авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

КНИГА

ДЛЯ ПРЕДПОСЛЕДНЕГО ПРОДАВЦА

Продавцы исчезли. Вы — предпоследний

продавец, живущий среди торговых зомби

Тем, кто привык заглядывать на первую страницу, чтобы понять, о

чем кни-

га, объясню самое главное прямо сейчас.

Итак, красиво изложить коммерческое предложение и торжественно рас-

сказать о своем продукте (товаре или услуге) — это не продажа. У такого за-

нятия иное название. Это работа промоутера. Но уже довольно давно прода-

жей повсеместно считается ежедневное изложение одних и тех же историй все новым и новым людям.

Если одно и то же можно рассказать не только конкретному человеку, но и остальным, — это не продажа. Потому что продажа всегда нацелена не на сообщество, группу или толпу, а на конкретного человека. Именно на этого, определенного!

Проведем аналогию. Поле боя можно поливать длинными очередями из шмайсера. Строчить по врагам, не глядя, не целясь, от живота. Кого-нибудь мы так обязательно поразим — случайно попадем, по закону статистики.

Еще можно заниматься ковровыми бомбардировками, используя оружие массового поражения. Так вот, работать промоутером или рекламистом — все равно что строчить очередями по толпе. Но это совсем не значит про давать. При продаже нужно целиться в конкретную персону. То есть взять в руки снайперскую винтовку. И выбрать хорошую оптику для прицела. Или освоить точечное бомбометание.

Глобализация пытается причесать всех под одну гребенку и превратить в стандартных менеджеров. Мало того, она еще заставляет нас продавать одни и те же продукты по одинаковой цене. Да вдобавок одними и теми же словами. Как-то совершенно незаметно наступило время, когда продажей стали называть не собственно продажу, а декламацию вызубренных тек стов. Жадность привела к созданию «картонных» продавцов: теперь живых людей заменяют стоящими на прилавке картонками с рекламными над писями. Из-за отвратительного состояния рынка труда и адского дефицита 12 Персонализация продаж качественного кадрового сырья появилась идея зомбирования — обучение стандартам, шаблонам, стереотипам, речовкам, сценариям. Это очень эко номно, можно сказать, почти дешево;

но даже самые ярые апологеты дан ного подхода прекрасно понимают, что репродуцируют роботов, которые нормальному покупателю не только неприятны, но и отталкивают его своей искусственностью.

Во все века по всей земле люди приходили в область продаж из самых раз ных и порой странных профессий. Очень часто с полным отсутствием какой либо квалификации. Тем не менее они всегда находили свое место под ком мерческим солнцем. И такой путь можно считать естественным. Его принци пы довольно просты. Именно простота обычно становится красной тряпкой для носорогов кадрового программирования.

Уже двадцать лет я учу продажам мальчиков и девочек, которые никогда раньше не планировали быть продавцами, не готовились к этому и почти ни чего не читали. Почему же результаты оказываются высокими?

На занятиях мы не стремимся восполнить пробелы в образовании и вос питании — за два дня обучения сделать это невозможно, да и попросту позд но. Мы ни на что не программируем ребят и не вынуждаем их зубрить «сцена рии». Это насилие. Мы идем по естественному пути. По нему до нас прошли миллионы продажников — не потому что таково было их призвание, а пото му что так сложилась жизнь. Мы учим осознавать себя, собственную квали фикацию и свое место на шахматной доске коммерции и помогаем находить естественные роли в каждой из партий мистической игры в куплю-продажу.

Об этом и о том, как найти себя и свою дорогу, я много писал в книге «иNые продажи». О том, где взять время на размышление и не превратить ся в торгового робота, — в книге «Тормоза и акселераторы в переговорах».

Об этом я снова и снова рассказываю на тренингах.

Чуть раньше я упомянул о так называемых продавцах, которых работода тели не хотят учить настоящим продажам, предпочитая, чтобы они просто вызубрили набор «продающих» фраз. По аналогии с текстовыми картонками, стоящими на прилавках и призывающими покупателей к каким-то действи ям, мы окрестили таких говорунов-декламаторов «картонными продавцами».

Сами-то они не виноваты: это все капризы жадных работодателей. Люди как люди... Да и интересы начальства тоже можно понять: ну нет у них де нег, чтобы нанять толковых подчиненных, а продажи увеличить все равно хочется.

Эстрада научила петь без голоса. Как принято говорить, «под фанеру».

При этом работа, которую испокон веков выполняли певцы, теперь или ото рвана от исполнителя во времени, или передоверена целой гоп-компании — опять-таки с временным отрывом. Технологию попсы сегодня старательно изучают попсовики от коммерции. Менеджерам пишут сценарии, и живой разговор замещается «фанерой». Подробные корпоративные стандарты ча сто становятся настоящими поведенческими костылями: вместо демонстра ции естественных реакций торговый персонал хромает на протезах стро го регламентированных действий. Аргументация, которой раньше были Книга для предпоследнего продавца пропитаны коммерческие беседы, делегируется рекламоносителям. И про давцы уже привыкли вместо разговора начинать показ картинок, превра щая процесс в «фанерный» комикс. Естественную неторопливость клиента нынче преодолевают не умом и обращением к чувствам, а «фанерой» разра ботанных маркетологами акционных конфеток. А окончательно затмевает личность исполнителя «подтанцовка» мерчандайзинга.

Это не плохо и не хорошо. У каждого бизнеса — свой путь. Имеешь день ги на «фанеру» — нанимай зомби и не волнуйся: реклама и маркетинговые мероприятия клиента додавят. Денежек маловато — не забывай о возможно стях личных продаж и живого, воодушевленного контакта с клиентом.

А я не люблю попсу. Тошнит от нее — и от эстрадной, и от коммерческой...

В общем-то люди, нанимающие не самый лучший персонал, допускают всего одну ошибку. Нанятых ими картонных специалистов надо иначе на звать. Например, «непродавцами», и тогда все останутся довольны. Если задача в том, чтобы рассказывать о продукте и отвечать на вопросы, то это консультирование. Но не надо называть таких сотрудников консультантами, если чистое консультирование вам не по карману и вы все-таки вынуждаете их совершать продажи.

Я долго искал подходящее слово. Надо ведь, чтобы было нечто не обид ное... Помогли рассуждения о том, что делают такие специалисты. Они про износят выученные реплики. Ну так и назовем их репликаторами. И благо звучно, и уважительно. Зомби — обидно, а репликаторы — терпимо, сносно, даже солидно...

В этой книге мы с вами поговорим о предпоследнем продавце, который еще живет в крепкой и слаженной армии современных репликаторов. Этот предпоследний продавец — ВЫ, мой дорогой читатель.

Из этой книги вы узнаете, чем настоящая продажа отличается от фаль шивки, которую сегодня по ошибке или чьему-то злому умыслу стали на зывать продажей. Возможно, вы объясните это и подчиненным... Тогда они окажутся самыми последними продавцами, а вы — предпоследним.

Горько быть предпоследним? Единственное, что может утешить, — при ставка «пред-», которую я придумал, чтобы облегчить ношу и поднять дух...

Что происходит при попытке продать, не прицеливаясь? Мы сейчас это выясним, а потом будем обсуждать на протяжении всей книги.

Итак, состоялся торг. Мы получили окончательные возражения, про глотили финальный отказ и пошли прочь от клиента своей дорогой. В тре нинговых играх в куплю-продажу мы такие случаи обсуждаем, пытаясь до искаться, а точно ли слова продавца были адресованы именно этому чело веку? Или так можно было обратиться к кому угодно? Если были сказаны только общие слова, то делаем вывод: вот из-за чего продажа не состоялась.

Что здесь составляет проблему? Ведь дело не в том, что с одними и теми же словами можно обратиться к кому угодно, а в том, что речь была обращена не к тому, с кем разговаривали, а как бы «вообще», в воздух. Если так мож но общаться с кем угодно, то именно с кем угодно мы и общались. Но к кон кретному человеку не обратились ни разу! Поэтому у нас когда-нибудь купит 14 Персонализация продаж «кто-нибудь абстрактный», а именно этот человек — ни за что. Причина проста: к нему мы так и не обратились!

Вот так ваши подчиненные ежедневно и ходят-звонят по городу — вроде бы «продают», а на самом деле ни разу даже не попытались совершить про дажу. Потому что не целились, не обращались к конкретной персоне, не ис пользовали персонализацию. Все очень просто...

Если читатель захочет отреагировать на прочитанное восклицанием «По думаешь! Да что ж в этом нового?!» — пусть так и сделает. Более того, так может поступить и автор. Прямо сейчас.

НИЧЕГО НОВОГО В ЭТОЙ КНИГЕ НЕТ.

О том, насколько важно быть наблюдательным и замечать и слышать со беседника, написаны тысячи книг. Понимать это совершенно естественно для человеческого существа. Но если этого не делают большинство совре менных торговцев и им об этом приходится напоминать, значит, нужно на писать еще раз. О том, как все происходит сегодня, мы узнаем ниже. А чита тель подумает, не знакомы ли ему кое-какие сюжеты по личной коммерче ской практике.

Хотя поднял эту тему давным-давно симпатичнейший и добрейший Антон Павлович Чехов, который сказал: «Если хочешь стать оптимистом и понять жизнь, то перестань верить тому, что говорят и пишут, а наблюдай и вникай».

В человеческом общении за тысячи лет не изменилось ничего. Если раз говариваешь с сановником, то в начале разговора изучай внимательно его лицо, чтобы знать, желает ли он выслушивать твои речи, — эту мудрость по дарил нам еще Конфуций. Люди все те же, и нечего мечтать договориться с VIP-собеседниками, не овладев персонализацией.

Вы можете не соглашаться с идеей персонализации и не принимать ее, но это ничего не меняет. Потому что она есть. Она есть, ибо слова, адресо ванные конкретному человеку, этот самый человек слышит гораздо лучше, чем адресованные не ему, а кому-то иному или вообще никому! Этой кни гой мы постараемся немножко увеличить градус персонализации в обще нии человечества.

Прежде чем перейти к сути, остановлюсь на двух моментах. Во-первых, есть у меня обыкновение говорить о себе в третьем лице. Мне это прихо дится объяснять на тренингах, а в своих блогах я предупреждаю вот так:

«P.S. Если вам захочется спросить, почему Деревицкий часто говорит о себе в третьем лице, то это потому, что он просто так привык. Такая у него при вычка, у этого Деревицкого...» Воспринимайте ее просто как особенность данного автора, которая присутствует во всех его книгах.

Во-вторых, я буду упоминать имена мыслителей, психологов, писателей, общественных деятелей и прочая, помогавших мне находить правильные слова. Но не ждите академического цитирования: я не привожу приня тых исходящих полиграфических данных публикации. Оправданием моей Книга для предпоследнего продавца небрежности может служить лишь то, что я совсем не собирался писать классическую монографию. Кроме того, мое рабочее чтение проходило не в светлой тишине достойных библиотек, а в поездах, далеких отелях и не рвотрепке аэропортов… Но имя автора и название его труда я всегда старал ся указать точно.

Эти «непродажи» ломают и все остальное Завязка: если в общении с клиентом продавец красиво декламирует коммер ческое предложение и элегантно проговаривает описание чудесных качеств продукта, то есть бубнит все, что можно адресовать любому человеку, то он не делает продажу, а выполняет работу промоутера.

Итак, исходный тезис: если бизнес рассчитывает не на промоутеров, а на продавцов, то все расчеты ломаются, когда продавцы вместо своей работы начинают выполнять иную, например работу промоутера.

Если наши рекламисты надеются поддерживать продажи, но им прихо дится поддерживать работу не продавцов, а промоутеров, то потраченные на рекламу деньги пропадают.

Если маркетологи рассчитывают на штыки отдела продаж, но вместо от дела продаж работают только языки и связки промоутеров, то весь марке тинг сыплется.

Если мы нанимаем специалистов по управлению продажами, но им при ходится управлять промоутерами, такие специалисты напрасно получают от нас деньги.

Кстати, о привлечении к работе всех тех, кто продажи не делает, но обе спечивает тыл торговой компании. Однажды сотрудник службы персонала возжелал от меня, то есть стороннего тренера, тестирования группы, экзаме нов, сопровождения… Что это? Это нежелание работать.

Лет двадцать назад барды пели песню с такими словами: «И кентавры следят за кентаврами…» Нечто подобное сегодня происходит в бизнесе. До верчивый, но ленивый собственник нанял специалиста для работы с персо налом. А тот (тоже ленивый, но хитрый) пытается переложить свои обязан ности на другого и потому нанимает тренера. За деньги того же самого до верчивого босса! Логичен следующий шаг: тренеры начнут нанимать кого то еще — для выполнения уже своей работы. Это халтура. Зачастую такие схемы становятся сегодня нормой. Но случаются вещи и похуже.

Торговец нанимает продавца для осуществления личных продаж. Через некоторое время оказывается, что на того продавца уже работают мерчан дайзер, курьер, водитель, помощник и др.

Или, предположим, вы наняли маркетолога. И он убеждает вас отдать остаток ваших денег рекламистам, дизайнерам, аналитикам, программи стам, частным детективам, «тайным покупателям» и пр. Кентавры нанима ют кентавров… 16 Персонализация продаж Да, каждое дело должен делать профессионал. Но где-то должна суще ствовать разумная грань? Ведь утреннее умывание и чистку зубов тоже вполне можно доверить какому-нибудь специалисту... Мы приходим к очень актуальному вопросу. Чем должен заниматься нанятый нами персонал? Ра ботать самостоятельно? Или направлять свои силы на то, чтобы обосновать, почему ему совершенно необходимо призвать на помощь целую армию без работных дармоедов?

Вывод: позволить продавцам не продавать, а лишь выполнять роль крас норечивых говорунов — значит нанести вред не только продажам, но и сде лать бессмысленными все прочие наши усилия.

Вы в этом описании не узнаете жизнь собственной компании?

В комментарии к одному из постов в моем блоге уважаемый читатель itallian очень живо описал колоритного дядьку.

Вот, помню, в 1990-е, когда я, будучи студентом, торговал на «Горбушке», был там один дядька. Он на двух столах стоял один;

а столы завалены музыкальными дисками — объем совершенно неподъемный. Но дядь ка был супер, и продажи такие, что ой-ой-ой. Я всегда на него засматри вался и старался хоть чуточку приблизиться к его уровню.

Однажды пришел к нему мужичок и говорит:

— Был фильм с Аленом Делоном. Как называется, не помню, но там пес ня хорошая. В общем, слова там такие: «Буй-буй-буй».

Я в шоке. Думаю: пошлет. Точно пошлет! Невозможно по такой инфор мации дать ответ и найти то, что клиенту нужно!

И тут дядька выдает:

— Фильм «За шкуру полицейского», музыка Оскара Бентона, компози ция Bensonhurst Blues, минутку.

И ставит именно то, что мужик искал.

Вот это продавец, вот это знание продукта! И никаких манипуляций, НЛП* или прочих хитростей. Человек знал, что продает и кому. Но таких продавцов я больше не встречал.

Колоритно. Интересно. Добавить хочу только одно: это не продажи. Это от пуск товара. А описанный дядька — просто знаток музыки. Он мог с отли чием окончить консерваторию. Или он хороший и вполне подготовленный игрок «Клуба знатоков». И вообще эрудит. Но никакими продажами тут не пахнет. И на каждом тренинге мне снова и снова приходится это доказывать.

Уже двадцать лет!

О том, что клиенты разные, говорят все, но лишь один раз я увидел, как на этом по-настоящему эффектно сыграли в реальном магазине.

* Нейролингвистическое программирование (НЛП) — набор техник, позволяю щих производить быстрые изменения в мышлении людей, оказывая на них неосозна ваемое (манипулятивное) воздействие. Прим. ред.

Книга для предпоследнего продавца В компьютерном салоне стоял подлежащий продаже ноутбук, а рядом с ним — четыре стандартных планшета с описаниями;

точно такие, только по одному, висели и около всех остальных моделей.

На первом было написано: «Ноутбук для знатоков». Описание содержало типично технические параметры: дюймы экрана, гигабайты винчестера, де цибелы динамиков и т. п.

На втором был заголовок: «Ноутбук для геймеров». Его рвали врезанные в лист скриншоты хитовых игр и фонтаном разлетались имена брендов.

Третий планшет гласил: «Просто для деловых людей». Догадываетесь, ка ким было оформление и как обыгрывалось облегчение рабочей ситуации?

Четвертый стоял выше других. Он был водружен на какую-то технократи ческую и телескопическую стойку. Над ним красовались слова: «С этим аппа ратом легче делать даже экстремальную работу». По словам карабкались не то монтажники, не то альпинисты.

А если по этой модели демонстративно сыграть с разными презентацион ными папками? Этот майонез — для товароведов-традиционалистов, этот — для гастрономчика в спальном районе, и этот же — для товароведа-эстета, пытающегося украсить витрины...

В разговоре с потенциальным заказчиком услышал такие слова:

— Хочу заказать тренинг, а то все продают по-разному!

Пришлось отговаривать:

— То, что по-разному, совсем не страшно. Лишь бы работали профессио нально. На то мы и разные, чтобы продавать неодинаково!

Вот, в общем-то, и вся история. Но потом я вспомнил, как лет двадцать назад целую группу рекламных агентов (и меня в том числе) одно из киев ских рекламных агентств пыталось научить одинаковыми словами и с одной интонацией (!!!) приветствовать рекламодателей: «Мы обслуживаем рынок и ваши интересы на рынке!!!» Мне тогда хотелось удавить тренера, обучав шего нас. Я еще не знал, что через четыре года тоже стану тренером, но пре красно понимал, что никогда не стану учить таким глупым шаблонам… Много лет спустя я готовил тренинг для крупной киевской компании, продвигающей свои продукты через агентскую сеть. Их команда съела много сил директората. Они долго изучали товар, потом сдавали экзамены, затем учили так называемый сценарий продаж и снова сдавали экзамен. Главная проблема тренинга состояла в том, что парни не могли выйти за пределы пресловутого «сценария».

Знаете, что это такое?

Здравствуйте, я представляю корпорацию «Кандыба-Инвест», старший коммерческий представитель и младший региональный мерчандайзер Петя Огурцов, мы работаем на рынке с 1812 года, наши изделия отмечены дипломом Конотопского авиасалона, мы производим и в кратчайшие сроки поставляем наш замечательный продукт, который отличается пониженной пожароопасностью, высокой ликвидностью и очень низким уровнем шума, мы предоставляем самые высокие 18 Персонализация продаж скидки, наиболее гибкую ценовую политику, а если у вас имеются личные интересы, то это тоже получится...

Кажется, бросишься наутек — догонят и доскажут...

Точно так же, то есть «по сценарию», другая киевская компания разноси ла в конце года своим клиентам новогоднее шампанское. Сценарий, сыгран ный агентами без души, превратил новогодний презент в банальную взятку «пузырем». Они просто совали клиентам бутылку... Потом топ-менеджеры долго восстанавливали их доверие.

Еще в одной компании со мной поделились корпоративной мечтой — «особым воспитанием персонала с целью добиться единой, фирменной техники магазинного приветствия клиентов». И при этом пожаловались:

«Правда, к нам на работу попадают слишком разные люди, и не у всех это получается...» Разумеется, очень трудно понять, что у разных людей должен быть разный стиль и продаж, и приветствия...

Что это? Совдепия? А может быть — просто дурь?

Когда-то на тренинге я впервые ввел одно упражнение. Сразу скажу, что итог вышел несколько шокирующий, но я понял: подобные тренинговые процедуры оправданы на все сто процентов. Теперь подробности. На заняти ях я прямо спросил у группы:

— Как вы назовете человека, который упрямо и непоколебимо не слуша ет вас?

Группа мялась, и тогда я объявил внеплановую кофе-паузу. И уже под ко феек и сладкие плюшки повторил свой горький вопрос:

— Как вы назовете человека, который вас не слушает?

Парни и девушки, стесняясь, начали произносить всякие нехорошие сло ва. Тогда я спросил:

— А случалось ли так, чтобы кто-либо доводил вас до нервного срыва лишь тем, что не слушал?

О! Тут группа не только оттаяла, но и воодушевилась. Вспоминали и пар тнеров, и детей, и политиков, и соседей, и начальство. Но я не унимался:

— Чего заслуживает тот, кто должен вас слушать, но упрямо не слушает?

Потом была еще пара раундов похожего креатива, и наконец группа все таки пришла в состояние, совершенно нормальное для человека, которого не слушают и слышать не хотят: они рвали, метали, предлагали самые изо щренные пытки. Затем мы вместе сформулировали, кем является тот, кто не слушает собеседника. Формула вышла не вполне цензурной, и потому я здесь ее приводить не стану...

Потом были получены еще два обвинительных заключения. Одно для тех, кто не помнит нашего предыдущего разговора и вообще не склонен засорять свою память всякими глупыми деталями общения с нами. А второе — на за куску — для тех, кто не думает, не может, не хочет или неспособен. Представ ляете, кем стали для тренинговой группы те, кто одновременно не слышит, не помнит и не думает?

А теперь о том, ради чего были написаны последние абзацы.

Книга для предпоследнего продавца Почти на каждом тренинге по итогам игр я вывожу на флипчарте три про нумерованных пункта выводов.

1. Вы не слышите.

2. Вы не помните.

3. Вы не думаете.

Эти обвинения участникам тренинга совершенно понятны, они не удивляют и не вызывают желания опровергнуть сказанное. Но меня удивляет отсут ствие попыток суицида...

Жестко? Может быть. Но каково это — вдруг обнаружить, что ты на рабо те до сих пор ни черта не слышал, ни фига не помнил и — главное! — твоя голова не думает?!

Меня всегда поражало, насколько спокойно, как нечто само собой разуме ющееся, воспринимают менеджеры по продажам тройной диагноз. Равноду шие заставляет меня негодовать. Как можно мириться с тем, что ты комму никативный покойник?

Чтобы ты мог производить должное впечатление впоследствии, открытия на тренингах иногда должны быть шокирующими. Ни одна из нынешних учебных групп не обходится моим тихим: «Вы не слышите, не помните и не думаете». Я понял, что эти выводы должны стать кульминационным момен том тренинга. Это зенит, вершина, венец, апогей, предел, верх, пик, экстаз, корона, глава, маковка, козырь, надир, шабаш, амба, капут и — добавьте по вашему вкусу любые синонимы!

Читаю у Нила Уолша в «Беседах с Богом»: «Настоящий учитель — не тот, кто больше всех знает, а тот, кто побудит к познанию остальных». Читаю и начинаю подозревать, что в этой книге, которая сейчас занимает все мое время, я совсем не должен описывать все нюансы персонализации продаж.

Возможно, мне нужно всего лишь пробудить в читателе желание познать сво его собеседника...

Что такое персонализация?

Я, тренер продаж Деревицкий, больше десяти лет читал тренинг «Персона лизация продаж» и тянул с его превращением в книгу столько, сколько мог.

Но когда-то это должно было произойти, случиться, стрястись.

Может быть, такое решение подтолкнет меня к разработке новых тренин гов. А может, благодаря этой книге спрос на тренинг «Персонализация про даж» столь радикально вырастет, что у меня не останется времени на осталь ные программы. Не знаю. Я ведь не маркетолог и не футуролог, а простой торговец и учитель продаж.

Мне нужно было написать книгу так, чтобы не убить продажи живого тренинга, — вот что представляло особую проблему. Но этому я уже давно 20 Персонализация продаж научился. Да, этой книге я не позволю заменить живой тренинг, о чем честно предупреждаю.

Наверное, где-то тут, в начале, мне стоит попытаться объяснить, что та кое «персонализация продаж». Вообще-то за этим стоит особенная и доволь но забавная история. Когда-нибудь мы с моим дорогим читателем до этой сказки еще доберемся, а сейчас я все-таки попробую пояснить смысл назва ния — смысл «персонализации».

Снова тяну время, откладывая момент разъяснения. Так я вел себя все по следние годы... Дело в том, что дать определение этому понятию нелегко. На пример, продвинутому коммерсанту-теоретику я бы сказал, что эта книга о мак симальном таргетинге личных продаж. Если бы пришлось объяснять далекому от теорий практику, то лучше было бы сказать, что она — об умении продавца прицелиться в конкретного клиента. Ведь нельзя игнорировать персону чита теля! И это, между прочим, напрямую связано с темой этой смешной книги.

Кстати, о том, как автор книги может оттягивать момент объяснения.

Когда-то я уже говорил, что списки полезны не всегда. Нас учат рубрициро вать. Якобы даже аргументы в полемике стоит выкладывать, загибая паль цы: во-первых, во-вторых, в-третьих... Но зачем? Чтобы дать оппоненту возможность выбора, с какого аргументационного номера ему удобнее на чинать контратаки? Ведь выбор порядка реагирования на аргументы оппо нента иногда становится решающим!..

Мысли и сюжеты редко приходят по одному. Сейчас гостит эта мысль, а следующая уже стучится в авторский череп. Размышления о списках под толкнули к раздумьям, что некая доза хаоса — одно из самых ярких отличий устной речи от письменной.

Дальше — больше... Когда-то один знакомый жаловался мне на какую-то книгу:

— В ней нет четкой структуры.

Я спросил у него, почему это плохо. Оказывается, он жаждал списков.

Но книга — не реестр идей. Книга — отражение и преломление личности автора, а автор — человек. Часто, гм, живой. И да, со своей личной дозой хаоса... В работе над книгой мне тоже хотелось избежать построения «струк туры» и тем более манипуляций псевдочеткими списками. А еще за все годы вызревания и рождения этой идеи и темы я так долго пребывал в волную щем ожидании и предвкушении важного открытия, что теперь мне необхо димо поделиться эмоциями с читателем!

Написать книгу почти без рубрикации человеку с университетским об разованием и академическим воспитанием нелегко. Мне в этом пришлось убедиться. И честно сознаюсь: самопроизвольно сложившуюся довольно четкую структуру этой книги мне пришлось разрушать. Зачем? Я очень хотел написать текст, который мог бы читаться таким потоком, каким читаются книги художественные. Я очень хотел говорить с читателем не дискретным языком списков и рубрик, а тем нормальным человеческим языком, на кото ром мы общаемся на живых тренингах. Ради такого неторопливого разгово ра я и писал эту книгу целых семь лет.

Книга для предпоследнего продавца Так вот, если персонализации нет, то и продажи не будет. Так произой дет потому, что без прицела пули улетают в молоко. А нам так хотелось бы в яблочко...

Вместо того чтобы опять поливать поле боя очередями из пулемета, мы вполне можем взять в руки снайперскую винтовку. Маркетологи придумали таргетинг, а мы с вами изучим умение продавца целиться прямо в персону клиента. И именно это будем называть персонализацией наших продаж.

Принципиальное отличие персонализации от таргетинга состоит в отно шениях с аудиторией. Из-за рекламной дороговизны таргетинг используется для уменьшения числа получателей рекламного посыла: чем меньше реци пиентов, тем дешевле. То есть таргетинг нужен для того, чтобы обращение не получали лишние люди. У персонализации нет задачи изменить размер аудитории. Для нее главное — чтобы определенные слова услышал именно тот человек, которому они адресованы.

Произнесение даже массы хороших слов о вашем волшебном продукте продажей никоим образом не является. Такая работа называется работой промоутера. Продажа не есть продажа, если мы обращаемся не к конкретной персоне, а к какому-то «усредненному покупателю». Так не потому ли мы по стоянно теряем перспективные сделки?

Попробую и так:

— Ошибки в личных продажах бывают разными, и наш сбыт убивают со вершенно неожиданные причины. Но мы все тоже очень разные, и каждый из нас видит ошибки по-своему. В этой книге мы поговорим об особой ошиб ке личных продаж — той, которую до сих пор не замечали, игнорировали или все никак не могли понять, о какой такой ошибке сейчас толкует это бородатый торговый автор.

Одни ошибки видят все. Другие замечают лишь тогда, когда на них уже однажды обратили внимание. Какие-то ошибки лучше видит покупатель, по тому владельцу бизнеса иногда приходится превращаться в «тайного покупа теля». Или нанимать таких же тайных, но чужих и за деньги. Что-то из соб ственной халтуры и видят, и прекрасно осознают сами продавцы и торговцы.

Но есть особая группа ошибок, которая бросается в глаза лишь пришлому тренеру продаж — варягу, зайде, пришельцу, чужаку, гостю, то есть не со всем, не окончательно местному, своему.

Осознание ошибок, незаметных местным функционерам, а видимых лишь заезжим тренерам, пришло ко мне не сразу. Сначала я пытался обна ружить и исправить совершенно обычные проколы. И все шло относитель но хорошо: заказчики тренингов и владельцы бизнеса меня прекрасно по нимали, ведь они тоже видели ошибки, которые я исправлял. Мы говорили на одном языке и находились на одной волне. И так продолжалось довольно долго — несколько лет. А потом количество проведенных тренингов посте пенно придало моим наблюдениям совсем иное качество.

Это было именно превращение количества в качество. Такого количе ства тренинговых игр и наблюдений ни у кого из моих заказчиков не было, поэтому они, присутствуя на тренингах, не замечали того, что постепенно 22 Персонализация продаж начал замечать я. Если бы какая-то проблема всплыла лишь на одной про грамме, это можно было бы списать на случайность. Но когда группы ме няются, а одна и та же малозаметная деталь повторяется и повторяется, это заставляет задуматься.

Какую же повторяющуюся деталь я стал специально отслеживать? Мел кую, малоприметную, казалось бы, совсем малозначительную, упрямо про являвшуюся снова и снова! Расскажу подробнее.

Вот идет тренинг. Я играю роль покупателя, и ученики «приходят ко мне»

как менеджеры продаж. Играть для меня утомительно, и я всегда старался разнообразить образы закупщиков-покупателей, пытаясь делать их разны ми. Эти отличия проявлялись в том, что в уста одному игроку я вкладывал одни факты о компании, а другому рассказывал иное. Но постепенно начал замечать: какую бы роль я ни играл, мои ученики ведут себя со мною прак тически одинаково. Понятно, почему это не выглядит странным для наблю давших за играми заказчиков: ну, увидели они какие-то ошибки подчинен ных в дюжине сыгранных игр, но как им узнать, что те же самые ошибки повторяют и остальные ученики на всех моих тренингах?

Заноза засела. Я стал иначе отслеживать реакции учеников — гораздо тщательнее, внимательнее и придирчивее, да еще начал детально сравнивать разные игры и исполнителей и разные компании. Делать выводы не спешил.

За годы работы тренингов были сотни, а сыгранных мной игр — тысячи...

Предъявлять претензии ребятам, игравшим со мной в куплю-продажу, я не мог. Ведь нельзя сказать: «Это плохо, потому что точно так же на вашем месте вели себя и тысячи моих бывших учеников»? Подобное обвинение было бы нелогично, и к игравшим со мной мальчишкам и девчонкам у меня слишком долго не возникало претензий, которые можно было бы высказать вслух. Я только никак не мог понять, почему же никто не замечает мелких отличий, фактов и особенностей клиентов, ведь я буквально пересыпаю ими каждую из исполняемых игровых партий?..

Впрочем, отличия, факты и особенности играющего в куплю-продажу тренера на тренинге не так уж и важны. Гораздо серьезнее появившееся по дозрение, что ребята всего этого не замечают и в работе с собственными клиентами в реальных ежедневных продажах. Но гораздо страшнее, если сказать то же самое иными словами:

— Они своих клиентов не замечают.

Однако страшно нам совсем или не очень — это наши личные проблемы.

За всем этим стояло и то, что зачем-то мои заказчики тренинги у меня про должали покупать. Из этого следует вывод: нынешние продажи их не устраи вают, они хотят их изменить, улучшить. И цепочка размышлений сама собой продолжалась так:

Мы учимся. Мы изучаем на тренингах что-то новое и пытаемся закрепить в играх приобретенные навыки. Но все равно остается ощущение, что можно сделать больше. Если обо всех привычных рабочих проблемах и ошибках торгового персонала мы на тренингах говорим непременно, Книга для предпоследнего продавца то, может быть, дело в проблемах непривычных, которые мы обходим молчанием? И в конце концов, если клиента не замечают, то, может, все беды продаж именно от этого?

О том, что торговцу следут быть наблюдательным и что в презентации важно учесть все особенности клиента, писал каждый автор каждой книги о про дажах. Эту благодатную тему не обошли стороной ни плохие авторы очень плохих книг, ни тем более хорошие, ибо в них поучения о пользе наблюда тельности имелись наверняка... Однако придется написать еще раз. Причина в том, что все предыдущие хорошие и плохие монографии так ничему со временных продавцов и не научили — они клиента по-прежнему не слышат и не видят.

Если уж честно, то я не слишком надеюсь и на собственную книгу. В са мом деле, если столько хороших и маститых авторов обращали внимание читателей на необходимость быть наблюдательным, то на чем основана на дежда, будто читателям поможет еще одна книга? Ведь она просто встанет в ряд прочитанных, и больше ничего...

Надежду на полезность этой книги мне давал только собственный тре нинг «Персонализация продаж». Если человек прошел программу десять лет назад, будучи наемным торговым работником, и теперь заказывает ее для собственных продавцов уже как владелец бизнеса, значит, тренинг ему не множко помог, не так ли? Вот я и попробую свой древний тренинг превра тить в книгу в надежде на то, что она выполнит хотя бы часть работы про граммы, не пройденной моими нынешними читателями.

Превратить тренинг в книгу сложно, и в этом тяжелая особенность дан ной программы, удерживавшая меня от творчества на темы персонализа ции. И сейчас, когда я сел за книгу, мне немного страшно — прежде всего от объема информации, который придется переработать.

Еще сложнее предстоящий поиск оптимальной структуры книги. Снача ла у меня была мысль выстроить ее в соответствии с привычным течением одноименного тренинга. Но это вызывало конфликт форматов: разговоры на тренинге не стоит дословно вкладывать в книжные строки. Тем более что в зависимости от специфики аудитории и стоящей передо мной задачи в по исках наилучших форм подачи материала я довольно часто позволял себе просто головокружительные и непредсказуемые тематические виражи и пи руэты. Тему персонализации с новой группой мы могли разгрызать совсем не так, как это было с другой группой всего лишь неделю назад.

Разумеется, все мои авторские проблемы моему дорогому читателю долж ны быть так же безразличны, как всем нам, читателям, безразличны пробле мы прочих авторов, развлекающих нас своими строками. Без них было бы скучнее, но к чему нам чужая головная боль?..

Необходимость реинкарнации этой древней темы не только в повторе нии. За десяток с небольшим лет истории формирования тренинга под на званием «Персонализация продаж» автор постепенно понял, что в коммер ции есть такие беды, которые видны лишь тренеру продаж. Ни владельцы 24 Персонализация продаж бизнеса, ни руководители, ни клиенты их не замечают. И я планирую по казать вам проблемы продаж, которых никто не видит, хотя коммерцию они здорово портят...

В этой книге будет много такого, что появилось лишь благодаря тренин говой программе, и, возможно, главной изюминкой станет сугубо практиче ский, тренинговый ракурс и тренерское видение того, что гробит сегодняш ние продажи или делает их гораздо слабее. А кроме главного изюма будет еще и некий урюк.

Борьба за персонализацию продаж и отношений, по сути, являет ся борьбой за свободу — предпринимательскую и человеческую.

Персонализация вдруг стала борьбой за свободу, потому что регламенти рующие нашу современную жизнь коммерческие тенденции выгодны очень большой когорте поборников правил. Ведь все то, что можно назвать «не персонализированными подходами», рождается кому-то в угоду и по чьей-то шкурной выгоде.

В самом деле, во всех современных отраслях бизнеса есть функционеры, которым глобализация выгодна. Поэтому первым шагом череды всех их ста раний и тщаний часто становится попытка все нормировать, регламентиро вать, свести к своду правил и тем самым подчинить неким схемам действия и мысли вольных людей. Это именно они придумывают для всех нас шабло ны, сценарии, стандарты, стереотипы, речовки, скрипты. Они очень напы щенно доказывают эффективность типизации клиентов, стандартизации по купателей, продавцов, технологий.

Шаблоны персонализацию убивают. За отличиями тренинга «Персона лизация продаж» и какого-нибудь популярного семинара типа «Внедрение корпоративных стандартов» таится вечное противостояние «физиков и ли риков», очень серьезная борьба свободного человека с диктатурами, тота литарными режимами и прочими формами порабощения. За контрастными отличиями персонализации и стандартизации скрывается и технологиче ское противоречие интеллигентного и тонкого искусства снайпера и мощи ковровых бомбардировок, и драматически противоречивые отношения Мо царта и Сальери.

Кстати, Фрэнсис Скотт Фицджеральд в романе «Ночь нежна» о шаблонах, стереотипах, сценариях и скриптах писал:

Или думай сам — или тот, кому приходится думать за тебя, отнимет твою силу, переделает все твои вкусы и привычки, по-своему вышколит и выхолостит тебя.

А Нил Уолш в «Беседах с Богом. Необычный диалог. Книга 3» о заготовках и шаблонах говорил так:

Книга для предпоследнего продавца Знаешь, почему не существует двух похожих снежинок? Потому что это невозможно. Творение — это не повторение, и Создатель может только создавать. Вот почему нет ни двух одинаковых снежинок, ни двух одинаковых людей, ни двух одинаковых мыслей, ни двух одинаковых взаимоотношений, и вообще ничего одинакового. Вселенная — и все в ней — существует в уникальном виде и действительно не имеет ничего себе подобного.

Антонио Менегетти в книге «Мудрец и искусство жизни» доказывал связь от сутствия персонализации со старением:

В то время как большинство людей начинают преждевременно стареть к сорока годам или даже раньше, те из них, кто сумел сберечь свою истинную сущность и овладеть техникой мастерства жизни, способен продолжить. И активное творение человеческого начала на основе синкретизирующего развития бытия. «Синкретизировать» — значит гармонично соединять различные силы (от греческих корней [сюн] — с, совместно, и [хромай] — пользоваться, располагать).

Говоря о преждевременной старости, я имею в виду то, что, несмотря на внешнее физиологическое благополучие, модели мышления данного человека уже стандартизированы, остановлены в своем развитии и лишь проецируют статические образы. То есть мозг активизирует только схемы, существующие в памяти, а потребность познавать, чтобы творить, отсутствует. Такие люди являются моделями, хотя и совершенными, однако они не способны к творению и развитию нового.

Сразу заявляю: у меня нет никаких претензий к тем тренерам и руководите лям линейных подразделений, которые внедряют корпоративные стандарты.

Не хватало мне еще и таких конфликтов! Хотите внедрять стандарты? Вне дряйте на здоровье. Но идеологи стандартизации моими друзьями не будут ни когда, ибо они превращают дорогие моему сердцу и довольно веселые по своей природе продажи не в человеческий, а в какой-то механистический ритуал.

Все это по-настоящему серьезно. Я хочу современные продажи очеловечить.

Причина проста: это занятие не роботов, а живых и даже очень живых людей!

Очеловечивание продаж хорошо описал Александр Кравцов в книге «Биз нес как экспедиция»:

Долгие беседы в поездах или у костра. Длинные посиделки в лобби барах гостиницы. Все это дает информацию более важную, чем в пре зентациях или на выставочных стендах. И еще выстраивает отношения, при которых люди уже лично друг друга боятся подвести.

Но еще раньше об этом писал Антуан де Сент-Экзюпери:

Продвигаясь от первичного кирпичика мироздания к еще более про стейшему кирпичику, аналитическое знание подошло в конечном счете к неожиданной бездне — к человеку!

26 Персонализация продаж Если мы боремся за человечность коммерческого общения и его комму никативную чистоту, то нам придется задуматься о том, где такие усилия нужны больше всего. То есть где находятся наиболее грязные и отравленные коммуникативные зоны, а где дышать пока еще можно относительно легко.

Решительно не хочу называть те бизнесы, в которых, по моему лично му мнению, общение наиболее грязное. Вы их легко найдете по довольно простым признакам: для наемных работников там проводят наиболее энер гичные и самые зомбирующие учебные программы, их кормят шаблонами и стереотипами, накачивают тем безумным энтузиазмом, который позволя ет не замечать собственного полоумия.

Где торговых агентов заставляют наизусть учить «волшебные» фразы и речовки? Где проверяют скорость реагирования заготовками на любое не удовольствие клиента? Где учат уже на подходе выговаривать строго регла ментированные слова приветствия?

Является ли это подсказкой, что именно эти бизнесы надо «спасать по быстрее»? Да Боже упаси! Пусть живут так, как хотят. Но в самом себе есть смысл развивать по крайней мере элементарные гигиенические принципы:

не трогать грязное, мыть руки, стремиться к чистоте...

Если мы не употребляем искусственные коммуникативные средства, если используем нормальные, природные и давно привычные для человека отно шения, то это экологично. К охране экологии призывают «зеленые», но это занятие может быть и совершенно внепартийным.

Неспособность человека ценить естественные инструменты общения и стремление вооружиться искусственными вызывает загрязнение комму никационной среды и отравляет сферу общения. Отраву можно нейтрализо вать, но часто недостает навыков.

Так вот, если тренинги — форма борьбы с коммуникативным мусором (ша блонами, сценариями, стереотипами), то они служат целям экологии, но в со циуме. Наверное, я учу «зеленым» продажам и делаю «зеленые» тренинги...

Очеловечивая продажи, мы добиваемся многого. И контраст между «что было» и «что стало» настолько огромен, что кажется: мы вновь обретаем му дрость какой-то древней потерянной цивилизации. Может быть, есть и еще какие-то признаки?..

Да, многообразие форм современного обучения торгового персонала кому-то выгодно. В этом смысле расширение господства шаблонов, стерео типов и скриптов предоставляет замечательные возможности. И я прекрасно понимаю, что моя книга и все мои разговоры о персонализации могут вы зывать очень серьезные подозрения в авторском бескорыстии. Я буквально слышу, с какой интонацией произносятся обвинительные слова:

Деревицкому выгодно лишить хлеба тех конкурентов, которые обучают переговорным и торговым стандартам. Вся его книга демонстрирует вред речовок и скриптов, а если заказчики перестанут искать шаблоны, то обратят внимание и на его дремучую школу с ее первобытными коммуникативными принципами.

Книга для предпоследнего продавца От подобных подозрений автору не ускользнуть никогда. Если бы он взял да и прекратил нынешнюю тренерскую практику, то критики обвинили бы его в попытке оправдать то, что он «творил все последние годы». Поэтому буду-ка продолжать жить и работать как считаю нужным, а выбор собствен ной стилистики продаж останется личным делом моего читателя.

Теперь неожиданное: я глубоко убежден, что тренеры, обучающие шабло нам, сценариям, стереотипам, речовкам и скриптам, должны существовать всегда. Причина предельно проста: я видел очень разных учеников. Те из них, для кого мой тренинг оказывался первым, прощались сдержанно. В их восприятии произошедшее было чем-то обыденным: «Ну, прошел я тренинг, и ладно. Вон у других всяких тренингов пройдены десятки...» Но совсем ина че после тренинга уходят те, кто попал ко мне после школы шаблонов, сце нариев, стереотипов, речовок и скриптов. Они обнаруживают, что, оказыва ется, в продажах можно оставаться свободным! И ради этой светлой радости учеников я прилежно молюсь о добром здравии всех моих конкурентов. Хотя какие они конкуренты?

Это очень разные пути в бизнес и жизнь — прийти вольно к свободным или освободиться. О том, какой путь лучше, я пока рассуждать не готов. Для этого мне надо еще набраться ума. Пока я считаю, что эти пути не лучше или хуже — они разные.

Сразу заявлю о той единственной проблеме, которая мне кажется слабым звеном этой книги. Может быть, так я выбью главный и по-настоящему се рьезный аргумент из рук моих будущих критиков, но одновременно наде юсь, что описание возможностей устранения этой слабины покажется моим читателям вполне достаточным оправданием. Итак!

В книге сделано предположение, что люди прекрасно слышат предложения, адресованные им лично, но гораздо хуже воспри нимают обращения, которые кажутся адресованными не им. Одна ко корректного научного доказательства этого тезиса у меня нет.

Наверное, методы практической психологии позволили бы этот тезис про верить. Я много раз представлял и даже планировал серию таких опытов.

Но я реалист и предпочитаю оставаться в рамках собственной профессии — бывшему торговцу, по странной прихоти судьбы ставшему тренером продаж, негоже все бросать ради затяжной измены с экспериментальной психологией.

На уровне обычного здравого смысла, на уровне бытовом и общечелове ческом окружающие со мной обычно соглашаются: «Да, все правильно. Мы неплохо слышим то, что адресовано нам, но пропускаем мимо ушей то, что нам кажется предназначенным кому-то иному». Но все это уровни не науч ные, а житейские, бытовые, уровни пресловутого здравого смысла. Однако пусть научными методами оперируют профессионалы, а вечный дилетант Деревицкий в роли тренера продаж безо всяких угрызений совести уже поч ти два десятилетия учит:

28 Персонализация продаж Наши клиенты гораздо лучше слышат и воспринимают то, что об ращено непосредственно к ним. Поэтому любые усилия по персо нализации личных продаж делают продажи сильнее.

Преодоление заслона естественной самозащиты необходимо, ибо людей уже давно не трогают обращения, не нацеленные на них, а рассчитанные на среднего покупателя. Зацепить лично — значит создать особую связь между покупателем и продавцом — другими словами, залинковать (от слова «link», в переводе «звено, связь, соединение»). Хотя люди не только сегодня, но во обще и всегда были безразличны к безличным обращениям...

Если мой читатель с этим пока еще не доказанным наукой тезисом согла сен, то тренинг «Персонализация продаж» и эта книга ему подойдут. Если он считает, что полноту восприятия торговых обращений обеспечивает не пер сонализация, а какая-то совсем иная магия, то тренинг его разозлит, а книгу ему лучше не читать.

В 2011 году вышла моя книга «иNые продажи». Там есть глава IX «Пер сонализация продаж — ваше месторождение отличий». В ней я застолбил копирайт на это словосочетание. За время, прошедшее после выхода книги, проблема необходимости персонализации обострилась, но сказанное про шло проверку временем и доказало свою надежность. Рискну повторить его.

Компании не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95 процентов контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки опре деляется не расчетом, а сиюминутными эмоциями персоны, принимающей решение о покупке.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, лично-мемориальном уровне меня веселит плакат известной финансовой организации, утверждающий:

«Надежность нашего банка проверена временем!» — ибо двадцать пять лет назад у меня именно в этом банке пропали серьезные деньги. В момент восприятия меня отталкивает и злит билборд респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком бывшей школьной учительни цы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня (продавца) загад кой до тех пор, пока мы не установим личный контакт, раппорт, коннект.

Понятие «идеального товара» для персоны, принимающей решение о по купке, слишком неопределенно. То, что идеально для того или иного кон кретного человека, нельзя считать идеальным для всех людей и тем более для всех компаний намеченного для обработки сегмента рынка.

Система маркетинга нацелена на выявление перспективных сегментов рынка и выработку шаблона воздействия на группы потенциальных клиен тов. Это тупик — потому что вынуждает нас целиться в какие-то виртуаль ные группы, в реале состоящие из слишком разных людей.

Книга для предпоследнего продавца Обычно деньги, вкладываемые торговцем в продажи (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше денег, кото рые его продажи убивают. Слишком дорого заполученного посетителя в ито ге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 300 долларов в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает сво их продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о продукте, ставят голос, учат улыбаться с помощью традиционного cheese. Продавцов программируют на работу со среднестатистическим покупателем. Они пре вращаются в зомби. Подкравшись к нам в торговом зале сзади, зомби произ носят убийственно холуйское: «Что вас интересует?»

Одна из проблем в том, что среднестатистический американец, может быть, и существует. Не знаю. Но зато точно знаю, что среднестатистического славянина пока еще нет. Это обусловлено особенностями наших коммуни кативных традиций. Славянин генетически ориентирован на персональные коммуникации. Помните наше кабацкое, исконно славянское «Ты меня ува жаешь?» Наверное, это результат неуважения, которое слишком долго про являли к нам наши государственные формы и подходы.

На что жалуется славянский интеллектуал? Он плачет: «Меня никто не понимает!..» Интересно: на то, что «не понимают», жалуются вслух доволь но часто, а на то, что «не слушают», — гораздо реже. Хотя мне кажется, что большинство людей относительно легко терпят непонимание. Зато когда их не слушают, это и диагностируют гораздо чаще, и не прощают. Наверное, мы всегда умели оправдать непонимание тем, что мы какие-то особенные...

Мы плохо воспринимаем приемы «ковровых» коммуникаций, которые ис пользует реклама и применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто!

Нам нужен не маркетинговый поиск товара, идеального для потенциаль ного покупателя, а поиск продавца, идеального для покупателя. Чем отлича ется такой продавец? Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным субъектом, если угодно — с тем экстремумом, которым является каждый из нас.

Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны использовать иные коммуника тивные технологии. Где применяются строго индивидуализированные при емы воздействия?

Таких зон очень мало. Это дипломатия с ее кухней персональных отно шений. Разведка с ее школой вербовки. Практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей? «Я не хирург. Я пси хиатр. Я изучаю души моих пациентов...»

Индивидуализированные приемы влияния — это искусство, которое с по мощью эмоций и образов работает с каждым клиентом лично. Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с «сегментом рынка», а с реаль ным, живым человеком.

30 Персонализация продаж Годы, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для заказ чиков, помогли мне придумать название комплекса знаний и качеств, необ ходимых продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это «агентурные технологии сбыта». Я противопостав ляю их маркетинговым принципам продаж.

Нет, я не отметаю того, что способен дать маркетинг. Но я твердо убеж ден: в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у тех нологии, нацеленной на работу с конкретной персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических свойств. Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям о нем мы можем сэкономить уйму времени, не излагая в продаже аргументы, ко торые тот не способен воспринять. Отсюда возникает необходимость в ком мерческой и персональной разведке.

Колоссальна роль живого общения — телефонных контактов, переговоров «животом к животу» (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится использовать инструмента рий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, «приятных во всех отношениях», и собственный жизненный опыт. В этом помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансце ны и техника жестких приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта: выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать все новых и новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вер бовки и удержания контактора.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасаем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на во оружение агентурные технологии, получаем не апломб мальчишек, научив шихся технологиям, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но попробуйте найти дебила, который будет глядеть в газетную страницу битый час! А ваш коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи он исполь зует все козыри уникального рекламоносителя: будет звучать, жестикули ровать, обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, заразит собеседника собственным энтузиазмом.

С агентами выгоднее сотрудничать и работодателю. Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телека нала не станет требовать предоплаты за работу по продаже газетной площа ди или телеэфира. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика и толь ко после этого заплатите комиссионные трудолюбивому агенту.

Филип Котлер в «Основах маркетинга» утверждает: «Личная продажа — самое дорогое из применяемых компанией средств воздействия». Почтен ный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю в среднем обходился в 128 долларов.

Книга для предпоследнего продавца В монографии «Практика продаж» Рудольф Шнаппауф пугает отечествен ных предпринимателей, ссылаясь на «Грубера, Титце и партнеров»: «Средняя стоимость личного посещения — 300 марок, делового телефонного разгово ра — 25...»

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Огляд ка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас неуместна, как и многие другие зарубежные приемы продаж. Наши культура и менталитет сопротив ляются подходам, рекомендованным иностранными авторами.

Может быть, когда-нибудь мы и перелицуем классический маркетинг на свой лад. Но пока этого не случилось, есть смысл продавать по-славянски. Про жектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро со рить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить ста рый, испытанный на нашей земле способ продаж — личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам — ориентация на личностный кон такт продавца с покупателем и агентурные технологии продаж.

Выше мы говорили об уникальных персонализированных предложениях, на которых начинают выигрывать торговцы, чувствующие рынок. То, что благие намерения зачастую сводятся к тупому ведению клиентских досье, тренер продаж видит слишком часто, если не сказать регулярно. Причем не редко встречаются и компании, имеющие богатейшие досье на клиентов, но вся эта информация — мертвый груз. Ею не играют. Она лежит балластом.

Когда персональными данными клиентов пытаются играть, то не учиты вают второго полюса персонализации: нет анализа того, какие роли способ ны сыграть мы сами. Ведь мы тоже особенные и очень разные!

Как мы с вами уже говорили, персонализация — это умение продавца в общении с покупателем произнести не те слова, которые можно адресовать кому угодно, а те, с которыми стоило обращаться к конкретному клиенту.

На тренинге «Персонализация продаж» мы учимся умению обращаться не к «среднестатистическому собеседнику», а к данному человеку. Такое уме ние можно назвать коммуникативным прицеливанием. В этой области мои авторские исследования еще не закончены. В частности, мне особенно инте ресны два полюса прицеливания — условно назовем их «клиент» (в которо го мы целимся) и «торговец» (прицеливающийся в покупателя продавец, то есть каждый из нас).

На поведении клиента роль прицеливания (персонализации) сказывает ся по-разному.

1. Мы его одергиваем: «Эй ты! Да-да! Именно ты!» И наш собеседник отзывается, начинает нас замечать. Как я шучу, если произносишь:

«Ты подлец!» — тебя не слышат, а скажешь: «Ты, Иван Андреевич, под лец!» — услышат непременно.

2. Или (хотя я в этом пока не уверен) может оказаться эффективной та кая магия обращения: из всего информационного потока собеседник 32 Персонализация продаж умудряется вычленить все, что нацелено на него, и веерное распростра нение информации становится кумулятивным, направленным на него.

Не менее интересно и то, что происходит на противоположном полюсе — в торговце и говоруне, в каждом из нас, вещающих. Из-за смутного ощуще ния, что какая-то магия присутствует и в этом, я тут очень осторожен — так срабатывают все мои конфессиональные барьеры, заслоны, предохраните ли. Но попытки не вещать в пространство, а целиться словами в конкретно го собеседника меняют что-то и в говоруне: начинается работа «обратного прицеливания».

Когда-то я писал: «Если ты как торговец целишься не в “среднего поку пателя”, а работаешь вот с этим живым и конкретным человеком, то стано вишься свободнее и сам. Ты освобождаешься от шаблонов, стереотипов, сце нариев и программ...»

Не знаю, какой оклик в душе читателя найдут эти слова, но в общем-то я пришел ради того, ради чего к нам уже приходили разные люди. Я пришел, чтобы дать вам волю. Или свободу, кому как больше понравится.

Свобода, которую мы приобретаем, отказываясь от чужих программ и шаблонов, имеет еще один очень приятный ракурс. За персонализацией, в отличие от остальных подходов, стоит уважение к клиенту и его неповтори мости. А за этим — уважение к себе и собственной неповторимости.

У работы с веслом на галере нет ничего общего с греблей на каноэ, и, от правившись на поиск собственного пути, мы получаем то, к чему многие с оглядкой на печальный жизненный опыт относятся с колоссальным скеп сисом: становимся на путь творения.

Если Творец создал нас по Своему подобию, то творцами должны быть и мы. Мелкий отказ от чужих рабочих образцов становится чем-то большим:

он становится Божьей дорогой.

Попытки не чужими, а своими словами целиться в определенного собе седника непостижимо перестраивают мышление, настрой, звучание и со стояние говоруна — он вливается в вибрации, полет и жизнь стрелы своего конкретного коммуникативного вектора. Это придает его словам совершен но особую силу.

Ужасы вуду были бы не настолько отвратительны, если бы не иглы, вон зенные в визуализированный образ противника, — так работает нацелива ние на уровне оппонента. Но что-то к этим посылам добавляют и живые руки манипулятора, которые держали и вонзали сталь этих игл...

Попытки говоруна целиться в собеседника переводят работу над словом на иной энергетический уровень. По крайней мере шальное и динамичное думание, напряжение стремительного поиска слов, постоянное подстраива ние прицела — все это непременно дает произносимому совершенно иную энергетику. Представьте, как вы летите сквозь ночь и дождь вслед за выпу щенными вами пулями слов и в полете кончиками пальцев, обнаженными нервами папиллярных подушек все точнее направляете летящий свинец!

Книга для предпоследнего продавца Забавно, что не только шаблоны не оставляют места для персонализации.

С этим связан и иной, противоположный процесс: когда нет персонализа ции, то для заполнения молчания торговец в разговоре сваливается опять таки к шаблонам...

Я уже человек пожилой, скоро тренинги вообще брошу, а потому могу по маленьку открывать то, что раньше скрывал...

Да, персонализированный стиль продаж имеет и второй полюс — персону продавца. Растолкую художественно: если с этим клиентом и можно, и нуж но грязно ругаться, то пусть этим занимается не стеснительная Маринка, а хамоватый Ваня. Уверен, моим умным читателям легкого намека вполне достаточно.

Об этом я написал еще одну книгу со странным названием «иNые про дажи». Кстати, прошу любезного читателя учесть следующее. Книга о воз можности отличаться в личных продажах написана тренером продаж.

Но нам стоит, вероятно, подумать, как отличия продавца могут видеть и дру гие операторы рынка: покупатели, партнеры, поставщики, сотрудники, ра ботающие в поле и на аутсорсинге. Как эти отличия увидели бы вы сами лет десять или двадцать назад? Как вы на все это посмотрите через тридцать лет? Мы разнимся и тем, как и где видим отличия.

Разумеется, даже самые яркие ошибки тренер продаж и обычные клиен ты воспринимают неодинаково. Открою секрет: я реагирую болезненнее — можно сказать, оголенными нервами. Ведь на каждой программе годами бьешься с одними и теми же бедами.

Вывод? Простой: пока клиенты начнут относиться к ошибкам поставщи ков столь же болезненно, как и я, пройдет какое-то время. Значит, у вас есть возможность успеть. Сегодня к вашим конкурентам, своими повадками как две капли воды похожим друг на друга, клиенты относятся слегка непри язненно. Неприязнь пока присутствует на уровне интуиции, подсознания.

Ну и прекрасно! Значит, мы можем по-иному восприниматься подсознанием клиентов, нашу игру с отличиями большинство пока не способны раскусить.

Завтра придут четко и пошагово расписанные технологии того, как для данного конкретного покупателя выглядеть «привлекательно иным». И в бу дущем наши опоздавшие конкуренты опять проиграют — завтра шаблон ными и стереотипными окажутся уже сами их попытки выделиться. Но что толковать о наших отличиях, если сегодня, сейчас, во время чтения этой кни ги нас интересует совсем иной вопрос — неумение торгового персонала на целиться на персону конкретного покупателя.

Наверное, у читателя успел созреть справедливый и вполне законный во прос: а почему эту беду смог увидеть только старый тренер продаж?

В самом деле, почему раньше никто и никогда не писал и не говорил об этой столь неожиданной персонализации?

Самая главная причина, по которой эта проблема оставалась невидим кой, кроется в том, что в делах компании ее мог увидеть лишь посторонний тренер. Да и ему для такого открытия пяти лет было бы маловато. Мне эта тема стоила двадцати лет тренерской практики. Хотя я вообще тугодум...

34 Персонализация продаж Поясню «невидимость» персонализации еще и иначе. Возьмем «Обсерва торную карту» Деревицкого... Хотя стоп! Как ее взять, если я еще не расска зал о том, что это такое?! Придется сначала объяснить...

Десять лет тому назад мне в роли тренера продаж так надоело комменти ровать однотипные ошибки своих учеников, что я сделал «Обсерваторную карту тренинговой игры», в которой собрал 50 типичных для работы любых торговцев ошибок.

Обсерваторная карта Очень хорошо Очень плохо Нормально Дата Игрок тренинг-игры Кошмар Хорошо Плохо А. А. Деревицкий Будьте внимательны!

Наблюда Время тель WWW.DERE.KIEV.UA 1 Улыбка 26 Слова-паразиты Упущенные зацепки (51) 2 Реакция на юмор 27 Запрещенные слова 3 Обращение по имени 28 Лишние извинения 4 Представление 29 Речевые стереотипы Новатор/традиционалист (52) 5 Корректность 30 Введение цены 6 Комплимент 31 Введение прайса 7 Инициатива вопросов 32 Введение конкурента Мотивы клиента (53) Приподнятие 8 33 Руки у лица/рта значимости 9 Персонализация 34 Визуализация 10 Свой стиль, отстройка 35 Нет, без Типы сопротивления 11 Реакция на атаки и работа с ними (54) 36 Опровержение 12 Дистанция 37 Конфликт возраста 13 Жестикуляция 38 Конфликт статуса Учтена ли вводная (55) 14 Открытая поза 39 Конфликт темпа 15 Устность речи 40 Конфликт стиля 16 Четкость речи 41 Антикомплимент Что еще? (56) 17 Интонация 42 Перебивания 18 Длинноты 43 Контакт глаз 19 Голос 44 Усугубление эмоций 20 Разведка критериев 45 «Принцип мафии»

Отношение к игре (57) 21 Рукопожатие 46 «Проходные пешки»

22 Визитка 47 «Мы», «наше»

Присоединение 23 48 Игра на предыстории по теме Я смог бы лучше (58) да нет Обоснование 24 Спешка предложения Оценка 25 Самоуверенность работы 1 2 3 4 5 50 Разведка сопротивления игрока (59) Книга для предпоследнего продавца Я мечтал, что данный инструмент поможет людям научиться видеть чу жие ошибки продаж. Ведь если мы не видим чужих ошибок, то вряд ли когда нибудь заметим собственные...

Этой картой я до сих пор пользуюсь на тренингах, но пусть читатель про стит мне, что я сейчас не стану комментировать и описывать все указанные ошибки. Если вам надо не качественно, а количественно оценить работу подчиненных, то я к вам приеду, объясню все ошибки и вам, и работающим на вас людям.

Мечты о том, что «Обсерваторная карта» станет радикальным инструмен том обучения продажам, натолкнулись на ее объем: слишком мало в природе людей, способных запомнить все 50 ошибок. И скорее всего, никто из моих учеников не пытался эти ошибки выучить. Тем более я никогда и не говорил, что это следует сделать.

В попытках значительно уменьшить список тех параметров, которые сто ит контролировать в шальной динамике переговорного процесса, я создал тренинг «Практика переговоров: радикальный опыт ветеранов». В нем я свел число подконтрольных направлений к дюжине:

• 1-й эпизод — «Не помним».

• 2-й эпизод — «Не слышим».

• 3-й эпизод — «Не понимаем».

• 4-й эпизод — «Не успеваем».

• 5-й эпизод — «Не справляемся с шаблонами».

• 6-й эпизод — «Не владеем ассоциированием».

• 7-й эпизод — «Упускаем инициативу».

• 8-й эпизод — «Не умеем спрашивать».

• 9-й эпизод — «Не держим удар».

• 10-й эпизод — «Спешим».

• 11-й эпизод — «Забыли третий закон Ньютона».

• 12-й эпизод — «Не умеем оглядываться».

Догадываетесь, какие заметки может делать тренер продаж после каждой учебной программы? Заметки, сделанные мной после тренингов, построен ных на использовании «Обсерваторной карты», и после тренинга «Практи ка переговоров», постепенно привели к предположению, что за полусотней ошибок прячется всего одна, но крупная.

Мы не слышим и не видим собеседника, ничего не успеваем о нем запомнить, и отсутствие фактов не позволяет нам нацелить свое обращение на него.

Поясню: слишком часто в ходе продажи мы что-то говорим, но все наши слова могли быть адресованы не конкретному человеку, а кому угодно.

36 Персонализация продаж Вот так, очень-очень постепенно, автор пришел к выводу, что за ранее описанными пятьюдесятью ошибками стоит всего одна: мы не умеем наце литься на персону. Это умение я назвал «персонализацией продаж» и тем са мым сделал первый шаг к книге, которую вы сейчас изволите листать.

Итак, про «Обсерваторную карту» я немножко рассказал, и ее первый пункт — «Улыбка». Если у торговца улыбка неправильная, то клиент, скорее всего, подумает: «Странный парень. Он улыбнулся как-то диковато...» Если за работой этого продавца наблюдает его непосредственный руководитель (хозяин бизнеса или начальник отдела продаж), то он подумает: «В этой си туации нужна какая-то другая улыбка...» Нормальная реакция недавно прак тикующего тренера, который оказался бы на месте наблюдателя: «У этого парня странная улыбка. Что-то с ним не то...» А если тренер — психолог, то он может попытаться найти странность в парне, его жизни, плохих привыч ках, и способы таких поисков очень разнообразны...

Когда ты два десятка лет наблюдаешь не очень правильные улыбки, что свойственно слишком большому числу людей, то такая частота начинает на стораживать по-особому. И медленно, подспудно зарождается мысль: «Этот продавец — совершенно нормальный. И клиент тоже нормальный. И улыб ка в общем-то была бы совершенно нормальной во многих иных житейских ситуациях. Не может быть такого скопища неадекватов в корпусе продавцов, не может быть, чтобы они все вели себя настолько неправильно. Тут сбой в ином... Проблема, что улыбка продавца адресована совсем не этому клиен ту и исполнена в совершенно неподходящей ситуации».

Теперь возьмем шестой пункт — «Комплимент». Последовательность умозаключений окажется совершенно аналогичной: нормальный продавец, нормальный клиент, комплимент нормальный, но только адресованный не этому покупателю.

Не будем терять время на анализ всех пунктов «Обсерваторной карты», однако на осознание того, что продавцы ведут себя с клиентами абсолютно нормально, но только общаются с кем-то другим, мне потребовалось два де сятка лет. Правда, другие тренеры пока лишь на пути к тому же открытию.

Итак, нормальные продавцы нормально улыбаются нормальным клиен там нормальными улыбками, а итоговое впечатление почему-то — «Дерьмо!».

Странно... Хорошо было бы с этим как-то разобраться. Однако у продав цов на разбирательства времени нет. У их начальства — тем более. Нет вре мени и у большинства тренеров. Ведь тренеру надо отчитать текущую про грамму и лететь на следующую в другой город или страну. Но тренер Дере вицкий упрям и решил все-таки найти для этого время. И нашел. Разобрался.

Оказывается, главная беда — в спешке.

Продажи и обучение продажам наша конвейерная эпоха попыталась и по строить конвейерно. На конвейере медлить нельзя: опоздал вкрутить гаечку, и лента конвейера уже унесла от тебя блок генератора, который так и не до ждался твоей медленной гаечки! То есть во всем виноват господин Форд — но к нему мы еще вернемся. Тотальная спешка — воздействие навязываемых нам конвейерных подходов!

Книга для предпоследнего продавца Все чаще львиную долю тренинговых программ приходится посвящать борьбе с разными видами спешки. Спешка убивает персонализацию, а из-за гибели последней прекращаются продажи. При спешке продажи из вполне человеческого занятия превращаются в нечто машинно-конвейерное.

Представьте, что супружеская пара пришла с работы. Переодеваясь в ком нате, он вспомнил о не законченной вчера работе и взялся за инструменты, чтобы доремонтировать водопроводный кран. Она переоделась, умылась и вошла к нему в комнату со своим выбором из двух вариантов.

Вариант первый — сказать:

— Солнышко мое, ты бы хоть поел! Давай я тебе суп сварю. Такой, как ты любишь. Вкусный. Я быстро! Будешь?

Вторым вариантом было аналогичное по фактической нагрузке предло жение:

— Я могу поставить тебе суп. Высококалорийный. С витаминами. У меня большой опыт. Тебе такое предложение нравится?

Действительно, почти одно и то же. Отличие лишь в мелочах...

А Харви Маккей когда-то писал, что в коммерции мелочи не играют реша ющей роли. Они определяют все. Я это полтора десятка лет назад цитировал в своем «Курсе агентуры».

Давайте присядем и спокойно обсудим, в чем стоит при продажах помедлить.

Поспешный выход на встречу Есть продажи конвейерные, а есть такие, стиль которых стоит персонализи ровать. На вторые выход без предварительной разведки весьма опрометчив.

Если мы открываем нового клиента-тяжеловеса, то к встрече, даже к перво му предложению о ней, стоит готовиться. А если уж поспешили, то иногда не мешало бы спохватиться — а может, пока я еще не успел назвать ни свое имя, ни свою компанию, не поздно удрать?

И нельзя ли сделать так, чтобы не самому искать встречи? Чтобы это сде лал тот, кто представляет для нас интерес, а для потенциального партнера хоть какую-ценность? Как это сделать? С чьей помощью? По какому сцена рию? Ответы на эти вопросы обычно существуют.

Получение стандартных отказов во встрече Разве не интересно, как наш потенциальный клиент обычно отказывается от встречи с нашими братьями-конкурентами? Так почему бы не прощупать его, предварительно позвонив от вымышленного имени? Или от имени кон курента?

Предложение встретиться поскорее Зачем настаивать на срочной встрече, если она первая и до сих пор нас ничто в шею не гнало? Не напугаем ли мы нового знакомого на самом старте тем, что и в будущем станем ломать его дневные рабочие планы?

38 Персонализация продаж Торопливое предъявление «значка»

Встречаясь, мы обмениваемся с клиентом некими стартовыми «знаками», или «значками», которыми, обычно негласно, закрепляем соглашение о сти листике предстоящего разговора.

Слишком часто продавец-визитер навязывает покупателю, сидящему у себя в кабинете, привычный для себя стиль общения. В большинстве слу чаев следует вначале увидеть стилистический «значок», который собирается предъявить нам оппонент. В конце концов, заготовленный нами стиль — это наш секрет и интрига.

Комплиментарные заготовки Такой необходимый элемент контакта, как комплимент, продавцами если и выполняется, то на предельно банальном уровне и материале. Им некогда задуматься, что может быть комплиментом для данного покупателя.

Стремительный вывод о потребностях клиента Понимание того, что у каждого клиента особые потребности, особое соче тание и окраска мотивов, у продавцов практически отсутствует. Вывод о по требностях, на котором стоит строить продажу, делается на бегу, на осно вании давно выработанных шаблонов, а они зачастую ошибочны даже для среднего случая.

Выкладывание лишнего Уверенность в том, что «надо правильно рассказать все, что знаешь о продук те», ведет не только к суетливости в речи. Мы можем проболтаться о таких, в общем-то позитивных, качествах продукта, о которых вот этому клиенту лучше все-таки не говорить.

Спешка в предъявлении рекомендаций За годы тренерской работы мне еще не приходилось видеть продавца или игрока в тренинге, который, сообщая о прежних клиентах, задумался бы, а являются ли они авторитетами для клиента сегодняшнего.

Получение отказа при свидетелях Если директор компании-клиента откажет коммивояжеру или иному визи теру в присутствии подчиненных, то позднее склонить его к принятию пред ложений будет гораздо труднее. Не стоит ли предварительно избавиться от свидетелей?

Поспешность контратак Продавцы не понимают, что не на все атаки покупателя стоит реагировать, тем более контратакой, и ввязываются в бой при первых признаках сопро тивления.

Книга для предпоследнего продавца Ошибочная диагностика возражений Этим парням некогда разбираться в том, что стоит за возражением покупа теля. Камуфлирующую отговорку они принимают за чистый отказ. И начи нается война с мельницами, с возражениями-призраками.

Поспешность капитуляции Продавцы, как правило, не понимают, что отказ покупателя при первом кон такте — одна из традиций. Даже вложив в клиента много времени, продавцы слишком рано ставят на нем крест — оказывается, требовалась серия непро должительных контактов.

Вывод Продавцы действительно слишком спешат. А потому умудряются пробежать мимо тех, кто уже вдохнул воздух, чтобы завопить: «Хочу!»

Что делать?

Продавцам нужно рассказать об ошибках. И дать возможность их прочув ствовать. Скорее всего, этого никто раньше для них не делал. А книг они не читают. То есть читают, но не читают. Короче, надо продавцов учить!

Наблюдая за тренинговыми играми и созерцая бессилие учеников, я ино гда испытываю ощущения, напоминающие классовую или национальную вражду. Ну почему они ничего не слышат?! Отчего через две минуты ничего не помнят ни о разговоре, ни о собеседнике? По какой причине ничего не успевают понять? Как, из чего и чем (!) эти ребята сделаны?!

Но потом на ночь глядя открываешь том «Психологии внимания» под ре дакцией Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова и читаешь:

Один человек схватывает одновременно целый ряд происходящих вокруг него разнородных явлений и соответствующим образом реа гирует на них, тогда как другой в каждый данный момент способен со средоточиться только на каком-нибудь одном объекте, иначе его вос приятия будут ошибочными и неполными. Во время разговора с уни верситетским профессором Сергей Кознышев, обладавший широким кругозором и значительным объемом внимания, мог, не теряя нити разговора, становиться одновременно на точку зрения Левина и пони мать его своеобразные реплики, тогда как более «узкому» профессору это представлялось всегда гораздо более затруднительным.

Объем внимания находится, несомненно, в самой тесной связи с тем, что называют обыкновенно кругозором данного человека, то есть за пасом его сведений, широтой понятий, обилием доступных ему точек зрения и т. п. Чем шире кругозор данного человека, тем больший круг явлений может привлечь к себе его внимание и тем больше фактов способен он уловить и оценить одновременно. Приведенный выше пример из «Анны Карениной» подтверждает это предположение.

40 Персонализация продаж И, прочитав, успокаиваешься. Ведь ничего особо страшного и нет. «Эти парни и девочки — такие же люди, только с немножко ограниченным кру гозором...»

Это не ирония. Это сарказм. И это наиболее тяжелая беда современного торгового персонала — острейшая узость кругозора, которая обусловлена катастрофическим недостатком внимания!

Очень важный нюанс: урок, посвященный работе с нашими торопыгами, непременно должен лечь на личный жизненный опыт каждого конкретного продавца. Это легко. Деревицкий и тренинг проводит по управлению пере говорным темпом, и целую книгу об этом написал — «Управление перего ворным темпом: переговорные тормоза и акселераторы». Поищите ее в ин тернете, сейчас же у нас разговор об ином.

Научить правильным отношениям со временем довольно легко, а вот обучить качественной персонализации сложно. Типичная картинка на каждом тренинге «Персонализация продаж»: подробно разжевали каждую мелочь, многих поймали на том, что они обращаются не к конкретному кли енту, а к «покупателю вообще». И вот новая игра в куплю-продажу. Те же ошибки, та же проблема.

Каждый ученик согласен, что стоит приложить особые усилия и показать собеседнику — «Я обращаюсь именно к тебе!» И каждый ученик после игры искренне удивляется:

— Это ж надо!.. И у меня не получилось...

Вывод: какое-то время мой тренинг «Персонализация продаж» еще бу дет нужен. (Очень прошу читателя не нервничать — до описания приемов персонализации и всего интересного, что с этим связано, мы с вами дойдем доберемся, а сейчас мне надо честно и без глупой скоропалительности за кончить эту главу.) Всегда ли нужна персонализация? Ведь, может быть, для этого клиента или на этой встрече персонализированные подходы совершенно неуместны.



Pages:   || 2 |
 














 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.