компании по аналогич ной тематике и ряд экспертиз, связанных с лингвистической оценкой предлагаемых наименований упаковок потребительских товаров (конфет, шоколада, подарочных наборов), приуроченных к тем или иным знамена тельным датам российской истории, праздникам, а также связанных с бла готворительной деятельностью коллектива типографии.

Методы исследования. Использованы метод лингвистического описа ния, сочетающий наблюдение, интерпретацию, обобщение и описание конкретных языковых фактов;

метод системного анализа, включающий анализ устройства совокупности единиц, классификацию их по заданным параметрам и обобщение наблюдаемых отношений между единицами;

ме тод компонентного анализа;

метод моделирования, а также отдельные приемы контекстуального и сопоставительного анализа. В процессе сбора и обработки материала применялись методы сплошной выборки и полево го исследования, а также элементы статистического метода, позволившие получить абсолютные и относительные данные о количестве единиц каж дого семиотического типа. Эти данные представлены в соответствующих таблицах и диаграммах.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследо вания докладывались и обсуждались на ежегодно проводимой Новосибир ским госуниверситетом Международной научной студенческой конферен ции «Студент и научно-технический прогресс: Секция языкознания» (Но восибирск, 2003–2006), научной конференции преподавателей и студентов Новосибирского госуниверситета (Новосибирск, 2005), Международной научной конференции «Ономастика в кругу гуманитарных наук» Ураль ского госуниверситета (Екатеринбург, 2005), а также на заседаниях кафед ры общего и русского языкознания Новосибирского госуниверситета (2003–2006). По теме диссертации опубликовано 6 работ, 2 из них – в из даниях, рекомендованных ВАК для публикаций докторантов и аспирантов.

Положения, выносимые на защиту:

1. В советское время коммерческие номинации товаров относились лингвистами к периферии ономастического пространства. В связи с изме нившимся характером экономических отношений в постсоветское время и соответственно этому сменой аксиологических установок номинации про дуктов питания становятся одной из приоритетных подсистем в маркетин говой, рекламной и повседневной коммуникациях. Как результат этого происходит мощное развитие данного корпуса онимов в современной лингвистической ситуации. Изменение функциональной значимости обу словливает перемещение данной подсистемы онимов в ядерную зону об щей ономастической системы русского языка.

2. Прагматонимы участвуют в формировании языковой картины мира носителя языка и обозначают предметы, практически значимые в его жиз недеятельности;

ономасиологическая специфика прагматонима заключает ся в том, что он называет серию / совокупность серий однородных объек тов действительности и выступает обязательным гарантом этой однород ности.

3. Прагматонимы многофункциональные языковые знаки. Им свой ственны номинативная, идентифицирующая, коммуникативная, реклам ная, аттрактивная, эстетическая, суггестивная и мифологическая функции.

Расширение понятия «прагматоним» от словесного товарного знака до любого реально существующего названия товара обусловлено целесооб разностью введения в сферу научного изучения большого пласта нового конкретного фактического материала, который в противном случае остал ся бы за рамками исследования. Это прагматонимы, указывающие на ме сто происхождения товара;

названия описательного характера;

сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарами той же товарной категории, а также другие виды номинаций, не подлежащие регистрации в качестве товарных знаков в соответствии со ст. 6–7 Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис хождения товаров».

4. Семантическая неоднородность прагматонимов (наличие / отсут ствие доономастического значения и его соответствие / несоответствие свойствам обозначаемого референта) обусловливает целесообразность се миотической классификации, объединяющей как минимум два классифи кационных параметра: иконичность / индексальность / символичность до ономастического значения прагматонима и его первичность / вторич ность / прецедентность по отношению к системе языка.

5. Выявленные на пересечении заданных нами параметров 7 семиоти ческих типов прагматонимов различаются по степени продуктивности (возможности развития, пополнения новыми номинациями) обусловлен ную, с одной стороны, требованиями современного маркетинга и россий ского законодательства в сфере товарных знаков, с другой – высокой сте пенью оязыковленности некоторых товарных категорий, т. е. доминирова нием в них объективно существующих семантических моделей над реаль ными свойствами референта, которое проявляется при выборе номинато ром мотивировочного признака.

6. Прагматонимы как сегмент ономастического пространства являются относительно автономной подсистемой (макросистемой) с присущими ей системными свойствами, что обнаруживается в ее упорядоченности по разным признакам, позволяющей провести внутреннюю дифференциацию номинаций каждого типа, исходя из целесообразных для него оснований, и выделить подтипы и разновидности онимов.

7. Семантическая и структурная гетерогенность прагматонимов обу словливает целесообразность их комплексного описания, интегрирующего семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокультурологический подходы, которое позволяет описать прагмато нимы с единых теоретико-методологических позиций.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из Введе ния, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического спис ка (299 наименования) и Приложения («Словник прагматонимов»). В тек сте диссертации имеется 7 таблиц, 5 схем, 3 диаграммы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении определяются объект, предмет, актуальность и новизна исследования, его источниковая база, кратко обобщается теоретико методологическое основание работы, раскрываются ее теоретические и практическое значение, структура и апробация работы, излагаются выно симые на защиту положения.

В первой главе «Коммерческая номинация в свете маркетингового и лингвистического подходов» освещаются теоретические аспекты изу чения коммерческих номинаций.

В первом параграфе рассматриваются особенности статуса коммерче ской номинации в России: описывается состояние номинационной сферы товарного производства в советское время, обусловленное экономически ми причинами и идеологическими установками, обосновывается актуаль ность коммерческой номинации в современной системе российского рын ка.

Во втором параграфе анализируются работы, посвященные изучению коммерческой номинации в свете маркетингового подхода (А. Филюрин, В. Перция, В. Домнин, И. Морозова, К. Веркман, А. Эллвуд, Д. Траут, С. Ривкин, Л. Райс), раскрывается специфика маркетингового аспекта изу чению коммерческой номинации. Определяются единицы маркетинговой терминологии: товарная категория и бренд. Обосновывается целесооб разность использования терминов бренд и брендовое имя для обозначения товара и его названия, обусловленная доминированием фактора номина ции и детерминирующих его причин над правовым аспектом наименова ния товара, отраженном в терминах товарный знак и торговая марка.

Определяются понятия корпоративный бренд, индивидуальный бренд, мультибренд. Анализируются работы, посвященные существующим спо собам разработки брендовых имен: структурный, фоносемантический, ме тод семантического дифференциала. Обобщаются формальные и содержа тельные критерии удачного названия: точность и содержательность;

бла гозвучность, ритмичность и легкость произношения;

отсутствие нежела тельных фонетических и семантических ассоциаций;

отсутствие затрудне ний в постановке ударения и в правильном понимании того, кириллицей или латиницей написано имя;

образность;

соответствие специфике назва ния товарной категории;

способность восприниматься на слух как назва ние;

легкость восприятия и запоминания.

Третий параграф посвящен лингвистическому аспекту изучения ком мерческих номинаций. Освещаются общетеоретические проблемы изуче ния прагматонимов. Обосновывается целесообразность использования термина прагматоним для обозначения маркетинговых реалий имя бренда, торговая марка и товарный знак. Определяется специфика референции прагматонима – наречение серии / совокупности серий однородных объек тов действительности с функцией обязательного гаранта этой однородно сти. Обобщаются подходы к определению семантической и функциональ ной специфики прагматонимов, обусловливающей положение последних в ономастическом пространстве, в лингвистических работах советского вре мени (А.В. Суперанская, Т.А. Соболева, О. Винцлер, П.Т. Поротников, В. Манчак, Н.Н. Волкова). Обобщаются основные направления исследова ния прагматонимов как собственных имен в советском и российском язы кознании (З.П. Комолова, Н.Д. Голев, Л.А. Капанадзе, И.В. Крюкова, И.М. Копыленко, А.А. Исакова, О.В. Чеботарева, Ж.Б. Кошпанова). Ха рактеризуются функции прагматонимов. Обосновывается приоритет ре кламной функции, в которой прагматоним, с одной стороны, является язы ковым репрезентатором товара – объекта рекламирования, определяет стиль рекламного сообщения и особенности его лексико-семантической организации, с другой – рекламный контекст является одним из решающих факторов, обусловливающих специфику семантизации названия. Раскры вается специфика прагматонима как языковой единицы. Анализируются свойства искусственности и изменяемости;

констатируется отсутствие единых критериев оформления плана выражения и наполнения плана со держания прагматонимов;

отмечается наличие особых способов формиро вания макросистемы прагматонимов;

определяется специфика свойств непереводимости и мотивированности, а также способности к апеллятива ции. Определяются актуальные для прагматонимов способы номинации:

фонетический, словообразовательный, а также заимствование, вторичная номинация, лексикализация словосочетаний и предикативных единиц, се мантико-морфонологический и комплексный способы.

Во второй главе «Семиотическая типология прагматонимов» обос новываются основания построения типологии прагматонимов и выделе ния семиотических типов прагматонимов, а также внутренней классифи кация номинаций каждого типа;

анализируются и описываются прагмато нимы каждого выделенного типа.

Семантическая гетерогенность прагматонимов обусловливает целесо образность построения их семиотической типологии, объединяющей как минимум два классификационных параметра: трихотомии иконичность / индексальность / символичность, характеризующие доономастическое значение прагматонима, и категории первичность / вторичность / преце дентность, определяющие отношение последнего к системе языка. При разработке нашей типологии мы опирались на классификацию знаков аме риканского исследователя Ч. С. Пирса.

На пересечении данных трихотомий и категорий можно теоретически вывести 9 потенциальных семиотических типов коммерческих номина ций. Как показал анализ, в корпусе современных названий продуктов пита ния, распространенных на территории России, реализуется 7 типов (см. таб лицу 1).

1.1. Прагматоним иконического первичного типа – словесный знак, прагматическая (суггестивная) функция которого основана на его плане выражения – звуковой и графической оболочке. Прагматонимы данного типа характеризуются способностью такой единицы указывать на обозна чаемый объект исключительно в силу свойств, присущих ее означающему (иконичность), а также искусственностью языкового знака, употребляемо го в качестве прагматонима (первичность), например: растительное масло «Олина», чай «Лисма», карамель «Слами». Данный тип представлен как минимум двумя подтипами знаков: прагматонимами с доминированием плана выражения, в составе которых мы выделяем номинации с исходной установкой на благозвучность (пельмени «Мириталь», маргарин «Делми», растительное масло «Милора») и неблагозвучность (чипсы «Зяки-зяки», жевательная резинка «Хубба Бубба», жевательный мармелад «Бумба»), и прагматонимы с затемненной внутренней формой (колбасные изделия «РИКИ», пиво «Патра», чай Эдо»).

Таблица Семиотическая типология прагматонимов Трихотомии иконичность индексаль- символич ность ность Категории 1 2 прагматонимы прагматонимы первичность (образование но- иконического индексального вых, не существо- первичного первичного — вавших ранее в типа типа языке единиц) 1.1 2. прагматонимы прагматонимы универсальные вторичность (трансформация иконического индексального прагматонимы знаков, уже суще- вторичного вторичного символы ствующих в языке) типа 1.2 типа 2.2 3. прагматонимы прецедентность прагматони (трансформация индексального мы – символы распространенных — прецедентного русской куль в данном языко- типа туры вом коллективе сложных знаков) 3. 2. 1.2. Прагматоним иконического вторичного типа – номинация, со зданная посредством употребления существующего слова в новой для него функции коммерческой номинации. Свойство иконичности, т. е. неспособ ности языкового знака отражать свойства референта, реализуется в подти пе трансонимизированных антропонимов, лексически неполноценных, «ущербных» по своей природе (эскимо «Виктория», пельмени «Дарья», печенье «Анна», конфеты «Коркунов», пиво «Тинькофф»), и подтипе праг матонимов с затемненным планом содержания, когда коммерческой но минацией становится единица другого языка, план содержания которой не прочитывается средними носителями русского языка (конфеты «Комиль фо», заменитель молока «Даймонд милки», замороженные полуфабрикаты «Frosta»). Подтип прагматонимов с затемненным планом содержания представлен двумя формальными разновидностями номинаций: праг матонимами – графически адаптированными варваризмами (мороженое «Ля Фам», молочные продукты «Фреш Лайн», десерты «Мон ами») и прагматонимами – неадаптированными варваризмами (соки «Gutta», чай «Tea Break», энергетический напиток «Burn»).

Подтип прагматонимов с затемненным планом содержания априори относителен: его выделение неразрывно связано с адресатом и его уровнем владения конкретным иностранным языком. Именно наличие соответ ствующей языковой компетенции является фактором отнесения каждого конкретного слова либо к знакам иконического типа (при знании языка источника, недостаточном для того, чтобы семантизировать заимствова ние), либо, при среднем и более высоким уровне владения иностранным языком, к одному из типов знаков (индексальному или символическому) с релевантным для адресата планом содержания.

Появление на российском рынке коммерческих номинаций данного подтипа обусловлены культивированием иноязычного знака, связанным с ситуацией преодоления запрета советского общества на все иностранное, ситуацией «графико-орфографического плюрализма», а также модой на иноязычные слова и выражения. Особую роль в этом процессе играет пси хологический фактор суггестивных возможностей неизвестного, обеспе чивающий иноязычному знаку очень высокий «эпатирующий» ресурс и наделяющий его «исключительной интерпретативной силой» [Копоче ва, 2003, с. 207–208]. Данные тенденции особенно актуальны для предста вителей молодого поколения, которым свойственны ослабление этниче ской идентичности и иногда бездумное следование языковой моде, что и объясняет преимущественно позитивное отношение к торговым маркам, обозначенным иностранными словами.

Подтипу трансонимизированных антропонимов свойственны явления вторичной денотации и вторичной сигнификации, которые заключаются в установлении не имеющим первичного сигнификативного значения име нем собственным опосредованной (через внеязыкового носителя) связи с понятием. Становясь названиями продуктов определенной товарной кате гории, такие прагматонимы обеспечивают их даже без соответствующей рекламной поддержки так называемой дополнительной денотацией, т. е.

способностью одним только планом выражения сообщать потребителю стартовую информацию о характере денотата, т. е. приобретать предмет ные семы («Гордей», «Влас», «Еруслан» – названия марок пива). Антропо ним также привносит в значение прагматонима семы дополнительной сиг нификации, отражающие отличительные свойства денотатов названий, образованных по конкретной семантической модели: например, для праг матонимов, образованных по модели «фамилия производителя на -ов / -ев, (–ин) название товара», характерны фоновые семы ‘традиционность’, ‘высокое качество’, ‘ответственность производителя за выпускаемую про дукцию’. Иногда указанные семы реализуются в рекламных слоганах брендов данной категории: майонез «Махеевъ»: Вкус на зависть! Каче ство на совесть!

Таким образом, в выделенных нами двух типах иконических прагмато нимов план выражения доминирует над планом содержания. Данное соот ношение максимально полно реализуется в прагматонимах иконического первичного типа, звуковая и /или графическая оболочка которых являются средством воздействия на потребителя. В номинациях иконического вто ричного типа при сохранении ведущей роли формальной стороны праг матонима развиваются денотативные и – отчасти – сигнификативные се мы.

Общим свойством всех индексальных прагматонимов является их направленность на свойства референта как реальные, предметные, объек тивно присущие товару, так и воображаемые, приписываемые ему искус ственно в процессе маркетинговой коммуникации.

2.1. Прагматонимы индексального первичного типа представлены неологизмами, искусственно образованными путем словообразовательной деривации, например: кальцинированные продукты «Растишка», бульон ный кубик «Оливик», готовые завтраки «Хрумка», соусы «Папричи», гла зированные сырки «СыркаЕшка», плавленые сыры «Плавыч», мороженое «Бананас», хлопья «Вкусти-хрусти». Положенный в основу номинации признак может передаваться как корневой морфемой, так и словообразова тельными аффиксами.

В корпусе прагматонимов данного типа реализуются различные слово образовательные способы и модели номинации. По количеству мотивиру ющих основ 73 % единиц представлены одноосновными номинациями, 27 % – неодноосновными. По характеру словопроизводства 90 % праг матонимов данного типа образованы различными словообразовательными способами, 10 % – семантико-морфонологическим (обновление внутрен ней формы слова). В аспекте реализованных способов словообразования 62 % номинаций созданы аффиксальным способом, 38 % – безаффиксным способом. По характеру словообразовательного средства: 97 % единиц образованы посредством суффиксации, 3 % – префиксации;

при этом в 81 % номинаций аффиксы исконно русские, в 19 % – заимствованы из раз личных европейских языков.

2.2. К прагматонимам индексального вторичного типа мы относим номинации, воспроизведенные из системы русского языка или образован ные в соответствии с закономерностями этой системы (а не вопреки ей). В структурном плане данный тип прагматонимов неоднороден, что служит основанием для выделения нескольких подтипов данного типа прагмато нимов: однословные (однокомпонентные прагматонимы – лексемы, вос произведенные из основного словарного состава языка и употребленные вторично в качестве коммерческой номинации (сок «Чемпион», хлеб «Ка равай», рулеты Торнадо»);

неоднословные (поликомпонентные) прагмато нимы – словосочетания и предикативные единицы (овощные консервы «Веселые овощи», молочные продукты «Белая крынка», продукты быстро го приготовления «Еда без труда»);

потенциальные прагматонимы – так называемые потенциальные слова (хлеб «Новосибирский», пиво «Туль ское», сливочное масло «Смоленское»).

2.3. Прагматонимы индексального прецедентного типа – вторично употребленные языковые единицы, в которых качество прецедентности обусловлено их известностью всем представителям национально-лингво культурного сообщества или большей его части, актуальностью в когни тивном (познавательном и эмоциональном) процессе на уровне постоянной апелляции к ним в речи носителей русского языка [Красных, 2002, с. 44–45].

По характеру прецедентности прагматонимы данного типа можно разде лить на собственно прецедентные и ложнопрецедентные. Собственно прецедентные прагматонимы индексального типа – номинации, в кото рых реализуется особый знаковый характер прецедентного феномена как сложной единицы. Семантический признак, обусловливающий перенос номинации с прецедентного феномена на коммерческую реалию, должен быть одним из дифференциальных признаков, обеспечивающих инвари антное восприятия данного прецедентного феномена: водка «Менделеев»

(Д.И. Менделеев – изобретатель русской водки), замороженные полуфаб рикаты «Эники-бэники» (детская считалка Эники-бэники ели вареники…), пломбир «48 копеек» (48 копеек – стоимость пломбира в советское время).

Ложнопрецедентные прагматонимы индексального типа указывают на объект именования не в силу актуализации прецедентных смыслов, заклю ченных в номинации, а вследствие буквального прочтения лексемы / лек сем, ее составляющих: соусы «Сеньор Помидор», чай в пакетиках «Во сточный экспресс», молочные продукты «33 коровы».

В результате анализа материала выделено как минимум 8 содержательных мотивем, реализующихся в прагматонимах-индексах:

1. ‘Состав товара’: торт «Медовик», бульонный кубик «Оливик», моро женое «Джемка», шоколад «Ореховый», мороженое «Фруктовое», кара мель «Анисоментоловая».

2. ‘«Материальные» характеристики товара (цвет, размер, вес, вкус, форма, особенности внешнего вида)’: готовые завтраки «Хрумка», моро женое «Хрустик» (в хрустящем вафельном рожке), шоколадная паста «Тя нучка», эскимо в белой шоколадной глазури «Белый парус», мороженое «Караоке» (рожок в форме микрофона), 3. ‘Целевая аудитория’: детские напитки «Спелёнок», соки и пюре «Фрутоняня» (по второму компоненту – контекстуальному слову няня, продукт рекомендуется для детей первого года жизни).

Указание на целевую аудиторию (и отчасти на товарную категорию) может выражаться опосредованно либо на уровне мотивем, закрепленных в сознании потребителя длительной практикой наречения определенным образом продуктов конкретной товарной категории (или смежных товар ных категорий), соотносящихся с воспринимаемой как преимущественной для них потребительской группой;

либо посредством использования в ка честве прагматонимов лексем и речевых формул, характеризующих рече вое поведение определенной целевой аудитории.

– Целевая аудитория – дети: номинации продуктов кондитерской про мышленности, общая сема – ‘отнесенность к миру сказок и приключений’:

конфеты «Принцесса на горошине», шоколад «Веселый гном», «Дюймовоч ка», вафли «Принц».

– Целевая аудитория – мужчины: названия спиртных напитков, в рус ской культуре традиционно считающихся «мужскими», обычно пивных и водочных брендов. Общий признак таких прагматонимов – обозначение лиц мужского пола на основании следующих сем: ‘место прожива ния / национальность’ (пиво «Вятич», «Волжанин»), ‘профессия / заня тие / призвание’ (пиво «Витязь», «Флагман», «Охотничье»), ‘особенности внешности / комплекции’ (пиво «Толстяк», «Усач»).

– Целевая аудитория – подростки и молодежь: лексемы молодежного жаргона, которые служат своеобразным кодом, ориентированным на по тенциального потребителя продукта: мороженое «Фишка», шоколадные батончики «Финт», мороженое «Не парься», сухарики и чипсы «Приколь ные хавки», жевательная резинка «Хулиган хакер».

В прагматонимах индексального первичного типа данная тенденция номинации иногда связана с нарушением словообразовательных моделей и приемами обновления внутренней формы слова путем изменения его ор фографического облика: эскимо сухарики «Базарики», «Хрустец», чай в пакетиках «ЧайОк».

4. ‘Товарная категория’: мороженое «Пломбьеро веро» (классический 15 % пломбир), шоколадный сырок «СыркаЕшка», фруктовый йогурт «Фругурт», молочные десерты «Десертино», специи и приправы «При правыч», эскимо «Эскимо», молочные продукты «Продукты с фермы», мука «Белая королева».

5. ‘Назначение товара’: майонез «Оливьез», приправа для макарон «Ма кароно-мания» («Maggi»), растительное масло «Салатов», колбаса «Бу тербродница», печенье «К чаю», вафли «На дачу».

6. ‘Место производства товара’: пиво «Ярпиво» (производится в г. Ярославле), мука «Алейка» (производится в г. Алейске Алтайского края), пиво «Сибирия», минеральная вода «Карачинская» (с. Карачи Новосибир ской области), пиво «Сибирская корона».

7. ‘Производитель товара’: мороженое «Бравик» (производство фабри ки «Браво-плюс»), творог «Даниссимо» (производитель – французская фирма «Danone»), замороженные хлебобулочные изделия «Алгошка»

(компания «Алго»), полуфабрикаты «Продукт от Ильиной» (ООО «Про дукты от Ильиной»), эскимо «Смайлики» (фирма «Смайл»).

8. ‘Концепция позиционирования товара’. Семантизация прагматони мов данной группы зависит от рекламного контекста, который трансфор мирует не отражающее свойств референта название в знак со смыслом и собственной историей: готовые завтраки «Любятово» (слоган одной из акций – Полезное утро и подарки для самых любимых);

водка Медоff» (ср.

слоганы «Уникальная технология очистки мёдом», «Без вкуса мёда»);

растительное масло «Затея», сок «Тонус», газированные напитки «Фие ста».

Таким образом, прагматонимы – индексальные знаки, указывающие на свойства обозначаемого референта, – самый продуктивный пласт коммер ческих номинаций – 57,3 %. Пристрастие номинаторов к прагматонимам индексам объясняется действием новых маркетинговых тенденций, кото рые требуют от названия не только положительных ассоциаций, но и се мантики, соответствующей специфике товара и его целевой аудитории, позволяющих существенно облегчить процесс их запоминания и последу ющего воспроизведения в речи потребителя. Семантика прагматонимов индексов обусловлена спецификой их внутренней формы, которая в ин дексальном первичном типе складывается из значений морфем, формиру ющих название товара, а в прагматонимах индексального вторичного и индексального прецедентного типов формируется доономастическим зна чением лексемы (лексем), переосмысленной в коммерческую номинацию.

Прагматонимы-символы связаны с именуемым объектом в силу так называемой вторичной конвенции, предполагающей употребление суще ствующего в языке словесного знака с устоявшимся в данном языковом коллективе значением в качестве символа, ориентированного на положи тельное восприятие референта (в нашем случае – товара) покупателем. Это номинации, принципиально отличные и от иконических незначимых, и от индексальных, которые обусловлены свойствами референта: символиче ские номинации не бессмысленны как языковые знаки, однако их семан тика не помогает потребителю идентифицировать конкретный продукт как относящийся к определенной товарной категории, предназначенный для узкой или широкой целевой аудитории и обладающий некоторым набором товарных характеристик. Названия данной семиотической разновидности представляют собой знаки, релевантные в контексте мировой культуры как символы эстетических, аксиологических и иных идеалов и обладающие, таким образом, высоким потенциалом положительно характеризовать именуемый объект.

Так как символ априори не может быть первичным и его возможная прецедентность не влияет на способность быть символическим обозначе нием определенного культурного смысла, прагматонимы-символы не дифференцируются нами как знаки первичные, вторичные и прецедент ные, а подразделяются на два типа по принципу наличия у знака положи тельного семантического или ассоциативного фона вообще, безотноси тельно к какой-либо конкретной национальной традиции, – универсальные символы, или, напротив, в силу наличия положительных коннотаций именно в российской национальной культуре – символы российской куль туры.

Универсальные прагматонимы-символы – выделено 3.1.

18 тематических и лексико-семантических групп: ТГ «Искусство» (шоко лад «Романс», йогурт «Пируэт», чай «Вернисаж»), «Удача» (кофе «777», пиво «Триумф», шоколад «Приз»), «Любовь, нежность» (эскимо «ТЫ + Я», шоколадные конфеты «Признание», «Вечная любовь»), «Праздник» (кон феты «Карнавал Рио», шоколад «С Днем Ангела!», шоколадный набор «Поздравляем»), «Приятное времяпрепровождение» (вафли «Круиз», пельмени «Студенческие каникулы», шоколад «Путешествие»), «Прият ные эмоции и переживания» (шоколад «Блаженство», печенье «Нега», йогурт «Мечта»), ЛСГ «Положительная оценка» (растительное масло «Ideal», водка «Absolut», макароны «Знатные») и др.

3.2. Прагматонимы – символы русской культуры мы дифференци руем по признаку выраженности лингвокультурного компонента. Это но минации:

– воспроизводящие средства речевого контакта и этикетные языковые штампы (шоколад «Со Светлой Пасхой!», водка «С легким паром!», «По ехали!»);

– мотивированные безэквивалентной лексикой (эскимо «Балалайка», майонез «Околица», водка «Завалинка»);

– мотивированные этнонимическими лексемами Русь, русский, Россия, славянский и лексемами, передающими концепт Родина, а также представ ляющие собой словосочетания, образованные по модели «русский (ая,ое,ие) + N», «мой / наш + N»: маргарин «Россиянка», водка «Отече ство», мороженое «Наша Россия», водка «Русский мороз», шоколад «Сла вянский»;

– мотивированные лексемами и устойчивыми сочетаниями, реперзен тирующими концепты, имеющие специфическое содержание в русской языковой культуре: элементы русской материальной и духовной культуры (шоколад «Перезвон», «Покров», «Русь-тройка», пиво «Царь-пушка»);

понятия из сферы советских реалий (шоколад «Полярный», водка «Крас ная звезда», «Политбюро», «Союз»);

понятия из сферы российской исто рии (шоколад «Гвардейская слава», «Бородинская слава», водка «Древне киевская», пиво «Куликово поле»);

– мотивированные прецедентными языковыми феноменами: майонез «Ермак», шоколад «Аврора», продукты питания «Дядя Ваня», водка «Батька Махно», «Есенин», «Мороз и солнце».

Прагматонимы, воспроизводящие значимые для русской культуры по нятия, составляют продуктивный тип номинаций. Использование соб ственных и нарицательных имен – элементов русской духовной культуры оправдано не только их прагматической целесообразностью, поскольку каждое их таких названий оценивается потребителем как «свое», «извест ное», а следовательно, заслуживающее доверия, но и их этической сторо ной, поскольку прагматонимы данного типа способствуют укреплению в коллективном сознании значимых для русской культуры концептов, а зна чит, объединению нации в период ломки сознания и нестабильности цен ностных ориентиров.

Количественные данные каждого семиотического типа представляет табл. 2.

Таблица Количественные данные Семиотические типы Абсолютные Относительные прагматонимов (ед) (%) 1. Иконические знаки 311 1.1. Иконические первичные 106 5. 1.2. Иконические вторичные 205 10. 2. Индексальные знаки 1110 57. 2.1. Индексальные первичные 261 13. 2.2. Индексальные вторичные 811 41. 2.3. Индексальные прецедентные 38 3. Знаки-символы 517 26. 3.1. Универсальные символы 278 14. 3.2. Символы русской культуры 239 12. Всего 1938 Таким образом, выявленные нами семиотические типы прагматонимов обнаруживают различную степень продуктивности, обусловленную, с од ной стороны, требованиями современных маркетинга и законодательством в сфере товарных знаков, с другой – существованием названий, сохранив шихся с дорыночного периода и поэтому обеспечивающих относительно высокие количественные показатели типам, которые мы считаем непро дуктивными.

Следовательно, прагматонимы являются особым сегментом ономасти ческого пространства и характеризуются специфичным характером рефе ренции и неоднородностью их семных структур. Данную неоднородность в плане соотношения прагматонимов с денотатом и сигнификатом демон стрирует построенная нами типология. Выделенные семиотические типы прагматонимов характеризуются различной степенью продуктивности, обусловленной их соответствием языковой компетенции потребителя, а также способностью выполнять заложенные в них и маркетинговые целе установки. Важнейшими мотивами номинации товара широкого потребле ния являются отражение в ней основных свойств товара и его брендового предложения, а также ориентация на параметры целевой аудитории това ра, в большинстве случаев представляемые в номинации образно посред ством апелляции к ценностям, определяющим единство конкретной демо графической группы. Данный сегмент онимов представляет собой систе му, в которой реализуются некоторые тенденции, свойственные современ ному русскому языку и современной коммуникации в целом, а именно:

антропоцентризм, определяющий семантику подавляющей части номина ций, мотивированность, реализация словообразовательных и семантиче ских моделей номинации, тематическая неоднородность номинаций, отра жение универсальных и специфичных национальных образов в семантике прагматонимов;

языковая мода на заимствования, а также снижение общей речевой культуры, которое проявляется в осознанном нарушении словооб разовательных и орфографических норм. Каждое из этих свойств имеет специфичное проявление в данной подсистеме онимов.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования.

Перспективы исследования Результаты диссертационного исследования являются предпосылкой для дальнейшего описания прагматонимов как сегмента ономастического пространства и фрагмента русской языковой картины мира с позиций ко гнитивной лингвистики, психолингвистики, лингвокультурологии и со циолингвистики. Одним из таких аспектов может стать изучение ассоциа тивного и прагматического потенциала коммерческих номинаций.

Основное содержание работы

отражено в публикациях:

1. Яковлева О.Е. Имя бренда как объект лингвистических исследований // Материалы XLII Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Языкознание / Новосиб. гос. ун т. Новосибирск: НГУ, 2004. С. 24–27, 0,25 п. л.

2. Яковлева О.Е. Особенности процесса апеллятивации в сфере ком мерческих наименований // Материалы шестой научной конференции пре подавателей и студентов. «Наука. Университет. 2005». Новосибирск, 2005.

С. 196–199, 0,25 п. л.

3. Яковлева О.Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семанти ка, функции, национально-культурная специфика // Сибирский филологи ческий журнал. 2005. № 1–2. Научное издание. Новосибирск: НГУ, 2005.

С. 59–74, 1 п. л.

4. Яковлева О.Е. Коммерческие наименования как единицы ономасти ческой системы // Ономастика в кругу гуманитарных наук: Материалы международной научной конференции, Екатеринбург, 20–23 сентября г. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. С. 225–226, 0,1 п. л.

5. Яковлева О.Е. Прагматонимы с доминированием плана выражения как особый семиотический тип // Материалы XLIV Международной науч ной студенческой конференции «Студент и научно-технический про гресс»: Языкознание / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск: НГУ, 2006. С. 48– 50, 0,2 п. л.

6. Яковлева О.Е. Коммерческая номинация в рамках дифференциро ванного семиотического подхода // Вестник НГУ. Серия: История, фило логия. 2006 Т. 5. Вып. 2: Филология. Новосибирск: НГУ, 2006 (сентябрь).

С. 96–103, 0,5 п. л.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.